18-й Український маркетинг форум: культура як джерело пошуку сенсів, підтримка українського продукту та турбота про співробітників як драйвери трансформації
Як бізнесу створювати сенси, що дійсно торкають? Як маркетинг переосмислює себе у часи турбулентності? 29–30 квітня в Києві на 18-му Українському маркетинг форумі шукали відповіді на ці запитання. Цьогоріч захід пройшов під гаслом «Сенсотворці: шукай своє» й об’єднав не лише маркетологів, а й представників мистецтва, культурної сфери та бізнесу. Редакція Webpromo побувала на форумі та зібрала найцікавіші думки й ідеї, які формують нову епоху українського маркетингу.
«Сенсотворці: шукай своє» Перший день форуму
Творці нових сенсів. Формувати майбутнє
Перший день форуму відкрив розмову про те, як мистецтво та культура можуть змінювати бізнес. Центральною темою стала інтеграція культурних кодів у маркетинг, а стартовий блок — «Творці нових сенсів. Формувати майбутнє» — одразу окреслив головний фокус: як створювати не просто комунікацію, а змістовні й соціально значущі меседжі.
Відкривала форум Ярослава Гресь, співзасновниця комунікаційної агенції Gres Todorchuk та громадської організації Ukraine WOW, з презентацією «Culture is The New Black». Ярослава зазначила, що соціальна відповідальність для бізнесу сьогодні — це обов’язок. Свідомі компанії мають приносити користь країні, а маркетинг — викликати сильні позитивні емоції, яких людям бракує. Новим джерелом для цього може стати українська культура — справжній клондайк сенсів і маркетингових можливостей. Настав час поєднувати мистецтво й бізнес, адже культура — це не лише інструмент комунікації, а й елемент безпеки та культурної дипломатії. Підтримка митців і інтеграція українського контенту у світовий простір — це інвестиція в бренд і в майбутнє.
«Культура відкриває величезний потенціал для колаборацій. Шукайте нові й забуті імена, переозвучуйте їх і давайте їм нове життя. Інвестуйте в українське — це інвестиція у майбутнє», — Ярослава Гресь, співзасновниця комунікаційної агенції Gres Todorchuk та громадської організації Ukraine WOW
Андрій Федорів, засновник і CEO Fedoriv Group, акцентував на тому, що майбутнє маркетингу — за внутрішніми командами. Саме бренд має бути автором своєї історії, а агенція підсилювати. Для українського бізнесу сьогодні критично важливо будувати власну сильну команду. Федорів підкреслив, що швидкість рішень часто важливіша за їхню якість. Він також поділився власним підходом, який називає «борщ моменту» — коли поєднання традиційного й нового створює щось актуальне. Сьогодні бачимо справжній ренесанс зовнішньої реклами та радіо — як реакцію на зростання вартості performance-інструментів. Успішна формула, за його словами, — це поєднання лідерства, ідеї, таланту, технології й грошей. Будь-який бренд — це, по суті, стартап. Отже, великі бізнеси мають вчитися у маленьких, і навпаки.
Далі відбулася розмова про Twitch, ігрову культуру та мовчазну більшість із найпопулярнішим українським стрімером і волонтером Мішою Лебігою та актором Євгеном Яновичем. Спікери наголосили, що Twitch — це не лише про розваги, а й про глибокий зв’язок між людьми, спільноту та нові форми комунікації.
Олександр «Терен» Будько, ветеран російсько-української війни, у межах дискусії «Історія впертих людей» наголосив, що в Україні сформувалася нова важлива спільнота клієнтів — ветерани та їхні родини. Це не лише платоспроможна, а й сенситивна аудиторія, з якою бізнесу варто працювати уважно та з повагою. Щоб краще зрозуміти її потреби, компаніям варто долучати ветеранів як консультантів на етапі розробки продуктів і кампаній — адже «нічого для ветеранів без ветеранів».
У комунікації слід уникати жалісного тону, натомість говорити мовою поваги. Олександр також звернув увагу на важливість контексту: брендам слід ретельно перевіряти, з ким вони співпрацюють, яку музику, мову та символіку використовують, щоб уникнути репутаційних втрат. Крім того, залучення ветеранів до рекламних проєктів має бути офіційним і оплачуваним — лише тоді ця співпраця буде справді етичною та ефективною.
