Як збільшити кількість MQL та SQL на +57,54% для лідера безпекових послуг: кейс «Шериф»
Клієнт: SHERIFF
Галузь: охорона
Продукт: послуги пультової охорони
Бізнес-завдання: збільшити кількість звернень на послуги пультової охорони (залучення нових клієнтів)
Інструменти: Google Ads, Meta Ads
Період активності: 07.2023-12.2023 (порівняння з 01.2023-06.2023)
Результат: збільшили кількість якісних лідів на +57,54%
*кейс створено за участі Лідії Берези, РРС спеціаліста Webpromo
Про клієнта
«SHERIFF» вже більше 20 років є впливовим гравцем на ринку охоронних підприємств України. Мета — зробити право на безпеку доступним кожному, а також підвищити культуру безпеки в Україні. Чотири роки поспіль «SHERIFF» здобував перемогу на Всеукраїнському проєкті «Українська народна премія» в категорії «Краща приватна охорона». Компанія надає інноваційні безпекові рішення, серед яких — мобільна тривожна кнопка у застосунку, Smart Захист, SHERIFF Transfer тощо.
Цільова аудиторія бренду — це люди, які розуміють цінність та важливість безпеки. При цьому дохід споживача є не важливим, адже «Шериф» — це доступні послуги для будь-кого.
Webpromo та SHERIFF співпрацюють з 2020 року, і на цей період припали всі можливі виклики сучасності — від пандемії до повномасштабного вторгнення, які ми успішно подолали разом. Але в цьому кейсі ми поділимося результатами роботи кампаній 2023 року.
Бізнес-завдання клієнта
Бізнес-завдання, яке «SHERIFF» поставив перед Webpromo, — збільшити кількість звернень на послуги пультової охорони (залучення потенційних клієнтів).
Проблема
У 2023 році спостерігаємо історичне зростання активності конкурентів, що впливає на зростання СРС. Загальне зростання вартості у категорії становить 50,01%. При цьому попит у категорії Security Equipment & Services у 2023 не має значного зростання (+1,61% до 2022 року).
*дані Google Market Explorer
*дані зі статистики аукціону Google Ads
Конкуренти в рамках відсутності зростання ринку почали значимо демпінгувати та надавати збиткові пропозиції.
Інтерес до категорії не має чітко вираженої сезонності, однак фіксується значна залежність від економічних подій. Так, у 2022 році чітко прослідковується зростання інтересу до охоронних послуг у зв’язку з початком повномасштабного вторгнення:
*дані Google Market Explorer
Рішення
В умовах стабільного попиту та значимого зростання активності конкурентів з урахуванням специфіки якості лідів з різних каналів, прийшли до висновку, що основне джерело якісних лідів — це Google Search Ads та Meta Conversions Ads. Ми почали покращувати якість цих джерел, нарощувати об’єм пошукового попиту та підвищувати впізнаваність та лояльність до бренду серед ЦА за допомогою Awareness стратегії.
Реструктуризація рекламних кампаній
Влітку 2023 року команда провела повну реструктуризацію всіх рекламних кампаній з урахуванням best practice Google, аналізу ринку та потреб споживачів:
- Об’єднали ряд сегментів пошукових кампаній для кращого збору даних та оптимізації за допомогою machine learning. Це дозволило більш гнучко керувати кампаніями, а також закласти фундамент для реалізації стратегії Lead-to-sale journey.
- На основі потреб споживачів проаналізували попит в різних сегментах та спільно з командою SHERIFF створили воронки продажів, що дозволило розробити більш влучні посадкові сторінки з окремими оферами під різні категорії ЦА.
- Надалі згідно з воронками створили рекламні кампанії, які закривали потреби користувачів за допомогою розроблених SHERIFF оферів.
Наприклад:
- Хочете дізнатися вартість охорони під Ваш об’єкт? — Тримайте онлайн-калькулятор!
- Не влаштовує сервіс чи ціна у конкурентів? — Тримайте офер на безкоштовне перепідключення з крутими умовами!
- Хочете придбати охоронну систему? — Тримайте безкоштовне обладнання та монтаж!
Ці та інші офери тестувались в різних варіаціях задля досягнення кращого ефекту. Такий підхід дозволив врахувати:
- Потреби кожного сегменту ЦА, щоб закривати їх більш ефективно за конкурентів, які продавали сервіс «напряму».
- Поточні особливості роботи з AI, щоб більш ефективно використовувати переваги machine learning
Базова оптимізація кампаній
Після проведення реструктуризації кампаній та збору первинної статистики, ми перейшли до оптимізації:
- Проаналізували та призупинили менш ефективні напрямки в розрізі груп кампаній/кампаній/ключових слів. Більшою мірою зосереджувались не на вартості конверсії, а на вартості MQL та SQL.
«Часто ви можете бачити напрями, які круто «перформлять» (прим. ред. — приносять результат) в кабінеті, і збільшувати в них бюджети. Проте важливо занурюватися по всій воронці, адже рекламні кампанії, які дають дешевих лідів, не завжди конвертують в продажі. У такому випадку варто проводити додатковий аналіз всієї воронки та шукати «вузькі» місця», — Максим Дорогих, Webpromo PPC Team Lead.
