Динаміка онлайн-реклами: підсумки 2025 року та як почувається бізнес на старті 2026-го. Дослідження Webpromo
Початок року для бізнесу — це час для перегляду бюджетів та оновлення маркетингових стратегій на наступний період. Разом із тим, ухвалення зважених рішень неможливе без глибокого аналізу актуальних ринкових показників.
Мета дослідження — оцінити зміни споживчого попиту та вартості залучення клієнтів протягом 2025 року, а також порівняти показники початку 2026-го з аналогічним періодом минулого року. Такий підхід дозволяє простежити трансформацію поведінки аудиторії й динаміку конкуренції в ключових бізнес-вертикалях за останні 12 місяців.
Сформовані висновки корисні для підприємців і маркетологів, оскільки слугують орієнтиром при плануванні стратегій просування та дозволяють ефективно розподіляти бюджети з урахуванням поточної ринкової ситуації.
Зміст:
1. Головні тренди щодо динаміки ринку
2. Огляд ключових бізнес-вертикалей:
- Продовольчий ритейл
- Будівництво і ремонт
- Охоронні послуги
- Авторитейл
- Медицина і клініки
- Декоративна та доглядова косметика
- Нерухомість
- Одяг, взуття та аксесуари
- Готелі
- Косметичні процедури
- Фітнес
3. Висновки
Головні тренди щодо динаміки ринку
Сьогодні стан ринку визначається насамперед зовнішніми чинниками — інфляцією, безпековими ризиками, логістичними труднощами (особливо в готельному бізнесі та ритейлі), а також дефіцитом енергоресурсів.
- У більшості ніш спостерігається стабілізація попиту: український споживач адаптувався до умов невизначеності. Коливання вже не такі різкі, як у 2022-2023 роках — ринок рухається за більш прогнозованими, хоча й нижчими траєкторіями.
- Вартість реклами досягла історичних максимумів в усіх категоріях. У деяких нішах, зокрема в авторитейлі, ціна залучення клієнта за останні три роки фактично подвоїлася. У результаті реклама дедалі частіше сприяє утриманню позицій, а не зростанню.
- Спостерігається розрив між кількістю нових лідів та витратами на їх залучення: попит знижується або стагнує, тоді як маркетингові бюджети зростають. Це посилює конкуренцію за обмежену платоспроможну аудиторію.
- Поведінка споживачів стає більш раціональною та вибірковою. Зниження інтересу до фешн та б’юті-категорій, а також косметичних процедур, свідчить про прагнення оптимізувати витрати. Відносну стабільність демонструють продовольчий ритейл, медицина та нерухомість — сегменти, що задовольняють базові/нагальні потреби.
- Агреговані ринкові показники не завжди відображають результати окремих компаній. Навіть у перенасичених нішах якісна оптимізація рекламних кампаній дозволяє деяким гравцям отримувати дешевших лідів. Це підтверджують дані клієнтської вибірки у сферах продовольчого та авторитейлу, будівництва, косметики.
Огляд ключових бізнес-вертикалей
Аналіз ґрунтується на двох ключових показниках:
- кількість лідів (запитів або транзакцій) як індикатор попиту;
- ціна за лід (CPL/CPA) як показник вартості залучення клієнта та його впливу на рентабельність.
Джерело даних — внутрішня аналітична база Webpromo, сформована на основі результатів роботи компаній у різних сегментах ринку у порівнянні січень 2025 до січня 2026. Для аналізу споживчого інтересу до категорій, а також їх вартості у рекламних аукціонах, було використано Google Market Explorer — закритий інструмент для диджитал-агенцій.
*порівняльний аналіз бізнес-ніш (січень 2025 vs січень 2026). Джерело — агреговані дані внутрішньої аналітичної бази Webpromo та інструменту Google Market Explorer
Продовольчий ритейл
У 2025 році попит поступається показникам 2024-го та майже повторює динаміку 2023-го, з тенденцією до зростання наприкінці року. Вартість категорії перевищує рівень попередніх років (за винятком аномального 2022-го), що свідчить про подальше зростання витрат на залучення клієнтів.
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Online Grocery Shopping & Grocery Delivery»
Дані клієнтської вибірки не підтверджують цього тренду: зростання кількості лідів свідчить про позитивну динаміку в окремих ритейлерів. Частина компаній системно покращує клієнтський досвід, що сприяє підвищенню конверсії та оптимізації вартості залучення. Зростання впізнаваності бренду, розвиток сервісу й рекомендації користувачів зменшують потребу у значних рекламних інвестиціях, а отже — залежність бізнесу від дорогого платного трафіку.
