Що таке UGC-контент та як його використовувати для розвитку бренду?

• Digital-стратегії

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Традиційна реклама зі студійним продакшеном та ретельно продуманими сценаріями поступово втрачає свою ефективність. Сучасні споживачі дедалі частіше сприймають такий контент як інформаційний шум і надають перевагу реальному досвіду інших користувачів.

У зв’язку з цим одним із найефективніших інструментів маркетингу є User-Generated Content (UGC) — фотографії, відео, тексти, відгуки та інші матеріали про бренд або компанію, створені й опубліковані самими користувачами.

Для маркетологів UGC є не лише джерелом автентичного контенту, а й ефективним інструментом оптимізації маркетингових витрат. Його використання сприяє зниженню вартості залучення клієнта (CAC), підвищенню довіри до бренду, а також збільшенню органічного охоплення й залученості аудиторії.

Зміст:

1. Чому UGC дійсно працює: особливості та переваги користувацького вмісту
2. Хто створює UGC-контент?
3. Ключові формати та їх роль на різних етапах воронки
4. Основні платформи: де бренду шукати свого клієнта?
5. Як отримати UGC-контент: два стратегічні шляхи для бізнесу
6. Висновки: ризики та обмеження використання UGC

Чому UGC дійсно працює: особливості та переваги користувацького вмісту

Ефективність UGC для брендів ґрунтується на кількох ключових перевагах:

• Автентичність. Відсутність складних постановок, професійних декорацій і рекламних сценаріїв формує відчуття щирості, що підвищує готовність аудиторії взаємодіяти з брендом.
• Креативність. Користувачі не обмежені корпоративними вимогами, тому часто демонструють нестандартні підходи до подачі продукту. Вони інтегрують його у звичні життєві ситуації та використовують актуальні тренди, що робить комунікацію бренду більш «живою» і різноплановою.
• Релевантність. UGC демонструє продукт у звичних для споживача умовах. Завдяки цьому потенційний покупець може легше уявити, як товар виглядатиме в його повсякденному житті. Це підвищує довіру до бренду й зменшує сумніви перед покупкою.
• Соціальний доказ. Перед здійсненням покупки більшість споживачів прагнуть ознайомитися з досвідом інших клієнтів. Велика кількість незалежних відгуків, фотографій чи відео створює відчуття надійності, а також допомагає легше обрати потрібний товар (наприклад, якщо він має кілька конфігурацій/розмірів/відтінків).
• Оперативність і відповідність трендам. Підготовка традиційної рекламної кампанії потребує часу. Натомість UGC-креатори можуть швидко адаптуватися до актуальних інформаційних приводів і трендів. Завдяки цьому бренд нативно інтегрується в популярні формати комунікації та залишається актуальним для своєї аудиторії.

Хто створює UGC-контент?

Авторів користувацького контенту можна умовно поділити на три основні категорії залежно від їхньої мотивації та формату співпраці з брендом:

• Клієнти. Найбільш цінним є контент, який користувачі створюють добровільно після взаємодії з компанією. Він ґрунтується на реальному досвіді використання продукту або послуги, тому сприймається як більш достовірний і незалежний від рекламного впливу.

@tvoi.oglyady Новинка в @Аврора Мультимаркет яка вразила 👍 @Українська косметика Elen #огляд #аврора #аврорамультимаркет #аврорановинки #elen ♬ оригінальний аудіозапис – Marina | Твої Огляди

• UGC-креатори. На відміну від інфлюенсерів, UGC-креатори не просувають продукт через власну аудиторію. Їхнє основне завдання — створити якісний контент, який бренд може використовувати на власних майданчиках. Співпраця може здійснюватися як на комерційній, так і на бартерній основі.

• Співробітники компанії. Окремим різновидом користувацького контенту є матеріали, створені працівниками компанії (EGC). Такий вміст формує людянй образ бренду та сприяє зміцненню довіри як серед потенційних клієнтів, так і серед майбутніх співробітників.

@litvinichevaaa Прокинутись о 4:48, щоб о 6:00 вже посміхатися гостям — Done. ✅ А о котрій починається ваш робочий ранок? 👇 #grwm #mcdonalds #роботавпольщі #будні #життя ♬ sonido original – SONIDOS LARGOS

Формати UGC-контенту та їх роль на різних етапах воронки

Залежно від цілей, UGC може набувати різних видів, кожен з яких виконує окрему функцію — формує довіру до бренду, демонструє практичне використання продукту, зменшує сумніви потенційних покупців або підвищує впізнаваність компанії. Нижче розповідаємо про ключові формати.

