Креативний маркетинг Comfy під час повномасштабної війни: Марія Назаренко про важливість розуміння контексту та зміни у комунікаціях бренду
Марія Назаренко, директорка з маркетингу та E-commerce Comfy, виступила на конференції iForum-2023. Під час своєї доповіді Марія торкнулася чимало корисних тем щодо того, яких змін зазнав креативний маркетинг Comfy за весь час повномасштабного вторгнення. Виступ був сповнений цікавих інсайтів та корисних порад, про які ми хочемо розповісти у цьому матеріалі.
Comfy — абсолютний лідер з продажів техніки та електроніки в Україні. Мережа налічує 90 магазинів, а також славиться клієнтоорієнтованим сервісом та найефективнішими продажами з квадратного метру.
“Говорити, коли всі мовчать, — неймовірно важливо”: діяльність Comfy у перші дні після початку повномасштабного вторгнення
Ми всі знаємо Comfy як бренд, що віддає перевагу незвичайним креативним проявам і яскравим рекламним кампаніям. Грайливий, жартівливий, веселий tone of voice бренду припадає до душі багатьом українцям. Натомість, 24 лютого 2022 року — це день, який заполонив інфопростір гучною тишею.
Марія Назаренко наголошує, що Comfy не припиняв свою роботу жодного дня. Так, навіть 24 лютого відкрилися перші два магазини, а кол-центр продовжував відповідати на питання споживачів та займатися поверненням коштів за покупки, що були зроблені напередодні. У цей період мережа багато працювала, але не комунікувала — певний час була повна інформаційна тиша.
Перш за все причина відсутності будь-яких комунікацій полягала в тому, що було важко визначити, у якому фізичному та емоційному стані перебувають українці. Натомість, були такі питання, на які просто необхідно було давати відповіді — як підтримати дитину, які сервіси зараз безкоштовні для українців тощо. І Comfy давав ці відповіді:
“Говорити, коли всі мовчать, — неймовірно важливо. Ви отримуєте надзвичайну кількість теплих реакцій, просто тому, що говорите”, — зазначає Марія Назаренко.
Марія згадує, як наприкінці лютого та на початку березня головне питання для брендів було щодо позиції, якої вони дотримуються. Якщо ти перебуваєш на окупованій території, чи будеш співпрацювати з окупантами, щоб зберегти товар? Чи будеш стояти і максимально робити вигляд, що ти — просто бізнес? Чи будеш чинити активний супротив?
Comfy з 2014 року займає активну позицію донатів на армію і фронт. Марія згадує обговорення із командою 24 лютого: було вирішено, що Comfy працюватиме тільки, якщо існує Україна, і тільки в Україні. Того ж дня компанія задонатила перший мільйон доларів на спецрахунок ЗСУ для допомоги армії.
Про відновлення рекламних кампаній і важливість розуміння контексту
Марія Назаренко розповіла про те, чому важливо розуміти контекст під час комунікаційної діяльності. Коли ви отримуєте певну задачу, то вона завжди йде поряд із іншими складниками: tone of voice бренду та контекст. Війна є надважливим контекстом, але при цьому в окремі моменти ми перебуваємо у різних контекстах. Наприклад, сьогодні ми вже не такі, як були півроку або рік тому. Кожного разу суспільство перебуває в різному емоційному стані, і на це треба зважати.
Навесні 2022 року Comfy почав працювати над першою рекламною кампанією. Рекламний ролик “Мій дім — це Україна” якнайкраще відповідає на запитання, як бренд збирається продовжувати роботу надалі.
“Повертаючись до контексту, сьогодні вже навряд чи можна робити кампанію, що ти — проукраїнський бренд. Якщо ти сьогодні не проукраїнський бренд, то ти не можеш працювати в Україні. Єдине, на що можеш розраховувати, це отримати багато питань від своїх клієнтів. Є конкретний час відповідати на конкретні питання”, — стверджує Марія Назаренко.
Пізніше контекст почав змінюватися, і всі задались питанням: чи можна вже продавати? Наприкінці серпня Comfy відзначає День народження, однак на той час багато брендів цього не робили. Натомість, Марія згадує, що у суспільстві вже склався патерн, що святкувати дні народження насправді можна, адже ми вижили і виживемо надалі. Так, Comfy запустили рекламний відеоролик, приурочений до святкування свого Дня народження із збором на фонд Сергія Притули.
