Головна » Блог » Діма Борисов: Ми 10 років ні копійки не витрачали на онлайн-просування

Діма Борисов: Ми 10 років ні копійки не витрачали на онлайн-просування

25.09.2020

Ольга Коцофане


Будувати ресторанний бізнес в Україні ‒ це завжди ризикувати, тонко відчувати український менталітет і бути новатором. Тому, коли в редакції Webpromo вибирали гостя, з яким можна чесно і без прикрас поговорити про післякарантинну реальність ресторанної сфери і її перспективи, ми майже не сумнівалися, що ним стане Діма Борисов ‒ кухар, власник і бренд-шеф однойменної родини ресторанів. З недавніх пір його портфель поповнився ще кількома проєктами, що швидко розвиваються, подробиці про які нам теж вдалося дізнатися.
Ресторатор Діма Борисов дав інтерв'ю блогу Webpromo

Діма Борисов, власник і бренд-шеф однойменної мережі ресторанів

Кризи ‒ можливості для бізнесу

Скільки закладів ви відкрили за останній час, після того як зняли жорсткі карантинні обмеження?

Кілька тижнів тому ми відкрили новий формат GFM | Gastrofamily Food Market на Бессарабці (історична місцевість в центрі Києва, де знаходиться найбільший критий ринок столиці ‒ прим. ред.). На двох поверхах зібрані сім наших форматів fast casual, які ми розвиваємо останні три роки. Також відкрилося два «Борсука»: перший ‒ на Солом’янці, другий зараз ‒ на Позняках (райони Києва ‒ прим. ред.). Кілька тижнів тому відкрився новий Dogz & Burgerz на Хрещатику. Це тільки те, що перше спало на думку.

Як воно відкривати ресторани, коли інші закриваються? Що це ‒ розпач, ризик або вивірене стратегічне рішення?

Тут потрібно розділити на кілька відповідей. По-перше, відкриваються ті ресторани, які повинні були відкритися навесні. Вони просто стояли на паузі через карантин. Адже будівництво закладу займає в середньому від пів року до року. Коли вже є пройдений етап з інвестиціями, гроші вкладені та оренди заплачені наперед, занадто дорого кидати. Так влаштований бізнес. Ми, підприємці та бізнесмени, завжди ризикуємо, тому така подія як карантин ‒ не причина, щоб не рухатися і не розвиватися далі.

По-друге, кризи та після карантинна реальність, яка зараз відбувається з нами, ‒ це якраз можливості для бізнесу. Дешевший поріг входу, послуги та роботи коштують менше, тому відповідно потрібно менше вкладень.

Ваш бізнес існує на ринку багато років і пережив не одну кризу. Є вже якийсь сформований кейс для подолання економічних проблем?

Кейс ‒ майже 30 років існування України. Нумо приймім той факт, що ми з вами живемо в кризі, починаючи від розвалу СРСР, коли ми здобули незалежність. 90-і роки і їх перша половина ‒ це суцільна криза, безгрошів’я, становлення, відсутність валюти, купони, порожні полиці … Потім криза 98-го року із загальним дефолтом по пострадянському простору і кілька років спроб відновити це. У 2004 трапилася Помаранчева революція, у 2008 році ‒ криза, у 2014 році ‒ євромайдан, а тепер ‒ чергова криза 2020 року через пандемію, але тепер всесвітня. Нумо приймім той факт, що ми з вами в кризі живемо в принципі. Іноді відбуваються проблиски по кілька місяців або в кращому випадку півріч стабільності. 

Світ ‒ це постійна турбулентність. Тому головне завдання, яке ми давно застосовуємо в житті й бізнесі ‒ приймати все, що з нами відбувається, щасливо проживати життя і добре робити те, що ми вміємо. А далі хай буде, що буде!

Ресторатор Діма Борисов дав інтерв'ю блогу Webpromo

Діма Борисов, один з найвідоміших рестораторів України

Чому у Діми Борисова немає онлайн-просування

Чи присутнє онлайн-просування у ваших ресторанів? Адже сьогодні без цього, мабуть, нікуди. 

