Маркетинг in-house или на аутсорсе? Как организовать работу отдела: преимущества и недостатки каждого варианта
Практически каждая компания оказывается перед выбором, как реализовать выбранный бизнес-план. Одни делают все самостоятельно, другие — полностью отдают продвижение в руки профильных агентств или сторонних специалистов. Можно ли одновременно получить качество, скорость и низкую цену. Далее поговорим о каждом способе взаимодействия.
Агентство, фриланс, in-house: в чем разница?
Проблема выбора формата сотрудничества возникает у разных бизнесов. Решение лучше принимать, учитывая несколько факторов: бюджет, поставленные задачи, сроки, гибкость компании, сферу бизнеса.
В целом работу маркетингового отдела можно организовать так:
- In-house — специалисты в штате компании.
- Привлечение вольнонаемных работников (фрилансеров) постоянно или парт-тайм.
- Сотрудничество с маркетинговым агентством. Они делятся на две большие группы — креативные и медийные. Первые преимущественно создают креатив. Это может быть целостная стратегия, айдентика или отдельные виды задач — рекламный ролик, баннерная реклама и пр. Вторые занимаются размещением креативов. Также есть много узкоспециализированных агентств, например изготовление мерча, нейминг, SMM и т.д.
Каждый вариант имеет свои плюсы и минусы. Обо всех подробнее расскажем далее.
В каких случаях лучше выбрать работников на парт-тайм занятость?
Фриланс сегодня распространенный вид занятости. Такие специалисты работают индивидуально. Они специализируются, как на узкой нише (копирайтинг, seo-продвижение, email-маркетинг, SMM и т.д.), так и охватывают несколько digital-услуг.
Почему бизнесы выбирают фрилансеров?
Эпидемия коронавируса и полномасштабное вторжение увеличили долю вольнонаемных работников. В июле 2022 года Верховная Рада приняла закон о фрилансе, то есть нестандартных видах занятости. Проект фиксирует возможность заключить договор с нефиксированным рабочим графиком и официально работать на нескольких исполнителей.
По прогнозам украинской биржи Freelancehunt, Украина может стать лидером Европы по количеству фрилансеров. С нынешними темпами роста их количество будет составлять 15-20% от всего трудоспособного населения страны. Хотя в США этот показатель еще выше — 39%.
По данным других исследований биржи, исполнители выбирают фриланс для повышения заработка, гибкого графика и свободы выбора. Для бизнеса это означает возможность найти специалиста, который разбирается в тонкостях тематики и имеет нужный опыт. Это подтверждает и статистика: 87% заказчиков оставались довольны сотрудничеством.
На что обратить внимание бизнесу при взаимодействии с парт-тайм работниками:
- Оплата обычно договорная — зависит от сложности и объемов материалов, уровня квалификации специалиста.
- Можно обсудить срочность задач и работу в выходные или вечернее время.
- Фрилансеры часто ведут несколько проектов одновременно, поэтому ориентированы на скорость и не изучают в совершенстве стратегию. Качество выполнения также зависит от полноты ТЗ.
- Стоит согласовывать все детали до начала работы: дедлайн, формат сдачи, время для коммуникации, нужно ли предварительное согласование.
- Для безопасности обеих сторон рекомендуется заключать договор и подтверждать все устные договоренности в переписке.
Вольнонаемные работники лучше всего удовлетворяют потребности в разовом сотрудничестве или для закрытия конкретных задач. Отсутствие контроля за рабочим временем легко компенсировать crm-системами, досками trello и другими формами учета.
Развитие команды in-house: какие есть выгоды и проблемы?
Так называют специалистов, которые работают в штате компании. Это классический формат работы, который пользуется популярностью во всем мире. По данным исследования Bannerflow and Digiday за 2022 год количество работников in-house продолжает расти, половина из которых работает удаленно.
Причины, по которым набирают собственные команды достаточно разные:
- Узкая специализированная ниша с определенными особенностями.
- Постоянный выпуск новых продуктов.
- Желание руководителя.
- Негативный опыт сотрудничества с аутсорс-командой.
Преимущества инхаус-маркетинга:
- Штатные сотрудники имеют высокую вовлеченность, владеют всей информацией о продуктах компании, тонкостях ниши.
- Наибольший контроль процессов и простая коммуникация. Результат можно отслеживать в режиме реального времени и оперативно вносить изменения.
- От идеи до реализации требуется минимум затрат, если есть специалисты с соответствующими компетенциями.
- Возможность подобрать сотрудников, которые разделяют ценности компании.
