Як скласти маркетинговий план для B2B в фармацевтиці: покрокове керівництво

07.07.2020

Ольга Коцофане

Зміст:

Лікнеп: що таке маркетинговий план

Функції і завдання маркетингового плану в фармацевтиці

Покроковий маркетинговий план для B2B в фармацевтиці

Шаблон маркетингового плану

1. Визначення мети
2. Аналіз ринку і ЦА
3. Інструменти досягнення
4. Складання бюджету
5. Прогноз ризиків
6. Коригування

Підводимо підсумки

На війні перемагає той, у кого найкраща тактика, а в бізнесі ‒ той, у кого найкращий маркетинговий план. Фармацевтичний B2B-ринок не виняток. І це не чергова цитата з курсу по інфобізнесу, а правда життя. Тому Webpromo підготував покрокове керівництво по складанню маркетингового плану для фармкомпаній, яке допоможе збільшити прибуток.

Лікнеп: що таке маркетинговий план

Функції і завдання маркетингового плану в фармацевтиці

Основні функції, покладені на маркетинговий план в фармацевтиці:

• проведення маркетингових досліджень та аудит даних. Не можна приймати рішення без точних цифр, фактів і оцінок;
• планування асортименту лікарських препаратів. Продукція відбирається на виробництво відповідно до технічних параметрів і перспективами її розвитку на ринку;
• розробка політики ціноутворення. Виводиться на основі внутрішнього аудиту та аналізу ринку;
• реалізація, поширення і просування медикаментів;
• реклама та стимулювання збуту ‒ всі дії, спрямовані на формування іміджу компанії й збільшення продажів.

Виходячи з функцій, легко визначити завдання маркетингового плану:

1. Формування постійної купівельної аудиторії.
2. Підвищення задоволеності кінцевого споживача.
3. Здійснення розробленої маркетинг-стратегії.
4. Постійний аналіз ринку та виявлення нового попиту.
5. Прогнозування потреби ринку в тій чи іншій продукції.
6. Розробка заходів з автоматизацій виробництва.
7. Оцінка конкурентоспроможності товарів, що випускаються.

Наприклад, на самому початку пандемії COVID-19 деякі фармацевтичні компанії спрогнозували ринок і перепрофілювали свої виробництва. Вони стали в великих обсягах випускати медичні маски, знезаражувальні засоби, противірусні препарати, передбачаючи підвищення попиту.

Покроковий маркетинговий план для B2B в фармацевтиці

Навіть філіям однієї компанії, якщо вони знаходяться в різних містах, потрібно по-різному планувати свою роботу. Однак ми постаралися створити для вас універсальний маркетинговий план для B2B в фармацевтиці, від якого ви зможете відштовхнутися. Його можна трансформувати в залежності від масштабів і цілей бізнесі.

Шаблон маркетингового плану для B2B

1. Визначення загальної мети плану.
2. Аналіз ринку і ЦА, визначення поточного положення компанії на ринку.
3. Визначення інструментів і список дій по досягненню кожної мети.
4. Складання бюджету.
5. Прогноз ризиків і порядок дій при позапланових ситуаціях.
6. Ведення і коригування плану.

1. Визначення цілі

Основна глобальна мета будь-якої фармацевтичної компанії – отримання прибутку. Щоб її досягти, необхідно розбити на кілька маленьких цілей, до яких можна буде підібрати інструменти реалізації.

Для B2B-сектора такими цілями можуть бути:

• зростання обсягу продажів шляхом збільшення клієнтської бази;
• підвищення репутації фірми, що пропонує тільки якісну продукцію;
• мінімізація виробничих витрат;
• виведення на ринок нової лінійки препаратів;
• впровадження нових скриптів продажів.

Порада! Зробіть свою мету SMART ‒ конкретної, вимірної, досяжною, реальною й обмеженою за термінами.

2. Аналіз ринку та ЦА

Порада! Для збору інформації рекомендуємо сервіси SimilarWeb, Ahrefs, Buzzsumo або професійну аналітику від наших спеціалістів.