Чесно зізнаюся, ми поки аматори в усьому що стосується IT, online та E-commerce. Але карантин дуже жорстко змусив розібратися в цій справі. Головна складність в тому, що, ресторанний бізнес офлайн і онлайн-бізнес, яким є доставка, ‒ це дві різні планети.

Те, що купують в ресторанах і те, що замовляють з доставкою, ‒ абсолютно різні речі. Наприклад, вдома ви хочете лежати в ліжку в піжамі і їсти піцу або роли, а в ресторані вам потрібен авокадо тост з кіноа в інстаграмному інтер’єрі, заради фото, в якому ви спеціально вбралися. Таким чином, мотиви відвідування і покупки припускають різні способи просування і канали комунікації.

Поки наше онлайн-просування складається з того, що ми просто повідомляємо про відкриття нових закладів через власні акаунти в соцмережах (Facebook, Instagram), розсилаємо прес-релізи в міські портали по типу The Village, БЖ, VGorode, НашКіев і т.д. За 10 років існування бізнесу ми не витратили ні копійки на просування. Вкрай рідко просуваємо якісь «меседжі» в соцмережах з бюджетом до 5 $ на пост.

Що змінилося в ресторанному маркетингу fast casual і преміум сегментів

Що змінилося в маркетингу закладів сім’ї Діми Борисова після карантину? Як ви підлаштувалися під нову реальність?

Якщо говорити про маркетинг, яким він насправді є з точки зору чотирьох P – Product (продукт), Price (ціна), Promotion (просування) і Place (місце), то зараз ми коригуємо в основному P-Price, так як за карантин гості збідніли. Раніше середній чек в наших fast casual закладах був 120 гривень, за які можна було купити устрицю за 29 гривень, келих сидру за 39 гривень і, скажімо, казанок мідій з теплим багетом за 59 гривень, а зараз на ті ж делікатесні продукти ви витрачаєте близько 90-100 гривень.

Бар Діми Борисова Mushlya на Хрещатику

Меню бару Mushlya на Хрещатику – делікатеси за демократичними цінами

А що з преміальними ресторанами? Ймовірно, ціна там грає не таку важливу роль.

З преміальних закладів у нас залишилися тільки ресторан азійської кухні «Oxota na ovets» («Полювання на овець») і ресторан української кухні «Канапа». Вони трохи різні по сегментах і найбільше просів саме другий. Тут не допоможе ні офлайн, ні онлайн просування, позаяк він орієнтований на іноземних туристів, а їх зараз немає. Як би це не було парадоксально, українцям не цікаві ресторани української кухні в Україні. Хоча, наприклад, італійців чи іспанців ви не знайдете в суші-барах або кальяну, вони в основному ходять в заклади з національною кухнею. У «Oxota na ovets» справи йдуть краще: досить відвідувачів, там стильний інтер’єр і можна зачекінитись, є спеціальні пропозиції.

Решту ми закрили, тому що зафіксували збитки. Сенсу залишати не було, бо побачили, що після карантину гості не повернуться туди в колишній кількості.

Як з’явилася «1 euro delivery» і увійшла в ТОП-3 доставок по Києву

Вашим способом «диджиталізуватися» стала власна служба доставки ‒ «1 euro delivery». Розкажіть, як запускали й чи вдалося домогтися поставлених цілей з продажу?

В сторону доставки ми поглядали вже кілька років. З того часу, як на нашому ринку з’явилися агрегатори ‒ Glovo, Uber Eats (нагадаємо, що в червні 2020 року сервіс в Україні був закритий – прим. ред.) та інші. Ми навіть пробували працювати з деякими, але відсоток на доставку серед загальних продажів становив менш як 1%. Умовно кажучи, якщо в той же «Барсук» в день приходить 200 людині, то замовлень на доставку близько 2-3. Тому як бізнес цю нішу ми не розглядали. Але пізніше звернули увагу, які мільйони витрачають агрегатори на те, щоб створити попит в цій ринковій категорії. До появи цих E-commerce проєкт ресторанний бізнес в Україні був повністю офлайновий.

