Як створювати контент для людей, Google та ШІ?
Ера фокусу виключно на кількісному трафіку добігає кінця. Зі зростанням популярності LLM (Gemini, ChatGPT) та появою Generative Engine Optimization (GEO), бізнес зіткнувся з новим викликом: бути не тільки клікабельним, а й цитованим. Балансування між новою логікою алгоритмів і нашими спробами їм «сподобатися» вимагає від нас переосмислити якість контенту. Саме про це сьогодні піде мова в інтерв’ю зі Світланою Рудєвою, PR Executive, заступницею директора з маркетингу у DOC.UA.
Світлана закінчила журфак і понад 15 років працювала у ЗМІ як журналіст і редактор. З 2017 року — у маркетингу та PR, переважно у сфері медицини. Має досвід роботи SEO-копірайтером.
Контент-маркетинг як фундамент для стійкого зростання бізнесу
Зараз багато говорять про те, що контент-маркетинг став базою для успіху в бізнесі, адже люди втомилися від реклами в лоб. Як ви вважаєте, які цінності повинні бути ключовими у створенні контенту, щоб він був поміченим у потоці інфошуму?
Як і 20 років тому, коли все тільки починалося, так і зараз стандарти доброчесності в роботі перемагають. Так, це довго, це не «результат за 3 місяці», але вони працюють надійно та діють довше. Тому що вони створені людьми для людей. Для брендів це можливість бути почутими клієнтами, широкою аудиторією, а також поміченими алгоритмами пошукових систем і ШІ.
Ці людські стандарти — правдивість, експертність, довіра — є конкурентною перевагою не лише у спілкуванні з клієнтами. Вони також є тим «золотим ключем», яким ми сьогодні відкриваємо двері до видимості у пошукових системах та в очах ШІ. Адже навіть алгоритми, як виявилося, вимагають від нас саме цих «вічних цінностей».
Google не випадково запровадив модель E-E-A-T — досвід, експертність, авторитетність, правдивість. Тому, наприклад, медичний блог без авторства лікаря може втратити позиції в Google. Тобто, якщо стаття про хвороби чи їхню профілактику, то автором повинен бути медик. Якщо текст тлумачить закони — то юрист.
У чому полягає основна місія PR-фахівця сьогодні, коли контент створюється одночасно «для людей і для роботів»? Які ролі відведено піару і контенту на перетині маркетингу, SEO та GEO?
Усе, що є в інтернеті, чим оперують великі мовні моделі, на кшталт Gemini, Copilot, ChatGPT тощо, створено копірайтерами та журналістами. Є ще науковці, однак доступ до їхніх повних рецензованих текстів здебільшого закритий для сканування LLM через платні підписки та захист інтелектуальної власності. Тому моделі оперують переважно рефератами та відкритими даними. Десь між ними працюють PR-ники. Є ще блогери чи «лідери думок», але їхня зона впливу — це соцмережі.
Піарники працюють задля змісту і репутації бренду. Журналістам потрібні експерти. PR-ники — це люди, які можуть їм їх надати. Важливо, щоб взаємодія між цими фахівцями була взаємовигідною, і це не про гроші, це про довіру та професійний підхід.
На моє переконання, зараз ми повернулися на початок, у точку «нуль», коли довіряти можеш тільки собі та близьким. І нам всім потрібно працювати над поверненням довіри. А довіряють тим, хто дає цінність, хто чує та реагує на потреби клієнтів.
Ідеальне SEO/GEO для людей та алгоритмів
Як етичні підходи фахівців з оптимізації (SEO/GEO) впливають на якість та довіру до контенту?
Мета SEO-просування — досягнення високої видимості та виведення ресурсу у перші рядки пошукової видачі. На жаль, для фахівців, які дотримуються низькоякісних або застарілих практик, зміст тексту не мав вирішального значення.
Фактично, протягом 20-25 років комерційний сегмент інтернету намагався обійти пошукові системи, а вони у відповідь постійно розвивалися і встановлювали нові правила.
Років 5–10 тому копірайтери створювали тексти з високою щільністю «ключових слів». Це була поширена практика, яка забезпечувала високу видимість завдяки обмеженням пошукових алгоритмів того часу. Ці тексти були орієнтовані насамперед на машини, а не на людей, що, як наслідок, призвело до значного зростання кількості неперевіреного, «недоказового» інформаційного контенту в мережі.
У 2025 році розпочалася ера Zero-click. SEO-фахівці зіткнулися з новим викликом — пошукові системи почали активніше утримувати користувачів у видачі, відповіді, сформульовані штучним інтелектом, ускладнили генерацію трафіку на сайт.
Таким чином, гонитва за технічною видимістю вичерпала себе, на перше місце вийшла якість контенту.
Тепер, щоб потрапити у видачу Google або ШІ, потрібно створювати не тільки видимий, але й авторитетний контент. Саме тому етичні підходи є ефективним шляхом для формування довгострокової довіри та якості контенту.
За яких умов, з вашого досвіду, може бути Win-Win історія: коли якісний контент має гарну видимість?
За аналогією з хакерами, фахівців з пошукової та генеративної оптимізації (SEO, GEO) можна поділити на три групи: White hat, Grey hat та Black hat. Перші, концентруються на корисному контенті та чесно адаптують його під вимоги алгоритмів, останні — діють як шахраї та «наливають трафік» заради «красивих цифр». «Цифрові злочини» зазвичай здійснюються, коли від фахівців вимагають швидко досягти високих показників. Якість цих показників, у таких випадках ігнорується.
