Маркетинг in-house чи на аутсорсі? Як організувати роботу відділу: переваги та недоліки кожного варіанту
Практично кожна компанія опиняється перед вибором, як реалізувати обраний бізнес-план. Одні роблять все самостійно, другі — повністю віддають просування у руки профільних агентств чи сторонніх спеціалістів. Чи можна одночасно отримати якість, швидкість і низьку ціну. Далі поговоримо про кожний спосіб взаємодії.
Агентство, фриланс, in-house: у чому різниця?
Проблема вибору формату співпраці постає у різних бізнесів. Рішення краще приймати, враховуючи декілька факторів: бюджет, поставлені задачі, терміни, гнучкість компанії, сфера бізнесу.
Загалом роботу маркетингового відділу можна організувати так:
- In-house — спеціалісти у штаті компанії.
- Залучення вільнонайманих працівників (фрилансерів) постійно або парт-тайм.
- Співпраця з маркетинговим агентством. Вони діляться на дві великі групи — креативні та медійні. Перші переважно створюють креатив. Це може бути цілісна стратегія, айдентика або окремі види задач — рекламний ролик, банерна реклама тощо. Другі займаються розміщенням креативів. Також є багато вузькоспеціалізованих агентств, наприклад виготовлення мерча, неймінг, SMM тощо.
Кожен варіант має свої плюси й мінуси. Про всі детальніше розкажемо далі.
В яких випадках краще обрати працівників на парт-тайм зайнятість?
Фриланс сьогодні розповсюджений вид зайнятості. Такі фахівці працюють індивідуально. Вони спеціалізуються, як на вузькій ніші (копірайтинг, seo-просування, email-маркетинг, SMM тощо), так і охоплюють декілька digital-послуг.
Чому бізнеси вибирають фрилансерів?
Епідемія коронавірусу та повномасштабне вторгнення збільшили частку вільнонайманих працівників. В липні 2022 року Верховна Рада ухвалила закон про фриланс, тобто нестандартні види зайнятості. Проєкт фіксує можливість укласти договір з нефіксованим робочим графіком і офіційно працювати на кількох виконавців.
За прогнозами української біржі Freelancehunt, Україна може стати лідером Європи за кількістю фрилансерів. З нинішніми темпами зростання їхня кількість становитиме 15-20% від усього працездатного населення країни. Хоча у США цей показник ще вищий — 39%.
За даними інших досліджень біржі, виконавці обирають фриланс для підвищення заробітку, гнучкого графіка та свободи вибору. Для бізнесу це означає можливість знайти спеціаліста, який розбирається в тонкощах тематики й має потрібний досвід. Це підтверджує і статистика: 87% замовників залишалися задоволені співпрацею.
На що звернути увагу бізнесу при взаємодії з парт-тайм працівниками:
- Оплата зазвичай договірна — залежить від складності та обсягів матеріалів, рівня кваліфікації спеціаліста.
- Можна обговорити терміновість задач та роботу у вихідні або вечірній час.
- Фрилансери часто ведуть декілька проєктів одночасно, тому орієнтовані на швидкість і не вивчають досконало стратегію. Якість виконання також залежить від повноти ТЗ.
- Варто узгоджувати всі деталі до початку роботи: дедлайн, формат здачі, час для комунікації, чи потрібно попереднє узгодження.
- Для убезпечення обох сторін рекомендується укладати договір та підтверджувати всі усні домовленості в листуванні.
Вільнонаймані працівники найкраще задовольняють потреби в разовій співпраці або для закриття конкретних задач. Відсутність контролю за робочим часом легко компенсувати crm-системами, дошками trello та іншими формами обліку.
Розвиток команди in-house: які є вигоди та проблеми?
Так називають фахівців, які працюють у штаті компанії. Це класичний формат роботи, який має популярність у всьому світі. За даними дослідження Bannerflow and Digiday за 2022 рік кількість працівників in-house продовжує зростати, половина з яких працює віддалено.
Причини, з яких набирають власні команди достатньо різні:
- Вузька спеціалізована ніша з певними особливостями.
- Постійний випуск нових продуктів.
- Бажання керівника.
- Негативний досвід співпраці з аутсорс-командою.
Переваги інхаус-маркетингу:
- Штатні співробітники мають високу залученість, володіють всією інформацією про продукти компанії, тонкощі ніші.
- Найбільший контроль процесів і проста комунікація. Результат можна відстежувати в режимі реального часу та оперативно вносити зміни.
- Від ідеї до реалізації потрібно мінімум витрат, якщо є фахівці з відповідними компетенціями.
- Можливість підібрати співробітників, які розділяють цінності компанії.