Тераса ресторану «Oxota na ovets»

Тераса ресторану «Oxota na ovets»

До створення власної служби доставки ми підійшли вже тоді, коли цей попит сформувався. Клієнти стали готові купувати не тільки офлайн, але та онлайн. Багато в чому цьому сприяв і карантин. Грубо кажучи, змусив нішу заробити.

Раніше близько 10% людей користувалися додатками для замовлення їжі додому. Зараз таких близько 40%. Решті просто лінь щось встановлювати, вибирати, чекати.

Також у нас був невеликий досвід в цьому. З весни 2019 роки ми відпрацьовували доставку на одному з наших форматів під назвою Philadelphia Roll & Bowl, де 80% припадає на доставку, а 20% ‒ продажу офлайн-точки на Шота Руставелі (вулиця в центральній частині Києва – прим. ред.). У закладі є власний додаток, сайт, служба підтримки та кур’єри.

Чому все-таки вирішили робити окрему службу доставку, а не посилили співпрацю з агрегаторами?

Glovo і Uber Eats беруть 35% комісії, а рентабельність ресторанного бізнесу 20%. Виходить, ми віддаємо весь прибуток і ще доплачуємо 15% зверху. Висновок ‒ не працює фінансова модель. Другий фактор, про який я вже говорив, ‒ клієнтам не цікава доставка їжі з ресторанів. Ніхто не буде їсти злиплу пасту, яка ще і їде 1,5 години. У тому числі до такого формату роботи не готова внутрішня інфраструктура закладів. 

Доставка працює тільки в тих випадках, коли виробництво їжі та упакування займає не більше 5 хвилин. У ресторанах же страва готується мінімум 15-20 хвилин, а потім ще пакується 10-15 хвилин. 

В результаті ми просто закрили 50 з 54 наших ресторанів. 4, які залишилися, ми використовували на карантині, щоб впровадити досвід Philadelphia Roll & Bowl для інших fast casual закладів (Білого наливу, Dogz & Burgerz, Pinzarella, БПШ). Там, де приготування будь-яких страв займає 140-250 секунд, а упаковування завжди було пристосовано до доставки. Також ми зробили Borysov cooking BOX – напівфабрикати для приготування ресторанних страв вдома. Все почищено, порізане й упаковано. Потрібно тільки приготувати. Все як ви любите 🙂

Скільки часу зайняла організація власної доставки, як просували проєкт і наскільки успішно?

Ми розгорнули все за тиждень «на колінах». Сам процес доставки допомогли організувати партнери на аутсорс. Звичайно, ми почали детальніше розбиратися, як це все працює. Перші пів року показують, що нам ще вчитися і вчитися. Тут зовсім інші алгоритми, інше конкурентне середовище.

Просували онлайн, в основному через таргетинг в соцмережах. Це була досить непогана спроба виходу в онлайн. Ми самі не очікували, як стали третьою доставкою в Києві після агрегаторів. У день робили близько 1000 замовлень і буквально зашивались, але за підсумком впоралися.

Служба доставки ресторанів Діми Борисов «1 euro delivery»

Служба доставки ресторанів Діми Борисов «1 euro delivery»

Після виходу з карантину ви продовжили працювати над цією модель?

Звісно! Зараз «1 euro delivery» продовжує працювати. Ми дописуємо розширену екосистему ‒ IT-платформі з двома рівнями додатків. Перше буде загальне клієнтське, де наші гості зможуть отримувати бонуси, кешбек, замовляти доставку і безконтактно оплачувати покупки прямо в закладі.

Як бренду відповідати на хейт і негативні відгуки в Мережі 

Зараз люди все більше орієнтуються на відгуки в Мережі при виборі закладу. Як ресторанним брендам працювати з негативом? Поділіться своїми секретами роботи з незадоволеними клієнтами.

В нашу бізнес-модель закладено наступне: якщо з 100% продажів в день до 5% негативу, то це вважається нормою. Якщо понад 5%, значить є реальна проблема. Але в цілому порівнювати кількість негативу і позитиву дуже складно, практично неможливо. Позитивних відгуків мізерно мало, тому що українці в принципі не готові нічого хвалити. Наші люди дуже упереджено ставляться до всього, що відбувається.