Творці нових сенсів. Культурна дипломатія та контент
В рамках другого блоку виступила Валерія Толочина, Global CMO MEGOGO, наголосила: сьогодні бренд має не просто існувати, а ставати частиною культури. Через контент MEGOGO прагне формувати сенси, які резонують з українським суспільством. Компанія розвиває ініціативи на перетині культури, технологій та інклюзивності: премію «СЛУШНО» для подкастів, MEGOGO MUSIC AWARDS, «Фестиваль ШІ», різдвяне шоу «МРІЙ», проєкти «ЧУЙНО» та «Шість голосних», а також MEGOGO BOOKS і соціальну ініціативу «Дивись як чутно». Кожен проєкт має опиратись на запит суспільства, будувати емоційний зв’язок і залишатися актуальним завтра.
Тому перед розробкою концепції, поставте кілька питань:
- Який біль суспільства стоїть за проєктом?
- Чи будує він емоційний міст до бренду?
- Чи буде це цікаво завтра, а не лише зараз?
- Чи підтримують це люди в компанії?
- Чи хочеться цим ділитися?
«Контент — це не лише розвага, але й сила, яка формує культуру», — Валерія Толочина, Global CMO MEGOGO
Олена Мартинова, директорка з маркетингу медіакомпанії Starlight Media, у виступі «Контент для мільйонів. Що будуть дивитись завтра» розповіла про нові запити аудиторії:
- ескапізм, але без самотності;
- яскраві емоції, але на безпечній території;
- happy end тут і зараз;
- самоідентичність, але приваблива;
- справедливість тут і зараз;
- рефлексія та переосмислення особистих темних та світлих сторін;
- запит на натхнення та мрії.
«Культура майбутнього твориться тут і зараз. І творимо її ми», — Олена Мартинова, директорка з маркетингу медіакомпанії Starlight Media
На контент впливатимуть зовнішній тиск, соціальні виклики та глибокі травми. Героями майбутнього стануть жінки, молодь, складні персонажі, а також зміниться ставлення до теми родини та чоловічих ролей. Happy end у масовій культурі трансформується в посттравматичний розвиток, колективне щастя та переосмислення традиційних ідеалів. У такому середовищі маркетинг-директори мають не лише просувати продукти, а й бути лідерами змін із чітким баченням.
«Сенсотворці: шукай своє». Другий день форуму
Бренд-трансформації 2025
Другий день форуму відкрила Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research та агенції Corestone Group з презентацією «У пошуках сенсів: як українці створюють нові стратегії життя і споживання у 2025- му та як на це відповідати брендам».
Зокрема, Євгенія розповіла про ключові споживчі тренди українців:
1. Психоемоційний стан і турбота про себе:
- Українці живуть у стані тривалого стресу (близько 90% опитаних)
- 52% зазначають, що догляд за собою вимагає більше зусиль.
- 39% — відчувають емоційне вигорання.
- Психоемоційний стан погіршується, але зростає цінність власного здоров’я.
2. Поведінка під час покупок:
- Ціна стала головним фактором при виборі товару — бренд відійшов на другий план.
- Перемикання між брендами стало легшим, особливо серед молоді.
- Люди шукають вигідніші варіанти, але загалом залишаються лояльними до знайомих марок.
- Продовжується підтримка українських брендів.
3. Економічні зміни та витрати:
- Структура витрат змінилася: на першому місці — їжа, комуналка та ліки
- Найбільше економлять на розвагах і відпочинку
- Люди впорядковують споживання й переходять на дешевші альтернативи
4. Повернення спонтанності: зростає частка імпульсивних покупок, незважаючи на загальну економію.
5. Побут, звички та емоційні потреби:
- Відбувається поляризація стратегій виживання: хтось економить, хтось витрачає все
- Люди адаптуються, стають гнучкішими у поведінці
- Свята — це емоційні “острівці” стабільності та тепла
«Ми спостерігаємо глибоку переоцінку цінностей у всіх сферах життя: від щоденних витрат до великих мрій. Війна сформувала новий тип українця — гнучкого, уважного до себе й близьких, а також критичного до вибору», — Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research
Роман Сівковський, маркетинг-директор мережі «Аврора», поділився стратегією культурних партнерств бренду, яка базується на ідеї: партнерство — це не спонсорство, а системна взаємодія з вимірюваними бізнес-індикаторами. Аврора прагне стати брендом, що асоціюється з Україною — сьогодні 46% асортименту компанії становлять українські товари. Не маючи внутрішньої експертизи у роботі з культурними проєктами, команда свідомо будує стратегічні колаборації, які вимірює за бізнес-показниками — дохідністю, окупністю, ROI.
