Навчаємось на прикладах із Голлівуду: маркетингові тренди фільмів, які можна запозичити для свого бренду
Сучасна кіноіндустрія розвивається шаленими фільмами: глядачі не встигли оговтатись від прем’єри “Русалоньки”, як інфопростір заполонив Барбі-тренд та екзистенціальні думки із “Оппенгеймера”. А що, якщо ми скажемо, що за переглядом кіно-новинок можна не тільки розслабитися, а ще й чомусь навчитися?
У цій статті ми пропонуємо вам трохи відпочити за розмовами про маркетингові прийоми просування фільмів. Ми впевнені, що добірка із всесвітньо відомих стрічок допоможе надихнутися і адаптувати тренди кінематографу для реального бізнесу. Окрім цього, ми разом спробуємо трансформувати ті чи інші прийоми під конкретне нововведення для бренду — читайте далі, аби стати Квентіном Тарантіно у світі маркетингу 🙂
“Русалонька”, “Барбі” та інші: чому можуть навчитися маркетологи із голлівудських кінокартин?
Маркетологи — працьовиті люди, які прагнуть навчатися усюди і завжди. Насолоджуючись переглядом нового фільму, ви, напевно, неодноразово ловили себе на думці: а в чому ж секрет успіху цієї стрічки? Звичайно, що змістовний сюжет та приваблива картинка є головними складовими. Натомість, радимо думати глибше та звернути увагу на закономірні тенденції у сфері кіномаркетингу, які будуть доречними і для вашого бренду.
Інтерактивні враження та технології штучного інтелекту
Зі зростанням популярності віртуальної та доповненої реальності, кінематографісти почали досліджувати способи створення захопливих вражень. Так, використання новітніх технологій дозволяє глядачам отримувати незабутні враження, які забудуться ще нескоро.
Повернемось у далекий 2009 рік до усім відомого фільму “Аватар”. Потенційно кінострічка могла стикнутися із низкою проблем: “Аватар” — це оригінальна історія, яка не була адаптована з уже існуючої інтелектуальної власності, яку люди знали й любили протягом багатьох років. Але замість того, щоб покладатися на історію та персонажів, Джеймс Кемерон і 20th Century Fox зробили ставку на новизну та захопливі враження. Так, фільм привабив глядачів безпрецедентними 3D-візуальними ефектами, що допомогли повністю зануритися до світу Пандори. Допрем’єрний показ фільму в IMAX викликав ажіотаж, який і став основою рекордного касового успіху.
Технології штучного інтелекту також не залишаються осторонь: команда маркетологів кінострічки про Барбі зробила дуже розумний хід, зігравши на почуттях ностальгії та бажанні аудиторії стати частиною Барбіленду. Чимало дівчат у дитинстві хотіли бути схожими на улюблену ляльку, і платформа для генерації постерів до фільму, куди можна завантажити власне фото, зробила свою справу. Інфопростір заполонив користувацький контент, адже люди хотіли поділитися тим, як вони виглядають у ролі Барбі. Більш того, деякі користувачі робили постери із домашніми улюбленцями, що викликало ще більшу кількість реакцій.
Висновок для вас: на сьогодні технології штучного інтелекту та доповненої реальності — це явища, якими може скористатися будь-хто. Так, ви можете створити тематичну маску свого бренду у TikTok або Instagram, щоб підвищити впізнаваність серед аудиторії. Наприклад, цим прийомом активно користуються бренди косметики: користувач може спробувати той чи інший відтінок продукту за допомогою фільтру або маски. Це допомагає швидше прийняти рішення про покупку, а інколи бренди пропонують знижки чи спеціальні пропозиції тим клієнтам, які скористались фільтром.
Колаборації із відомими брендами
Колаборації — не новий, але досить дієвий спосіб привернути увагу аудиторії до свого продукту. Сучасні кіностудії не нехтують цим кроком і залучають до співпраці якомога більшу кількість брендів. Таким чином, вигода є двосторонньою, адже такі рекламні кампанії залучають аудиторію як фільму, так і самого бренду.
