Product-qualified lead (PQL) у маркетингу: в чому користь і важливість для бізнесу?
Один із найкращих способів переконати людину у перевагах продукту — це надати їй можливість самостійно ним скористатися. Концепція “спробуй, перш ніж купити” дозволяє виявити потенційних клієнтів, зосередитись на їхньому профілі та підвищити залученість. У такому випадку відділ продажів не марнує час на здійснення холодних дзвінків, а працює вже із прогрітими лідами.
Якщо ви працюєте у ніші В2В, тоді пріоритетом для компанії є воронка вхідних продажів. Багато компаній пропонують безкоштовну або пробну версію свого продукту, як правило, з певним обмеженням функцій. Таким чином, потенційний клієнт, який протестував основні функції або переконався у значущості ваших послуг, із більшою ймовірністю придбає повну версію.
Натомість, є чимало запитань: як визначити PQL серед тисячі інших клієнтів? Як перетворити звичайного користувача на PQL, який врешті-решт перетвориться на клієнта? Які переваги та недоліки такий підхід має для компанії загалом? Із відповідями на ці та інші запитання пропонуємо ознайомитись у цій статті.
PQL — хто він такий та звідки з’явився
PQL — це потенційні клієнти, які скористалися продуктом і вже прийняли для себе рішення щодо його цінності. Такі ліди могли скористатися безкоштовною пробною версією або проявити взаємодію іншим чином.
На відміну від маркетингових кваліфікованих потенційних клієнтів (MQL), які базуються довільних факторах (відкриття електронної пошти, завантаження технічної документації та відвідування веб-сторінки), PQL прив’язані саме до значущої цінності продукту. Це полегшує процес продажів, оскільки користувач не так сильно прив’язується до кінцевої вартості.
Але звідки ж з’явилося це поняття і що цьому передувало? Впродовж багатьох років компанії В2В і SaaS покладалися на маркетингових кваліфікованих потенційних клієнтів, які теоретично здавалися підходящими для бізнесу. Натомість, припущення виявлялися неточними, через що відділи продажів витрачали зайвий час на залучення клієнтів, які не збиралися платити за продукт.
Зосередження на PQL змінило спосіб, у який компанії продають свої продукти: більшість клієнтів не цікавляться кричущими маркетинговими ходами. Для них більш важливо самостійно ознайомитися з продуктом, перш ніж прийняти рішення про покупку.
Результати вражають: в середньому лише 13% MQL перетворюються на SQL. З тих, хто стає кваліфікованим потенційним клієнтом, лише 6% зрештою здійснюють конверсію. У той же час PQL здійснюють конверсію у 5-6 разів частіше за MQL.
Навіщо вашому бізнесу PQL:
- PQL представляють ідеальний профіль клієнта. Його не потрібно переконувати у важливості покупки, адже він і так вже відчув цінність продукту.
- Коротший цикл продажу. Вам не потрібно проводити клієнта через усі етапи продажів, такі як знайомство, донесення цінності продукту тощо. Ви залучаєте потенційних клієнтів, надаєте їм можливість спробувати продукт, а далі залишається лише очікувати на зворотний зв’язок.
- Якщо клієнт мав відмінний досвід взаємодії з продуктом, то він з меншою ймовірністю відмовиться від покупки. В результаті рівень утримання в моделі PQL, як правило, високий.
Як визначити PQL?
Перш ніж ми заглибимося в те, як ідентифікувати PQL, окреслимо кілька важливих моментів:
- PQL — це не ті користувачі, які періодично поновлюють безкоштовні плани і пропозиції;
- PQL важливо відрізняти від MQL. Модель MQL аналізує лише основні дії, без будь-якої взаємодії з продуктом;
- не всі користувачі, які підписуються на безкоштовні пробні версії, є PQL.
Кваліфіковані потенційні клієнти можуть стати конкурентною перевагою для вашого бізнесу. Критерії для визначення PQL є специфічними для кожної окремої компанії, оскільки вони базуються на даних, зібраних під час використання продукту. Можемо навести кілька загальних факторів, які можна використовувати для визначення PQL:
- користувач часто і довго взаємодіє із продуктом;
- патерн поведінки свідчить про високий рівень інтересу до продукту (використання додаткових функцій, звернення до служби підтримки тощо);
- швидка адаптація до продукту;
- поведінка свідчить про швидке настання конверсії (ознайомлення із тарифами, додавання в кошик).
Важливо зрозуміти, хто ваші користувачі, що вони роблять на вашому сайті, чому вони взагалі хотіли зареєструватися та яких цілей вони намагаються досягти.
Як запустити процес кваліфікації PQL
Як ми вже зазначали вище, перший крок полягає у визначенні ідеального портрета клієнта:
- створіть персону покупця — напіввигаданого персонажа, який уособлює ідеального клієнта. Дані базуються на дослідженнях ринку, вже наявних даних про клієнтів та припущеннях;
- створіть негативні персони покупця шляхом визначення людей, які не є цільовою аудиторією продукту. Визначте демографічні показники, поведінку та системи цінностей, які сигналізують про споживача, який або є проблематичним, або просто навряд чи придбає ваші товари.
