Як розробити SEO-стратегію для офлайн-рітейлера та вийти в топ по комерційним запитам: кейс auchan.ua
03.02.2020
Редакція: Ольга Коцофане. Автор: Тала Шилко
Тип послуги: SEO-просування сайту
Проєкт: мережа роздрібної торгівлі Auchan Retail Україна
Сайт: auchan.ua
Період роботи: 2018 р. – зараз
Зміст:
Коротка інформація про компанію
Розробка стратегії SEO-просування
Впровадження стратегії SEO-просування:
- аналіз та оцінка ресурсу АШАН;
- конкурентний аналіз;
- збір семантичного ядра;
- формування структури сайту:
- технічна оптимізація;
- контент;
- зовнішня оптимізація.
Коротка інформація про компанію
Мал. 1. Логотип компанії.
AAuchan Retail — міжнародна мережа роздрібної торгівлі, заснована у Франції в 1961 році. Компанія вже 55 років на світовому ринку і 11 років — в Україні, де працює по моделі гіпермаркет-дискаунтера.
Сьогодні навіть традиційні офлайн-рітейлери зобов’язані бути присутніми в Мережі, в тому числі підключати онлайн-канали продажів і вести комунікацію зі споживачами через соціальні платформи. У зв’язку з цим глобальним завданням АШАН Рітейл Україна стало створення повноцінного E-commerce. Але і повністю відмовлятися від Offline Commerce компанія не збиралася.
Для того щоб максимально ефективно поєднати дві моделі продажів, АШАН застосував фіджітал-підхід. Однією з його головних складових стало розвиток інтернет-магазину auchan.ua, який на момент старту робіт був всього лише сайтом-візиткою. Для його просування знадобилася б багатоетапна SEO-стратегія, розробку і впровадження якої довірили Webpromo.
Мал. 2. Сайт-візитка auchan.ua.
Цілі SEO-просування
На перший погляд цілі стратегії SEO-просування auchan.ua були звичайними. Це:
- Залучення Organic Traffic на сайт.
- Зростання позицій сайту в результатах пошуку по комерційним запитам.
- Популяризація бренду як E-commerce проекту.
Але через те, що сайт був новим і не відповідним для онлайн-продажів, реалізувати SEO-стратегію було непросто. Ситуація ускладнювалася і тим, що конкурувати з комерційних запитам довелося б з уже відбулися гравцями ринку, чиї E-commerce магазини мали мільйонний щомісячний трафік.
Розробка стратегії SEO-просування
З самого початку було прийнято рішення зайнятися трансформацією сайту-одностранічнік в повноцінний інтернет-магазин. Для цього потрібно було розробити SEO-стратегію, яка дозволила б максимально успішно запустити в роботу новий сайт, а також в подальшому його просувати. Були сформовані етапи впровадження стратегії просування:
- Аналіз і оцінка ресурсу АШАН.
- Конкурентний аналіз.
- Збір семантичного ядра.
- Формування структури сайту.
- Технічна оптимізація.
- Контент.
- Зовнішня оптимізація
Розглянемо детальніше кожен з цих етапів і поділимося результатами. Але перш додамо, що оскільки перетворення сайту-візитки на повноцінний інтернет-магазин зайняло б багато часу, було вирішено почати впроваджувати SEO-стратегію вже на проміжних етапах його трансформації.
- ROPO (Research Online — Purchase Offline) — інтерпретація інтернет-магазину, в якому представлена вітрина товарів, які можна купити в супермаркеті. На цьому етапі SEO було обмежено збором семантичного ядра. Повноцінно просувати комерційні запити поки було рано.
- Самовивіз (Click-and-Collect) — клієнт вже міг оформити замовлення на сайті, але забирати його все ще потрібно було в фізичному магазині. На цьому етапі ми змогли приступити до більш серйозних SEO-завданням.
- Доставка на будинок — можливість оформити замовлення з доставкою додому або в відділення «Нової пошти” на сайті auchan.ua існує вже близько року. Протягом цього періоду ми вже повноцінно займалися SEO-просуванням.
Впровадження стратегії SEO-просування
Аналіз та оцінка ресурсу АШАН
Головними цілями робіт в рамках аналізу і оцінки ресурсу було створення інтернет-магазину з нуля і його адаптація під основні вимоги ринку E-commerce. На підставі цього було визначено пул головних завдань, які спочатку перевірялися на тестовій версії сайту:
- Розробка великої структури сайту.
