«Подорожник»: як працює маркетинг найбільшої аптечної мережі в Україні
Понад 2к аптек, 25 000+ товарів і 22 мільйони клієнтів — ці цифри говорять про вражаючий масштаб мережі аптек «Подорожник». Але за ними — складніша задача: зрозуміти потреби людей, бути поруч у потрібний момент, будувати довіру. Як організувати маркетинг у таких масштабах? Як поєднати стабільність, турботу й технології? І як говорити з мільйонами українців персонально, залишаючись корисним і доступним? Про все це — у розмові з В’ячеславом Сауцом, маркетинг-директором «Подорожника».
В’ячеслав Сауц, маркетинг-директор мережі аптек «Подорожник»
Стратегія та масштабування мережі аптек «Подорожник»
Згідно з даними Forbes за підсумками 2024 року мережа аптек «Подорожник» налічувала 2188 торгових точок та отримала від RAU статус найшвидше зростаючої мережі в українському ритейлі — як це впливає на формування маркетингової стратегії?
Такий масштаб безпосередньо впливає на маркетингову стратегію. Кожне рішення — від оформлення вітрин до запуску акцій — поширюється на тисячі аптек і мільйони клієнтів. Тому воно має бути простим, технологічно зрозумілим, легко відтворюваним і швидким у реалізації. У таких умовах маркетинг інтегрується в операційну модель. Будь-яке рішення, яке не масштабується або вимагає ручної роботи, ми відкидаємо ще на етапі планування. Постійно шукаємо баланс між уніфікацією і локалізацією: як залишатися впізнаваними на національному рівні й водночас релевантними для конкретної громади.
Зростання вимагає нового підходу до тестування: спочатку пілот, потім повне впровадження. Якщо рішення працює на 20 точках, його можна масштабувати на 2000 лише за умови, що воно зрозуміле команді, витримує навантаження й приносить відчутну користь клієнту. Масштаб — це про якість рішень, дисципліну у впровадженні та стабільність результату.
Складається враження, що аптечний ринок досягає певного насичення в офлайні — подекуди кілька аптек розташовані буквально поруч. Чи бачите ви в цьому виклик для подальшого масштабування? І наскільки пріоритетним стає розвиток у диджиталі — як точки зростання для фармацевтичного ритейлу?
Так, ми дійсно бачимо, що класичний аптечний ринок в офлайні досягає певного рівня насичення. У великих містах є локації, де кілька аптек розташовані буквально на одному перехресті. Але ми не сприймаємо це як бар’єр, а радше як орієнтир: ринок може бути перенасиченим загалом, але він ще точно недонасичений аптеками «Подорожник».
Ми не ділимо своїх клієнтів на «онлайн» і «офлайн». У нас є один клієнт — з власними звичками, потребами і сценаріями покупки. І наше завдання — бути поруч у будь-якому з цих сценаріїв.
Якщо людина проходить повз аптеку — може зайти. Якщо хворіє і не виходить із дому — відкриває додаток або сайт. Якщо шукає оптимальну ціну — порівнює і замовляє в тому каналі, який для неї найзручніший. Онлайн і офлайн не змагаються між собою, вони доповнюють одне одного. Тому наша стратегія — це повна клієнтоорієнтованість у каналах присутності. У цьому контексті розвиток диджиталу стає ключовою точкою зростання, особливо в умовах стабільного або обмеженого приросту офлайн-простору. Цифрові канали підвищують лояльність, покращують сервіси, додають гнучкості у взаємодії з клієнтом згідно нових моделей поведінки. Тому ми не обираємо між каналами. Ми обираємо клієнта і будуємо середовище, в якому йому зручно.
Яку роль сьогодні відіграє e-commerce у структурі продажів аптечної мережі? Який обсяг чи частку займає онлайн у порівнянні з офлайном?
Зараз частка e-commerce вже перевищує 25%. Сюди входять як зовнішні онлайн-майданчики, так і власні цифрові канали: мобільний застосунок, сайт, чат-боти. Найпомітніше зростання онлайн-напряму відбулося в період пандемії COVID-19. Це був природний сплеск попиту на доставку й віддалений доступ до сервісів. Після зняття обмежень частина клієнтів повернулася до фізичних аптек, але вже з новими очікуваннями — швидкість, зручність, персоналізація.
Зараз ми бачимо стабільне зростання онлайн-продажів, при цьому розглядаємо e-commerce не як заміну офлайну, а як повноцінний канал із власною логікою, аудиторією і сценаріями поведінки. Саме тому «Подорожник» продовжує розвивати обидва напрями синхронно — щоб клієнт міг отримати якісний сервіс там, де йому зручно, у той спосіб, який підходить саме йому.