Недостатки штатной маркетинговой команды:
- Найти нужных специалистов достаточно хлопотный и длительный процесс. Обучение и адаптация персонала требует временных и финансовых инвестиций.
- Также придется заложить расходы на технику, программы и профессиональные сервисы, обустройство рабочего места, руководителя, который будет отвечать за работу отдела.
- Человекозависимость. Отпуск, болезнь или вообще увольнение сотрудника создают пробел в работе.
- Выгорание и зашоренность вследствие постоянного фокуса на одной теме.
Почему бизнесы делегируют маркетинговые задачи агентствам?
Агентство аккумулирует специалистов разных направлений. Они закрывают задачи по продвижению, внешней и digital-рекламе, созданию креативов и комплексные стратегии.
Уже упомянутое выше исследование Bannerflow and Digiday за 2022 год говорит и о росте роли агентств. Сотрудничество названо одним из главных навыков для успешного развития брендов. Прежде всего это связано с уникальными навыками профильных специалистов и доступа к специализированным ресурсам.
Все ли агентства одинаковы?
Они различаются по объему работы и ее направлениям. Остановимся на распространенных в Украине:
- Full-Service Agencies строят маркетинг или долгосрочную коммуникацию бизнеса — от разработки стратегии до создания контента и его распространения.
- Performance marketing — работают только инструментами, которые помогают достичь финансово измеримых результатов. Среди них SEO, контекстная и таргетированная реклама, веб-аналитика и CRO, email-marketing и тому подобное.
- BTL (below the line) занимаются промоакциями, выставками, pos-материалами — активностями, которые взаимодействуют с аудиторией непосредственно.
- Креативные — специализируются на создании идеи и формата (рекламный ролик, макет баннера, пост в соцсети и т.д.).
- Медийные — покупают рекламное пространство для размещения рекламы и консультируют, как и где правильно разместить материалы.
- Digital Agencies специализируются на веб-разработках и цифровом маркетинге. Например, создание и продвижение мобильных приложений, веб-сайтов.
Есть много других видов, кроме основных, которые перечислены выше.
Именно благодаря большой разветвленности агентства отдают предпочтение узким специалистам. Они продолжают развиваться и совершенствовать свои навыки в конкретном направлении на многих проектах.
Плюсы работы с маркетинг-агентством для бизнеса:
- Над поставленной задачей работает целая команда. В штате агентства есть несколько специалистов одного направления. Если кто-то заболел или уволился — это минимально повлияет на проект.
- Опыт и постоянное развитие специалистов, знание мировых и местных трендов, свежий взгляд.
- Можно заказать, как комплексное выполнение, так и частичное.
- Простота масштабирования — в процессе легко договориться о дополнительных услугах.
- Контроль за выполнением со стороны менеджмента агентства.
- В договоре прописывают все финансовые и рабочие нюансы.
Минусы аутсорс-команды
- Количество часов над каждым проектом ограничено бюджетом.
- Возможны осложнения в коммуникации. Эту проблему решает современный тренд на трудоустройство маркетолога in-house, в чьи обязанности в том числе входит сотрудничество с агентством. Такой специалист является связующим звеном между бизнесом и аутсорс-командой. Инхаус-маркетолог имеет достаточно внутренней и рыночной экспертизы, чтобы совместно с агентством работать над той или иной задачей.
- Необходимость предоставления посторонним лицам доступа к внутренней конфиденциальной информации. Эту проблему легко решить заключением договора о неразглашении.
- Чек за услуги маркетинг-агентства выше по сравнению с инхаус и фрилансом. Однако обычно квалифицированный подход, экспертиза и результат это оправдывают. Главное — правильно выбрать подрядчика.
Какой вариант будет удачным именно для вашего бизнеса?
Однозначного ответа не существует. Здесь следует учесть и личные убеждения руководителя, и размер компании, и ее маркетингового бюджета, постоянное наличие задач определенного типа. В процессе развития крупные компании часто испытывают разные форматы и останавливаются на приемлемых для себя.
Владимир Костюк, CEO «Фармак»
Основные функции мы закрываем собственным ресурсом. Только для определенных маркетинговых задач привлекаем агентства извне. Если видим, что направление, к которому мы привлекали внешних специалистов, становится востребованным на постоянной основе, начинаем его развивать внутри компании. Так, например, у нас было с диджитал.
