Военный маркетинг Интертоп. Взгляд на коммуникацию и планы на будущее бренда от СМО Марии Самплавской
06.12.2022
Интертоп ― это самый большой омниканальный fashion-ритейлер в Украине. Бренд включает в себя более 136 магазинов в 27 городах или регионах и эксклюзивно сотрудничает с мировыми брендами, среди которых Skechers, Clarks, Ecco, Geox, Marc O’Polo и другие.
С начала войны Интертоп подключился к волонтерскому движению и поддерживал разные благотворительные инициативы, коллаборации с другими агентствами. Редакция Webpromo поговорила с СМО Интертоп Марией Самплавской о первых днях войны, коммуникации с аудиторией не о войне в условиях военного положения, а также как донести до международных партнеров правду о ситуации в Украине, на которую нельзя закрывать глаза.
Мария Самплавская, СМО Интертоп
Что делал Интертоп в первые 24 часа после нападения РФ
Первая встреча после полномасштабного вторжения Российской Федерации в Украину…
…состоялась 24 февраля где-то около 9 утра. Она была собранной, сконцентрированной, напряженной. Первые решения, которые были приняты в главном офисе Интертоп: закрыть магазины, выплатить зарплаты всем сотрудникам наперед, чтобы они имели возможность выехать с семьями по необходимости и, собственно, помочь друг другу в перемещении в безопасные зоны.
Также Интертоп сразу подключился к волонтерскому движению. Все сотрудники, кто имел возможность и храбрость, выезжали в магазины и выдавали вещи для сил территориальной обороны. Прежде всего, запрос был на высокотехнологичные куртки, перчатки, сапоги и прочее.
Как организовали дальнейшую работу?
С точки зрения менеджмента команда постоянно оставалась на связи, иногда с перебоями, но все мы находили возможность выходить регулярно на связь и с руководством, и с командами. Регулярный график установлен был уже через пару дней (после вторжения РФ в Украину ― прим. ред.). Собирались дважды в неделю, чтобы убедиться, что все сотрудники находятся в безопасности.
В целом пандемия Covid-19 подготовила команду к дистанционной работе и нестандартным условиям. Мы сразу же перешли на сервисы без ограничений с общими доступами, файлами, корпоративным чатом для быстрого решения вопросов.
Что было главным вызовом в первые дни?
Во-первых, обезопасить людей. Во-вторых, спасти максимальное количество товара, перевезти его в безопасную зону. Мы перевезли и переместили товар на Запад, как делали большинство компаний. Логистический узел из Киева, из центра переместился на Западную Украину.
«Потери большие, но главное ― люди!»
Ритейлер возобновил работу магазинов в начале марта, когда сотрудники сети из Западных регионов обратились с инициативой открыться. Дальше постепенно открывали магазины в безопасных регионах.
Как быстро восстанавливается бизнес и за счет чего?
Возобновляется, но бизнес зависит от внешней ситуации во многом, а ситуация нестабильна. На это влияет много факторов, в частности большое количество новостей о возможных обстрелах, воздушных тревогах и т.д. Устойчивой динамики роста не существует, из месяца в месяц все меняется. Кроме того, экономика страны не имеет похожего опыта, чтобы сравнить. Война ― это не конфликт или кризис, мы можем только гипотетически предсказать действия врага.
Возможно, существовал заготовленный антикризисный план?
В первую очередь, заботились о безопасности и поддержке людей. В рамках антикризисных действий приостановили программу лояльности и только в июле возобновили. Искали возможность вернуть максимально быстро все средства за недоставленные заказы, которые пришлось отменить 24 февраля. В апреле-мае вернулись к обычному функционированию.
Стратегия для нас глобально не изменилась, просто еще быстрее предпринимали шаги, которые планировали, ― диджитилизироваться в рамках мобильного приложения, максимально упрощать процессы для клиентов (возврат средств, бюрократические вопросы, установленные правилами законодательства).
Насколько большие масштабы убытков?
Большие, учитывая разбомбленные и разграбленные магазины, находившиеся в оккупации. Однако, это потери из категории «магазин-оборудование-товар». Главное ― люди.
Сейчас, когда сотрудники в безопасности, собираем статистику убытков. Возможно, в будущем можно будет подавать заявку на компенсацию (выплаты репараций от агрессора ― прим. ред.), но уже после победы.
Интертоп и его военный маркетинг
Изменились ли позиция и миссия после 24 февраля? И какие ценности сегодня для Интертопа актуальны?
Стратегия и позиционирование не изменились глобально. Перед войной мы провели два исследования: BHT или Brand Health Tracking (отслеживание показателей здоровья бренда, изучение его позиции на рынке ― прим.ред.) и UI/UX ― удобство использования нашего сайта и приложения. Продолжили коммуникацию на основе полученных данных. Сейчас оформили магазины по идее «Интертоп fashionshop».
