Диджитал шлях з розвитку готельного бізнесу в Україні: гайд від Webpromo
Сьогодні готельна сфера, як і будь-яка інша ніша бізнесу, прагне ефективно та рентабельно залучати нових клієнтів. Олег Дурицький, керівник напрямку розвитку проєктів Webpromo, розповів про роль диджиталу у готельній сфері, а також як за допомогою performance інструментів покращити залучення гостей.
Тренди та стан готельної сфери в Україні у 2024 році в онлайні
Динаміка попиту
Готельна сфера має яскраво виражену сезонність по більшості регіонів. Наприклад, за даними Google Trends можемо визначити попит на відпочинок у Карпатах. Цьогорічний літній сезон мав значно нижчий попит у порівнянні з минулим роком. Однак якщо брати до уваги загальну динаміку, то інтерес користувачів зростав і не зазнавав значних просідань навіть після початку повномасштабного вторгнення.
*інтерес користувачів до теми «Відпочинок Карпати», дані Google Trends
Загальний попит по ринку України щодо відпочинку складає позитивний тренд протягом 2023 та 2024 років.
*інтерес користувачів до теми «Відпочинок», дані Google Trends
Оскільки агентство Webpromo є офіційним партнером Google зі статусом Premier з 2016 року, ми можемо отримати більш глибинну інформацію щодо стану ринку. Так, інтерес аудиторії за І півріччя поточного року показує незначне зростання на рівні +11%.
*динаміка інтересу аудиторії у категорії «Подорожі та туризм», дані Google Market Explorer
Активність рекламодавців та вартість реклами
Щоб скласти об’єктивну картинку по ринку, важливо орієнтуватись не тільки на динаміку попиту, а ще й на кількість рекламодавців, які залучають гостей за допомогою диджитал-інструментів.
На графіку бачимо, що пік активності рекламодавців припадає на 2021 рік, коли після пандемії на ринок повернулись великі гравці. Наразі динаміка активності рекламодавців має незначне зростання на рівні 5% у порівнянні з 2023 роком.
*динаміка показів реклами, дані Google Market Explorer
Окрім падіння попиту після початку повномасштабного вторгнення, суттєво зросла вартість реклами. Людей, які готові боротися за цільових клієнтів, стало більше, і вони готові платити кошти за привернення уваги аудиторії.
*динаміка вартості категорії, дані Google Market Explorer
Розподіл трафіку за пристроями
Суттєво зростає доля мобільного трафіку. Якщо у 2020-2021 роках частка була на рівні 77%, то лише за перше півріччя 2024 року вона зросла на 14%. Динаміка використання комп’ютерних девайсів негативна і складає близько 5%.
*розподіл трафіку за пристроями, дані Google Market Explorer
Чому це важливо? Інформацію щодо розподілу трафіку за пристроями важливо враховувати при плануванні диджитал-активностей. Наприклад, при розробці вебсайту, який першочергово має бути адаптований для мобільних пристроїв.
Адаптивність важлива і з точки зору SEO оптимізації, адже Google враховує фактор зручності для мобайлу при індексуванні та ранжуванні сторінок.
Стратегія просування готельного бізнесу в інтернеті: з чого варто почати?
Беручи до уваги вище наведені дані, цілком зрозуміло, що шлях із розвитку готельного бізнесу пролягає через диджитал. Однак із чого варто почати, якщо ви ніколи не працювали із performance інструментами або прагнете покращити їхню ефективність?
Забронюйте номер у своєму готелі
Іншими словами, пройдіть весь шлях клієнта від «А» до «Я», щоб виявити критичні помилки та знайти нові можливості для підвищення конверсій.
Якщо бронювання здійснюється через вебсайт, тоді важливо подбати про інтуїтивно зрозумілу навігацію та його технічну справність. Наприклад, форма для бронювання має позначати обов’язкові для заповнення поля, а також надсилати інформацію з першого разу.
Гарний приклад — вебсайт готелю «Ribas». Кожна сторінка містить нагадування клієнту про те, навіщо він зайшов на сайт (а саме — оформити бронювання). При скролінгу завжди присутній віджет, що дозволяє повернутись на сторінку замовлення.
Зручним є і меню у футері, яке адаптоване для використання із мобільних пристроїв. Всі важливі розділи розташовані праворуч, щоб користувачеві було зручно здійснити цільову дію і перейти на потрібну сторінку.
Для покращення конверсії важливо використовувати додаткові сервіси на кшталт Plerdy і Hotjar, які допоможуть зрозуміти поведінку користувачів на вебсайті та виявити шляхи можливих покращень.
Ще один приклад для покращення: клієнт залишив заявку для зворотнього зв’язку, але менеджер не зателефонував протягом вказаного на сайті часу.
Вирішити проблему можна за допомогою підключення до вебсайту сторонніх сервісів, які надсилають сповіщення електронною поштою при надходженні заявки. Інший варіант — взагалі прибрати точний час надання зворотного зв’язку на сайті, щоб у клієнта не формувались завищені очікування.
Якщо ви запустили лідогенеруючу кампанію у Meta Ads, то оперативно зв’язуватися з клієнтом протягом зазначеного часу допоможе інструмент Zapier. Інтеграція з рекламним кабінетом дозволяє отримувати на пошту сповіщення із контактами лідів.
Важливо: якщо ви отримуєте замовлення через Booking.com, Instagram або інші канали, переконайтесь, що вони оптимізовані для залучення клієнтів. Подбайте про наявність соціальних доказів — позитивних відгуків гостей, які вже відпочивали у вашому готелі; додайте фотографії/відео комплексу, його змістовний опис із конкурентними перевагами.