- Робота з показником якості оголошення. Згідно із Законом України «Про забезпечення функціонування української мови як державної», мовою реклами є українська. При цьому у ніші охорони, українською мовою здійснюють пошук 39% користувачів, російською — 43%.
*дані Google Market Explorer
Відповідно, якщо мова рекламного оголошення та цільової сторінки не збігається з пошуковим запитом користувача, система індексує оголошення як менш релевантне і вартість кліка зростає. Враховуючи поточну змінну, ми провели ряд тестів з оптимізації якості оголошення (починаючи з регулярних вивантажень та аналізу показників якості, у подальшому — відкріплень/закріплень ряду УТП, тестування різних варіацій оголошень з урахуванням запитів користувачів).
Також разом з командою SHERIFF тестували різні формати лендінгів, які враховували показник якості цільової сторінки (швидкість завантаження сторінки, релевантність тексту та інші змінні).
Що нам це дало: після реструктуризації акаунтів та переходу до оптимізаційних дій, нам вдалось утримати результат, незважаючи на перенавчання РК. Подальші кроки після отримання первинної статистики дозволили вивести кампанії на кращий рівень і більш впевнено масштабуватися та реалізовувати стратегію L2S.
Імплементація стратегії Lead to Sale (L2S) в рекламні кампанії
«Фактично, всі оптимізуються під конверсії, але тренди дуже сильно змінилися. Ми хочемо, щоб бізнес клієнта був ефективний, і для цього потрібно впливати на макропоказники. Саме тому ми дивимося не тільки на конверсії, а зважаємо ще й на якість лідів», — Максим Дорогих, PPC Team Lead.
Після зміни типу оптимізації, наші кампанії почали орієнтуватися не на лідів, а на MQL/SQL, яких отримує клієнт. Такий підхід допомагає більш значимо впливати на реальні показники бізнесу в залученні нових клієнтів шляхом оптимізації АІ.
Зверніть увагу! У такому форматі роботи вартість конверсії фактично може бути більшою, але вартість підключення нижчою, та навпаки.
Рекламні кампанії Meta Ads та їхні особливості
У Meta Ads працювали з холодним трафіком, а також використовували цей канал для ремаркетингу, роботи зі списками клієнта та іншими користувацькими аудиторіями. Принцип роботи був схожий з Google Ads, однак враховував особливості каналу:
- Опції таргетингу: реклама в Meta надає високогранульовані опції таргетингу, що дозволяють працювати з конкретними демографічними групами, інтересами, поведінкою, а також створювати власні аудиторії на основі зібраних даних. Таким чином ми розробили різні воронки з урахуванням особливостей кожного сегменту ЦА та їхніх потреб.
- Офери продажу: команда SHERIFF мала можливість розробляти різні пропозиції, що допомогло знайти ефективні спліти «офер+аудиторія», які в подальшому масштабувались.
- Креативна складова: з огляду на особливості роботи Meta, креативна складова є однією з найважливіших у роботі з даним каналом. Команда SHERIFF регулярно розробляє та надає різні креативні рішення у великому обсязі. Ми їх тестуємо, знаходимо кращі спліти та масштабуємо.
- Оптимізаційна складова: з огляду на відсутність можливості оптимізації кампаній під MQL/SQL напряму, ми підвантажували дані з CRM в кабінет Meta Ads вручну. Це дозволяє створювати кастомні стовпці та враховувати якість лідів з кожного сегменту (офер/кампанія/аудиторія/креатив).
Медійна складова
З огляду на вихід кампаній SHERIFF на пік можливостей performance, було прийнято рішення про посилення медійної активності для нарощення знання про бренд та розширення попиту. У рамках підготовки ми розробили Awareness стратегію з урахуванням усіх змінних:
- медіапланування;
- об’єм ЦА;
- ефективна частотність;
- digital Mix інструментарію;
- формати креативної складової;
- сегменти ЦА тощо.
Важливим треком медійної активності є креативна складова, тому важливо розробляти та комбінувати у флайті різні сюжети, хронометражі і т.д.
Такий підхід дозволяє поступово нарощувати знання про бренд з чітким трекінгом.
Основне завдання — працювати на вимірюване збільшення знання та лояльності, аби через ці фактори досягти прогресу у підвищенні споживання продукту. Коли людина думає про охорону, вона має відразу думати про «Шериф»: саме слово безпеки має асоціюватись з брендом клієнта.
Для вимірювання ефективності флайтів був підключений інструмент SearchLift 2.0, який аналізує та показує вплив медійних кампаній на пошуковий попит користувачів.
Як результат, показники Relativ Lift склали:
- Флайт 1: +199%
- Флайт 2: +112%
Результат
- Збільшили кількість якісних лідів в рамках відсутності зростання попиту на +57,54%.
- Оптимізація вартості цільової дії на -12,66% при зростанні СРС на +11,35%.
- В розрізі медійних кампаній Relative Lift склав +199%/+112%, що в рамках багатоканальної послідовності призвело до зростання кількості лідів.