Детальні огляди

Огляди можуть бути текстовими, фото-, відео- або комбінованими. Найчастіше вони містять аналіз характеристик товару, його комплектації, якості матеріалів, функціональних можливостей, особливостей використання та порівняння з аналогами.

@lytvynovaaогляд мого улюбленого ресторану BAO ❤️ і наарешті тут зʼявились роли та бао-булочки! як вам меню та ціни?♬ Lost in Your Light – SonhosDigitais

Орієнтовані насамперед на споживачів, які перебувають на етапі розгляду або прийняття рішення про покупку. Детальні огляди допомагають потенційним клієнтам отримати об’єктивне уявлення про продукт, зменшують невизначеність перед покупкою та підвищують рівень довіри до бренду.

Органічні відгуки

Відгуки публікуються на маркетплейсах, в інтернет-магазинах, Google Maps, спеціалізованих рейтингових платформах, на офіційних сайтах компаній та в соціальних мережах. Вони можуть містити текст, оцінку, фотографії або відео.

Найбільше впливають на користувачів, які вже зацікавилися продуктом і перебувають на завершальному етапі прийняття рішення про покупку. Водночас вони підтримують довіру до бренду й після здійснення покупки.

Відеоконтент

До найпоширеніших форматів належать розпаковки, порівняння аналогів, відео «до/після», ASMR-відео, а також формати на кшталт GRWM (Get Ready With Me).

Завдяки алгоритмам соціальних мереж такий контент має високий потенціал органічного поширення й може значно розширити охоплення бренду.

@luanabarron ASMR @rhode skin 💗WOOW me mandaron este PR unboxing y simplemente estoy amando los nuevos BLUSHES!! Obvio les haré un videito probándolos esta semanita!! Thanku so much @Hailey Bieber #rhode #blush #asmr #makeup #unboxing #prunboxing ♬ original sound – Luana

Відеоконтент ефективно працює практично на всіх етапах маркетингової воронки — від формування обізнаності до стимулювання покупки. Особливо результативним він є для демонстрації продукту та залучення нової аудиторії.

Текстові публікації та мікроблоги

Це можуть бути рекомендації, особисті історії, порівняння продуктів, відгуки та експертні дописи на платформах, орієнтованих на текстову комунікацію, зокрема Threads. Текстовий контент стимулює обговорення, формує довіру до бренду, забезпечує якісний зворотний зв’язок і сприяє розвитку ком’юніті.

Формат орієнтований на користувачів, які перебувають на етапі формування інтересу та оцінки бренду. Він також сприяє підтриманню довгострокових відносин із наявними клієнтами.

Довгострокове амбасадорство

Передбачає тривалу співпрацю бренду з інфлюенсером або автором контенту, який регулярно використовує продукт у власних публікаціях та інтегрує його у повсякденне життя. На відміну від разових рекламних інтеграцій, довгострокове партнерство дозволяє вибудувати стійкі асоціації між брендом і його амбасадором.

Охоплює всі етапи взаємодії зі споживачем — від першого знайомства з брендом до формування лояльності та повторних покупок.

Кампанії з брендованими гештегами та челенджами

Бренд створює тематичний гештег або челендж і пропонує користувачам виконати певне завдання, пов’язане з продуктом чи послугою. Додатковою мотивацією можуть бути конкурси, розіграші, подарунки або інші заохочення. Такі кампанії стимулюють масове створення UGC, сприяють формуванню активної спільноти та дозволяють швидко масштабувати комунікацію без суттєвого збільшення рекламного бюджету.

Гарний приклад кампанії з гештегом —  #NightmodeChallenge від Apple, яку бренд запустив з метою висвітлення переваг нічного режиму камери iPhone.

@denny_apriyanto1604 Shoot on iphone 11 pro #milkyway #nightmode #milkywaygalaxy #nightmodechallenge ♬ original sound – Den

Формат орієнтований насамперед на формування обізнаності та залучення аудиторії, коли основною метою є збільшення охоплення та активності користувачів.

Основні UGC-платформи: де бренду шукати свого клієнта?

Користувацький контент може з’являтися практично на будь-якій цифровій платформі, де передбачена можливість публікації матеріалів або взаємодії між користувачами. 

