Як визначити цільову аудиторію для вашої ніші: секрети продуктивного маркетингу?
Якщо товар або послуга розвʼязують конкретну проблему — користувач готовий охоче їх купувати, щоб користуватися. І, аналогічно, безглуздо пропонувати людям те, що їх мало цікавить. Тому в маркетингу важливо зрозуміти, хто твоя цільова аудиторія.
Цільова аудиторія (від англ. target group) — це конкретна група людей, на яку орієнтований набір маркетингових комунікацій певного бренду. Вона, як правило, складається з уже наявних покупців або клієнтів компанії та потенційних споживачів, яких необхідно залучити для завоювання стабільного економічного становища в галузі.
Визначення ЦА — це можливість спиратися й орієнтуватися на «своїх» клієнтів, тих людей, які з максимальним ступенем імовірності зацікавляться готовим продуктом або послугою. Тому аналіз цільової аудиторії є важливим аспектом продуктивного маркетингу.
Зміст:
- Що таке цільова аудиторія або поняття ЦА
- Визначення та види цільової аудиторії
- Як сегментувати і «зрозуміти» цільову аудиторію
- П’ять кроків для визначення ЦА
- Портрет ЦА – план від фахівців Webpromo
- Як визначити цільову аудиторію сайту, блогу і соціальних мереж
- Помилки під час вибору ЦА
- Тестування цільової аудиторії
- Висновки
Що таке цільова аудиторія або поняття ЦА
Розуміння того, що таке ЦА, вміння її визначити, наявність у кожного товару або послуги своїх покупців дає змогу не тільки створити ідеальний продукт, а й правильно його продати. По суті, це споживачі, яким цікаві конкретний продукт і його переваги.
Визначення цільової аудиторії необхідне для того, щоб правильно вибудувати стратегію комунікації з клієнтами. Знання свого покупця потрібне також для правильного вибору каналів просування продукту та грамотного використання бюджету.
На цільові групи зазвичай спрямований основний комунікаційний ресурс організації: смс-розсилки, рекламний контент у соцмережах, повідомлення по email.
Визначення та види цільової аудиторії
Щоб зрозуміти, як правильно визначати цільову аудиторію, важливо приділяти увагу її розміру за чисельністю. Цей показник дає змогу оцінити потенційний обсяг ринку та приблизну кількість продажів, спрогнозувати прибутковість компанії і стратегію подальшої побудови бізнесу.
У кожної ЦА є ядро. Це найбільш активна група покупців, що приносить значну частку прибутку. Вони користуються продукцією або послугами бренду найчастіше, відчувають у них високу потребу та готові задовольнити її за будь-якою ціною.
ЦА в маркетингу може бути двох видів:
- первинна (основна);
- вторинна (непряма).
Первинна аудиторія або primary target audience є пріоритетною. Це люди, які користуються товаром, або ініціатори покупки.
Вторинна ЦА або secondary target audience більш пасивна. Ці люди можуть брати участь у придбанні продукту, не будучи ініціаторами здійсненої покупки. Пріоритетність комунікацій для цього типу цільової аудиторії нижча, ніж для попередньої.
Приклад видів ЦА на ринку товарів для дітей.
Аудиторія дитячих товарів представлена двома типами:
- батьки — група людей, які приймають рішення придбати продукт;
- діти — ті, хто безпосередньо користується товарами.
Виходячи з цих характеристик, первинною ЦА на цьому ринку є діти, а їхні батьки належать до вторинної або непрямої цільової аудиторії.
Як сегментувати і «зрозуміти» цільову аудиторію
Дослідження великих купівельних груп показали, що комунікація легша й ефективніша, якщо пошук цільової аудиторії ведеться за сегментами.
Кожен має низку ознак і характеристик, властивих для його представників. Щоб сегментувати аудиторію, її можна умовно розділити за 4 критеріями:
- Географічний. Ринок споживачів продукту поділяється за країнами, містами, територіями залежно від масштабу.
- Демографічний. Стать, вік, релігія, рівень доходу, сімейний або суспільний стан. Від нього безпосередньо залежить купівельна активність людей.
- Економічний. Рівень освіти та доходів, умови комфорту та проживання. Цей показник визначає переваги, купівельну спроможність і активність аудиторії.
- Психологічний. Спосіб життя, прагнення до підвищення самооцінки, самовираження або саморозвитку.
ВАЖЛИВО! Помилково при відборі купівельних груп орієнтуватися тільки за цими сегментами ЦА. Так, люди приблизно однакового віку, які мають рівний дохід і живуть в одному місті, можуть віддавати перевагу різним продуктам.
