Диджитал-тренды в Украине и мире: инсайты с мероприятия AIN.ua
31 марта в Киеве состоялась презентация исследования «Digital & Tech Trends 2026–2027» от AIN.ua. Команда Webpromo посетила мероприятие как инфопартнеры — в репортаже делимся ключевыми инсайтами и трендами, которые будут определять развитие украинского и мирового диджитала в ближайшие годы.
Содержание:
- Ключевые диджитал-тренды в Украине
- PR и антикризисные коммуникации во время войны
- Что ждет мировой цифровой рынок в ближайшие годы?
- Тенденции в области ИИ и переход к GEO
- Выводы
Ключевые диджитал-тренды в Украине
Результаты исследования сформированы на основе анализа данных украинских компаний. В фокусе — бренды различных отраслей с активной онлайн-коммуникацией в соцсетях и на дополнительных площадках.
1. Сохранение баланса между человеческим трудом и ИИ. Чем больше контента создает ИИ, тем выше становится ценность всего, что имеет подтвержденное «человеческое» происхождение.
💡80% потребителей будут меньше доверять бренду и будут готовы перейти к другому, если он скрывает использование ИИ.
2. Появление phygital-поколения, которое сочетает цифровой и физический опыт в потреблении. Для брендов это означает, что прямое убеждение в необходимости покупки будет работать все слабее. В частности, зумеры верят в ценность продукта тогда, когда приходят к этому выводу самостоятельно.
Примером такого подхода является рекламная кампания Nike «Why Do It?»
💡К 2030 году Gen Z станет самым многочисленным поколением, а также — более состоятельным, чем миллениалы. По данным NielsenIQ, GfK и World Data Lab, их покупательная способность достигнет $12 трлн.
3. Потребитель как сотворец бренда. Будет расти роль fandom-led marketing — подхода к маркетингу через коммуникацию с сообществами вокруг креаторов, где доверие к рекомендациям значительно выше.
4. Побег от онлайн как новая ценность. Конкурентным преимуществом для брендов станет способность поддержать потребителя в желании выйти «за пределы экрана». Этот сдвиг связан с глобальным переходом от FOMO к YOLO, когда люди все чаще выбирают реальные впечатления.
Рекламная кампания PlayStation «It Happens on PS5», сфокусированная на реальном опыте. Бренд разместил ряд баннеров в разных уголках мира
💡59% людей считают, что в социальных сетях слишком много рекламы брендов, а 52% уже устали от промоконтента.
5. Фокус гиперперсонализации и закрытых сообществах. Люди все больше ценят инсайдерский контент, эксклюзивность и чувство принадлежности к «своим».
6. Будут расти расходы на маленькие радости, в частности на продукты и впечатления, связанные с ностальгией. Для многих это становится способом самоуспокоения, эмоциональной стабилизации и построения собственной идентичности в хаотичном мире.
McDonald’s умело использует ностальгию для формирования глубоких связей с клиентами
7. Win-win коллаборации брендов и ритейла. Бренды получают возможность общаться с аудиторией непосредственно в точке продажи, что может повысить намерение покупки, а ритейлеры — дополнительный трафик и продажи без необходимости задействовать собственные маркетинговые бюджеты.
💡В 2025 году рынок digital commerce в Украине вырос на 7%.
8. Отказ от «слепой» коммуникации. В долгосрочной перспективе выиграют те, кто не боится занимать четкую позицию, даже если это означает потерю части аудитории.
9. Инфлюенсеры как полноценные партнеры. Лучший результат дает не разовая интеграция продукта, а ситуация, когда бренд становится частью жизни креатора, а сам продукт — естественным элементом этого взаимодействия.
10. Геймификация интегрируется непосредственно в продукт: в программы лояльности, персонализированные задачи, сценарии отложенных вознаграждений и механизмы удержания пользователей.
Пример геймификации в приложении «Сильпо»
11. Маркетинговые бюджеты будут перераспределяться на удержание существующей аудитории. Для этого бренды будут усиливать работу с сегментацией, интент-аналитикой, персонализацией, контекстуальными механизмами коммуникации, реактивационными фреймворками.
12. Омниканальность и новые подходы к измерению эффективности. Классическая атрибуция уступает место Marketing Mix Modeling (агрегированная оценка вклада каналов с учетом сезонности, цены, промоакций и конкурентной среды) и тестированию инкрементальности (определение реального влияния каналов и кампаний через контрольные группы).
💡Системное использование омниканального подхода может увеличить доход на 5-15%, повысить количество повторных покупок в 3,6 раза, а CLV — в 1,6 раза.
