Більше, ніж подарунок: преспаки як інструмент інфлюенс-маркетингу та збільшення охоплень

• Digital-стратегії

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Преспак це набір брендованих матеріалів, створений для медіа, блогерів або партнерів. Зазвичай він містить ключову інформацію про компанію або продукт, та призначений для ознайомлення аудиторії з брендом, його цінностями та новинками.

Стильно оформлений бокс — чудовий привід для створення контенту інфлюенсером. Глядачі спостерігають за розпаковкою та відчувають причетність до чогось ексклюзивного. Відтак преспак перетворюється з простого подарункового набору на диджитал-інструмент для збільшення охоплень у соцмережах та привернення уваги до бренду. 

Але чому «гарної упаковки» недостатньо? Що має містити преспак, щоб про нього говорили, а про продукт пам’ятали? 

Про це та навіть більше розповідаємо в статті:

• Що таке преспак у диджитал-маркетингу: роль та функції
• Які є стратегічні приводи для розсилки преспаків?
• З чого складається преспак, і чому пакування — лише частина загального досвіду?
• Як виміряти ефективність преспака?
• Що врахувати при розсилці прес-паків: ключові помилки і рішення
• Як створити преспак, про який будуть говорити? 

Що таке преспак у диджитал-маркетингу: роль та функції

Аби привернути увагу аудиторії, бренди роблять ставку на естетику та емоційний досвід. Преспаки перетворюються на повноцінні PR-бокси, що працюють на закриття маркетингових цілей:

• Збільшення охоплень. Ретельно продумане наповнення спонукає інфлюенсерів знімати «розпаковки» не лише в межах реклами, а й тому, що це цікавий формат для їхньої аудиторії. Бренд отримує органічні згадки, а також нативно привертає увагу до своєї продукції.

@yanascherbakk @heybecca ви неймовірні🥹🤍 #преспак #розпаковка #українськібренди #heybecca ♬ Bossa Nova jazz that seems to fit in a cafe(1433079) – TAKANORI ONDA

• Полегшення використання продукту. Преспак допомагає швидко освоїти складні функції завдяки FAQ, інструкціям і гайдам. Лідери думок демонструють цей процес на власному досвіді, тоді як аудиторія отримує чітке та достовірне пояснення, як правильно використовувати продукт. 

@mariia.khutorianet Дякую за чудовий прес-пак улюбленим Міс Хелен🫶🏼 #прибирання #побутовахімія ♬ оригінальний звук – Mariia Khutorianets | Bloger

• Формування лояльності. Увага до деталей, персоналізація, цікава подача — все це демонструє цінності компанії. Завдяки цьому формальний контакт із блогером може перетворитись на довготривале взаємовигідне партнерство.

@zha.nnet Дякую @@Lola Bra 🥹❤️💫 це так приємно! #українськібренди #українськібрендиодягу #українськевиробництво ♬ Alibi – Sevdaliza & Pabllo Vittar & Yseult

• Створення ефекту FOMO. Розсилка лімітованих PR-боксів часто запускає хвилю одночасних «розпаковок». Коли аудиторія бачить новинку одразу у кількох улюблених блогерів, виникає відчуття масштабної події, до якої хочеться долучитися. Таким чином, ажіотаж навколо продукту формується ще до його появи на ринку.

@dr.pilula розпакоука 💎 преспаки, які надсилають мікро-блогерам #neogen #корейськакосметика #дерматолог ♬ Bossa Nova jazz that seems to fit in a cafe(1433079) – TAKANORI ONDA

Стратегічні приводи для розсилки преспаків

Ефективність преспака значною мірою залежить від правильно обраного моменту. Найчастіше бренди обирають ключові комунікаційні приводи, коли необхідно швидко привернути увагу медіа та цільової аудиторії:

• Запуск нового продукту або колекції. У такому випадку виникає ефект віральності та відчуття, що про новинку «говорять усі». Яскравим прикладом є український бренд Lipss. Кожен новий продукт супроводжується розсилкою преспаків, які підкреслюють унікальність новинки. Наприклад, ліпер із запахом попкорну здобув численні згадки завдяки попкорн-машині.

@bymashu @Lipss.Care 🍿 #Lipss #LipssPopcorn #LipssGloss #PopcornFlavor #LipssLovers #ShinyWithLipss #LipGlossAddict #PopcornGlow #LipssBeauty #BeautyWithLipss #LipssOnFleek #popcornmagic ♬ оригінальний звук – mashu

Нові літні відтінки інфлюенсери отримували у шейкерах для коктейлів, що також підсилювало естетичне враження та мотивувало до створення контенту.