White hat SEO — це ресурсозатратна історія, але саме такий чесний підхід є ключовим партнером для PR. SEO-спеціалісти з такими принципами допомагають правдивому контенту не загубитися серед інфошуму і стати активом довіри у світі, де щойно з’явився новий виклик — Generative Engine Optimization (GEO), що вимагає, щоб контент був зрозумілий не лише пошуковикам, а й самому ШІ.
Працюючи у приватних медичних центрах, я практикувала написання статей для сайту спільно з лікарями. Результат чудовий! Лікар володіє медичною інформацією, а я вмію її «запакувати»: поставити правильні запитання, створити структуру та спростити лексику. Підготовка такого тексту потребує більше часу ніж технічне копірайтерство з відкритих джерел. Досвідчений копірайтер згенерує статтю на будь-яку тему за пару годин, а за допомогою ШІ — взагалі за лічені хвилини. На співавторство ж з експертом йде кілька днів (у випадку з лікарями — пару тижнів). Зате такий контент живе і працює довго.
Зараз у DOC.UA ми також практикуємо схожий підхід. У онлайн-ресурсу немає власних лікарів, як у медичних закладів, але експертність для нас важлива. Тому готуємо контент для блогу на основі спілкування з лікарями, які приходять до нас на подкасти «Розмова з лікарем».
Ідеальне SEO для людей і алгоритмів — це яке?
Зазвичай, круті SEO-копірайтери виходять з журналістів. Тому що є навички перевірки інформації та бажання писати корисний контент, який, у першу чергу, читатимуть люди, а потім «любитимуть» пошукові роботи й ШІ.
Не всі копірайтери приділяють увагу фактчекінгу, бо від них це не завжди вимагають. Вони заручники часу — зобов’язані вчасно віддати певну кількість знаків тексту, який відповідає SEO/GEO вимогам.
Головне для журналіста — це прагнення надати перевірену, тобто максимально об’єктивну інформацію. Хороший журналіст пише лаконічно та структуровано. А головне — унікально! Не плутайте з «унікальністю», якої добиваються копірайтери на вимогу SEO-фахівців.
Чи можна поєднати обидва підходи? Так, можна. Для цього потрібно створювати контент, який буде відповідати журналістським стандартам (етика, правдивість, джерело), але водночас адаптований для Google/LLM: чіткі формулювання, ключові фрази, структурованість, відповіді на поширені запитання.
DOC.UA вже отримує трафік внаслідок GEO — ChatGPT цитує наші статті, позиції сайту зміцнюються у генеративній пошуковій видачі.
Як побудувати контент-стратегію для довгострокової довіри
Як ви вважаєте, чи зможуть LLM навчитися розуміти контекст, оцінювати правдивість джерела інформації, вловлювати іронію?
З таким питанням я навіть зверталася до самої LLM. Copilot відповів, що на вловлювання іронії у текстах LLM знадобиться 1-2 роки, для глибокого розуміння контексту — 2-3 роки. А от вчитися оцінювати правдивість джерел та інформації у реальному часі ШІ буде найдовше — до 4 років. Побачимо, як буде.
Поки LLM вчаться читати як люди, їм потрібні люди. Зверніть увагу, найбільшим викликом для штучного інтелекту є перевірка правдивості інформації. Зараз вони її перевіряють завдяки журналістам — чи писали про це провідні медіа, якщо так, то з якою оцінкою.
Тому що у журналістиці є стандарти: фактчекінг, баланс думок, зазначення джерел інформації. Журналістські матеріали LLM вважають найбагатшим джерелом перевіреної, структурованої, публічно доступної інформації. Тому згадки в рейтингових медіа — надійний шлях до видимості. І тут працюють не тільки беклінки (інструмент SEO), а нативні згадування, так звані brand mentions. Вони підсилюють авторитетність бренду «в очах» LLM.
До слова. За підсумками моніторингу, який Інститут масової інформації провів у травні 2025 року, лідерами з дотримання професійних стандартів новин в Україні стали «Бабель», Hromadske, «Суспільне», «Еспресо», Liga.net, ZN,UA, «Українська правда», LB.ua, Укрінформ та «Новинарня». Усі ці медіа мають рівень дотримання стандартів вище за 95%.
Які ключові інструменти та підходи слід впровадити бізнесам для побудови ефективної комунікаційної стратегії, що орієнтована на довгострокову довіру?
Сьогодні SEO — не про позиції, а про видимість. GEO — не про кліки, а про вплив. Але це всього лише інструменти, які підсилюють бренд. А щоб його підсилювати, його треба створити.
Сила брендів сьогодні — у цінності для клієнта, правдивості й довірі. Ця сила народжується у процесі комунікації з користувачами. Щоб вас любили, потрібно любити свого клієнта, давати йому те, чого він потребує. До кожного клієнта ставитися як до першого, закривати його болі та будувати стосунки, наче це найважливіше для бізнесу. Тоді вас шукатимуть і обов’язково знайдуть – чи то в Google, чи в ТікТок, чи просто запитавши у друга.
Якщо казати про ключові принципи, я б виділила такі:
- Цінність. Перш ніж щось написати, поставте запитання: навіщо ви це робите? яку проблему клієнта вирішуєте? яку користь йому дасте?
- Послідовність. Інформація про бренд повинна бути ідентичною у всіх джерелах, щоб ШІ міг її цитувати, а користувач — довіряти.
- Експертність. Контент потрібно створювати у співпраці з досвідченими фахівцями (лікарями, юристами), що відповідає вимогам E-E-A-T.
- Клієнтоцентричність. Залучення клієнта — це рух зсередини, від наявної клієнтської бази, «сарафанка» має найвищий градус довіри.
- Адаптивність. Створювати контент, який дає цінність, відповідає журналістським стандартам та адаптований для LLM: чіткий, структурований і фактологічний.
