Як сьогодні переглядають результати видачі Google і що це означає для SEO
02.12.2019
Редакція: Ольга Коцофане. Автор: Тала Шилко
В кінці листопада з’явилися результати дослідження, метою якого було вивчення поведінки користувачів при перегляді пошукової видачі Google, в якій є спеціальні блоки SERP. Його автори хотіли дізнатися, за яким принципом користувачі по ним клацають. Дані дослідження надають нові можливості для SEO-оптимізації сайтів.
Особливості поведінки користувачів на сторінці пошукової видачі
Сьогодні на сторінці результатів пошуку Google з’явилося багато нових динамічних блоків, — швидкі відповіді, карусель картинок, локальна видача та інші елементи, — які можуть змінювати один одного в залежності від варіантів запитів. Як показали дослідження, вони сильно впливають на поведінку і дії користувачів, а значить, визначають побудову SEO-стратегій.
Дослідження консалтингової компанії Nielsen Norman Group, що проводилося з 2017 по 2019 рр., Продемонструвало, що якщо на сторінці видачі представлені такі блоки, як карусель товарів, відео-карусель, розширений сниппет тощо, вони проглядаються в 74% випадків, при цьому траєкторія погляду користувача нелінійна і змінюється в залежності від комбінації блоків SERP. Цей тип перегляду був названий «пінбольной моделлю», за аналогією з тим, як рухається кулька в однойменній грі.
Пінбольная модель перегляду сторінки пошукової видачі
Вважається, що потрапити на верхню позицію органічної видачі — найбільш значимо для SEO. Це твердження ґрунтується на тому, що люди переглядають результати видачі лінійно зверху вниз. Однак сучасна SERP-сторінка ламає ці уявлення, оскільки включає в себе різні типи результатів видачі, рекламу та інтерактивні елементи, які користувачі переглядають трохи інакше: вони перескакують з елемента на елемент, в першу чергу чіпляючись поглядом за ті, які проілюстровані.
За словами авторів дослідження, картинки однозначно привертають увагу, тому що допомагають користувачам швидше зрозуміти, чи задовольняють результати видачі їх запит. Також багато уваги привертають елементи, які надають більш детальну інформацію. Серед них розширені сніппети, швидкі відповіді і блок «люди також шукають».
У звіті сказано, з тієї причини, що сторінка результатів видачі непослідовна від запиту до запиту, користувачі кожен раз по-іншому її оцінюють, перш ніж робити вибір. Новий заданий запит і його варіанти можуть показувати різноманітні пошукові блоки. Це варіативність грає ключову роль в перемиканні уваги користувача на сторінці і визначає, які посилання отримують видимість і кліки.
Примітно, що удавана складність у пошуковій видачі не зупиняє користувачів від досить швидкого переходу. Учасники витрачали в середньому 5,7 секунд, щоб зробити перший клік.
Приклад, наведений нижче, показує, як рухається погляд користувачів, коли вони шукають «купити кращий холодильник». Учасники спрямовують свою увагу на товарні фіди, контекстну рекламу, розширений сниппет і блок «люди також шукають», перед тим як подивитися на перші органічні результати.
Але найчастіше після такого перегляду люди клікають на перший елемент, який відображається у видачі. На нього припадає 28% кліків. Причому це може бути і реклама. Варто відзначити, що згідно з дослідженням, при вивченні сторінки користувач може і не загострювати свою увагу на першому елементі.
В цілому 59% від усіх кліків припадає на 3 перші елемента SERP. З чого випливає, що неважливо, яким чином ресурс там виявиться, — буде це контекстна реклама або результат грамотної SEO-оптимізації, — люди все одно охочіше на нього клацають. Дослідники також додають, що найбільше «пощастить» так званої zero-click позиції (про те, як на неї потрапити і чи потрібно це, ми розберемося в наступних публікаціях).
Проте як і раніше невтішні результати для тих, хто опиняється на 2-й і наступних сторінках. Учасники переходили на них тільки в 2% випадків.
Також цікаво, що при простих пошукових запитах переважають кліки на результати видачі до прокрутки сторінки. Тільки 5% кліків по навігаційним і пошуковим запитам доводилося на результати після прокрутки сторінки видачі. Але відсоток (20%) збільшувався для більш складних пошукових запитів. Це говорить про те, що компанії, що публікують спеціалізований контент, як і раніше можуть отримувати переходи, навіть якщо знаходяться внизу сторінки пошукової видачі.
Схоже дослідження зі спецелементів SERP проводила IT-компанія Yext. Вона зробила акцент на такому блоці пошукової видачі, як картка компанії в Google My Business. Зібрані дані показали, що взаємодія користувачів з цим блоком в порівнянні з попереднім роком збільшилася на 17%. Люди стали частіше використовувати кнопку «маршрути», переходити на сайт компанії і здійснювати прямі дзвінки.
Висновки
Таким чином, верхній органічний результат — тільки один з факторів, який може посприяти видимості у видачі. Якщо це дослідження демонструє реальний стан речей про те, як широка публіка переглядає результати пошуку, це явна підказка, як сьогодні необхідно оптимізувати контент для пошукової видачі.
У 2019 м традиційні органічні результати поступилися місцем контекстній рекламі і розширеним відповідей, переходи за якими збільшилися більш ніж в два рази в мобільному пошуку з минулого року. Дії покупців в списках Google My Business, що представляють собою ще один тип розширеного блоку видачі, також отримують більше кліків, ніж в минулому році. Тенденція до розширення функцій пошуку сильно вплинула на поведінку користувачів: більшість пошукових запитів Google закінчуються без переходу за посиланням, що означає менше органічного трафіку для сайтів. Маркетологи повинні формувати свої стратегії з урахуванням цих тенденцій.