Недоліки штатної маркетингової команди:
- Знайти потрібних спеціалістів достатньо клопіткий та тривалий процес. Навчання й адаптація персоналу потребує часових та фінансових інвестицій.
- Також доведеться закласти витрати на техніку, програми та професійні сервіси, облаштування робочого місця, керівника, який буде відповідати за роботу відділу.
- Людинозалежність. Відпустка, хвороба або взагалі звільнення співробітника створюють прогалину в роботі.
- Вигорання та зашореність внаслідок постійного фокуса на одній темі.
Чому бізнеси делегують маркетингові задачі агентствам?
Агентство акумулює фахівців різних напрямків. Вони закривають задачі з просування, зовнішньої та digital-реклами, створення креативів та комплексні стратегії.
Вже згадане вище дослідження Bannerflow and Digiday за 2022 рік говорить і про зростання ролі агентств. Співпрацю названо однією з головних навичок для успішного розвитку брендів. Насамперед це пов’язано з унікальними навичками профільних спеціалістів та доступу до спеціалізованих ресурсів.
Чи всі агентства однакові?
Вони розрізняються за обсягом роботи та її напрямками. Зупинимось на розповсюджених в Україні:
- Full-Service Agencies будують маркетинг або довгострокову комунікацію бізнесу — від розробки стратегії до створення контенту та його поширення.
- Performance marketing — працюють лише інструментами, які допомагають досягти фінансово вимірних результатів. Серед них SEO, контекстна та таргетована реклама, веб-аналітика та CRO, email-marketing тощо.
- BTL (below the line) займаються промоакціями, виставками, pos-матеріалами — активностями, які взаємодіють з аудиторією безпосередньо.
- Креативні — спеціалізуються на створенні ідеї та формату (рекламний ролик, макет банера, пост у соцмережі тощо).
- Медійні — купують рекламний простір для розміщення реклами та консультують, як і де правильно розмістити матеріали.
- Digital Agencies спеціалізуються на веброзробках та цифровому маркетингу. Наприклад, створення та просування мобільних застосунків, вебсайтів.
Є багато інших видів, окрім основних, які описані вище.
Саме завдяки великій розгалуженості агентства надають перевагу вузьким спеціалістам. Вони продовжують розвиватися і вдосконалювати свої навички у конкретному напрямі на багатьох проєктах.
Плюси роботи з маркетинг-агентством для бізнесу:
- Над поставленою задачею працює ціла команда. В штаті агентства є декілька спеціалістів одного напряму. Якщо хтось захворів або звільнився — це мінімально вплине на проєкт.
- Досвід та постійний розвиток фахівців, знання світових та місцевих трендів, свіжий погляд.
- Можна замовити, як комплексне виконання, так і часткове.
- Простота масштабування — у процесі легко домовитися про додаткові послуги.
- Контроль за виконанням з боку менеджменту агентства.
- В договорі прописують всі фінансові та робочі нюанси.
Мінуси аутсорс-команди
- Кількість годин над кожним проєктом обмежена бюджетом.
- Можливі ускладнення в комунікації. Цю проблему розв’язує сучасний тренд на працевлаштування маркетолога in-house, в чиї обов’язки в тому числі входить співпраця з агентством. Такий фахівець є зв’язковою ланкою між бізнесом та аутсорс-командою. Інхаус-маркетолог має достатньо внутрішньої та ринкової експертизи, щоб спільно з агентством працювати над тією чи іншою задачею.
- Необхідність надання стороннім особам доступу до внутрішньої конфіденційної інформації. Цю проблему легко розв’язати укладанням договору про нерозголошення.
- Чек за послуги маркетинг-агентства вище у порівнянні з інхаус та фрилансом. Проте зазвичай кваліфікований підхід, експертиза та результат це виправдовують. Головне — правильно вибрати підрядника.
Який варіант буде вдалим саме для вашого бізнесу?
Однозначної відповіді не існує. Тут слід врахувати й особисті переконання керівника, і розмір компанії, та її маркетингового бюджету, постійну наявність задач певного типу. В процесі розвитку великі компанії часто випробовують різні формати та зупиняться на прийнятних для себе.
Володимир Костюк, CEO «Фармак»
Основні функції ми закриваємо власним ресурсом. Лише для певних маркетингових задач залучаємо агентства ззовні. Якщо бачимо, що напрямок, до якого ми залучали зовнішніх спеціалістів, стає затребуваним на постійній основі, починаємо його розвивати всередині компанії. Так, наприклад, у нас було із диджитал.