Візьмемо до прикладу “Русалоньку”, прем’єра якої викликала чимало резонансу у світової спільноти. Глядачі звикли до принцеси із вогненно-червоним волоссям та білосніжною шкірою, натомість кіностудія Disney переписала історичні та стереотипні уявлення про русалоньку. Це стало чудовим приводом для того, аби випустити нові лінійки ляльок за прототипом акторки Холлі Бейлі та безлічі іншого мерчу за мотивами фільму.
Володіння товарами під брендом Disney — це один із способів, за допомогою якого шанувальники відчувають себе найближче до своїх улюблених героїв. Кіностудія вдається до різноманітності, щоб залучити шанувальників усіх вікових груп.
Від плюшевих ляльок до дитячих костюмів, аксесуарів та книжок, брендовий мерч у різних форматах заполонив полички магазинів. Ідея спрацювала на усі сто, і оновлена лялька Аріель швидко стала бестселером на Amazon.
Від “Русалоньки” не відстає і “Барбі”: велика кількість колаборацій здивувала шанувальників. Згідно із підрахунками Digiday Modern Retail, понад 100 брендів взяли участь у колабораціях із “Барбі”. Оскільки цільова аудиторія фільму — це подорослішавші прихильники однойменної ляльки, маркетологи зробили ставку на продукцію, якою глядачі користуються у повсякденному житті. Шанувальники можуть спробувати рожевий чизбургер від Burger King, одягнути рожеві кроки від Crocs, придбати модний одяг від Zara або GAP та навіть відчути запах будинку мрії за допомогою свічки від Homesick!
Фото: Bloomingdale’s
Висновок для вас: колаборації — це взаємовигідна співпраця, коли обидва бренди підсилюють зусилля одне одного. Маючи спільну мету щодо створення унікального товару та його продажу, ви можете отримати фінансову вигоду, нову аудиторію та додатковий канал для просування. Згідно з даними Visual Objects, 71% споживачів приваблює ко-брендинг у рамках партнерства. Натомість, ставитись до вибору партнера для колаборації варто уважно, щоб уникнути репутаційної шкоди.
Бекстейджі та відеоконтент
Пройшли ті часи, коли глядачі насолоджувалися ідеальною картинкою безпосередньо у кінотеатрах. Завдяки інноваційному підходу до цифрового кіномаркетингу звичайним нішевим фільмам вдалося стати мейнстрімними. Так, завдяки соціальним мережам у шанувальників є можливість зазирнути за лаштунки улюбленого фільму, дізнатися більше цікавого про процес зйомки та ближче познайомитись із акторами та знімальною групою. Такий підхід не тільки підігріває інтерес до продукту, а ще й допомагає встановити тісний зв’язок із аудиторією.
Напевно, ви вже неодноразово натрапляли на відео із так званими “блуперами” фільму “Барбі” — кумедними епізодами із зйомок. Окрім цього, мережею ширяться відео “Behind the scenes” із Марго Роббі та Райаном Гослінгом: завдяки таким прийомам користувачі ще глибше занурюються у кіносвіт та дізнаються більше інформації про улюблені всесвіти.
Марго Роббі та Райан Гослінг, які зіграли ролі Барбі та Кена, були залучені до просування стрічки і через численні інтерв’ю. Варто зауважити, що більшість таких заходів були креативними: наприклад, в одному з відео актори відповідали на питання щодо фільму, граючись із милими цуценятами. Великого поширення набув відеоролик із екскурсією по будинку мрії Барбі, де Марго Роббі детально показувала іграшковий холодильник із намальованими продуктами, штучний басейн, зубну щітку та інші предмети повсякденного ужитку Барбі.
Щодо Disney, то чи не кожна прем’єра фільму супроводжується роликами-реакціями головних акторів на повний трейлер стрічки. Глядачам також дали змогу зануритися у робочі процеси: так, відеоролик про те, як актори озвучують своїх героїв, здобув прихильність серед шанувальників. Особливого поширення набув бекстейдж із Холлі Бейлі, яка наживо заспівала “Vanessa’s Trick“. Користувачі, які раніше скептично ставилися до вибору акторки на роль русалоньки Аріель, визнали талант дівчини та стали більш лояльними.