Топ-5 фармацевтичних виробників в Україні в 2019 році. Дані аналізу ринку Pharma.net.ua

Ось, що саме слід проаналізувати:

1. Джерела трафіку (як віртуального, так і реального). Вивчіть, звідки отримують ліди конкуренти, який контент для цього генерують.
2. Методики продажів B2B. Подивіться, як саме конкуренти працюють з лідамі і як конвертують їх в реальних клієнтів.
3. Попередні маркетингові кампанії. Знайдіть загальний «знаменник» в успішних і провальних кампаній, відкиньте неробочі канали та зосередьте бюджети на більш ефективних. Також детально вивчіть помилки невдалих кампаній, на якому етапі вони давали збій. Можливо, причина невдачі в неправильному позиціюванні або неунікальній торговій пропозиції.
4. Кейси фармацевтичних компаній схожого профілю, включаючи західний ринок. Це допоможе обчислити нові робочі інструменти.

В результаті ви зможете зрозуміти потребу ринку, купівельну спроможність в обраній ніші і конкурентне середовище.

Обсяг і потреба роздрібного фармацевтичного ринку України, 2018 рік. Дані SMD.

Також не зайвим буде скласти портрет «ідеального клієнта». Для цього складіть список всіх потенційних замовників. Для B2B в фармацевтиці ними можуть бути:

• держава, Міністерство охорони здоров’я;
• фармвиробництва;
• роздрібні аптечні мережі;
• дистриб’ютори медикаментів;
• медичні центри й лабораторії.

Після оцініть кожен сегмент за такими параметрами:

• який у них біль;
• які завдання вирішить для них ваш продукт або послуга;
• потенціал зростання ринку;
• доступність осіб, котрі приймають рішення;
• платоспроможність;
• середню вартість угоди і її маржинальність.

Відразу стане зрозуміло, які з сегментів мають більший потенціал і який підхід до них потрібен.

3. Інструменти досягнення

Це найбільш творча частина для власника бізнесу і маркетолога. За основу беремо всю отриману раніше інформацію і визначає завдання, які необхідно виконати для отримання бажаного результату.

Які завдання може реалізувати B2B в фармацевтиці для збільшення прибутку:

• написати й впровадити нові скрипти продажів;
• поліпшити кожен з етапів воронки продажів;
• поліпшити клієнтський сервіс;
• автоматизувати виробництво;
• персоналізувати УТП для кожного сегмента клієнтів;
• підвищити свою експертність на ринку;
• реанімувати старих клієнтів і т.д.

При цьому важливо не забувати про кінцевого споживача продукту. Особливо це актуально для виробників препаратів. Щоб його захотів купити дистриб’ютор, спочатку повинен захотіти купити роздрібний покупець. Розуміючи це, ви будете вибудовувати свій маркетинговий план вже з урахуванням його інтересів.

4. Складання бюджету

«Бюджет ‒ це дуже дивний предмет. Він начебто є, але його ніби немає ». Маркетингова мудрість.

• вартість запланованих активностей;
• витрати на маркетингові послуги;
• витрати на відповідальний персонал, підрядників;
• витрати на навчання персоналу (якщо це необхідно).

Порада! 80% бюджету інвестуйте у 20% найбільш ефективних каналів, 15% ‒ на решту, а 5% ‒ на нові.

5. Прогноз ризиків

Навіть найточніший маркетинговий план може зірватися. І набагато надійніше, якщо на випадок форс-мажору у вас буде заготовлений варіант розв’язання проблеми.

Що може трапитись? Не обов’язково ваші плани порушить 9-бальний землетрус або цунамі. Є висока ймовірність, що ви допустили помилку на етапі сегментації аудиторії або вибрали неефективну PR-стратегію.

Постарайтеся врахувати якомога більше непередбачених обставин і передбачити дії, які допоможуть адаптуватися до нових обставин. Це дасть більшу впевненість і не виб’є з колії при перших невдачах.

6. Коригування

Підведемо підсумки

Для B2B в фармацевтиці маркетинговий план є одним з ключових елементів реалізації маркетинг-стратегії. Без нього інвестиції в маркетинг стають неефективними і невигідними. Висока ймовірність неправильного розподілу бюджету, а також неефективного застосування наявних маркетингових каналів.