В любом случае, я за сильную службу маркетинга инхаус. Опять же, учитывая особенность фармацевтической отрасли, это, в первую очередь, необходимость. Агентство может предложить новое видение, креативный подход, интересный опыт, полученный в результате сотрудничества с клиентами из разных отраслей. Но ощущение и знание того, как максимально эффективно сработает тот или иной инструмент в определенных условиях, все же находится в накопленном опыте маркетолога компании.
Валентин Гриценко, CMO Ajax Systems
Маркетинг-команда Ajax Systems помогла компании за семь лет вырасти из локального гараж-стартапа в одного из глобальных лидеров рынка, крупнейшего производителя охранных систем в Европе.
Высокие показатели NPS — 87,5% стали возможными благодаря работе большого «инхаус-агентства» Ajax Systems, которое включает уже более 60 специалистов. Мы имеем возможность развивать внутреннюю команду, глубоко понимать бизнес и разрабатывать наиболее эффективные решения для глобального роста бренда.
Ajax Systems изначально была digital-DNA компанией, но впоследствии мы расширили коммуникацию на другие каналы и начали запускать полноценные кампании на массовую аудиторию и профессионалов. Ко всем коммуникациям привлекаем партнеров, предоставляя им дополнительные инструменты для масштабирования бизнеса. Каждое ко-промо — это комплексное решение от маркетинг-команды Ajax Systems, с готовым дизайном, контентом и профессиональным консалтингом.
Евгений Зингерман, агентство Patsany
Крупные украинские и иностранные компании в основном обращаются за рекламными кампаниями. Новые предприятия или существующие бизнесы поменьше с хорошими продуктами и лояльной аудиторией чаще обращаются за смысловым брендингом, который дает им новый импульс и вектор развития. В таких проектах мы также прорабатываем весь путь клиента и даем рекомендации по улучшению клиентского опыта. Для совсем небольших бизнесов мы предлагаем услугу стратсессий, на которых прорабатываем основы их бренда и помогаем сформировать продукты.
Валерия Русаненко, CMO Pandora
Наша команда маркетинга и бизнес в целом уже много лет работает в гибридном формате. Благодаря аутсорсу мы можем не ограничивать свои планы и задачи из-за отсутствия того или иного специалиста в команде.
На постоянной основе мы делегируем ключевые каналы диджитал-маркетинга: PPC, медийку, SEO, e-mail и тому подобное. Конечно, со стороны бизнеса обязательно должен быть профильный специалист (например, диджитал-маркетолог), который будет обеспечивать коммуникацию между бизнесом и агентством, транслировать задачи и контролировать результаты сотрудничества. Это сценарий win-win, который на сегодня работает в нашей компании.
Также у нас есть опыт опционального делегирования процессов и проектов, например, организация креативной PR-рассылки инфлюенсерам. Благодаря этому мы делаем качественный продакшн, своевременную коммуникацию и проекты, о которых говорят.
В нашей маркетинг-команде внутренние сотрудники отвечают за самые главные направления: от создания и реализации стратегии до визуального и коммуникационного представления бренда на рынке. Я считаю, что у правильно построенной инхаус-команды есть самое полное видение бренда (компании) и понимание его дальнейшего развития.
Анна Коник, СМО Эскулаб
Работая инхаус, члены команды имеют больше возможностей, чтобы общаться на профессиональные и личные темы. Например, во время совместных обедов мы обсуждаем преимущественно не рабочие проекты, а в чате часто дискутируем о современных технологиях, генерируем мемы и тому подобное. Такая эмоциональная связь помогает членам команды чувствовать себя частью целого, создает атмосферу доверия и поддержки, а также способствует эффективному сотрудничеству, уменьшает стресс и выгорание.
С ростом компании некоторые функции перебираются в штат. Например, еще в прошлом году PR был на аутсорсе, а в этом году появился штатный пиарщик.
Для обеспечения гибкости и масштабирования, не увеличивая при этом размер штата, привлекаем агентства. Креатив и идеи для рекламных кампаний, создание видеоконтента для TikTok и YouTube, частично SEO, PPC, таргетинг, управление репутацией в соцсетях. Привлекаем агентства под временные проекты, или в пик нагрузок. Внешние агентства или фрилансеры могут предлагать новые, свежие идеи, которые не приходят в голову внутренней команде из-за «профессиональной слепоты».
Внутренняя команда более операционная и поддерживает ежедневную деятельность и стратегию компании. Ее работа ориентирована на оптимизацию процессов, эффективность кампаний и обеспечение устойчивого роста. Например, поддержка и развитие бренда компании, разработка и внедрение акций, открытие отделений, работа с лояльностью клиентов.