Сівковський представив три кейси за моделлю 5WIN, де виграють усі: креатори, споживачі, держава, партнери та сам бренд.
- Pomitni — спільно з культурною ініціативою створено платформу «На її основі», що підтримує молодих українських артистів. Запущене брендоване радіо з аудиторією 45 млн контактів щомісяця, а весь рекламний дохід (1,5 млн грн) реінвестується у платформу.
- Ukraine WOW — партнерство з культурною ініціативою, в межах якого створено сувенірний прототип шаблі Івана Мазепи, яку підняв Олександр Усик після перемоги. Продаж шаблі (199 грн) дозволив перерахувати 1 млн грн на підтримку Чернігівського історичного музею.
- FILM.UA — колаборація зі студією для створення фільмів «Потяг “Червона рута”» та «Місія Різдво», довкола яких розробляється продукція і надається ліцензія бізнесам для ширшого культурного впливу.
«ПУМБ. Стати кращою версією себе». Ксенія Сікорська, маркетинг-директорка ПУМБ, розповіла про ребрендинг банку, наголосивши: зміни зовнішнього вигляду — це лише частина трансформації, важливіше — наповнити бренд сенсами. «Краси замало — мають бути змісти», — зауважила вона.
ПУМБ обрав для себе ключові ідентичності:
- Банк, що живе назустріч — філософія, яка втілилася у створенні ветеранської платформи «Жити назустріч». Вона включає освітньо-грантову програму для підтримки ветеранського бізнесу. 15 ветеранів уже отримали гранти. Ця платформа — про довіру, підтримку, стійкість, спільність і взаєморозуміння.
- Банк, який рятує життя — через кампанію «Ми однієї крові» ПУМБ допоміг врятувати 169 722 життя, зібрав інформаційне охоплення у 40,3 млн, залучив 3 670 донорів і передав 11,3 млн грн громадським організаціям.
За останні 2,5 роки ПУМБ випустив 14 колекцій сенсів — від «Жити назустріч» до дропу «Залізна Воля» спільно з INVICTUS GAMES 2025. Навіть диджитал-продукти, як-от скіни, мають благодійну складову: за кожен із них банк передає 5 грн на добрі справи.
«Нові сенси мають творити нове майбутнє», — Ксенія Сікорська, маркетинг-директорка ПУМБ
Під час виступу Вікторія Ковальова, Vice President of Product and Brand Marketing в Uklon, в презентації «Як змінювати патерни поведінки та ефективно скейлити програму лояльності» розповіла про ключові підходи до масштабування програм лояльності та зміну поведінкових патернів користувачів. Вона спиралася як на глобальні тенденції, так і на особливості українського ринку.
Серед головних інсайтів:
- 91% компаній у 2025 році вважають програми лояльності стратегічним пріоритетом.
- 63% вже використовують персоналізовані пропозиції.
- 61% клієнтів прагнуть взаємодії з брендом у реальному часі через месенджери та чат-боти.
- 80% учасників готові змінювати звички заради бонусів.
- Головний тренд — гейміфікація: її вже інтегрують 7 з 10 компаній.
На українському ринку:
- Індекс споживчих настроїв у березні 2025 — 84,3%.
- 66% українців користуються програмами лояльності як способом економії.
- Популярність набирають колаборації з брендами, митцями та соціальними ініціативами.
Uklon у своїй стратегії прагне бути Partner-in-Life — брендом, що дарує емоційний зв’язок та маленькі радощі. Через гейміфікований досвід компанія залучає користувачів та формує додаткову цінність. Модель формування цінності Uklon: 80% — для основного сценарію «рух містом», 20% — екстра-пропозиції та ко-продукти.