PR и антикризисные коммуникации во время войны
Первая панельная дискуссия была посвящена тому, как cancel culture работает в украинском контексте. Если раньше компания могла пережить репутационный скандал, просто переждав волну критики, то сегодня игнорирование проблемы все чаще приводит к потере доверия, аудитории и прибыли.
Как понять, что кризис уже наступил?
Среди основных признаков — отзыв разрешений регулирующими органами, отказ клиентов и партнеров от сотрудничества, а также увольнение сотрудников.
В то же время важно понимать: не каждый скандал в соцсетях автоматически означает полноценный кризис для бренда. Мы живем в мире, где благодаря социальным платформам информация распространяется мгновенно, однако иногда волна возмущения не выходит за пределы отдельного информационного «пузыря» и не оказывает критического влияния на бизнес.
Почему одни бренды «отменяют», а другие продолжают расти?
Даже несмотря на хейт, некоторые бренды сохраняют позиции или даже продолжают расти. Одна из причин — стартовая репутация. Если компания долгое время демонстрировала последовательную позицию, поддерживала общественно важные инициативы или помогала стране, у нее больший лимит доверия.
Другой фактор — особенности восприятия аудитории. Всегда найдутся люди, которые не видят причинно-следственных связей, не знают полную ситуацию или не считают инцидент достаточно значимым, чтобы изменить отношение к бренду.
Почему благотворительность — не всегда выход?
Отдельный важный вывод дискуссии: не стоит пытаться решить любой кризис с помощью благотворительности. Если компания ранее почти не проявляла себя в этой сфере, а вспоминает о социальной ответственности только в момент репутационной угрозы, это может сработать против нее и превратиться в еще один негативный кейс.
Благотворительность работает только тогда, когда она является органичной частью внутренней культуры бренда, а не ситуативной реакцией на скандал.
Почему мировые известные бренды прощают чаще?
К локальным брендам аудитория часто предъявляет более высокие моральные ожидания — прежде всего из-за ощущения близости, общего контекста и ценностей. Именно поэтому ошибка «своего» бренда нередко воспринимается острее, чем аналогичная ошибка крупной международной компании.
В то же время в Украине уже заметна положительная тенденция к развитию института репутации. В значительной степени это связано с стремительным развитием соцсетей: информация распространяется быстрее, реакция общества становится мгновенной, а репутационные риски — значительно выше. В таких условиях репутация перестает быть абстрактной категорией и становится важным бизнес-активом.
Можно ли предвидеть кризис заранее?
Предсказать все риски невозможно: часто компаниям не хватает для этого ресурсов, времени, бюджета или квалифицированных специалистов. Риск попасть в кризис не зависит от масштаба компании — в такой ситуации может оказаться как крупный бизнес, так и небольшой локальный бренд.
Значительную часть рисков можно моделировать и прогнозировать с помощью искусственного интеллекта. В этом помогают digital twins — цифровые модели, на которых бренды могут проводить симуляции взаимодействия с целевой аудиторией, клиентами или партнерами, а также оценивать потенциальные реакции на те или иные решения, кампании или кризисные сценарии.
Что ждет мировой digital-рынок в ближайшие годы?
Для формирования глобальных Digital & Tech Trends было проанализировано более 200 прогнозных исследований на 2026–2030 годы. Речь идет не только о брендах и диджитал-маркетинге, но и о более широком контексте — в частности, о трендах в индустриях путешествий, труда, недвижимости, медиа и потребления.
1. Максимальное упрощение пути к покупке. Чем больше вариантов оплаты предлагает бизнес, тем выше вероятность завершения транзакции.
2. Растет популярность формата Buy Now, Pay Later — оплаты в рассрочку, которая постепенно становится привычной частью потребительского опыта.
Фото: monobank
3. Персонализация сервиса. Потребители ожидают, что сайты будут запоминать их данные, предпочтения и поведенческие сценарии, чтобы им не приходилось каждый раз проходить одни и те же этапы.
4. Новый формат «телемагазина». Речь идет прежде всего о рекламе на smart TV, интеграции в стриминговых сервисах, аудиорекламе в подкастах, а также стрим-продажах, когда пользователь может приобрести товар прямо во время просмотра эфира, не выходя из видео.
Пример рекламы в Spotify, фото: Spotify Advertising
5. Изменение коммуникационных смыслов. Спрос на юмористическую коммуникацию снизился с 53% до 45%, тогда как интерес к инклюзивным, образовательным и социально значимым месседжам постепенно растет.