Рано чи пізно безкоштовна версія продукту вичерпає свої можливості. Користувачі, які переконались у його цінності та користі, захочуть продовжити ним користуватись. Саме на цьому етапі можна ідентифікувати PQL.
Не забудьте порівняти портрети ідеальних клієнтів із вже наявними PQL. Пам’ятайте, що кінцева мета — це не просто спонукати людей купувати продукт. Необхідно будувати довгострокові відносини з клієнтами, які матимуть низьку вартість перетворення на PQL.
Від PQL до постійного клієнта: вибудовуємо стратегію
Перетворення користувача на PQL — це не фінальна точка. Надалі потрібно переконати потенційного клієнта здійснити покупку, і нижче розповідаємо, як це зробити.
Орієнтуйтесь на портрети клієнтів
Запорука успіху — це глибоке пізнання своєї цільової аудиторії. Сучасний користувач віддає перевагу тим компаніям, які надають персоналізовані послуги і пропозиції. А якщо ви не змушуєте прямо купувати продукт, а даєте його спочатку протестувати — то це взагалі казкова мрія.
Поверніться до портретів клієнтів і дайте відповіді на запитання: яку мету переслідує користувач під час взаємодії із продуктом? Які болі клієнта закриває ваш продукт? Які проблеми заважають користувачу придбати продукт?
Порада: влучне маркетингове повідомлення, надіслане в потрібний час, з великою ймовірністю переконає PQL здійснити перехід до повної версії продукту. Створюйте персоналізовані пропозиції, розсилки та повідомлення на основі наявних даних про клієнтів або попередньої історії взаємодії.
Допоможіть користувачам із адаптацією до продукту
Перш за все варто подбати про те, щоб демонстраційна версія продукту показала себе якомога краще. Натомість, не радимо покладатися лише на можливості продукту і лояльність аудиторії. Коли йдеться про користувацький досвід, треба допомогти клієнту у навчанні та адаптації.
Наявність вказівок, підказок, навчальних матеріалів і гайдів по роботі із продуктом допоможе отримати максимальну віддачу від продукту та протестувати його можливості. Окрім цього, це свідчить про те, що компанія турбується про своїх клієнтів.
У великих західних компаніях В2В сегменту є відділи онбордингу для клієнтів. Вони проводять навчання для команд клієнтів, вивчають їхній досвід і допомагають оптимізувати процеси за рахунок певних функцій в продукті. Це ненав’язлива увага від бізнесу, яка потім конвертується для клієнта у його власний прибуток за рахунок покращених бізнес-процесів, або певних окремих ланок.
Порада: не кидайте користувачів напризволяще. Розташуйте підказки і навчальні матеріали у видному місці. Подбайте, щоб до них можна було отримати доступ на будь-якому етапі взаємодії з продуктом. Переконайтесь, що гайди перекладені мовами, якими спілкується цільова аудиторія, а служба підтримки перебуває на зв’язку у робочі години.
Оберіть правильний час для комунікації
Сучасні споживачі все частіше дратуються від нав’язливих повідомлень, реклами та звернень. Найкращий спосіб заручитися підтримкою потенційного клієнта — звертатися до нього у слушний час і у потрібному місці. Наприклад:
- надайте допомогу, якщо користувач має труднощі з певною функцією;
- запропонуйте додаткові функції та оновлення;
- розпочинайте розмови про продажі, коли користувач цікавиться відповідним контентом (ознайомлення з тарифами).
Порада: налаштуйте систему сповіщень, яка інформуватиме про ключові етапи в поведінці PQL. Перед тим, як розпочинати розмову із потенційним клієнтом, ознайомтеся із його даними та вподобаннями на основі попередньої історії взаємодії.
Залишайтеся на зв’язку
Найгірше, що ви можете зробити після перетворення PQL на клієнта — це припинити комунікації та лишити користувача сам на сам. Тримайте зв’язок із клієнтом навіть після досягнення своєї мети: PQL перетворився на клієнта саме завдяки пероналізованому підходу, тому продовжуйте у тому ж руслі.
Зокрема це допоможе переконатися у тому, що клієнт задоволений вашим продуктом. За виникнення будь-яких проблем ви швидко надасте відповідну допомогу без шкоди для репутації та фінансових витрат.
Порада: підтримувати зв’язок із клієнтом допоможуть e-mail розсилки із інформацією щодо оновлень, персоналізованих пропозицій, цікавих акцій тощо. Важливо, щоб контент був корисним і ненав’язливим.
Висновки
Дедалі більше компаній зосереджуються на впровадженні моделі PQL. Можемо впевнено сказати, що за цим підходом — майбутнє В2В та SaaS. Кваліфіковані потенційні клієнти гарантують, що ваша команда зосереджується на користувачах, які найімовірніше здійснять конверсію. Крім того, вам буде легше персоналізовувати повідомлення для окремих користувачів та залучати їх до взаємодії.