@sashavoit75 IG: SASHA.VOIT ✨ Такі преспаки це щось! Дякую, @Lipss.Care 🫶🫶🫶 #новинки #блиск #ліппер #lipps #бальзам #косметика #українськакосметика #макіяж ♬ Magic reveal – Official Sound Studio

• Збільшення згадок у медіапросторі. Перед прем’єрою фільму «Ти космос» журналістам і блогерам надіслали мерч з відсилками, які розкривалися під час перегляду стрічки. Як зазначає PR-менеджерка Анастасія Шкальова в етері для РУУУШ, з 50 надісланих преспаків вдалось отримати 40 згадок у соцмережах із закликом сходити на фільм. Також це стало приводом для масових обговорень у Threads.

• Ребрендинг або зміна позиціонування. Якщо бренд змінює назву, логотип чи комунікаційну стратегію, попередні матеріали в медіа швидко втрачають актуальність. Оновлений преспак дозволяє зрозуміти причини трансформації, а аудиторії — звикнути до нової айдентики.
• Відкриття нової локації. Щоб підвищити інтерес до події, бренди надсилають креативні подарунки, які передають атмосферу майбутнього простору чи івенту. Наприклад, Cher’17 запрошував інфлюенсерів на відкриття нового магазину не лише листівкою, а й стильними букетами.

@mieshalova #огляд #відкриття #cher17 ♬ GASLIGHT – INJI

• Сезонні інфоприводи та свята відкривають додаткові можливості для комунікації. Видавництво Readberry розсилало блогерам різдвяні бокси, які включали не лише книги, а й чеклісти зимових справ, дрібнички для затишних вечорів та тематичний декор, що мотивує до створення контенту.

@mari.inich Розпаковка різдвяного (так, вже!) прес-паку від @READBERRY 🫐| Бери й читай! 📚 🤍 #книжковийтікток #укрбукток ♬ оригінальний звук – Марі Ініч

• Соціальні ініціативи та колаборації. У 2024 році до Всеукраїнського дня боротьби з раком молочної залози мережа аптек «Бажаємо здоров’я» розіслала преспаки лідерам думок. Набори містили інформацію про самообстеження, рекомендації щодо періодичності чекапів та мотивували блогерів поділитися цими знаннями зі своєю аудиторією. Мета кампанії — підвищити обізнаність про важливість регулярних медичних оглядів та нагадати про необхідність дбати про жіноче здоров’я.

• Підтримка амбасадорів. Бренди регулярно надсилають новинки лояльним інфлюенсерам без прямого запиту на рекламу. Такий підхід допомагає підтримувати стосунки з амбасадорами та отримувати органічні згадки завдяки їхній прихильності до бренду.

@leka.np @SOLMAR ♬ оригінальний аудіозапис – leka.np

• Демонстрація цінностей. Бренд вітамінів та добавок Perla Helsa надсилав блогерам шопери з овочами. Ідея полягала в тому, що у шаленому ритмі у нас не завжди є час спожити необхідну кількість корисних речовин, тому бренд демонструє турботу про здоров’я через новинку в асортименті — спеціальний вітамінізований напій.

@ponomarenko.i Дякую @perlahelsa ♬ оригінальний звук – Іруся

• Вихід на нові ринки. Під час виходу на український ринок бренд косметики Pop Gossip надсилав блогерам яскраві бокси, щоб познайомити локальну аудиторію з асортиментом та сформувати перші позитивні враження від використання продукції.

@litinskamaria яка красива косметика 💔 @popgossip_ua ♬ Jingle Bells Swing – Peaceful Reveries

Анатомія ідеального преспака: чому пакування — лише частина загального досвіду?

Пакування — це лише первинний «гачок», що привертає увагу і спонукає дістати смартфон. Проте без змістовного наповнення записане відео так і залишиться у галереї, не отримавши публікації та охоплень. Про які складові варто подумати заздалегідь:

• Сторітелінг. Коротка, але цікава історія бренду чи продукту створює емоційний зв’язок із аудиторією: вона інтригує та мотивує поділитися історією з підписниками. Один із прикладів — видавництво «Уроборос», яке надсилає преспаки у форматі квестів за мотивами книжок. Розпаковуючи такий бокс, можна зануритись в сюжет та отримати унікальний досвід.

@pol_ikkk Мій внутрішній естет просто пищить від такого підходу! А їх сучасна українська література вражає своєю тематикою і жанрами. Неймовірна новинка від @ouroborosbooksua #сучукрліт #укрсучліт #українськалітература #книжковарозпаковка #книжковийтікток ♬ оригінальний звук – Полік бараболік

• «Вау-ефект» з першого погляду. Щоб подолати банерну сліпоту, важливо з самого початку використовувати нестандартні рішення — мало хто очікує яскравих вражень від подарунка у звичайній поштовій коробці. Цікавий приклад — бренд Malevich, що надсилає свою продукцію у мініхолодильнику для косметики.