Контекст продовжував змінюватися і надалі: наприкінці року українці переконалися в тому, що Україна не тільки виживе, а ще й переможе й все відбудує. Марія Назаренко згадує, що протягом всього цього часу хотілося повернутися до минулого Comfy — справжнього, грайливого, надихаючого.
“Ми вирішили, що у цей рік, коли ми так багато комунікуємо і говоримо, як ми разом з клієнтами переживаємо, ми можемо разом і жартувати”.
Відтак з’явилася серія відеороликів із пасхалкою палаючого кремля. Марія зазначає, що всі ролики були сприйняті гарно, незважаючи на те, що жартувати, можливо, було трохи не на часі.
Як і навіщо Comfy підтримали Pride Month та що з цього вийшло
Як ми бачимо, за цей час Comfy зробили багато класної комунікації. Однак, додатково бренд став відомим завдяки підтримці Місяця гордості, який відбувається у червні. Comfy підтримали подію масштабно: змінили логотипи на сайті і у соціальних мережах, публікували тематичні дописи. Бренд прагнув показати, що це робиться свідомо, і що Comfy справді хоче про це поговорити. Чому компанія це зробила?
По-перше, бо це в контексті і на часі. Марія зазначає, що зараз в Україні багато людей воювали, воюють і, на жаль, ще будуть воювати. Через це є дійсно велика група незахищених людей: у випадку, якщо щось трапиться з ним або партнером, вони взагалі не мають жодних соціальних гарантій.
По-друге, минули часи, коли бренд має стояти осторонь від всього контраверсійного, щоб не образити жодну із сторін. Із залученням великих брендів можна дати гучний розголос на підтримку тієї чи іншої позиції.
Як це вплинуло на продажі? Марія зазначає, що бренд очікував хейту. Натомість, все вийшло інакше: Comfy отримав трохи хейту і велику хвилю любові:
“Для нас це в першу чергу означає, що ми не помилилися. Українське суспільство дорослішає, і незалежно від того, яку позицію ви займаєте, ми можемо обговорювати її аргументовано, спокійно, піднімаючи питання, які нас сьогодні хвилюють”.
Підтримка Місяця гордості — це не стільки питання підтримки ЛГБТК+. Більше йдеться про інклюзивний простір і безбар’єрність: Марія каже, що пишається бізнесами, які не бояться долучатися до обговорення складних питань.
На подив, кампанія позитивно вплинула на продажі: з того часу продажі і частка ринку Comfy зростають. Однак, в першу чергу продає завжди продукт — якщо у вас є класний продукт, можна бути набагато сміливішими. З класним продуктом і чіткою позицією до вас долучаються користувачі, що потім перетворюються на закоханих в бренд клієнтів.
Про економію як частину маркетингової стратегії
Отож, як правильно використовувати контекст? Яскравий приклад — “Кращ” від Comfy. За перші 2 місяці комунікації він отримав знання третини всіх клієнтів серед середньої вибірки України. Чому? Бо наразі всі українці так чи інакше економлять.
Comfy притримується позиції, що економити — це не означає купувати найдешевше. Економити — означає купити найкраще за розумні гроші.
“Коли ми думали, що сказати про вибрані товари з кожної категорії того чи іншого цінового сегменту, ми зрозуміли потребу клієнта. Ідея “Кращ — ТОП за свої гроші” народилася дуже швидко. Ми впевнені, що він відгукується клієнтам, бо потрапляє в їхню головну потребу,” — каже Марія Назаренко.
Отож, які можемо зробити висновки? Якщо говорити про те, як вирішувати задачі бізнесу у складні часи разом з маркетингом, то Марія пропонує не кидатися вирішувати проблеми всіма маркетинговими інструментами. Важливо зробити крок назад, подивитися на свого клієнта та оцінити, в якому він фізичному і емоційному стані. Треба визначити, які перед ним стоять задачі, і тільки після цього повертатися до клієнта і допомагати йому їх вирішувати. Марія Назаренко впевнена, що якщо ми всі будемо так робити, то у нас буде більше вчасної, класної і якісної реклами.
