Оцінка ефективності маркетингу: як розрахувати ROI, ROMI та ROAS і оптимізувати бюджет

• Digital-стратегії
• Вебаналітика

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Чому рекламний бюджет зростає, а прибуток — ні? Чому кампанії приносять заявки, а покупок більше не стає? Які маркетингові канали дійсно працюють, а які лише створюють ілюзію ефективності?

В умовах високої конкуренції та автоматизованих рекламних алгоритмів бізнесу вже недостатньо просто запускати рекламу — важливо оцінювати її реальний вплив на дохід і прибутковість компанії. Саме для цього використовують ключові метрики ефективності: ROAS, ROMI та ROI. У статті розберемо, чим вони відрізняються, як правильно їх рахувати та інтерпретувати для ухвалення обґрунтованих бізнес-рішень.

Зміст:

1. Що таке ROAS?
2. Що таке ROMI?
3. Що таке ROI?
4. Порівняльна таблиця: у чому різниця ROAS, ROMI та ROI 
5. Як оптимізувати маркетинговий бюджет?
6. Додаткові способи оптимізації витрат

Що таке ROAS? 

ROAS (Return on Advertising Spend) — це показник окупності рекламних витрат. Він дозволяє зрозуміти, скільки доходу приносить кожна вкладена в рекламу гривня. На відміну від метрик на кшталт трафіку чи кількості конверсій, ROAS дає змогу оцінити саме фінансовий результат рекламної активності.

Показник особливо корисний, коли компанія одночасно використовує кілька рекламних каналів. Регулярний аналіз ROAS допомагає контролювати витрати на рекламу, коригувати стратегію просування та перерозподіляти бюджет між каналами залежно від їхньої результативності.

Об’єктом аналізу може бути окрема кампанія, група оголошень, креатив, ключове слово або рекламний канал у цілому.

Як розрахувати ROAS?

Для розрахунку необхідні такі дані:

• Загальна сума продажів, отриманих саме завдяки рекламному каналу (цінність конверсій).
• Бюджет на рекламу (прямі витрати на закупівлю трафіку в Google Ads, Meta Ads тощо).

Про що свідчать результати:

• 100% — реклама окупилася;
• понад 100% — кампанія приносить прибуток;
• менше 100% — реклама збиткова.

Особливості інтерпретації ROAS

Високий ROAS не завжди означає, що бізнес є прибутковим. Наприклад, якщо компанія працює з низькою маржинальністю, навіть хороші результати можуть не перекривати фактичні витрати.

Для об’єктивної оцінки важливо розраховувати точку беззбитковості (Break-even ROAS) за формулою: 1 / маржинальність (у десятковому форматі). Все, що нижче вашого індивідуального показника, означає роботу в збиток, і навпаки: прибуток починається тоді, коли фактичний ROAS перевищує точку беззбитковості. 

Серед інших особливостей:

• ROAS не враховує супутні витрати: комісії платіжних систем, логістику, повернення товарів, роботу відділу продажів та інші операційні витрати.
• Вікно атрибуції. Для товарів і послуг із довгим циклом ухвалення рішення клієнт може здійснити покупку через кілька тижнів після першого контакту з рекламою. Через це кампанія може виглядати неефективною в короткостроковому аналізі, хоча фактично вона вплинула на продаж. 
• Канібалізація органічного трафіку. Наприклад, брендові кампанії в Google Ads часто демонструють високий ROAS лише тому, що користувач уже планував здійснити покупку й самостійно шукав бренд.

Що таке ROMI?

ROMI (Return on Marketing Investment) — це показник окупності маркетингових інвестицій. Його використовують для оцінки ефективності маркетингових активностей загалом: контекстної реклами, SEO, email-маркетингу, медійної реклами та інших каналів.

Об’єктом аналізу є загальна рентабельність маркетингових інвестицій. На відміну від ROAS, цей показник оцінює не лише обсяг виторгу, а й фактичний фінансовий результат з урахуванням витрат на продукт. Аналіз може проводитися як для всього маркетингового відділу за певний період, так і для окремої маркетингової стратегії, масштабної промоакції чи сезонної кампанії.

Як розрахувати ROMI?

