RFM-аналіз клієнтів у маркетингу: що це, для чого використовують та як провести?
RFM-аналіз — це метод сегментації аудиторії за трьома глобальними показниками — новизна, періодичність і витрати. Підхід дає змогу виділити клієнтів, які приносять найбільший дохід.
У статті детальніше розглянемо RFM-аналіз, його переваги та складники, а також опишемо механіку проведення.
Що таке RFM-аналіз клієнтської бази: параметри сегментації
Метод найчастіше використовують для сегментації великої клієнтської бази. Його проводять на підставі трьох показників, зазначених в абревіатурі терміна:
Recency (R) — з англійської «новизна», тобто дата останньої конверсії, найчастіше розглядається саме покупка.
Frequency (F) — «частота» — кількість конверсій, яку споживач здійснив за певний час, наприклад, за один рік або за три.
Monetary (M) — «грошовий» — сума замовлень за конкретний період або середній чек (сума всіх покупок, поділена на їхню кількість). Групування за цим фактором показує людей, які приносять компанії найбільший дохід і навпаки.
Показник RFM зазвичай розраховують за період, який відображає коректні дані, приміром, за рік. Щоб виявити сезонність протягом одного року також проводять поквартальний аналіз купівельної поведінки, наприклад, для відстеження сезонних сплесків і спадів.
Важливо! В інтернеті також зустрічається термін RF-аналіз без урахування показника Monetary. Такий підхід допомагає виявити найбільш активних клієнтів.
Навіщо потрібен RFM-аналіз бази в маркетингу?
Метод використовують компанії B2B і B2C сфери. Клієнтська аналітика допомагає сегментувати аудиторію для більш точного налаштування:
- Персоналізації маркетингу;
- Таргетованої реклами;
- Налаштувань розсилки (SMS, Viber, e-mail).
Застосування RFM-аналізу допомагає маркетологам:
- Оптимізувати витрати на маркетинг. За допомогою аналізу можна з’ясувати, хто купує частіше і витрачає більше грошей – отже, на ці групи варто спрямувати основні зусилля.
- Зменшити відтік клієнтів завдяки своєчасному виявленню споживачів, які давно не користувалися вашими товарами чи послугами.
- Підвищити лояльність. У перспективі це призведе до збільшення довічної цінності покупця (LTV) і прибутковості бізнесу (ROI) як фінальної мети RFM-сегментації.
Складники RFM-аналізу клієнтів
Цей спосіб маркетингового дослідження аудиторії ефективний за дотримання кількох умов:
- Велика клієнтська база (10 000+ контактів).
- Періодичність покупки, наприклад, продаж товарів першої потреби, матеріали для хобі, які потребують регулярного поповнення, одяг, канцелярія тощо.
- Певний час існування бізнесу, щоб була можливість зібрати інформацію за певний період. Рекомендуємо робити аналіз компаніям, які на ринку пів року і більше.
- Спеціальні програми для збору даних і проведення аналізу, наприклад, сервіси розсилок, таблиці Excel, Google Sheets, онлайн-сервіси (Salesforce, Mixpanel, Kissmetrics, eSputnik), скрипти Python.
Важливо! Як конверсію для аналізу можна використовувати не тільки покупку, а й інші дії, зокрема перегляд відео, реєстрацію на захід та інше. Кожен бізнес визначає конверсії самостійно, спираючись на власні цілі.
Як провести RFM-сегментацію: інструкція для маркетологів та інших диджитал-фахівців
Крок 1: збір даних
Найчастіше збирають інформацію за один рік, рідше за два або більший період часу. Які дані необхідно зібрати:
- Ідентифікатор — ПІБ, номер телефону, адресу електронної пошти або реєстраційний нік.
- Дату останньої конверсії.
- Кількість конверсій.
- Витрати споживача. Це можуть бути не тільки гроші, а й час, проведений на сайті, глибина перегляду сторінок тощо.
У таблицях або вебсервісах дані систематизуються у вигляді таблиці, де до перерахованих вище стовпців додається поточна дата, три параметри (R, F, M) і загальне значення.
Приклад простого варіанту таблиці дивіться нижче.
Крок 2: оцінка параметрів (Recency, Frequency, Monetary)
Параметри Recency, Frequency, Monetary мають шкалу від 1 до 3. Бали необхідно виставити навпроти кожного клієнта.
Оцінка Recency:
- 1 — давні, наприклад, не купували понад 1 рік;
- 2 — відносно недавні — не купували понад 100 днів, але менше, ніж 1 рік;
- 3 — нові — здійснювали конверсію менше, ніж 100 днів.
Параметр «новизна» розраховується в спеціалізованих сервісах автоматично, а в Excel і таблицях Google вручну:
- Від сьогоднішньої дати відніміть дату останньої конверсії.
- Виберіть значення для оцінювання конверсій, як у прикладі вище.
- Для зручності відсортуйте кількість днів за спаданням або зростанням і заповніть стовпець R.
Для автоматичного підрахунку в Excel є функція «Процентиль» (PERCENTILE), що розподіляє числа (у цьому разі — кількість днів з останньої конверсії) за рівнями (до 33%, між 33% і 66%, понад 66%) від параметра «ЯКЩО». Його слід встановити самостійно для кожного параметра — середня давність, середній чек і кількість покупок.
Оцінка Frequency:
- 1 — одна покупка;
- 2 — середнє значення;
- 3 — часто.
Для обчислення аналогічно скористайтеся функціями «Процентиль» та Якщо або виконайте сортування значень вручну.
Оцінка Monetary:
1 — низький чек;
2 — середній чек;
3 — високий чек.
Розрахуйте стовпець M за формулою, описаною вище.
Базу на десятки тисяч контактів досить довго сортувати вручну, тому рекомендуємо використовувати ПЗ для RFM-аналізу.
Крок 3: сегментація клієнтської бази
Після проведених обчислень ви можете проставити тризначний RFM-показник для кожного клієнта, де R — розряд сотень, F — десятків, M — одиниць. Зі значень 1, 2, 3 виходить 27 різних комбінацій — 111, 112, 113, 121 і так далі.
RFM-аналіз: приклади аудиторії
Для більш продуктивного аналізу отримані комбінації об’єднують у групи. Сегментування залежить від ніші бізнесу, величини бази та інших індивідуальних особливостей. Розглянемо кілька можливих варіантів:
- Ідеальні — комбінації сегментів клієнтів, які регулярно купують товари на високий чек. Це найперспективніша група, з якою бізнеси найбільше взаємодіють. Їм можна запропонувати систему лояльності, першими презентувати новинки, набори продукції тощо.
- Перспективні — лояльні покупці з середнім чеком, які потенційно можуть придбати більше. Для підтримки інтересу цій групі пропонують подарунки за покупку або висилають спеціальні промокоди.
- Нові — споживачі, які нещодавно здійснили конверсію. Вони можуть перейти в сегмент «ідеальні».
- Втрачені — здійснили давно одну взаємодію і більше не поверталися. Такий контакт часто виключають з баз розсилки, щоб не витрачати даремно час і ресурси.
Окремо також можна виділити:
- під загрозою відтоку;
- VIP – невелика категорія найактивніших і лояльних;
- Колишні лояльні — купували багато, але давно.
Крок 4: Застосування результатів
Отримані групи сегментів клієнтів використовують для впровадження стратегій персоналізації, оптимізації розсилок, спліт-тестування.
Основна мета RFM-сегментації — краще дізнатися мотиви аудиторії для більш результативної взаємодії.