Аналіз конкурентів
Проаналізувати гравців у ніші можна за допомогою таких інструментів:
- Бібліотека реклами Meta Ads. Введіть назву сторінки конкурента та проаналізуйте, які креативи він використовує (відео, банери), якими повідомленнями комунікує, на яких платформах та у який період запускає рекламу (Instagram, Facebook, WhatsApp тощо). Аналіз допоможе зрозуміти, які кампанії найбільш ефективні, а також визначити загальний вектор руху конкурента.
- Бібліотека реклами Google Ads дозволяє побачити будь-яку рекламу по будь-якому сайту (пошукова, банерна реклама, кампанії Performance Max, YouTube реклама тощо).
- Для розрахунку ефективності бізнес-моделі важливо проаналізувати обсяг трафіку на вебсайт, який потім можна перерахувати по конверсії у потенційних клієнтів. Для цього скористайтесь інструментом Similarweb та визначте, з яких каналів конкурент бере трафік. Таким чином ви дізнаєтесь, де можна знайти потенційних лідів (органіка, соціальні мережі, платна видача).
На основі аналізу конкурентів сформуйте розуміння власного шляху. Важливо не робити висновки на основі досвіду інших, адже на диджитал-активність впливає безліч факторів. Є воронка продажів, логіка комунікації з клієнтом, а всі креативи ви бачите лише у розрізі однієї точкової комунікації, яка може бути поділена на кілька етапів.
Підбір інструментів
Щоб перейти до запуску рекламних кампаній, необхідно сформувати портрет цільової аудиторії (у тому числі залежно від класу житла, на яке ви можете її залучити). Зрозумійте, з ким ви будете комунікувати в диджиталі, на якому етапі і з якою метою.
Другий крок — формування верхньорівневої воронки і підбір інструментів відноно неї. Наприклад:
- Ви обираєте TikTok для запуску кампаній на охоплення. Наразі в Україні немає можливості запуску платної реклами у TikTok, а тому для цього необхідно найняти кваліфікованого контент-менеджера.
- Після цього потрібно визначити, на який канал переходитимуть користувачі — вебсайт, Instagram.
- Визначте, на якому етапі і де саме буде завершуватись конверсія по цьому клієнту (через Instagram, Booking, сайт), тобто здійснюватиметься конвертація користувача у лід.
- Додатково треба розуміти, як взаємодіяти з аудиторією, яка пішла з сайту. Такі користувачі були зацікавлені у послузі, однак збіг певних факторів завадив здійснити конверсію. У таких випадках запускають додаткові активності — ретаргетинг, ремаркетинг, look-a-like аудиторії.
Наступний крок — формування медіаплану, який допоможе зрозуміти, який інструмент потрібно використовувати на кожному з етапів воронки. Зазвичай медіаплан складають спеціалісти залежно від мети бізнесу.
На що варто звернути увагу?
Must have — це нижній етап воронки, на якому користувачі починають знайомитись із вашим брендом. Для цього необхідно подбати про SEO оптимізацію, яка дозволить користувачам легко знаходити інформацію про компанію у пошуковій системі.
Наприклад, оптимізований профіль Google My Business дозволить гостям прокласти маршрут до готелю на картах, знайти контактну інформацію та ознайомитись із вебсайтом. Якщо ж ви обираєте протилежний шлях і першим кроком запускаєте рекламу, нехтуючи SEO, це призведе до суттєвого зниження конверсії.
Оцінка залучення клієнта
У диджиталі є необхідність рахувати все максимальною кількістю доступних інструментів. До запуску рекламних кампаній потрібно:
- Встановити оцінку вартості залученого гостя.
- Встановити KPI щодо кількості та вартості ліда в онлайні (поканально чи загалом).
Як це зробити:
- Встановіть на сайті код Google Analytics і Facebook Pixel, щоб інформація із соціальних мереж відображалась в аналітиці.
- Якщо на сайті є можливість залишити номер телефону, інтегруйте систему Call-tracking, щоб оцінити MQL (людина, яка цікавилась послугами) та SQL (людина, яка оформила замовлення).
- Якщо на сайті є можливість забронювати конкретний номер, встановіть модуль електронної торгівлі у Google Analytics. Він допоможе визначити сукупний дохід, який отримано по тому чи іншому каналу, та оцінити його ефективність.
Повернення клієнтів
Яким би не був процес онлайн-замовлень, найголовніші емоції клієнти отримують саме під час перебування у готелі. На формування головних вражень впливають прості, але дуже важливі процеси:
- Як пройшов чек-ін?
- Як вас розмістили?
- Чи була ознайомча інформація?
- Який сервіс був?
- Як пройшов чек-аут?
Якщо розглядати клієнтський сервіс у розрізі диджитал воронки, то він важливий на етапі повернення цільової аудиторії.
Наприклад, у вашому готелі відпочивав гість, який залишив номер телефону, електронну пошту, ПІБ та інші дані. Ви можете з ним комунікувати на будь-якому етапі: використовуйте E-mail marketing, месенджери, Look-a-like в соцмережах, Retargeting у Google Ads, Applications.
При цьому варто зважати, що обсяг людей, які були вашими гостями, обмежений. Водночас їхнє повернення коштує в рази дешевше, ніж залучення нових клієнтів.
Висновки
При розвитку проєкту в онлайні має бути побудована системна логіка дій по комунікації і залученню цільової аудиторії. Пам’ятайте, що у диджиталі ви можете все оцінювати і на все впливати — частину ви можете зробити самостійно, щось віддати експертам.
Головне правило — не запускати рекламу «заради реклами». Мета полягає у тому, що аудиторія, яка залучається, врешті-решт має конвертувати. За технічної справності вебсайту, правильно побудованої воронки та вдало підібраних інструментів performance ваш готельний бізнес точно вийде на новий рівень!