Будівництво і ремонт
У 2025 році інтерес користувачів залишається нижчим за показники 2023-2024 років, тоді як вартість категорії досягає рекордних значень. Наприкінці року (у грудні) простежується додаткове зростання вартості.
Зниження інтересу попри зростання вартості свідчить про звуження масового попиту: частина споживачів відкладає масштабні проєкти, тоді як активність зберігають переважно професійні гравці та ті, хто має критичну потребу у відновленні житла.
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Home Improvement & Maintenance»
Дані клієнтської вибірки не корелюють із загальною динамікою ринку: вартість залучення клієнта суттєво знизилася, а кількість запитів зросла на 31,38%. Це свідчить про ефективність рекламних кампаній на рівні окремих гравців.
Охоронні послуги
Протягом більшої частини 2025 року попит був вищим за показники останніх років, однак продемонстрував зміну річної траєкторії порівняно з 2024 роком. На відміну від минулорічного зростання у четвертому кварталі, наприкінці 2025 року відбулося стрімке падіння інтересу до рівня 2023 року.
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Home Safety & Security»
Попри нестабільний попит на ринку, кількість лідів серед компаній у клієнтській вибірці зросла на 26,44%. Водночас ціна за лід підвищується швидше, ніж сам обсяг звернень. Це вказує на перенасичення рекламного простору та посилення конкуренції, що чинить тиск на маржинальність бізнесу.
Авторитейл
Попит в категорії повторює тренди 2024 року, що робить його більш прогнозованим. При цьому за останні три роки вартість залучення клієнта зросла майже вдвічі при відносно стабільному рівні інтересу.
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Car Dealers»
За даними клієнтської вибірки спостерігаємо протилежну картину — кількість лідів зростає (+13,32%), а вартість їх залучення знижується (-28,51%). Це свідчить про більш ефективне управління рекламними кампаніями та здатність окремих гравців адаптуватися до ринкових умов незалежно від загальної тенденції.
Медицина і клініки
У 2025 році попит був нижчим, ніж у 2024-му, проте категорія зберігала відносну стабільність без різких просадок протягом більшої частини року. Така динаміка пояснюється споживчими пріоритетами: на здоров’ї та медичних послугах українці економлять найменше. Лише наприкінці періоду динаміка стала негативною. Вартість залучення досягла історичного максимуму — клієнт обходиться бізнесу дорожче, ніж будь-коли раніше.
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Hospitals & Health Clinics»
Це підтверджують і дані клієнтської вибірки: зафіксовано суттєвий розрив між кількістю нових лідів і вартістю їх залучення. Великі медичні холдинги дедалі активніше інвестують у digital-канали, що підвищує конкуренцію за найпопулярнішими запитами — консультації лікарів, діагностичні послуги, хірургія, реабілітація. Як наслідок, зростає і вартість рекламного просування.
Декоративна та доглядова косметика
У 2025 році інтерес до категорії був нижчим, ніж у попередні періоди, що може бути пов’язано зі зниженням купівельної спроможності. Щороку вартість залучення клієнтів зростає — історичний максимум припав на листопад 2025 року. Така тенденція свідчить про подорожчання трафіку і загальну інфляцію в ніші.
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Make-Up & Cosmetics»
Попри негативну динаміку ринку, кількість лідів серед компаній у вибірці зросла на 9,44%, а вартість їх залучення знизилася на 1,03%. Навіть в умовах економічної нестабільності косметична продукція є відносно доступним способом підтримати настрій і зберегти відчуття звичного рівня життя. На цій категорії українці економлять менше.
Нерухомість
Інтерес у 2025 році зберігається на рівні 2024-го. Різкі коливання відсутні, попит стабілізувався. Невелике зростання у вересні-листопаді відображає традиційне прагнення завершити «великі» угоди до кінця року, а також активізацію інвестиційного попиту напередодні можливого підвищення цін.
Водночас вартість залучення клієнта у 2025 році є найвищою за останні роки (за винятком першого півріччя 2022-го).
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Property Development»
Дані частково корелюють із клієнтською вибіркою: ринок перебуває у фазі стагнації попиту, а загострення конкуренції за обмежену платоспроможну аудиторію призвела до зростання вартості ліда на 29,76%.