Для дослідження, аналізу та подальшої сегментації ЦА застосовують низку інструментів:
- анкетування (проводиться в соціальних мережах або на сайті компанії). Цей метод дає змогу виявити вікові переваги, цільові переходи та іншу інформацію про потенційних клієнтів;
- соцопитування, розміщені на сторонніх сайтах, що дають змогу визначити ЦА;
- маркетингові дослідження.
Якщо ви шукаєте спосіб, як визначити цільову аудиторію і правильно її сегментувати, вам допоможуть п’ять запитань або 5W Шеррінгтона:
- Тип товару: «що?»;
- Споживач: «хто?»;
- Мотивація: «чому?»;
- Час покупки: «коли?»;
- Місце: «де?».
П’ять кроків для визначення ЦА
Щоб зрозуміти, як визначити цільову аудиторію, потрібно зробити акцент на її максимальному звуженні. Підсумок — визначити потенційного користувача та дізнатися всі його страхи, сумніви, заперечення, вподобання. Спираючись на інформацію про болі ЦА, можна налагодити ефективну переконливу комунікацію з покупцем.
Процес того, як зрозуміти цільову аудиторію, виглядає так:
1. Опитати поточну клієнтську базу. На жаль, опитування часто залишаються недооціненими, хоча їх грамотне використання може дати багато потрібної інформації. Опитування — це найбільш простий, але ефективний спосіб визначити ЦА. У середньому список містить від 4 до 14 запитань, має бути коротким і цікавим для клієнта.
Основні моменти, які слід з’ясувати за допомогою опитування:
- що засмучує покупця найбільше, коли мова заходить про (назва продукту);
- скільки людина готова заплатити за товар, якщо він має (приблизний список якостей і функцій);
- у яких соціальних мережах цей клієнт проводить найбільше часу;
- ймовірні запитання клієнта, пов’язані з (назва продукту).
2. Налагодити комунікацію з цільовою аудиторією. На цьому етапі найбільш важливим є зворотний зв’язок. Це обов’язково мають бути:
- відповіді на коментарі в блозі;
- увага до питань і критики;
- особисте звернення і доброзичливе ставлення до кожного.
3. Перетворити розчарування на мотивацію. Після того як з покупцем налагоджено продуктивну взаємодію, слід зосередитися на «больових» точках користувача. З’ясувавши проблеми, які його хвилюють, перетворіть розчарування на мотивацію. Наприклад, працюючи в SaaS-сфері та займаючись просуванням CRM-систем, раптом з’ясовується, що ліди не мають змоги зв’язатися з покупцем за кількома каналами.
ПОРАДА! Щоб цей мінус перетворити на плюс, важливо звернутися до свого товару. Якщо SaaS має функцію крос-канального обслуговування, його можна застосувати як основний аргумент для продажу. Розуміючи, в чому проблема, варто запропонувати клієнту корисну альтернативу.
Для кожного продукту важливо мати готовий список імовірних розчарувань і переваг.
4. Вивчити конкурентний ринок. Копіювати суперників не слід, важливо знати їхні сильні якості. Це допоможе ефективніше таргетувати свою цільову аудиторію.
Слід відстежувати головні сторінки конкурентів, їхні лендінги та описи продукції, звернути увагу на те, чого НЕ роблять суперники. Це допоможе побачити нові можливості для просування власного бізнесу.
5. Зрозуміти, ким НЕ є цільова аудиторія. Важливо не лише розуміти, як визначити цільову аудиторію для реклами, а й знати, хто до неї не належить. Це необхідно, наприклад, для створення реклами в соціальних мережах.
Усіх, хто не відповідає опису потенційного клієнта, краще відсіяти. Наприклад, для реклами жіночих товарів не слід витрачати час і сили на привернення до них чоловічої уваги. А послуги категорії «18+» не варто рекламувати на дитячих інтернет-майданчиках.
Портрет ЦА – план від фахівців Webpromo
Керуючись таким планом, можна швидко зрозуміти, як правильно визначити цільову аудиторію.
- Порівняльний аналіз товару. На цьому етапі визначають відмінні якості продукту: не менше 2–3 ключових. Наприклад, дизайн упаковки, ціна та місце продажу.
- Аналіз наявних клієнтів. Передбачає проведення опитування серед користувачів на предмет з’ясування цінних для цих людей характеристик товару та його переваг серед інших виробників.
- Короткий SWOT або виявлення тих властивостей продукту, які є основоположними для результативних продажів. На цьому ж етапі визначають слабкі місця, усунути які навряд чи вдасться.