Висновок для вас: дозвольте своїй аудиторії дізнатися про ваш бренд із закулісся. Ідеальна картинка із чітко налагодженим сценарієм – це, звісно, добре. Натомість, люди більше довіряють брендам, які не цураються показувати свою повсякденність. Так, у соціальних мережах можна публікувати дописи із знайомством з командою, розповідати про кумедні ситуації та навіть помилки. Не бійтесь бути справжніми, і люди обов’язково це оцінять!
Активна присутність у соціальних мережах
Успішне просування бренду або продукту – це не просто про інформування аудиторії про його існування. Головною метою усієї команди є залучення аудиторії та створення сталої спільноти навколо бренду. Соціальні мережі відіграють значну роль у цьому питанні. Вони надають потенційній аудиторії простір для спілкування, і саме від потужності цієї взаємодії і залежить успішність маркетингових зусиль.
Кінофраншизи, такі як Marvel і DC, є чудовими прикладами створення органічної присутності у соціальних мережах. Такі майданчики, як Instagram, Facebook та Х (Twitter) стають осередком для творчості аудиторії та джерелами для отримання інформації про майбутні релізи. На просторах Х (Twitter) можна натрапити на велику кількість користувацького контенту за мотивами фільмів Marvel: так, фан-арти, меми та відеоогляди підтримують цікавість навколо стрічок та групують людей з однаковими інтересами у сталі спільноти.
Гарним прикладом може бути кіностудія Disney, яка має окремі акаунти у різних соціальних мережах для різних підрозділів компанії. Наприклад, на загальному YouTube каналі Disney публікуються оновлення загальні відеоролики на кшталт “Студії Disney виповнилося 100 років”, а також на каналі є чимало контенту від блогерів. Сторінка Disney plus зосереджена на анонсах, трейлерах та бекстейджах з фільмів та серіалів. Окрім цього, Disney має окремі канали для найвідоміших персонажів: так, на канал Міккі Мауса підписано майже 7 млн користувачів. Такий підхід дозволяє якнайкраще сегментувати аудиторію та надавати контент, який буде найбільш цікавим та корисним для певної групи користувачів.
Ще один цікавий прийом — створення сторінок у соціальних мережах для окремих персонажів. Так, на просторах X (Twitter) можна натрапити на профіль, який веде Уенсдей Адамс, Елмо та інші персонажі з “Вулиці Сезам” тощо. Такий прийом допомагає підсилити інтерес навколо продукту, адже користувачам завжди цікаво спостерігати за лайфстайлом та думками улюблених героїв (упустимо той момент, що такі сторінки все одно ведуть реальні люди).
Натомість, присутність у соціальних мережах не обмежується лише публікацією дописів згідно із контент-планом. Важливо приділяти увагу і комунікації з аудиторією, а також демонстрації уваги до своїх споживачів у реальному житті. Так, команда фільму “Русалоньки” не забувала приділяти безпосередню увагу маленьким глядачам, організовуючи живі зустрічі із кастом. Діти, які із захопленням переглянули новий трейлер фільму, були в захваті від особистої зустрічі з Холлі Бейлі. Такі живі враження створили багато дискусій у соціальних мережах навколо фільму та максимізували рентабельність маркетингових зусиль.
Фото: WhatsOnDisneyPlus.com
Висновок для вас: посилення своєї присутності у соціальний мережах — запорука успіху будь-якого бренду у сучасному світі цифрових технологій. Не обов’язково притримуватись традиційного підходу: так, ви можете створити талісман свого бренду у вигляді якогось персонажу. Яскравий приклад — всесвітньо впізнавана сова Duolingo, яка бере участь у зйомках відео у TikTok, дає поради щодо вивчення мов в Instagram та є символом бренду. Не забувайте приділяти увагу своїй аудиторії: відповіді на коментарі, організація офлайн-заходів та інші зусилля посилять вашу маркетингову стратегію.
Нестандартний підхід до просування
У сучасному світі, коли аудиторію вже складно здивувати чимось новим, маркетологи Голлівуду та кіноіндустрії загалом не прагнуть створити велосипед. Натомість, нестандартний підхід до вже звичних традиційних способів просування приносить неабиякі результати.