6. Граница между поиском, контентом и покупкой постепенно исчезает. В ближайшие годы эти три этапа будут происходить в рамках одной платформы, без переходов между сайтами или приложениями.
«Классическая» воронка постепенно сокращается. Человек больше не будет двигаться поэтапно: достаточно будет одного клика, ведь ИИ будет подстраивать рекламу и коммерческие предложения в режиме реального времени.
Отдельное внимание в исследовании уделено трансформации источников трафика. Один из важнейших прогнозов — падение трафика из поиска в течение трех лет:
- Google Search — на 33%;
- Google Discover — на 21%;
- Facebook — на 43%;
- X (Twitter) — на 46%.
Все большую роль в привлечении аудитории будет играть искусственный интеллект. Уже в 2025 году 37% сайтов получали больше трафика от AI, чем от рекламы, а в 2026-м этот показатель может вырасти до 50%.
Тенденции в области ИИ и переход к GEO
Одной из ключевых тенденций как в Украине, так и во всем мире остается переход от SEO к GEO. По прогнозам, к 2028 году каждый второй запрос будет осуществляться с помощью ИИ, а значит, бизнесу уже сейчас необходимо адаптировать свои подходы к поисковой оптимизации и созданию контента.
Во время панельной дискуссии участники отметили, что массовый приход GEO бизнес ощутил относительно недавно — лишь в 2025-2026 годах. В то же время откладывать адаптацию уже нельзя: 47% брендов до сих пор не имеют GEO-стратегии. Это создает окно возможностей, особенно для малого и среднего бизнеса.
Сейчас именно тот момент, когда ИИ еще может «полюбить» бренд без больших бюджетов, если вовремя начать работать над своим цифровым присутствием.
Что делать, чтобы ИИ «полюбил» ваш сайт?
На данный момент не существует универсальной инструкции, которая бы точно объясняла, как обеспечить долгосрочную видимость бренда в AI-ответах. Однако можно обозначить несколько практических подходов:
- ориентация на длинные поисковые запросы на естественном языке;
- развитие соцсетей, ведь LLM-модели хорошо их индексируют;
- системная работа с аналитикой и измерением данных;
- создание контента, который остается полезным прежде всего для человека, а не только для алгоритмов.
И это, пожалуй, один из важнейших выводов: несмотря на технологические изменения, главный принцип создания контента не изменился. Он, как и раньше, должен быть понятным, релевантным и ценным для аудитории.
Для оценки эффективности GEO-стратегии необходимо сочетать качественные и количественные методы: опросы клиентов, анализ поведения пользователей, отслеживание источников трафика и изменений в цифровой видимости бренда.
Репутационное влияние ИИ-ассистентов на бренд
Присутствие в AI-ответах влияет на лояльность аудитории: 46% пользователей совершают покупки на основе рекомендаций из ChatGPT.
Следовательно, репутация бренда зависит не только от того, что он говорит о себе, но и от того, что о нем «думает» ИИ. Уровень этого влияния зависит от категории товара или услуги. Например, в сегментах с высокой ценой покупки — таких как техника и гаджеты — традиционное доверие к бренду еще долго будет оставаться весомым фактором при принятии решения.
Переход к ИИ-агентам
Параллельно мы становимся свидетелями еще одной трансформации — массового перехода к автономным AI-агентам.
Для украинского бизнеса, что работает в условиях постоянной нестабильности, это особенно актуально. Новое поколение AI-решений постепенно берет на себя часть рутинной технической и операционной работы. Таким образом, топ-менеджмент может делегировать простые, повторяющиеся задачи и высвободить ресурсы для принятия важных стратегических решений.
Hybrid AI и цифровое доверие
Еще одно важное направление — гибридная ИИ-архитектура и цифровое доверие. Бизнес все чаще отказывается от полной зависимости от внешних облачных ИИ-вычислений в пользу локальной обработки данных (на собственных серверах или непосредственно на конечных устройствах). Это дает сразу несколько преимуществ:
- критически важная информация не выходит за пределы компании;
- растет уровень цифрового доверия;
- ИИ-системы могут оставаться работоспособными даже при нестабильной связи.
Выводы
Приоритетом для диджитала на ближайшие годы является не «количество», а «качество» во всех его проявлениях. В условиях войны, высокой изменчивости и постоянных репутационных рисков выигрывать будут компании, которые могут одновременно быть технологически гибкими, стратегически устойчивыми и человечными в своих коммуникациях.
Итак, главный вызов ближайших лет — не просто адаптироваться к новым трендам, а перестроить под них мышление, культуру и подходы к взаимодействию с аудиторией.