- Сегментування ринку на основі ключових властивостей. Опис усіх категорій можливих покупців стане портретом ЦА.
- План роботи з цільовими групами. Він охоплює перелік маркетингових заходів, орієнтованих на залучення й утримання покупців, поліпшення продукту та розширення асортименту, просування й ціноутворення.
Наведений план допомагає провести всебічний аналіз ЦА, створити її точний портрет, за допомогою якого вдається швидше налагодити взаємодію та знайти спільну мову з клієнтами.
Як визначити цільову аудиторію сайту, блогу і соціальних мереж
Вибудовування продуктивних комунікативних зв’язків, правильний вибір контенту та його подачі користувачам, результативне просування інтернет-ресурсу, блогу або послуг вимагають, щоб була максимально детально вивчена цільова аудиторія (як визначити її, ми поговорили вище).
Крім перерахованих вище правил звуження ЦА, слід максимально близько познайомитися з підписником, дізнатися його інтереси, звички, бажання, смаки.
Для визначення цільової аудиторії вашої компанії, бренду або продукту важливо зрозуміти потенційну аудиторію інтернет-ресурсу, блогу та соціальних мереж. Після визначення ЦА, ви зможете налаштувати якісні рекламні оголошення.
Серед універсальних характеристик портрета користувача інтернет-ресурсів виділяють:
- Місцезнаходження. Регіон, місто проживання, чисельність населення, клімат, часова різниця, мовна специфіка та менталітет — деталі, які обов’язково впливають на налаштування таргетованої реклами.
- Вік і стать. У кожній віковій групі є свої потреби та цінності, своя тривалість процесу прийняття рішень. Для чоловіків і жінок вибудовуються різні воронки продажів, адже мислять вони неоднаково.
- Національність. Відіграє важливу роль, оскільки допомагає зрозуміти й оцінити інтереси, вподобання та ставлення до покупок.
- Посада та рівень доходу. Потреби та цінності різних категорій залежать від рівня платоспроможності. Знання цінової політики для кожного сегмента допоможе задовольняти потреби груп.
- Інтереси. Від виду діяльності або хобі клієнтів залежить вибір рекламних майданчиків для розміщення торгових пропозицій.
Приблизний перелік запитань, які допоможуть скласти портрет цільової аудиторії для блогу:
- спосіб життя підписника;
- цілі, мрії, інтереси та захоплення;
- книжки та фільми;
- чому присвячує вільний час, як проводить вихідні дні;
- що викликає в нього негативну реакцію;
- чим надихається.
Відповіді на ці запитання дадуть докладний опис цільової аудиторії з підписників блогу. Це дасть змогу публікувати контент, спираючись не на припущення, а на реальну інформацію. Вибудуване таким чином спілкування з покупцем гарантує продуктивний контакт із цільовою аудиторією та збільшує інтерес до блогу.
Є кілька рекомендацій щодо того, як визначити цільову аудиторію в соціальних мережах:
- знайти акаунти, що реалізують аналогічні товари;
- вивчити фото й описи, звернути увагу на пости з великою кількістю лайків і позитивних коментарів;
- багато цікавої інформації можна отримати на особистих сторінках підписників. За візуалом можна зрозуміти, чим цікавиться людина (бренди й підписки);
- пошук за хештегами. Багато користувачів відзначають за допомогою цих міток вподобані продукти або послуги;
- опитування під постами дають змогу дізнатися цікаві теми та думку підписників про ті чи інші бренди. Найбільший ефект досягається за допомогою опитувальників, опублікованих у сторіс;
- якість контенту. Тексти мають бути легкими для сприйняття, корисними і такими, що залучають читача до теми.
Отримана в результаті аналізу цільова аудиторія — приклад хорошого таргетування. Взаємодія з нею буде результативною.
Помилки під час вибору ЦА
Типовою помилкою при виборі цільової аудиторії є занадто широке охоплення клієнтів. Максимально великий діапазон аудиторії знижує продуктивність реклами і мало сприяє просуванню бренду.
Широке охоплення аудиторії передбачає, що продукт, який просувається, може бути цікавим не тільки в певному сегменті, а й в інших групах. Так, іграшки вибирають діти, але купують і оплачують їх батьки. Косметику жінки найчастіше купують самостійно, рідше цей товар купують чоловіки як подарунок.
З огляду на те, що широка ЦА не може бути носієм спільних інтересів, вподобань і купівельних потреб, її слід розділяти на сегменти.
Основні питання, які можна прояснити під час оцінки ЦА:
- Для кого потрібен продукт?