Для розрахунку необхідні такі дані:

• Валовий прибуток (дохід мінус собівартість товарів/послуг), отриманий завдяки маркетинговим зусиллям.
• Загальні маркетингові витрати (бюджет на рекламу, оплата сервісів, гонорари агенцій чи фрілансерів, витрати на виробництво контенту тощо).

Про що свідчать результати:

• нижче 0% — маркетинг збитковий;
• 0% — точка беззбитковості;
• 100% — кожна вкладена гривня принесла ще 1 грн прибутку;
• 500% і більше — дуже висока ефективність. Краще провести додаткові розрахунки, а за їх правильності масштабувати канал. 

Особливості інтерпретації ROMI

Для бізнесів із повторними продажами показник варто оцінювати в динаміці за кілька місяців, оскільки короткострокові результати не відображають повного циклу взаємодії клієнта з компанією та можуть суттєво викривляти реальну картину окупності маркетингових інвестицій.

Що таке ROI?

ROI (Return on Investment) — це загальний показник рентабельності інвестицій. Його використовують для оцінки ефективності бізнесу в цілому, а не лише маркетингових активностей. Саме цей показник часто використовують для стратегічного планування та ухвалення управлінських рішень.

Об’єктом аналізу є загальна прибутковість бізнесу або конкретного напрямку. Наприклад, за формулою можна оцінити доцільність відкриття нової філії, інвестицій в нове обладнання або капіталовкладень у стартап.

Як розрахувати ROI?

Для розрахунку необхідні такі дані:

• Фінансовий результат (загальний дохід від проєкту або бізнесу).
• Собівартість (витрати на виробництво, закупівлю, логістику).
• Операційні витрати (зарплати, оренда, податки, адмінвитрати).
• Капітальні інвестиції (купівля обладнання, розробка ПЗ).

Про що свідчать результати:

• понад 100% — інвестиції є рентабельними;
• менше 100% — бізнес працює недостатньо ефективно;
• 100% — інвестиції окупаються без прибутку.

Особливості інтерпретації ROI

На відміну від ROAS і ROMI, ROI враховує всі витрати компанії: маркетинг, зарплати, оренду, закупівлю товарів, технічне забезпечення та інші операційні витрати. Саме тому він дає більш повне уявлення про фінансовий стан бізнесу. Водночас важливо зважати на такі особливості:

• Показник потрібно аналізувати в межах конкретного періоду. ROI рекламної кампанії за тиждень не можна порівнювати з ROI інвестицій у обладнання, яке працюватиме кілька років.
• Враховуйте непрямі витрати. Якщо частину витрат не включити до розрахунку, показник буде штучно завищеним і не відображатиме реальну рентабельність бізнесу.

Порівняльна таблиця: у чому різниця ROAS, ROMI та ROI 

ROAS, ROMI та ROI виконують різні функції, тому використовувати лише одну метрику для оцінки ефективності маркетингу недостатньо. Комплексний аналіз дозволяє своєчасно оптимізувати бюджет і приймати рішення щодо масштабування на основі реальних даних. У таблиці зібрали найголовнішу інформацію щодо метрик.

Як оптимізувати маркетинговий бюджет?

Оптимізація маркетингового бюджету — це не про скорочення витрат, а про ефективний розподіл ресурсів. Завдання бізнесу полягає в тому, щоб кожна вкладена гривня приносила прогнозований результат. Для цього потрібна системна робота з аналітикою, оцінкою каналів і постійним коригуванням стратегії.

Крок 1. Гігієна даних і наскрізна аналітика

Рішення, прийняті на основі неповних або неточних даних, напряму впливають на прибутковість бізнесу. Саме тому першочерговим завданням стає побудова якісної системи аналітики. Йдеться не лише про порядок у звітах чи таблицях, а про можливість відстежити повний шлях клієнта: від першого контакту з рекламою до покупки та повторних замовлень.

У цьому допомагає наскрізна аналітика, яка об’єднує маркетингові показники з бізнес-результатами. Без неї компанія бачить лише окремі метрики — кліки, охоплення або ліди — але не розуміє, які кампанії реально приносять прибуток.