- Аналіз ніші і конкурентів.
- Формування технічного завдання, для того щоб усувати технічні неполадки як на тестовій версії, так і на основному сайті протягом всього періоду просування.
- Ведення активної комунікації з відділом розробки.
- Перевірка коректності роботи сайту та впровадження всіх технічних завдань.
Конкурентний аналіз
Головними напрямками інтернет-магазину АШАН є побутова техніка, товари для будинку, автомобільні товари, товари для дітей.
Це досить конкурентні напрямки, яким властиво наявність великих сайтів з великою кількістю брендового трафіку, продуманою структурою каталогів, оптимізованими фільтрами і угрупованнями. Також для них характерні високі показники посилальної маси. Це і забезпечує їм велику кількість органічного трафіку.
Збір семантичного ядра
Спочатку нам потрібно було зібрати базову семантику для побудови першої, проміжної, версії сайту. Вона склала близько 3 тис. Слів. Але в подальшому ми постійно розширювали семантичне ядро. На даний момент воно складається з 18 тис. КС.
Формування структури сайту
Три вищезгаданих етапу стали основою для етапу формування структури сайту, який є одним з найбільш важливих і трудомістких в SEO-просуванні.
Спочатку магазин мав базову структуру з 4-ма головними розділами: «Розумний будинок»; «Все для тварин»; “Дрібна побутова техніка”; «Текстиль для дому», — а також близько 70 сторінок підрозділів. При цьому на самому сайті не було ніяких комерційних елементів. На той момент у користувачів була тільки можливість подивитися наявність товару в мережі магазинів АШАН по Києву і Україні.
Мал. 3. Приклад початкової структури сайту.
Рівні кластеризації
У зв’язку з цим одним з головних завдань по роботі зі структурою стала побудова правильної ієрархії вкладеності сторінок. Для цього ми проводили роботи з аналізу конкурентів і пошукового попиту. За підсумком були сформовані рекомендації, як створити правильну структуру сайту, як розподілити цільові сторінки, а також як їх розташувати в рамках нової структури. Дані рекомендації були впроваджені з боку АШАН.
На поточний момент на сайті до 4-х рівнів вкладеності сторінок. Наприклад, 1-й рівень — «Техніка і мультимедіа», головний розділ; 2-й — «Дрібна побутова техніка»; 3-й — «Техніка для особистого догляду», в рамках якої розміщені сторінки «Плойки», «Фени», «Щипці», «Стайлер» і т. д. (4-й рівень).
Мал. 4. Приклад 1-3-го рівнів категоризації.
Мал. 5. Приклад 4-го рівня категоризації.
Правильний підхід до побудови структури сайту дозволив адаптувати її як під вимоги споживачів, так і під вимоги пошукової системи.
Робота з фільтрами
Для створення нових фільтрів для кожної цільової сторінки каталогу ми також аналізували конкурентів. Узгоджені фільтри поетапно додавалися на сайт. Це об’ємна робота, ми до сих пір проводимо щомісячні роботи по фільтрам.
Мал. 6. Приклад фільтра в підкатегорії.
На поточний момент в інтернет-магазині є 12 основних розділів, — від «Техніки та мультимедіа» до «Товарів для ремонту» — і більше 700 сторінок підрозділів.
Додамо, що зараз на сайті вже є комерційні елементи (Кошик, кнопка «Купити» і ін.). Також зараз є можливість придбати товар з доставкою додому або в відділення «Нової пошти».
Технічна оптимізація
Ще одним важливим етапом була технічна оптимізація сайту. Для її реалізації був сформований пул завдань технічного характеру:
- Налаштування структури URL як для категорій, так і для сторінок товарів;
- Усунення дублів сторінок;
- Оптимізація під мобільні пристрої;
- Складання файлів sitemap.xml і robots.txt;
- Установка canonical;
- Поліпшення швидкості завантаження сайту;
- Формування шаблонів мікроразметок;
- Формування шаблонів мета-тегів.
Контент
Повноцінне SEO-просування вимагало наповнення сайту контентом. Ми сфокусувалися на:
- написанні текстів для сторінок категорій;
- оптимізації карток товарів.
Мал. 7. Приклад тексту вгорі сторінки підкатегорії.