- Ким він може бути використаний?
- Як і де клієнт може його отримати?
- Які способи потрібні, щоб продукт був отриманий?
- Яким чином клієнт отримає інформацію про товар?
Тестування цільової аудиторії
Тестування передбачає низку заходів:
- Анкетування або опитування в соціальних мережах. Професійно складене анкетне опитування дає змогу знайти відповіді на більшість запитань замовника та надати якісну інформацію для аналізу. Провести опитування можна через e-mail (анкета надходить вам електронною поштою, де в самому листі можна дати відповідь), за допомогою спеціальних онлайн-застосунків (на пристрої завантажуються програми, де потрібно відповісти на запитання, інколи за певний проміжок часу) та за допомогою вебсторінок (перехід за посиланням на вебсторінку, де пропонують пройти опитування).
- Проведення акцій. Промоакція — один із видів активної реклами, яка націлена на «особисте» знайомство споживача з пропонованою продукцією. Найпопулярніші різновиди акцій: роздача листівок, семплінг (наприклад, невеликі презентаційні товари в журналах), дегустація, розклеювання оголошень, листівок, афіш, поштове розсилання.
- Конкурси та майстер-класи.
- Подарунки та знижки. Найпоширеніші методики залучення покупців, адже всі люблять подарунки. Бонуси більш ефективні в питанні залучення клієнтів і корисні для збереження прибутку. Щодо подарунка, його вартість має перебувати в межах торговельної націнки.
- Зустрічі представників компанії з імовірними споживачами.
- Фокус-групи. Наприклад, онлайн фокус-група належить до якісного методу соціологічного дослідження. Його проводять за методикою групового інтерв’ю, в якому беруть участь модератор (той, хто спрямовує розмову у відповідне русло між респондентами: ставить запитання, надає слово тим чи іншим учасникам тощо) і респонденти, ідеальна кількість яких зазвичай становить 6–12 осіб.
Типові сфери застосування онлайн фокус-груп: дослідження у сфері споживчої поведінки, дослідження business-to-business та політичні дослідження. Тривалість онлайн фокус-групи — від 60 до 90 хвилин.
На цьому етапі важливо визначити, чи правильно визначено коло покупців, а також який набір інструментів належить використовувати в роботі.
Визначення ЦА — перший і головний крок у побудові бізнесу, оскільки в основі результативного маркетингу лежить задоволення потреб клієнта. Чітко розуміючи цільову аудиторію, можна не тільки створювати для неї потрібні товари або послуги, а й продуктивно просувати їх за допомогою грамотно вибудуваної стратегії.
Висновки
- Щоб створити ідеальний продукт і правильно його продати, потрібно розуміти, що таке ЦА. Вміти визначати свого покупця важливо, щоб правильно вибудувати стратегію комунікації з клієнтами.
- ЦА в маркетингу може бути двох видів. Первинна аудиторія — пріоритетна, тому що це люди, які користуються товаром, або ініціатори покупки. Вторинна — більш пасивна без ініціаторів, а комунікації для цього типу нижчі.
- Комунікація легша й ефективніша, якщо вона ведеться за сегментами. Сегментувати аудиторію можна за географічними, демографічними, економічними та психологічними критеріями. Для детального аналізу використовують анкетування, соцопитування, дослідження.
- Для отримання знань про те, як визначити цільову аудиторію, потрібно зробити акцент на її максимальному звуженні, визначити потенційного користувача і дізнатися про всі його больові точки (страхи, сумніви, заперечення, уподобання).
- Використовуйте шаблон для правильного визначення цільової аудиторії. Шаблон допоможе створити портрет ЦА, за допомогою якого вийде швидше налагодити взаємодію та знайти спільну мову з клієнтами.
- Познайомитися з передплатником, дізнатися його інтереси, звички та бажання, вподобання та смаки — всі ці дії допоможуть у складанні портрета цільової аудиторії блогу та соціальних мереж. Також не варто забувати про візуал, якість вашого контенту, опитування для збільшення ЦА.
- Широке охоплення клієнтів — типова помилка при виборі ЦА, оскільки воно знижує продуктивність реклами та мало сприяє просуванню бренду. Навчіться тестувати вашу цільову аудиторію правильно.
Також читайте інші статті в блозі Webpromo:
- 7 кроків до ідеального мета-опису;
- Як створити ефективний QR-код, за яким будуть переходити?;
- Як дати доступ до рекламного кабінету Facebook: покрокова інструкція та ролі в акаунті;
І підписуйтеся на наш Telegram-канал про маркетинг.