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

Які показники варто відстежувати:

• CAC (Cost per Acquisition) — вартість залучення клієнта. Якщо CAC перевищує прибуток із продажу, кампанія стає економічно невигідною. Завдяки наскрізній аналітиці цей показник можна оцінювати окремо для кожного каналу: Google Ads, Meta Ads, TikTok, email-маркетингу чи SEO.
• LTV (Lifetime Value) — довічна цінність клієнта, що дозволяє оцінювати маркетинг стратегічно. Наприклад, бізнес може свідомо погоджуватись на високий CAC, якщо розуміє, що клієнт регулярно купуватиме товари або користуватиметься сервісом упродовж кількох років. 
• Окрему увагу варто приділяти аналізу конверсії на кожному етапі воронки продажів. Важливо розуміти, де саме користувачі залишають процес покупки: після перегляду реклами, на сторінці товару, під час оформлення замовлення чи вже після контакту з менеджером. Такий підхід допомагає виявити слабкі місця у взаємодії з клієнтом і знайти точки для оптимізації.

Щоб забезпечити коректність даних, необхідно впровадити єдину систему UTM-міток для всіх рекламних джерел. Також важливо інтегрувати CRM-систему з рекламними кабінетами: передача інформації про реальні продажі назад у рекламні системи допомагає алгоритмам оптимізувати кампанії під фактичний прибуток.

Крок 2. Аудит каналів та їх сегментація

Після налаштування аналітики необхідно оцінити ефективність кожного маркетингового каналу. Основна мета — зрозуміти, які джерела трафіку приносять стабільний прибуток, а які створюють лише видимість активності. Для аналізу важливо використовувати ROMI, оскільки саме ця метрика дозволяє співвіднести маркетингові витрати з реальним прибутком бізнесу. 

Після оцінки показників канали зазвичай поділяють на три групи:

1. Канали зі стабільно високим ROMI, які мають потенціал для масштабування. Водночас збільшувати бюджети потрібно поступово, щоб уникнути різкого зростання вартості залучення клієнта.
2. Інструменти, які працюють на впізнаваність і верхні етапи воронки. Їхній внесок часто проявляється опосередковано: через брендовий пошук, ретаргетинг або повторні контакти з аудиторією. Оцінювати такі канали варто комплексно, враховуючи асоційовані конверсії та загальний вплив на CAC.
3. Збиткові або нестабільні джерела трафіку. Перед їх «вимиканням»  необхідно провести діагностику: перевірити релевантність оферу, швидкість і технічний стан лендингу, коректність аудиторій та якість креативів. Іноді проблема полягає не в самому каналі, а у «вигоранні» аудиторії або некоректному позиціонуванні.

Крок 3. Декомпозиція цілей за методом SMART

Узагальнені формулювання на кшталт «збільшити продажі» або «підвищити прибуток» не дають розуміння, які саме показники потрібно контролювати.

Тому бізнес-цілі варто декомпонувати за методологією SMART — вони мають бути конкретними, вимірюваними, досяжними, релевантними та обмеженими в часі. Наприклад, замість абстрактного формулювання ціль може виглядати так:

«Збільшити кількість лідів із Google Ads на 25% до кінця третього кварталу 2026 року, утримуючи CAC у межах $18 і середній чек не нижче $120».

Таким чином, глобальна мета розкладається на окремі елементи воронки продажів. Також це допомагає зрозуміти, який саме показник стримує зростання.

Для постійного контролю доцільно використовувати динамічні дашборди, наприклад у Looker Studio. Це дозволяє відстежувати зміни в режимі реального часу та швидко реагувати на будь-які зміни.

Приклад аналітичного дашборду у Looker Studio

Крок 4. Перерозподіл бюджету та масштабування

Ефективна стратегія розподілу бюджету передбачає баланс між стабільними джерелами прибутку та пошуком нових можливостей для зростання. На практиці компанії часто використовують модель, за якої:

• близько 80% бюджету інвестують у канали зі стабільним ROMI;
• приблизно 20% виділяють на експерименти, нові аудиторії, формати чи джерела трафіку.

Після того, як базова структура бюджету визначена, необхідно масштабувати найефективніші напрямки без втрати рентабельності. У цьому контексті масштабування може бути вертикальним (збільшення витрат у межах поточного каналу) та горизонтальним (вихід на нові ринки, сегменти аудиторії або рекламні платформи). У багатьох випадках саме горизонтальне масштабування дозволяє зберегти стабільний CAC і уникнути «перегріву» аукціону.