Наприклад, багато хто думає, що зовнішня реклама на білбордах – це вже минуле сторіччя. Однак, не варто про це казати маркетологам “Барбі”, які використали такий підхід по-новому. Оскільки рожевий колір вже давно асоціюється із однойменною лялькою, то навіщо ж перевантажувати білборди зайвою інформацією? Так, на вулицях США незадовго до прем’єри фільму люди дивувалися рожевим білбордам, які містили лише дату прем’єри у правому куточку. Кинувши один погляд на таку рекламу, люди одразу здогадувалися, про що йдеться на банері.
Головний виклик для Disney полягав у тому, щоб глядачі прийняли нову зовнішність русалоньки. Як ми вже згадували вище, цьому сприяв запуск мерчу за мотивами фільму, однак маркетологи на цьому не зупинилися. Після довгоочікуваної прем’єри студія задіяла не лише традиційні маркетингові канали, а ще й підсилила свої зусилля за допомогою Діснейленду. Так, у кількох тематичних парках запустили атракціон “Русалонька: підводні пригоди Аріель”, а також до пантеону “живих” принцес додали Аріель, що схожа на Холлі Бейлі. Відтепер малеча, яка гостює у Діснейленді, може поспілкуватися із двома русалоньками одразу!
Фото: Laughing Place Inc.
А як щодо нового рівня використання лід-форм? Для просування фільму “Голодні ігри: Сойка-пересмішниця — частина 1” було створено веб-сайт TheCapitol.pn, який начебто був офіційним порталом уряду Панем. Зареєструвавшись на веб-сайті, шанувальники отримували ексклюзивні новини та матеріали про фільм. Чудово, але як це стосується маркетингу? Відповідаємо: особливо цікавим був навіть не сам сайт, скільки процес реєстрації на ньому.
Так, під час реєстрації користувачам потрібно було підключити свій обліковий запис у соціальній мережі Facebook або Х (Twitter). Після цього користувачеві призначався певний цифровий ідентифікатор, який надавав членство у Панемі. Також цікаво те, що дизайн веб-сайту поступово проявлявся: чим більше користувачів заповнювали лід-форми, тим чіткішим ставало зображення на головній сторінці.
Висновок для вас: традиційні практики усувають безліч ризиків з фінансової точки зору. Натомість, без експериментів та пошуку своєї “родзинки” вам навряд чи вдасться досягти великих охоплень серед аудиторії. Боротьба за увагу клієнтів може бути складною, натомість роблячи вибір на користь практик, якими нехтують конкуренти, ви зможете підвищити цінність своїх зусиль та назавжди закарбуватись у пам’яті людей.
Мистецтво сторітелінгу
Якщо подивитися на всі кассово успішні стрічки останніх років, то, безперечно, головну роль в їхньому успіху відіграє сюжет. Це реально круті історії, однак в умовах сучасної конкуренції вони вже не обмежуються лише історією за сюжетом фільму.
Візьмемо до прикладу ту ж саму “Барбі”: у фільмі йдеться не тільки про пригоди ляльки у сучасному світі. При перегляді кінострічки глядач може ознайомитися з історією самого бренду та його виникнення. Ефект підсилений і емоціями з боку глядача: при перегляді ми згадуємо особисті історії, які пов’язані із лялькою Барбі та дитинством, і у кожного з нас ці спогади є унікальними. Натомість, фільм зміг об’єднати і сформулювати конкретні меседжі для різних аудиторій.
Висновки для вас: на сьогодні сторітелінг має бути тривимірним, об’ємним та охоплювати більше, ніж просто сам продукт. Мистецтво сторітелінгу має передавати місію та цінності компанії, її власну історію, сенси які вона транслює, охоплювати досвід та емоції клієнта від взаємодії з продуктом.
Зворотна сторона медалі: яких тенденцій голлівудських фільмів краще уникати
На жаль, носити рожеві окуляри можна лише у Барбіленді, де кожен день — ідеальний, та не передбачає виникнення труднощів. Натомість, так само як і Барбі довелося зіткнутися із проблемами реального світу, так і голлівудським фільмам є ще, над чим працювати. Не усі тренди приводять до винагороди маркетингових зусиль, тому нижче пропонуємо ознайомитися із помилками світової індустрії кіно, яких слід уникати для свого бренду.