Як отримати UGC-контент: два стратегічні шляхи для бізнесу

Варіант 1. Запуск кампанії з професійним креатором

На відміну від традиційної рекламної співпраці, де бренд повністю контролює процес створення матеріалів, у роботі з UGC важливо зберегти баланс між маркетинговими цілями та творчою свободою автора:

1. Надання креатору брифу, що містить інформацію про ключові переваги продукту; особливості, на яких необхідно акцентувати увагу; технічні вимоги до контенту, tone of voice комунікації тощо.
2. Надсилання продукції. На цьому етапі важливу роль відіграє не лише сам товар, а й загальний досвід взаємодії з брендом. Компанії дедалі частіше приділяють увагу пакуванню, персоналізації та іншим елементам, що формують позитивне перше враження та створюють додаткові передумови для появи якісного користувацького контенту.
3. Створення контенту. Креатор може не лише підкреслювати переваги товару, а й згадувати незначні особливості або обмеження, якщо вони не впливають на загальну якість продукту. Поміркована критика окремих характеристик продукту підвищує довіру до рекомендації, оскільки створює враження об’єктивної оцінки, а не рекламного повідомлення.
4. Погодження. На цьому етапі компанія перевіряє правильність використання назви бренду, достовірність інформації про продукт, відповідність матеріалу ТЗ тощо.
5. Передача прав на використання контенту. Перед публікацією доцільно визначити строк передачі прав, а також додаткові умови (на яких майданчиках бренд може використовувати створений матеріал, чи можна його видозмінювати тощо). 
6. Публікація та дистрибуція. Важливо аналізувати показники ефективності контенту: охоплення, кількість взаємодій, переглядів, коментарів, збережень та поширень. Якщо окремий матеріал демонструє високі результати, його часто використовують повторно в рекламних кампаніях або інтегрують в інші канали комунікації.

Пам’ятайте, що UGC-контент, навіть створений професійним креатором, не повинен виглядати як студійна рекламна зйомка. Багато брендів очікують бездоганної, «глянцевої» картинки, однак у такому разі втрачається головна перевага UGC — природність, автентичність і відчуття щирої рекомендації.

Варіант 2. Заохочення клієнтів до створення UGC

Органічний користувацький контент рідко виникає випадково. У більшості випадків його поява є результатом продуманої маркетингової стратегії, яка мотивує клієнтів ділитися власним досвідом взаємодії з брендом. Серед основних принципів:

• «Вау-ефект», яким хочеться поділитися. Продуманий дизайн упаковки, персоналізовані елементи, нестандартні рішення підсилюють емоційне сприйняття та стають приводом для публікацій у соціальних мережах.
• Використання програм лояльності та гейміфікації. Бренди можуть мотивувати клієнтів бонусними балами, знижками на наступні покупки, кешбеком, подарунками тощо.
• Використання потенціалу Threads. Ініціюйте обговорення, ставте відкриті запитання або пропонуйте користувачам поділитися власним досвідом. Такий підхід стимулює появу великої кількості коментарів, особистих історій з віральним ефектом.

• Реагуйте на UGC-контент. Діліться згадками про бренд на майданчиках бренду, відповідайте на коментарі, дякуйте за створений контент і підтримувати конструктивний діалог із користувачами.

Висновки: ризики та обмеження використання UGC

Попри численні переваги, використання користувацького контенту пов’язане з низкою ризиків, які необхідно враховувати під час формування маркетингової стратегії:

1. Дотримання авторських прав. Перед розміщенням користувацького контенту в рекламних кампаніях, на офіційному сайті або в інших маркетингових матеріалах компанія повинна отримати дозвіл автора.
2. Баланс між контролем і автентичністю. Якщо бренд повністю визначає сценарій, стиль мовлення та кожну репліку автора, матеріал починає сприйматися як традиційна реклама й втрачає головну перевагу UGC — автентичність.
3. Моніторинг та модерація. Важливо регулярно аналізувати відгуки, своєчасно реагувати на негативні коментарі, виявляти можливі репутаційні ризики та відокремлювати конструктивну критику від навмисного поширення недостовірної інформації.
4. Залежність від алгоритмів цифрових платформ. Використовуйте кілька каналів поширення UGC контенту: соціальні мережі, сайт, email-розсилки, маркетплейси, рекламні кампанії.
5. Складність оцінювання ефективності. Окрім кількості переглядів або вподобань, доцільно аналізувати показники охоплення, залученості, конверсії, вартості залучення клієнта (CAC), тривалості взаємодії з контентом, а також вплив UGC на впізнаваність бренду та лояльність аудиторії.