Нагадаємо, що спочатку асортимент товарів був невеликий, сайт — без комерційних елементів, а всі сторінки розділів і підрозділів — без історії ранжирування. Тому спочатку було складено ТЗ на базові тексти для пріоритетних підрозділів з асортиментом товару, за допомогою яких можна було б отримати швидкий приріст показників позицій.
При розміщенні контенту на сайті ми:
- розміщували частину тексту вгорі екрана;
- додавали зображення;
- використовували внутрішню перелинковку;
- структурували зміст і заголовки.
Така логіка роботи з контентом сприяла індексування всіх сторінок і зростання позицій за ключовими комерційним запитам.
Оптимізація карток товарів
Говорячи про контент, також варто відзначити роботу по оптимізації карток товарів, в першу чергу під комерційні запити. Зараз на на є спеціальні комерційні елементи: кнопки «Купити», «Купити в кредит», інформація про доставку, оплату, оформленні кредиту і акціях, фізичні характеристики і фотографії товару, статус про його наявності. Також є можливість залишити відгук і поставити рейтинг. З’явився блок перелинковки «Рекомендовані товари» і кнопки для соціальних мереж. Але головне, ми додали мікророзмітки Product, яка дозволила виділити сниппет картки товару в результатах видачі.
Мал. 8. Приклад картки товару.
Завдяки тому, що на сайті з’явилася повноцінна можливість купити товар, ми почали ранжуватися по всім комерційним запитам.
Зовнішня оптимізація
По завершенню основних робіт по внутрішній оптимізації ми могли приступити до зовнішньої. На основі аналізу даних з сервісу Ahrefs (інструмент «Перехресний аналіз посилань») ми сформували базу сайтів, на яких планували розміщувати посилання на auchan.ua.
Мал. 9. Кількість доменів, що посилаються
Посилання розміщувалися на форумах, в каталогах і за допомогою аутріч. В останньому випадку був зроблений акцент на якісні інформаційні статті, основою для яких стали новини і акції компанії.
Одним з головних інфоприводів на початку просування був запуск інтернет-магазину як такого. Це допомогло розмістити статті в відомих новинних виданнях, отримавши не просто SEO-посилання, але і велика кількість переглядів, а також збільшити реферальний трафік.
Мал. 10. Приклад розміщення інформаційної статті.
На поточний момент ми маємо постійне зростання кількості посилаються доменів. На нас продовжують посилатися також відомі сайти. Це пов’язано як і з ростом впізнаваності бренду, так і з роботами по нарощуванню посилань.
Мал. 11. Приклад кількості доменів, що посилаються
Аналіз результатів
Сьогодні вже можна підвести перші підсумки нашої роботи з SEO-просуванню auchan.ua: ми досягли всіх бажаних цілей від залучення органічного трафіку до популяризації E-commerce проекту. Органічний трафік не просто збільшився — він виріс в 5 разів. Це 40% від усього трафіку на сайті, які приносять 30% доходу.
Мал. 12. Графік зростання органічного трафіку.
Також збільшився і продовжує зростати показник видимості сайту. Це пов’язано і з роботами, які ми провели за базовою оптимізації цільових сторінок, а також з постійним розширенням сайту і доповненням його структури.
Мал. 13. Графік зростання видимості сайту.
Також видно зростання кількості запитів в топ-3 і топ-10 (згідно Ahrefs).
Мал. 14. Графік збільшення кількості ключових запитів в пошуковій видачі.
Особливо важливо відзначити зростання показників по комерційним запитам, що і було первинною метою, а деякі сторінки активно починають виходити в топ-зону. Це сталося після того, як в інтернет-магазині з’явилася можливість покупки товарів.
Мал. 15. Приклад ранжування цільової сторінки «Валізи» в топі пошукової видачі.
Наприклад, сторінка «Валізи» вже ранжуєтся на першій позиції по високочастотних, а також середньо- і низькочастотних запитах.
Поточні роботи в межах стратегії SEO-просування
На цих результатах роботи по SEO-просуванню не закінчуються. У найближчих планах команди АШАН і Webpromo розширювати структуру і семантику сайту, виходячи з інтересів користувачів, змін на ринку і всередині компанії, а також продовжувати нарощувати кількість посилань. Це має на увазі постійні технічні оновлення та аудит з виявлення та усунення можливих технічних помилок. Рука об руку з SEO йде і оптимізація юзабіліті сайту.
Продумана і якісно впроваджена стратегія SEO-просування дозволила розвивати інтернет-магазин АШАН порівняно недорого, але в той же час дуже ефективно.