Як змінюється довіра до фармбрендів в умовах стресу та інформаційної втоми? Що таке довіра в умовах сьогодення?
У часи нестабільності, хронічного стресу та інформаційної втоми довіра до фармацевтичних брендів перестає бути просто маркетинговим показником — це питання базової психологічної безпеки. Люди приходять в аптеку по стабільність, розуміння, відповідь на свою тривогу. Вони шукають не продукт, а рішення.
До нас звертаються за здоров’ям. В аптеках працюють люди з фармацевтичною освітою, які знають, як діє препарат, яка комбінація може зашкодити. Ці знання, підкріплені емпатією, що і створює довіру. Фармація завжди була про науку. Але тепер і про взаємини між людьми. І саме в цьому — наша сила.
Які ключові стратегічні напрями є пріоритетними сьогодні? Які цілі та візію маєте на сьогодні?
Як лідери ринку, ми формуємо стандарти в сервісі, технологіях, підходах до клієнтів і команди. Один із ключових напрямів — цифровізація. Ми розвиваємо онлайн-сервіси: вдосконалюємо мобільний застосунок, покращуємо сайт, впроваджуємо функції для зручного замовлення та доставки. Це відповідь на реальність, де клієнт очікує швидкості, простоти та підтримки. Не менш важливий фокус — операційна ефективність. Ми послідовно покращуємо логістику, аналітику та управління залишками, щоб зберігати стабільність навіть в умовах ринкової нестабільності.
У стратегічних планах — вихід на зарубіжний ринок. Це природний крок для компанії, яка має масштаб, процеси й управлінську модель, готову до викликів. Ми бачимо потенціал і знаємо, як його реалізовувати. Велику увагу приділяємо освіті та підготовці кадрів. Галузі бракує фахівців, тому ми відкриваємо навчальні центри, запускаємо програму грантів для молоді, яка прагне здобути професію, зростати й працювати в системі охорони здоров’я.
Маркетинг аптечного ритейлу на практиці: канали, інструменти та результати
Яка структура та підпорядкування маркетингу? Чи є маркетинг на місцях?
Структура охоплює сім основних відділів і два стратегічні напрями. CRM-команда відповідає за програму лояльності та персоналізовані комунікації, аналітики — за моделі поведінки, сегментацію й ефективність кампаній. Команда digital performance веде SEO, контекст, email, SMM і таргетинг, а операційний маркетинг впроваджує кампанії в аптеках. До складу також входять PR і зовнішня реклама, команда дизайну, напрям продуктового просування, а також брендингу компанії та бренду роботодавця. Контакт-центр із понад 40 спеціалістів щоденно обробляє звернення клієнтів і функціонально є частиною маркетингу.
Філософія роботи — синхронна взаємодія всіх напрямів: бренд, аналітика, досвід, фізична присутність і комунікація працюють як цілісна система. Маркетинг повністю централізований: це забезпечує єдині стандарти та ефективну реалізацію в масштабі всієї мережі.
Які інструменти та канали використовуєте? Які з них є ключовими просування саме ніші фармацевтики?
Ми використовуємо повний набір digital-інструментів, які є стандартом для FMCG та ритейлу: контекстна реклама, таргетинг, SEO, email-маркетинг, SMM, push-сповіщення, чат-боти.
Але найважливіше — це розуміння, як змінюються канали й поведінка клієнтів. ШІ-технології змінюють логіку пошуку: користувачі дедалі частіше звертаються до ШІ, а не до традиційного пошуку в Google. У такому середовищі SEO й контекст можуть поступово втрачати ефективність. Тому для нас важливо не лише вдосконалювати чинні інструменти, а й проєктувати сценарії на завтра. Головне завдання — залишатися релевантними в середовищі, яке змінюється швидше, ніж канали встигають адаптуватися. Це вже не про окремі кампанії. Це про стратегічне, технологічно гнучке мислення.
Як формуєте та розподіляєте бюджет?
Бюджет у маркетингу ми формуємо на основі пріоритезації каналів за їхньою ефективністю. У нас немає фіксованих ставок на кожен напрям — ми працюємо з живими показниками, які дозволяють коригувати розподіл у режимі реального часу. Кожен канал має свою граничну ефективність: момент, коли додаткові інвестиції вже не дають пропорційного результату. Саме тому ключове завдання — утримувати оптимальний баланс між обсягом інвестицій і віддачею по кожному з напрямів.