@ksenia_fedunyak Хто вже знайомий з брендом Malevich? 🤗 Як вам такий креативний преспак від EVA BEAUTY & MALEVICH? ❤️ #длядівчат #преспак #подаруноквідбренду #ugccreatorукраїна #косметикаукраїна ♬ Refreshing and light indie pop(1552207) – Cheng Lee

• Елементи квесту та гейміфікації. Щоб дістатися до продукту, бренд косметики ROB пропонував розбити велике яйце. Такий підхід збільшує тривалість перегляду відео, адже користувачі з більшою ймовірністю дочекаються кінця, щоб дізнатися, що приховано всередині.

@bichkovaaa Дякую за преспак @look.at.rob ♬ Funny – Gold-Tiger

• Персоналізація. Індивідуальний підхід — наприклад, листівка з ім’ям одержувача або невеликий сувенір — підвищує відчуття цінності подарунка та стимулює створення контенту без прямого прохання. Так, NYX пропонував інфлюенсерам створити постер із власним зображенням за допомогою продукції у боксі.

@diana.chabanenko Вимагаю дати премію людям, які придумують пакування і оформлення цих прес-паків🤌🏻 @NYX Professional Makeup ♬ Cooking, bossa nova, adults, light(950693) – Kids Sound

Як виміряти ефективність преспака?

Запуск прес-паків — це інвестиція. Щоб вона не зводилася до безкоштовної «роздачі подарунків», важливо впровадити систему оцінки ефективності. 

Що врахувати при розсилці прес-паків: ключові помилки і рішення

Іноді бренди прагнуть справити сильне враження настільки, що переступають всі межі. Серед основних помилок, яких варто уникати:

1. Надмірна упаковка. Якщо блогеру доводиться розрізати кілька шарів плівки, відкривати громіздку коробку та прибирати тонни пінопласту — ефекту не буде. У сучасному світі свідомого споживання велика кількість сміття викликає роздратування і навіть хейт у коментарях під відео.
2. Відсутність пояснень, наприклад коробка без будь-яких позначок або листівки з інструкцією. Блогери отримують десятки посилок, і якщо вони не розуміють, хто надіслав подарунок і навіщо, преспак може залишитись непоміченим.
3. Відсутність персонального підходу. Надсилати засоби для догляду за бородою дівчині-блогерці або алкоголь людині, яка пропагує здоровий спосіб життя, — означає не враховувати особливості та інтереси отримувача. 
4. Низька якість продуктів. Немає нічого гіршого, ніж преспак із зів’ялими квітами або продуктами, що зіпсувалися під час транспортування. У такому випадку бренд ризикує своєю репутацією. 
5. Примус до дії. Додавати до набору листи із вимогою щодо публікації відгуку категорично не рекомендується. Преспак — це подарунок і спосіб познайомити аудиторію з брендом, а не комерційне замовлення. Тиск викликає лише бажання відправити бокс назад або проігнорувати його.

Преспак має демонструвати повагу до одержувача, а також бути зручним та релевантним до контексту. Лише тоді він залишає позитивне враження, стимулює органічний контент і формує довіру до бренду.

Висновки: як створити преспак, про який будуть говорити? 

1. Визначте цільову аудиторію. Для TikTok важливим є візуал та інтерактивність, тоді як для традиційних медіа значення має інформативний та структурований контент: чіткі ключові повідомлення, якісні фото продукту тощо.
2. Додавайте візуальні «гачки». Преспак має привертати увагу ще до того, як його відкриють. Багаторазові ланч-бокси, пакування з переробленого пластику, яскраві або несподівані деталі — усе це миттєво викликає інтерес і формує перше сильне враження. 
3. Гейміфікація та інтерактив. Додайте елемент квесту або приховану деталь, яку можна знайти лише після повного розпакування. Це підвищує залученість і мотивує блогерів створювати більше контенту.
4. Контент під конкретного інфлюенсера. Враховуйте стиль, інтереси та аудиторію блогера. Наприклад, аксесуар у його улюбленому кольорі збільшує ймовірність, що розпаковка буде знята та поширена, а сам блогер відчує персональну увагу від бренду.
5. Insta-view та візуальна композиція. Бокс має відкриватися красиво та зручно, а всередині одразу має з’являтися продумана композиція для фото чи відео, що дозволяє зробити ефектні знімки без додаткових зусиль.