Одяг, взуття та аксесуари
Протягом року інтерес до категорії волатильний і повторює сезонні патерни попередніх років. Водночас загальний попит нижчий, ніж у 2024 році.
Вартість у категорії досягла максимальних значень, що свідчить про посилення конкурентної боротьби. Показово, що саме в періоди спаду інтересу вартість у рекламних аукціонах виходить на локальні піки: гравці продовжують активно інвестувати в рекламу та змагатися за аудиторію, навіть коли її обсяг скорочується.
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Fashion & Style»
Це підтверджують і дані клієнтської вибірки: в умовах економії українські споживачі скорочують витрати на новий одяг, насамперед у «преміум» сегменті. Зростання вартості ліда на 23,8% також може бути сигналом про скорочення частки імпульсивних покупок.
Готелі
Попит знизився відносно 2024 року, зберігши систематичний характер із піком у травні-серпні. Пік інтересу споживачів припадає на липень, що пов’язано із сезонністю. Зменшення кількості клієнтів поєднується з історично найвищою вартістю їх залучення.
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Hotels»
Подібну ситуацію спостерігаємо і за даними клієнтської вибірки: «дзеркальна» динаміка свідчить про зниження рентабельності традиційних інструментів контекстної реклами. Вартість контакту зростає, а ймовірність конверсії в реальне бронювання знижується. Серед ключових причин — безпекові ризики, комендантська година, перебої з електропостачанням та скорочення витрат на дозвілля.
Косметичні процедури
Інтерес до косметичних процедур знизився у порівнянні з попередніми роками. Вартість залучення клієнтів досягла максимальних значень. За скорочення кількості потенційних клієнтів конкуренція між клініками лише посилилася, що спричинило подорожчання реклами.
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Cosmetic Procedures»
У результаті перший візит клієнта для клініки часто стає збитковим, адже витрати на рекламу перевищують дохід від однієї процедури. Саме тому критично зростає роль воронки утримання. Якщо клієнт не повертається щонайменше 3-5 разів на рік, інвестиції в маркетинг не окуповуються, і компанія фактично продовжує працювати в мінус.
Фітнес
Протягом більшої частини 2025 року попит залишався нижчим, ніж у 2024-му. Водночас категорія демонструє найвищу вартість за весь період. «Перегрів» рекламного аукціону зумовлений не зростанням реального попиту, а спробами залучити клієнтів у низький сезон. Компанії збільшують маркетингові бюджети, що штучно підвищує вартість ліда.
*дані Google Market Explorer щодо інтересу та вартості категорії «Fitness»
У таких умовах ключовою стає LTV-орієнтована модель, у якій завданням маркетингу є продовження членства та підвищення частоти відвідувань. Також важливо враховувати, що спорт дедалі частіше сприймається як опція, від якої можна відмовитися за умов обмеженого бюджету. Клієнти очікують від клубів додаткової цінності та стабільної інфраструктури (зокрема світла й базових побутових умов).
Висновки
У 2025 році ринок відносно стабілізувався попри зростання вартості залучення клієнтів. Поведінка споживачів стала більш раціональною та зваженою. На цьому тлі рекламні аукціони суттєво перегріті: вартість залучення клієнта досягла історичних максимумів. У результаті для багатьох компаній ключовим завданням стає не агресивне масштабування, а збереження поточних ринкових позицій.
Ключові характеристики ринкового попиту у 2025 році:
- Відносну стабільність спостерігаємо у таких сегментах, як продовольчий ритейл, авторитейл, медицина, нерухомість і фітнес. Водночас темпи зростання у цих категоріях залишаються нижчими, ніж у попередні роки.
- Найбільш волатильний попит фіксується в сегментах охоронних послуг та готельного бізнесу.
- Найслабшу динаміку за останні роки демонструють категорії декоративної та доглядової косметики, одягу, взуття й аксесуарів, а також косметологічних процедур.
У 2026 році конкурентну перевагу отримують компанії, які фокусуються на утриманні клієнтів, підвищенні LTV та системній оптимізації воронки продажів. Натомість спроби досягти результату за рахунок простого нарощування бюджетів і «заливання» ринку коштами призводять до зниження ефективності та збитковості. Бізнесу варто інвестувати у комплексну digital-присутність — бренд, сервіс, аналітику та клієнтський досвід.