Рішення щодо розподілу бюджету базуються на фінансових та поведінкових метриках, таких як ROI, LTV, Redemption Rate, середній чек, частота покупок, відсоток повторних візитів, коефіцієнт відтоку тощо. Ми постійно відстежуємо ці показники й аналізуємо динаміку змін. Якщо бачимо, що певний канал демонструє стабільне зростання з прогнозованою віддачею — він отримує більше ресурсу. Якщо ефективність знижується або досягає плато — переінвестовуємо в інші напрями, де ще є простір для зростання.
Які промокампанії запускали за останній час? Які можете відмінити як такі, що найкраще спрацювали і чому?
Усі наші промо проходять попереднє тестування, тому більшість із них демонструють стабільно хороші результати. Ми запускаємо ініціативи з чітким розумінням мети, і це дозволяє досягати ефекту в конкретних поведінкових показниках. Наприклад, наша повторна колаборація з АТБ. Синергія великої продуктової мережі та аптечного сервісу дозволила вийти на аудиторію поза межами традиційного трафіку та сформувати новий сценарій взаємодії з брендом «Подорожник».
Ще один приклад — кампанія з Mastercard. Вона мала зовсім інше завдання: підсилення впізнаваності бренду та формування асоціації з міжнародною надійністю та партнерством. Тут важливо було не лише охоплення, а й емоційне закріплення образу «Подорожника» як бренду, якому довіряють не лише всередині країни, а й у співпраці з глобальними гравцями.
Партнерство з Fishka орієнтоване на інший результат — зростання середнього чека та апсейл через програму лояльності. Ми аналізуємо, як спільні бали та механіки винагород впливають на повторні покупки, й бачимо потенціал у точковій роботі з сегментами клієнтів, які вже знайомі з цифровими програмами.
Усі ці кампанії різні за тактикою, але стратегічно спрямовані на одне — підвищення цінності взаємодії з брендом для клієнта. Це наш базовий орієнтир у будь-якій активації.
Яку загалом стратегію маєте щодо колаборацій?
Колаборації для «Подорожника» — це не про хайп, а про створення доданої цінності для клієнта. Ми обираємо партнерів свідомо: це має бути український бізнес, який поважає свого клієнта й мислить довгостроково. Важливо, щоб партнери поділяли нашу філософію — працювати на довіру, а не на швидкий ефект. Успішні кейси з Mastercard, Fishka, АТБ показали, що співпраця з сильними брендами може давати синергію як на перетині аудиторій, так і в нових точках контакту.
Нам цікаві партнерства з компаніями, які працюють на стику здоров’я, комфорту й повсякденного життя — доставка, мобільні сервіси, освіта, технології. Ми відкриті до нових форматів, які приносять користь не лише тим, хто вже з нами, а й тим, хто ще не взаємодіє з аптечним ритейлом напряму.
Які KPI, зокрема в диджиталі, є стратегічно важливими? Які показники відслідковуєте?
У маркетингу ми відстежуємо ті KPI, які відображають реальну ефективність у кожному з напрямів і допомагають будувати повну картину клієнтської взаємодії з брендом. У CRM-напрямі нас цікавлять показники, пов’язані з динамікою клієнтської бази: частка нових користувачів, кількість втрачених і повернутих клієнтів, середній чек, глибина кошика, ефективність персоналізованих кампаній і поведінкових сценаріїв. У рекламному та PR-блоці фокус робиться на рівень знання бренду, асоціативну впізнаваність, охоплення, кількість і якість взаємодії, приріст і активність цифрової аудиторії.
В операційному маркетингу, який відповідає за реалізацію кампаній у торгових точках, ми оцінюємо швидкість, точність та якість впровадження рішень, а також їх відповідність стандартам і зворотний зв’язок із місць. Усі ці показники розглядаються не ізольовано, а в динаміці, що дозволяє приймати обґрунтовані рішення, знаходити точки зростання та ефективно працювати з ресурсами в умовах великого масштабу.
Як Аптека «Подорожник» вибудовує довіру через постійну взаємодію, позитивний контент та людяність?
Який підхід використовуєте до сегментації аудиторії? Як застосовуєте ці сегменти у комунікації?