У будь-якому випадку, я за сильну службу маркетингу інхаус. Знову ж, зважаючи на особливість фармацевтичної галузі, це, в першу чергу, необхідність. Агентство може запропонувати нове бачення, креативний підхід, цікавий досвід, отриманий внаслідок співпраці з клієнтами з різних галузей. Але відчуття та знання того, як максимально ефективно спрацює той чи інший інструмент в певних умовах, все ж знаходиться у накопиченому досвіді маркетолога компанії.
Валентин Гриценко, CMO Ajax Systems
Маркетинг-команда Ajax Systems допомогла компанії за сім років вирости із локального гараж-стартапу в одного з глобальних лідерів ринку, найбільшого виробника охоронних систем у Європі.
Високі показники NPS — 87,5% стали можливими завдяки роботі великої «інхаус-агенції» Ajax Systems, яка включає вже понад 60 фахівців. Ми маємо можливість розвивати внутрішню команду, глибоко розуміти бізнес та розробляти найбільш ефективні рішення для глобального зростання бренду.
Ajax Systems від самого початку була digital-DNA компанією, але згодом ми розширили комунікацію на інші канали та почали запускати повноцінні кампанії на масову аудиторію та професіоналів. До усіх комунікацій залучаємо партнерів, надаючи їм додаткові інструменти для масштабування бізнесу. Кожне ко-промо — це комплексне рішення від маркетинг-команди Ajax Systems, із готовим дизайном, контентом та професійним консалтингом.
Євген Зінгерман, агентство Patsany
Великі українські та іноземні компанії в основному звертаються за рекламними кампаніями. Нові підприємства або існуючі бізнеси поменше з хорошими продуктами та лояльною аудиторією частіше звертаються за смисловим брендингом, який дає їм новий імпульс і вектор розвитку. В таких проєктах ми також опрацьовуємо весь шлях клієнта і даємо рекомендації щодо поліпшення клієнтського досвіду. Для зовсім невеликих бізнесів ми пропонуємо послугу стратсесій, на яких опрацьовуємо основи їх бренду і допомагаємо сформувати продукти.
Валерія Русаненко, CMO Pandora
Наша команда маркетингу та бізнес в цілому вже багато років працює в гібридному форматі. Завдяки аутсорсу ми можемо не обмежувати свої плани та задачі через відсутність того чи іншого фахівця в команді.
На постійній основі ми делегуємо ключові канали диджитал-маркетингу: PPC, медійку, SEO, e-mail тощо. Звичайно, зі сторони бізнесу обов’язково повинен бути профільний спеціаліст (наприклад, диджитал-маркетолог), який буде забезпечувати комунікацію між бізнесом та агенцією, транслювати задачі та контролювати результати співпраці. Це сценарій win-win, який на сьогодні працює в нашій компанії.
Також у нас є досвід опціонального делегування процесів та проєктів, наприклад, організація креативної PR-розсилки інфлюенсерам. Завдяки цьому ми робимо якісний продакшн, своєчасну комунікацію та проєкти, про які говорять.
У нашій маркетинг-команді внутрішні співробітники відповідають за найголовніші напрямки: від створення та реалізації стратегії до візуального та комунікаційного представлення бренду на ринку. Я вважаю, що у правильно побудованої інхаус-команди є найповніше бачення бренду (компанії) та розуміння його подальшого розвитку.
Анна Коник, СМО Ескулаб
Працюючи інхаус, члени команди мають більше можливостей, щоб спілкуватись на професійні й особисті теми. Наприклад, під час спільних обідів ми обговорюємо переважно не робочі проєкти, а в чаті часто дискутуємо про сучасні технології, генеруємо меми тощо. Такий емоційний зв’язок допомагає членам команди відчувати себе частиною цілого, створює атмосферу довіри та підтримки, а також сприяє ефективній співпраці, зменшує стрес та вигорання.
Зі зростанням компанії деякі функції перебираються у штат. Для прикладу, ще минулого року PR був на аутсорсі, а цього року з’явився штатний піарник.
Для забезпечення гнучкості та масштабування, не збільшуючи при цьому розмір штату, залучаємо агенції. Креатив та ідеї для рекламних кампаній, створення відеоконтенту для TikTok і YouTube, частково SEO, PPC, таргетинг, управління репутацією у соцмережах. Залучаємо агенції під тимчасові проєкти, або у пік навантажень. Зовнішні агенції або фрилансери можуть пропонувати нові, свіжі ідеї, які не приходять в голову внутрішній команді через “професійну сліпоту».
Внутрішня команда більш операційна і підтримує щоденну діяльність та стратегію компанії. Її робота орієнтована на оптимізацію процесів, ефективність кампаній та забезпечення сталого зростання. Наприклад, підтримка та розвиток бренду компанії, розробка та впровадження акцій, відкриття відділень, робота з лояльністю клієнтів.