Деякий час тому я читав дослідження, де говориться, що Україна ‒ лідер у світі за негативом і по хейту. Наведу приклад класичного відкликання про заклад: «Ходив/ла до вас цілий рік, все було добре. Але сьогодні офіціант ніс мені їжу цілих 7 хвилин!» Тому ось вам одиниця. При цьому людина ходила рік і не ставив п’ять за гарне обслуговування. Але ми все одно любимо всіх гостей! На будь-який негативний відгук реагуємо виключно подарунком. Не сподобалися пончики за 19 грн? Тримайте 3 пляшки вина за 200 грн! Ось так ми діємо!

Чому наші ресторани крутіші, ніж на Заході?

Виходячи в онлайн, ви аналізували західні кейси? Чи є зараз якісь тренди, які можна запозичити у закордонних колег?

Ви знаєте, наш ресторанний бізнес досить унікальний з точки зору міжнародного досвіду. Таких ресторанів як в Києві, у Львові, в Одесі ви ніде не знайдете. У світі ресторанний бізнес, як правило, сімейний, маленький, зачуханий, з коротким меню і відсутністю сервісу.

У подорожах ми захоплюємося смаженими макаронами з салом під назвою «Карбонара», а в Києві хейтимо заклади, з якими не зрівняється 80% ринку на Заході.

Цілком можливо, що якісь інші бізнеси розвиваються по-іншому, але в ресторанному бізнесі картинка така. У них досить допотопне все, а у нас цілі стратегії, технології. Тому я не знаю жодного західного досвіду, чесно кажучи … Може він і є, але мені на очі не попадався. Так що це їм потрібно у нас повчитися як робити маркетинг в діджиталі, а не нам.

Яким буде ресторанний бізнес в Україні після карантину?

Підсумовувати наш діалог, ‒ що буде з ресторанним бізнесом і на що робити ставки гравцям ринку?

Буде збільшуватися частка онлайн-продаж, тому потрібно винаходити якісь гібридні форми ведення ресторанного бізнесу. Ми зараз знаходимося на піку і це лише початок всього. У ресторанів закінчилися пільгові періоди на оренду, на відстрочення по кредитах, а продажі офлайн впали мінімум на 50%. Необхідно добирати замовлення іншими способами: пропонувати клієнтам доставити їжу додому або її самовивіз, якщо вони бояться знаходитися всередині закладів.

Ресторатор Діма Борисов дав інтерв'ю блогу Webpromo

Діма Борисов, відомий український ресторатор

А як щодо модних нині колаборацій?

Однозначно так! Ми зараз теж розвиваємо нове партнерство. Незабаром запускаємо гібридну модель з однією з найбільших мереж автозаправних комплексів. Тепер ви як гості будете приїжджати на заправний комплекс та на drive-in, не заїжджаючи й не заходячи в приміщення, забирати нашу їжу. Чи зможете купувати нашу їжу як в МакДональдзі, тільки з усіх наших fast casual закладів.

Фото: Instagram (@dmytro_borisov).

Последние материалы рубрики

Принцип роботи рекомендацій або персоналізація даних YouTube

Принцип роботи рекомендацій або персоналізація даних YouTube

Як працює система рекомендацій YouTube або персоналізований контент? Виявляється, YouTube використовує регламенти та “сигнали” 80 мільярдів...

Пошук можливостей для бізнесу — новий безкоштовний інструмент від Google в Україні

Пошук можливостей для бізнесу — новий безкоштовний...

Не використовуєте всі можливості вашого бізнесу? Перевірте дані про вашу компанію за допомогою нового інструменту Google в Україні...

Як можна дізнатися сторінку із завищеними показниками? 6 корисних сервісів для перевірки Instagram на накрутку

Як можна впізнати сторінку із завищеними показниками? 6...

Що таке Instagram накрутка? Як можна ефективно і швидко перевірити сторінку вручну або за допомогою спеціальних сервісів? Дізнайтеся також...

Як дізнатися движок сайту: 9 способів визначити CMS

Як дізнатися движок сайту: 9 способів визначити CMS

Як дізнатися движок сайту, не володіючи навиками веб-програмування і навіщо це потрібно? Представляємо 9 способів для визначення CMS...

Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

 

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті