Больше, чем подарок: пресс-паки как инструмент инфлюенс-маркетинга и увеличения охвата

• Digital-стратегии

• 
  Редактор блога Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Пресс-пак это набор брендированных материалов, созданный для медиа, блогеров или партнеров. Обычно он содержит ключевую информацию о компании или продукте и предназначен для ознакомления аудитории с брендом, его ценностями и новинками.

Стильно оформленный бокс — отличный повод для создания контента инфлюенсером. Зрители наблюдают за распаковкой и чувствуют причастность к чему-то эксклюзивному. Таким образом, пресс-пак превращается из простого подарочного набора в диджитал-инструмент для увеличения охвата в соцсетях и привлечения внимания к бренду. 

Но почему «красивой упаковки» недостаточно? Что должен содержать пресс-пак, чтобы о нем говорили, а о продукте помнили? 

Об этом и даже больше рассказываем в статье:

• Что такое пресс-пак в диджитал-маркетинге: роль и функции
• Какие есть стратегические поводы для рассылки пресс-паков?
• Из чего состоит пресс-пак и почему упаковка — лишь часть общего опыта?
• Как измерить эффективность пресс-пака?
• Что нужно учитывать при рассылке пресс-пакетов: основные ошибки и решения
• Как создать пресс-пак, о котором будут говорить? 

Что такое пресс-пак в диджитал-маркетинге: роль и функции

Чтобы привлечь внимание аудитории, бренды делают ставку на эстетику и эмоциональный опыт. Пресс-паки превращаются в полноценные PR-боксы, что работают на достижение маркетинговых целей:

• Увеличение охвата. Тщательно продуманное наполнение побуждает инфлюенсеров снимать «распаковки» не только в рамках рекламы, но и потому, что это интересный формат для их аудитории. Бренд получает органические упоминания, а также нативно привлекает внимание к своей продукции.

@yanascherbakk @heybecca ви неймовірні🥹🤍 #преспак #розпаковка #українськібренди #heybecca ♬ Bossa Nova jazz that seems to fit in a cafe(1433079) — TAKANORI ONDA

• Упрощение использования продукта. Пресс-пак помогает быстро освоить сложные функции благодаря FAQ, инструкциям и гайдам. Лидеры мнений демонстрируют этот процесс на собственном опыте, тогда как аудитория получает четкое и достоверное объяснение, как правильно использовать продукт. 

@mariia.khutorianet Дякую за чудовий прес-пак улюбленим Міс Хелен🫶🏼 #прибирання #побутовахімія ♬ оригінальний звук — Mariia Khutorianets | Bloger

• Формирование лояльности. Внимание к деталям, персонализация, интересная подача — все это демонстрирует ценности компании. Благодаря этому формальный контакт с блогером может превратиться в долгосрочное взаимовыгодное партнерство.

@zha.nnet Дякую @@Lola Bra 🥹❤️💫 це так приємно! #українськібренди #українськібрендиодягу #українськевиробництво ♬ Alibi — Sevdaliza & Pabllo Vittar & Yseult

• Создание эффекта FOMO. Рассылка лимитированных PR-боксов часто запускает волну одновременных «распаковок». Когда аудитория видит новинку сразу у нескольких любимых блогеров, возникает ощущение масштабного события, к которому хочется присоединиться. Таким образом, ажиотаж вокруг продукта формируется еще до его появления на рынке.

@dr.pilula розпакоука 💎 преспаки, які надсилають мікро-блогерам #neogen #корейськакосметика #дерматолог ♬ Bossa Nova jazz that seems to fit in a cafe(1433079) — TAKANORI ONDA

Стратегические поводы для рассылки пресс-паков

Эффективность пресс-пака в значительной степени зависит от правильно выбранного момента. Чаще всего бренды выбирают ключевые коммуникационные поводы, когда необходимо быстро привлечь внимание медиа и целевой аудитории:

• Запуск нового продукта или коллекции. В таком случае создается эффект виральности и ощущение, что о новинке «говорят все». Ярким примером является украинский бренд Lipss. Каждый новый продукт сопровождается рассылкой пресс-паков, которые подчеркивают уникальность новинки. Например, липпер с запахом попкорна получил многочисленные упоминания благодаря попкорн-машине.

@bymashu @Lipss.Care 🍿 #Lipss #LipssPopcorn #LipssGloss #PopcornFlavor #LipssLovers #ShinyWithLipss #LipGlossAddict #PopcornGlow #LipssBeauty #BeautyWithLipss #LipssOnFleek #popcornmagic ♬ оригінальний звук — mashu

Новые летние оттенки инфлюенсеры получали в шейкерах для коктейлей, что также усиливало эстетическое впечатление и мотивировало к созданию контента.

@sashavoit75 IG: SASHA.VOIT ✨ Такі преспаки це щось! Дякую, @Lipss.Care 🫶🫶🫶 #новинки #блиск #ліппер #lipps #бальзам #косметика #українськакосметика #макіяж ♬ Magic reveal — Official Sound Studio

• Увеличение упоминаний в медиапространстве. Перед премьерой фильма «Ты космос» журналистам и блогерам прислали мерч с отсылками, которые раскрывались во время просмотра ленты. Как отмечает PR-менеджер Анастасия Шкалева в эфире для РУУУШ, из 50 отправленных преспаков удалось получить 40 упоминаний в соцсетях с призывом сходить на фильм. Также это стало поводом для массовых обсуждений в Threads.

• Ребрендинг или изменение позиционирования. Если бренд меняет название, логотип или коммуникационную стратегию, предыдущие материалы в медиа быстро теряют актуальность. Обновленный пресс-пак позволяет понять причины трансформации, а аудитории — привыкнуть к новой айдентике.
• Открытие новой локации. Чтобы повысить интерес к событию, бренды отправляют креативные подарки, которые передают атмосферу будущего пространства или ивента. Например, Cher’17 приглашал инфлюенсеров на открытие нового магазина не только открыткой, но и стильными букетами.

@mieshalova #огляд #відкриття #cher17 ♬ GASLIGHT — INJI

Подпишись на горячие

Маркетинг-новости

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Подпишись на ежемесячный

Дайджест новостей

• Сезонные инфоповоды и праздники открывают дополнительные возможности для коммуникации. Издательство Readberry рассылало блогерам рождественские боксы, которые включали не только книги, но и чек-листы зимних дел, мелочи для уютных вечеров и тематический декор, мотивирующий к созданию контента.

@mari.inich Розпаковка різдвяного (так, вже!) прес-паку від @READBERRY 🫐| Бери й читай! 📚 🤍 #книжковийтікток #укрбукток ♬ оригінальний звук — Марі Ініч

• Социальные инициативы и коллаборации. В 2024 году ко Всеукраинскому дню борьбы с раком молочной железы сеть аптек «Бажаємо здоров’я» разослала пресс-пакеты лидерам мнений. Наборы содержали информацию о самообследовании, рекомендации по периодичности чекапов и мотивировали блогеров поделиться этими знаниями со своей аудиторией. Цель кампании — повысить осведомленность о важности регулярных медицинских осмотров и напомнить о необходимости заботиться о женском здоровье.

• Поддержка амбассадоров. Бренды регулярно отправляют новинки лояльным инфлюенсерам без прямого запроса на рекламу. Такой подход помогает поддерживать отношения с амбассадорами и получать органические упоминания благодаря их привязанности к бренду.

@leka.np @SOLMAR ♬ оригінальний аудіозапис — leka.np

• Демонстрация ценностей. Бренд витаминов и добавок Perla Helsa отправлял блогерам шопперы с овощами. Идея заключалась в том, что в бешеном ритме у нас не всегда есть время потреблять необходимое количество полезных веществ, поэтому бренд демонстрирует заботу о здоровье через новинку в ассортименте — специальный витаминизированный напиток.

@ponomarenko.i Дякую @perlahelsa ♬ оригінальний звук — Іруся

• Выход на новые рынки. Во время выхода на украинский рынок бренд косметики Pop Gossip присылал блогерам яркие боксы, чтобы познакомить локальную аудиторию с ассортиментом и сформировать первые положительные впечатления от использования продукции.

@litinskamaria яка красива косметика 💔 @popgossip_ua ♬ Jingle Bells Swing — Peaceful Reveries

Анатомия идеального пресс-пака: почему упаковка — лишь часть общего опыта?

Упаковка — это лишь первичный «крючок», который привлекает внимание и побуждает достать смартфон. Однако без содержательного наполнения записанное видео так и останется в галерее, не получив публикации и охвата. О каких составляющих стоит подумать заранее:

• Сторителлинг. Короткая, но интересная история бренда или продукта создает эмоциональную связь с аудиторией: она интригует и мотивирует поделиться историей с подписчиками. Один из примеров — издательство «Уроборос», которое отправляет пресс-паки в формате квестов по мотивам книг. Распаковывая такой бокс, можно погрузиться в сюжет и получить уникальный опыт.

@pol_ikkk Мій внутрішній естет просто пищить від такого підходу! А їх сучасна українська література вражає своєю тематикою і жанрами. Неймовірна новинка від @ouroborosbooksua #сучукрліт #укрсучліт #українськалітература #книжковарозпаковка #книжковийтікток ♬ оригінальний звук — Полік бараболік

• «Вау-эффект» с первого взгляда. Чтобы преодолеть баннерную слепоту, важно с самого начала использовать нестандартные решения — мало кто ожидает ярких впечатлений от подарка в обычной почтовой коробке. Интересный пример — бренд Malevich, который отправляет свою продукцию в мини-холодильнике для косметики.

@ksenia_fedunyak Хто вже знайомий з брендом Malevich? 🤗 Як вам такий креативний преспак від EVA BEAUTY & MALEVICH? ❤️ #длядівчат #преспак #подаруноквідбренду #ugccreatorукраїна #косметикаукраїна ♬ Refreshing and light indie pop(1552207) — Cheng Lee

• Элементы квеста и геймификации. Чтобы добраться до продукта, бренд косметики ROB предлагал разбить большое яйцо. Такой подход увеличивает продолжительность просмотра видео, ведь пользователи с большей вероятностью дождутся конца, чтобы узнать, что скрыто внутри.

@bichkovaaa Дякую за преспак @look.at.rob ♬ Funny — Gold-Tiger

• Персонализация. Индивидуальный подход — например, открытка с именем получателя или небольшой сувенир — повышает ощущение ценности подарка и стимулирует создание контента без прямой просьбы. Так, NYX предлагал инфлюенсерам создать постер с собственным изображением с помощью продукции в коробке.

@diana.chabanenko Вимагаю дати премію людям, які придумують пакування і оформлення цих прес-паків🤌🏻 @NYX Professional Makeup ♬ Cooking, bossa nova, adults, light(950693) — Kids Sound

Как измерить эффективность пресс-пака?

Запуск пресс-паков — это инвестиция. Чтобы она не сводилась к бесплатной «раздаче подарков», важно внедрить систему оценки эффективности. 

Что нужно учитывать при рассылке пресс-пакетов: основные ошибки и решения

Иногда бренды стремятся произвести сильное впечатление настолько, что переступают все границы. Среди основных ошибок, которых стоит избегать:

1. Чрезмерная упаковка. Если блогеру приходится разрезать несколько слоев пленки, открывать громоздкую коробку и убирать тонны пенопласта — эффекта не будет. В современном мире сознательного потребления большое количество мусора вызывает раздражение и даже хейт в комментариях под видео.
2. Отсутствие объяснений, например коробка без каких-либо пометок или листовки с инструкцией. Блогеры получают десятки посылок, и если они не понимают, кто прислал подарок и зачем, пресс-пак может остаться незамеченным.
3. Отсутствие персонального подхода. Отправлять средства по уходу за бородой девушке-блогеру или алкоголь человеку, что пропагандируюет здоровый образ жизни, — значит не учитывать особенности и интересы получателя. 
4. Проблемы с качеством продуктов. Нет ничего хуже, чем пресс-пак с увядшими цветами или продуктами, что испортились во время транспортировки. В таком случае бренд рискует своей репутацией.
5. Принуждение к действию. Добавлять к набору письмо с требованием опубликовать отзыв категорически не рекомендуется. Пресс-пак — это подарок и способ познакомить аудиторию с брендом, а не коммерческий заказ. Давление вызывает только желание отправить бокс обратно или проигнорировать его.

Пресс-пак должен демонстрировать уважение к получателю, а также быть удобным и релевантным контексту. Только тогда он оставляет положительное впечатление, стимулирует органический контент и формирует доверие к бренду.

Выводы: как создать пресс-пак, о котором будут говорить? 

1. Определите целевую аудиторию. Для TikTok важны визуал и интерактивность, тогда как для упоминаний в традиционных медиа значение имеет информативный и структурированный контент: четкие ключевые сообщения, качественные фото продукта и т. д.
2. Добавляйте визуальные «крючки». Пресс-пак должен привлекать внимание еще до того, как его откроют. Многоразовые ланч-боксы, упаковка из переработанного пластика, яркие или неожиданные детали — все это мгновенно вызывает интерес и формирует первое сильное впечатление. 
3. Геймификация и интерактив. Добавьте элемент квеста или скрытую деталь, которую можно найти только после полной распаковки. Это повышает вовлеченность и мотивирует блогеров создавать больше контента.
4. Контент под конкретного инфлюенсера. Учитывайте стиль, интересы и аудиторию блогера. Например, аксессуар в его любимом цвете увеличивает вероятность, что распаковка будет снята и распространена, а сам блогер почувствует личное внимание со стороны бренда.
5. Insta-view и визуальная композиция. Коробка должна открываться красиво и удобно, а внутри сразу должна появляться продуманная композиция для фото или видео, что позволяет сделать эффектные снимки без дополнительных усилий.