Крок 5. Впровадження юніт-економіки

Юніт-економіка — це підхід, який дозволяє оцінити прибутковість окремої одиниці бізнесу (клієнта, замовлення або транзакції). Вона допомагає зрозуміти, чи є бізнес-модель життєздатною в довгостроковій перспективі.

Базою для розрахунків є LTV та CAC. Співвідношення цих показників дозволяє швидко оцінити стан бізнесу:

При цьому важливо аналізувати показники не лише на рівні бізнесу загалом, а й окремо за кожним каналом. Наприклад, клієнти з Google Ads можуть приносити значно більший LTV, ніж аудиторія із соціальних мереж. У такому випадку компанія може дозволити собі вищий CAC саме в цьому каналі, оскільки інвестиції окуповуються в довшій перспективі.

Крок 6. Максимізація LTV та середнього чека

Зі зростанням вартості реклами бізнесу дедалі складніше забезпечувати прибутковість лише за рахунок постійного залучення нових клієнтів. Тому одним із головних напрямків оптимізації стає збільшення довічної цінності покупця через: 

• CRM-маркетинг і персоналізовану комунікацію. Якщо клієнт регулярно купує певний товар, система може автоматично нагадати про необхідність здійснити повторне замовлення через email, месенджери або push-сповіщення.

• Програми лояльності. Замість стандартних знижок бізнеси дедалі частіше впроваджують накопичувальні бонуси, привілеї або елементи гейміфікації. Такі механіки стимулюють повторні покупки та підвищують залученість аудиторії.

• Реактивацію клієнтів, які давно не взаємодіяли з компанією. Автоматизовані сценарії комунікації допомагають повернути частину аудиторії без додаткових витрат на залучення нового трафіку.

Для підвищення середнього чека використовують upsell (пропозиція дорожчої або розширеної версії товару), cross-sell (рекомендація супутніх товарів чи послуг) та бандли (формування комплектів із кількох продуктів за вигіднішою ціною).  Це один із найшвидших способів підвищити ROAS, оскільки рекламні витрати на транзакцію залишаються незмінними, а дохід із замовлення зростає.

Додаткові способи оптимізації витрат

Окрім базових етапів оптимізації, можна використовувати додаткові підходи для підвищення ефективності маркетингу:

1. Впровадження багатофункціональних платформ, зокрема HubSpot, Marketo або SharpSpring. Такі сервіси дозволяють автоматизувати частину рутинних процесів, централізувати аналітику та скоротити витрати часу команди.
2. Регулярний перегляд пріоритетів у просуванні. У періоди обмеженого бюджету доцільно спрямовувати ресурси на ключові продукти або напрямки із найвищою маржинальністю, тимчасово зменшуючи інвестиції в другорядні категорії.
3. Робота з відділом продажів і сценаріями комунікації. Навіть незначне підвищення середнього чека часто компенсує скорочення рекламного бюджету та покращує загальну рентабельність.
4. Інвестиції у безплатні (або умовно безплатні) канали просування: SEO, партнерський маркетинг, публікації у медіа, контент-маркетинг. Такі інструменти зазвичай потребують більше часу для розвитку, але можуть забезпечувати стабільний потік клієнтів із нижчою вартістю залучення.

Оптимізація маркетингового бюджету — це безперервний процес. У довгостроковій перспективі стабільні результати отримують компанії, які поєднують контроль витрат із системною роботою над утриманням клієнтів, аналітикою та підвищенням ефективності кожного етапу воронки продажів.

Водночас важливо пам’ятати, що жодна метрика не дає повної картини окремо. Лише комплексний підхід дозволяє оцінити реальну прибутковість каналів і стабільність бізнес-моделі.

Хочете, щоб інвестиції у просування приносили прозорий та прогнозований результат? Команда Webpromo допоможе знайти найприбутковіші канали та масштабувати їх без втрати ефективності. Ми розробимо комплексну стратегію просування на основі ваших бізнес-цілей — залишайте заявку на сайті, щоб отримати персоналізовану комерційну пропозицію.