Принципи ефективного масштабування програми лояльності:
- узгоджений концепт, цілі та очікування
- розуміння конкурентного середовища
- чіткий покроковий план скейлінгу
- аналітика та дашборди
- готовий MVP продукту
- інтеграція в загальну стратегію компанії
- виділена вмотивована команда або кросфункціональна група
- готовність до швидких А/В тестувань
- узгодженість з брендом, його позиціонуванням, маркетингом та операційкою
Цей системний підхід дозволяє Uklon не лише посилювати лояльність, а й формувати довготривалі зв’язки з клієнтами в умовах високої конкуренції.
Відповідальні комунікації: як бізнесу говорити і діяти під час війни
Панельна дискусія «Сервіс під напругою: що змінює хронічний стрес у стосунках брендів з клієнтами» Модераторка: Олена Плахова, директорка з управління репутацією групи компаній NOVA (Нова пошта). Учасники дискусії: Ганна Гришина, директорка з маркетингу ТОВ “РУШ” (EVA та EVA.UA); Оксана Збітнєва, керівниця Координаційного центру з психічного здоров’я Кабінету Міністрів України, голова громадської організації «Безбар’єрність»; Тетяна Дубова, заступниця директора департаменту роздрібного бізнесу Ощадбанку
Сервіс в умовах хронічного стресу: виклики для клієнтів і працівників
- Сьогодні сервіс формується в умовах хронічного стресу, який впливає як на клієнтів, так і на працівників. Після нічних обстрілів працівники все одно відкривають магазини, а покупці — приходять зі своїм емоційним фоном. Всі живуть в одній країні та в однаковому інформаційному просторі.
- У 2022 році рівень задоволеності сервісом був вищим через загальне розуміння викликів воєнного часу, але вже у 2023–2024 роках терпимість споживачів знижується, а рівень агресії — зростає. У таких умовах вимоги до якості сервісу лише зростають, навіть попри виснаженість персоналу.
Емоційне вигорання і брак ресурсу у фронтлайн-команд
- 2022 рік був роком вдячності — клієнти розуміли, що обставини надзвичайні. Але сьогодні клієнт хоче швидко, зручно і без затримок — як було до війни. Тривога більше не сприймається як виправдання.
- Україна залишається сервісною країною, але в умовах стресу та демографічної кризи компанії мають шукати нові способи адаптації.
Травмочутливість як новий стандарт корпоративної культури
- Травмочутливість і підтримка ментального здоров’я — це не тренд, а нова норма для відповідального бізнесу.
- Корпоративна культура має включати навички життя в умовах війни. Всі ми — з досвідом травми, але цей досвід різниться. Завдання бізнесу — бути «екіпірованим» базовими знаннями, щоби не травмувати один одного ще більше.
- Психологічна підтримка має стати частиною стратегії, так само як клієнтський сервіс чи управління ризиками.
Культура підтримки в EVA: від індивідуальної до колективної турботи
- EVA у 2023 році компанія запустила програму психологічної підтримки. Також почала формувати внутрішню культуру підтримки: створювати групи за схожим досвідом, щоб співробітники не залишались із переживаннями сам на сам. Компанія інвестує час і ресурси у те, щоб турбота про себе стала нормою, а не винятком.
«Бізнес із сенсом: як Bolt і Visa перетворили поїздку на вокзал у спільний шлях до змін». Виступ Сергія Кості та Анастасії Ненашевої з компаній Bolt і Visa був присвячений двом успішним кейсам партнерства, що демонструють, як бізнес може бути соціально відповідальним і сприяти зміні у часи криз.
З початком війни Visa змінила свою маркетингову стратегію в Україні, зосередившись на кампаніях під соціальним брендом “Не байдужі”. Цей підхід став важливим інструментом у підтримці українців під час війни.
Кейс Bolt Global: Venues.
- Ціль — залучення нових користувачів
- Інструменти — брендування та навігація.
- Стратегія — партнерства для зниження витрат.
- KPI — зростання GMV, зростання нових користувачів.
Кейс Bolt Україна: вокзали
- Ціль — залучити нових користувачів на вокзалах.
- Інструменти — брендування на вокзалах, нестандарти, BTL, відео.
- Стратегія — залучення Visa, благодійна складова — 10 грн донат за кожну поїздку.
- KPI — GMV, нові райдери, зростання % Visa.
Під час кампанії Bolt пропонувала знижки до 50% на поїздки з вокзалів у 8 найбільших містах України. Для залучення уваги була введена гейміфікація, а вся комунікація була максимально прозорою та чіткою, що допомогло створити довіру до бренду.