Интертоп ассоциируется чаще с обувью, хотя в ассортименте представлено много одежды. Поскольку не все клиенты об этом знают, планируем лучше развивать малоизвестные сегменты: одежду, аксессуары, косметику и т.д. Также стали больше внимания уделять направлению Public relations (связи с общественностью ― прим. ред.), потому что мы все стали чувствительны к событиям в нашей Украине и бренду важно искренне и открыто доносить свою позицию, отчитываться о своей помощи и т.д.
Можно ли назвать вашу стратегию адаптацией под военное положение?
Да. Мы стали больше, быстрее и подробнее реагировать на запросы клиента в тет-а-тет общении. Стало легче говорить, что Интертоп ― не просто украинский, а еще и «белый» бизнес, который в полном объеме платит все налоги.
С первых дней Интертоп поддерживал различные благотворительные инициативы, в частности, проект «Сміливість». Владельцы Интертопа приняли решение о ежемесячной финансовой поддержке ВСУ.
Также мы, в частности я лично, писали письма нашим официальным партнерам, СЕО и CMO многомиллиардных компаний о войне в Украине, на которую нельзя закрывать глаза. Это то, что изменилось. Все остальное ― стоим на своем, делаем то, что делали.
Какие маркетинговые инструменты оказались жизненно необходимыми для Интертопа? От чего отказались или, наоборот, добавили новые?
Еще более важным стал SMM. Соцсети стали основным медийным каналом общения с людьми. YouTube, выполняющий более имиджевую роль, отошел на второй план. Приостановили email-рассылку, рекламу.
Впоследствии пополнили рекламные кабинеты, чтобы оживить бизнес в диджитал-поле. Провели внутреннее исследование о перемещении клиентов, большинство выбрали Киев и западные регионы. Исходя из этого, вопросы коммуникации, сервисов перевозчиков стали ключевыми.
Коммуникация с аудиторией во время войны: как правильно и о чем говорить?
Как общаться с аудиторией в условиях войны? О чем и как правильно говорить?
На мой взгляд, говорить нужно о своем бизнесе: что ты можешь предложить людям, какие их потребности в состоянии удовлетворить, как помогаешь клиенту, стране, какие твои ценности. Эти факторы стали важными для аудитории, стоящей перед выбором между брендами.
Можете выделить главный месседж, который сейчас несет Интертоп?
На День Независимости нас была коллаборация с разными агентствами. Мы продавали футболки с их креативами и отдавали деньги в помощь ВСУ. Там был месседж: «Интертоп ― твой украинский fashionshop». Сейчас можем по-разному его интерпретировать, например: «Интертоп ― повседневный fashionshop», «детский» и т.д.
Главное, Интертоп ― это твоя компания, в твоей стране, которая живет твоими интересами, разделяет вызовы вместе с тобой и работает ради победы, как и весь героический Народ Украины.
Как вы считаете, насколько важно для бизнеса громко говорить о своей проукраинской позиции?
Очень важно, потому что клиент стал более чувствительным. Люди внимательно присматриваются к брендам, нет ли российских «корней» в бизнесе или сети. Не обязательно «пиариться» на этой теме, ведь можно тихо и без лишних слов вносить собственный вклад в победу.
У нас было предложение выйти на ТВ, чтобы осветить свои активности по поддержке государства и армии. Мы решили перечислить деньги в помощь, а о нашей проукраинской позиции делились с клиентами на собственных каналах. Имея выбор между просто помочь или помочь и проинвестировать в то, чтобы рассказать о помощи, лучше выбрать первый вариант в условиях ограниченности ресурса. Тем не менее, если бренду позволяет ресурс: и помогать, и раскрывать это широкой публике, я не могу такое осудить ― это вклад в будущий Love mark.
Какие каналы коммуникации предпочитаете? Изменился ли этот список до войны и во время?
Могут быть разные варианты. Например, если говорить о функционировании бизнеса, продажах и чисто коммерческой составляющей, то лучше работает диджитал. В Интертоп наибольшую долю рекламного бюджета занимает диджитал-реклама разного формата. Также запускали медийную и ТВ рекламу, размещали рекламу офлайн. Однако 70-80% ― это диджитал, потому что люди потребляют информацию именно в телефоне.
До войны диджитал занимал меньшую долю, сейчас она увеличивается. Сегодня прямая ТВ-реклама, большие события неуместны. Интертоп делает шаги, которые усилят бизнес, позволят функционировать и помогать. Наша задача №1 ― победить, все остальное потом.
А TikTok используете?
Нет, сейчас на паузе. Монетизация соцсети отключена для Украины и становится неизмеряемой с точки зрения инвестиций. Мы готовы адаптировать стратегию и будущее в SMM: какие каналы обновить, подключить дополнительные социальные сети, мессенджеры.
Я считаю, TikTok ― это во многом имиджевая составляющая бренда. Мы будем составлять новый план по развитию TikTok, потому что большинство людей следят за роликами военных, с фронта и т.д. Аудитория в этой соцсети и их роль изменились.
Будущее TikTok в Украине пока неизвестно, по моему мнению. Нужно следить, как канал изменится после войны, останется ли там прошлая аудитория или станет старше, как изменятся требования аудитории к контенту?
О новых проектах, развитии и инвестициях в мобильное приложение
Как развиваете мобильное приложение? Какие возможности для взаимодействия с клиентом и для продаж он дает?