Невдалі колаборації з брендами
Вище ми вже говорили про важливість колаборацій із брендами, однак у цьому питанні слід бути дуже обережним. Головна помилка, якої припускаються більшість кіностудій (та і брендів загалом) — це вибір невідповідних партнерів та інфлюєнсерів, філософія яких може суперечити вашим цінностям. В якості прикладу можна навести мультфільм “Лоракс”, де однією з головних ідей є заклик до збереження екології та природи. Натомість, команда маркетологів маркетологів співпрацювала із брендом автомобілів Mazda. Така колаборація спричинила резонанс у екологічних спільнотах, адже бренд суперечить головній ідеї мультфільму.
Фото: Mazda/Illumination Entertainment
Створення завищених очікувань
Очевидно, що основний спосіб для просування фільму — це публікація трейлерів та постерів. Натомість, маркетологи Голлівуду останнім часом працюють над створенням завищених очікувань щодо стрічки, що врешті-решт призводить до розчарування аудиторії. Використання маніпулятивних технік та реклама того, чого насправді немає, може призвести до обурення ваших споживачів.
Яскравий приклад — трейлер до фільму “Людина-павук 2“. Так, багато сцен, які були продемонстровані у трейлері, не увійшли до кінцевої версії фільму. Глядачі чекали на екшн-сцену боротьби із Ріно, натомість отримали лише завищені очікування та розчарування.
Погано продуманий вірусний маркетинг
Вірусний маркетинг — один із найефективніших способів досягти високої впізнаваності за короткий проміжок часу. Здавалося б, достатньо створити певний інфопривід, і він сам по собі розлетиться мережею. На жаль, лінивий підхід до вірусного маркетингу лише зведе усі ваші зусилля нанівець.
Є багато прикладів, коли користувачам YouTube або популярним інтернет-блогерам платять за просування фільмів, незалежно від того, бачили вони їх чи ні. Ще один приклад зворотного ефекту вірусного маркетингу — це використання відгуків користувачів Х (Twitter) для просування фільмів. Так, команда маркетологів фільму “Бетмен проти Супермена” вирішила не докладати надлюдських зусиль, а просто використати огляд на фільм від пересічного користувача інтернету для промоції кінострічки.
Відсутність брендової ідентичності
Напевно, ви неодноразово помічали, що постери до фільмів стали виглядати майже однаково. У сучасних постерах використано прості, але ефективні образи із зображенням головних героїв. Натомість однотипні пози, схожі місця для розміщення назв та слоганів стали набридати.
Користувачі мережі також стали помічати, що вся візуальна ідентичність сучасних кінострічок зводиться до схожого позування головних героїв на фоні міського пейзажу. Зловживання цією технікою призводить до втрати унікальності фільму та, знову ж таки, розчарування аудиторії. Так, постери до фільмів “Той, що біжить по лезу” та “Людина-павук 2” залишили у багатьох користувачів двоякі відчуття через свою схожість.
Фото: ВВС
Фото: ВВС
Спойлери — це зло
Спойлери є основною проблемою сучасної поп-культури. Погодьтеся, при запуску нової лінійки продукту або бренду так і хочеться одразу розкрити усі таємниці та деталі! Однак, така тенденція не знаходить відгуків у серцях користувачів.
Так, шанувальники кіномистецтва зрозуміли, що їм потрібно уникати трейлерів, якщо вони хочуть уникнути спойлерів до фільму. Трейлери до фільмів “Термінатор: Генезис” та “Годзілла проти Конга” здобули сумну репутацію за розкриття усіх непередбачуваних поворотів фільму у трейлері.
Висновки
Отож, як ми бачимо, сучасний кінематограф може стати джерелом натхнення та ідей для маркетологів. Так, тенденції популярних фільмів можна використати для просування свого бренду:
- використовуйте новітні технології та ШІ для створення захопливих вражень користувачів;
- спрямуйте свої зусилля на колаборації із брендами та інфлюєнс-маркетинг;
- знайомте користувачів із закулісним життям свого бренду;
- підсилюйте органічну присутність бренду у соціальних мережах;
- погляньте на традиційні маркетингові практики з нового ракурсу.
Натомість, навіть Голлівуд не ідеальний, тому радимо не наслідувати тенденції, що наведені у другому блоці цієї статті. Сподіваємось, що цей матеріал надихнув вас на нові звершення та допоміг трохи відпочити за зануренням у світ кінематографу!