В приложениях будущее. Сейчас мобильные приложения составляют половину объема бизнеса e-commerce, потому что люди больше пользуются телефонами. Главное условие ― приложение должно быть удобным, нужно обязательно его совершенствовать.
Поэтому мы упрощаем все процессы для клиентов. Например, программу лояльности вернули в другом виде ― без СМС и кодов, а просто сканируй приложение и списывай бонусы. В планах сделать приложение частью клиентского опыта. Мобильное приложение Интертоп включает в себя полный ассортимент не только наших магазинов, но и других партнеров маркетплейса. К нам подключилось множество новых украинских брендов. При всех очевидных плюсах клиентам всегда необходимо объяснять преимущества приложения.
Іnstagram: @INTERTOP Agency ― это больше стратегическая или коммерческая инициатива?
Стратегически коммерческая 😀. Команда Интертоп является экспертами по созданию fashion-контента. Мы решили продавать услуги тем, кто не может себе этого позволить. Например, снять студию, найти моделей, фотографа и т.д.
У нас есть сильный диджитал-маркетинг, нам интересно, поэтому решили развивать направление.
Почему решили запустить проект сейчас и какое будущее у агентства?
Идея возникла еще до войны. Мы создали инстаграм-страницу и даже оказывали услуги нашим партнерам по маркетплейсу, в частности, создание и размещение контента на сайте, РРС-реклама. После начала войны поставили инициативу «на стоп», но постепенно восстанавливаем.
Агентство работает как дополнительный сервис для наших партнеров, который как их усиливает, так и помогает нам создавать больше контента, рассказывать о нашей fashion платформе.
Экологическая направленность Интертоп ― это сегодня важно по вашему мнению?
Это всегда важно, вопрос в возможностях и масштабах. До войны Интертоп отказался от полиэтиленовых пакетов. Мы производим эко-сумки и продаем их практически по себестоимости. В планах тематический эко-проект, поэтому после победы будет чем заняться.
Возможно ли вести диалог с аудиторией не о войне в условиях войны? К примеру об экологии?
У нас есть случайный кейс. Еще до войны запустили инициативу и делали принты для будущих эко-сумок Интертопа, а выбирали их методом голосования. На тот момент выбрали совсем некоммерческие изображения разных художников. Началась война, проект поставили на паузу. Сейчас эти сумки приехали и принты оказались удивительно актуальными, даже выглядят более патриотическими, чем экологичными.
Но, не говорить о войне в условиях войны невозможно. Поэтому Интертоп делает свою работу, помогает, вместе с тем, как бизнес предлагает лучшие товары, выгодные цены, новые технологии.
«Перед настойчивыми и горы склоняются» ― основа мировоззрения
Как это быть руководителем отдела маркетинга одного из крупнейших украинских ритейлеров?
Именно во время войны было тревожно за людей. Мне кажется, руководитель — это, в основном, не о стратегии, а о людях. Моя главная задача, чтобы у работников все было хорошо, дать людям возможность и вдохновение работать.
Я волновалась за команду — каждого коллегу. Пыталась каждый день написать всем, спросить все ли в порядке. Сейчас такой потребности нет, но есть общий чат, выходим на связь, проводим еженедельные встречи всем отделом маркетинга. Многие вернулись к работе в офисе.
Возможно ли совместить интересы клиентов, бизнеса, государства и собственных?
Возможно. На самом деле наша ежедневная работа — это и есть сочетание общих интересов. Каждый день сталкиваемся с вызовами: как удобнее для клиента, как выгоднее для компании, регулярно платим государству налоги, помогаем ВСУ. Сохранять баланс — это и есть наша работа, но при этом важно оставаться честными и откровенными.
Все ли вам удается, что вы планируете?
Удается. Есть такое выражение «перед настойчивыми и горы склоняются» — это об Интертоп.
Испытываете эмоциональное выгорание во время войны?
Время от времени, как у любого человека, есть эмоциональные падения. Иногда тяжело жить в моменте неопределенности, под постоянной угрозой обстрела, переживании за безопасность родных, близких, коллег. Однако, меня поддерживает моя работа — в украинской компании. Интертоп имеет правильные цели и нравственные ориентиры, совпадающие с моими собственными. Я счастлива, что могу работать, делать обычную работу, понимая, что уже помогаю стране.
Есть ли у вас советы, как избежать выгорания?
Нужно быть самосознательными. Важно найти «отдушину» лично для себя, разговаривать с близкими, делать то, что нравится. Надо давать отдых психическому здоровью: гулять в парке, переключаться, смотреть кино или, наоборот, позволять себе ничего не делать. И возвращаясь к делам, вспоминать, какую часто не очевидную пользу приносит обычный и обыденный труд.
Есть время на обучение?
На тренинги, как раньше, времени не хватает, но я слушаю онлайн семинары и конференции, читаю книги. В классической литературе, философии можно найти много полезного для себя.
Подборку ТОП полезных книг и YouTube-каналов от Марии Самплавской можна найти в нашем телеграм-канале.