У «Подорожнику» ми застосовуємо як соціально-демографічну, так і поведінкову сегментацію. Вік, стать, рівень доходу, сімейний стан — це базовий рівень. Поведінкові ознаки включають улюблені бренди, типи товарів, частоту покупок, час візитів, геолокацію, обрану аптеку, повторювані патерни, як-от регулярна купівля хронічного препарату. Ці дані формують детальну матрицю з сотень сегментів, на основі якої ми будуємо персоналізовану комунікацію, підбираємо тригери й формуємо next best offer. Це дозволяє працювати точково з різними групами клієнтів. Ми також активно впроваджуємо предиктивну аналітику, яка допомагає прогнозувати, коли і що клієнт, імовірно, купить, у якій аптеці та з яким чеком. Окремо відстежуємо ризики відтоку — якщо клієнт припиняє купувати певні позиції, це може свідчити про зміну поведінки або появу іншого ритейлера поруч. Завдання аналітики: зафіксувати такі зміни раніше, ніж це стане проблемою.
Яку стратегічну роль сьогодні виконує програма лояльності?
Програма лояльності для «Подорожника» — це інструмент, який поєднує функцію стимулювання покупки та канал постійної взаємодії з клієнтом. Вона дозволяє підтримувати зв’язок із клієнтом як під час візиту до аптеки, так і між покупками. Це спосіб вибудовувати відносини, а не просто накопичувати бали. Саме завдяки інтеграції з CRM, персоналізації й автоматизації ми можемо говорити з кожним клієнтом у потрібний момент і з релевантним змістом. Без цієї зв’язки програма лояльності не мала б такої ефективності.
Яку роль в системі взаємодії з клієнтом виконує застосунок? Які задачі/функції він виконує?
Застосунок для нас — це оренда найдорожчої нерухомості у світі: місця на робочому столі смартфона клієнта. Його цінність не лише у функціональності, а в постійній присутності в полі зору людини. Це не про разову транзакцію — це про канал живої комунікації між покупками.
Функціонально застосунок виконує одразу кілька завдань. Це зручний інструмент для замовлення, накопичення й використання бонусів, перегляду історії покупок, пошуку аптек і товарів. Але стратегічно — це місце, через яке ми залишаємося на зв’язку: надсилаємо персоналізовані пропозиції, нагадування, поради, формуємо індивідуальний досвід. CRM — це інструмент управління даними, застосунок — канал їх реалізації. Разом вони дають можливість взаємодіяти з клієнтом у момент, коли він не стоїть у черзі в аптеці. А отже, коли він ще тільки формує намір — і саме тоді можемо бути корисними.
Які канали комунікації є пріоритетними, де аудиторія реагує найкраще? Чому?
Найбільш ефективним каналом комунікації для «Подорожника» сьогодні є Viber. Саме він продовжує демонструвати найкращі показники залученості серед масових каналів.
Причина — у стабільній видимості: повідомлення у Viber не губляться, їх читають. Якщо порівнювати з Telegram чи SMS, то Viber дає вдвічі вищу читаємість. У Telegram комерційні повідомлення часто залишаються непоміченими — платформа використовується здебільшого для новин, підписок і приватних чатів.
RCS (Rich Communication Services) — формат, який технічно значно сильніший: повідомлення відкриваються на весь екран, виглядають як інтерактивний міні-сайт і не можуть бути проігноровані. Але поки що цей канал має дуже обмежене охоплення, адже підтримується не на всіх пристроях. Тому ми уважно стежимо за розвитком RCS як перспективного каналу майбутнього, але наразі працюємо з тими інструментами, які реально дають результат.
Як змінювалась комунікація бренду протягом останніх трьох років? Що сьогодні є ключовим?
Комунікація «Подорожника» за останні три роки суттєво змінилася. Ми всі щось втратили через війну, і наслідки цього досвіду ще довго впливатимуть на наше сприйняття, реакції, очікування. В умовах постійного стресу та емоційного виснаження агресивна, настирлива комунікація стала недоречною — вона зникла природним чином.
Ми переосмислили свій психотип як бренду. Якщо раніше це була комунікація активного драйвера, то сьогодні — це образ наставника, друга, на якого можна покластися. Стиль став стриманішим, спокійнішим, менш push-to-action і більш орієнтованим на довіру, підтримку та простоту. Це не просто маркетингове рішення, а відображення того, як змінилася команда, яка говорить від імені бренду. А комунікація — це завжди про людей і їхній стан.
Етичні норми при цьому залишились сталими. Ми не використовуємо емоційні маніпуляції, не граємо на болях, не висміюємо конкурентів. Ми говоримо чесно, обережно й по-людськи. І, звісно, допомагаємо армії. Сьогодні важко уявити відповідальний український бізнес, який не підтримує ЗСУ. Це не жест доброї волі — це внутрішня норма.
Які теми є актуальними та затребуваними на сьогодні або які «заходять» аудиторії? Чи є у вас етичні рамки для контенту в темі здоров’я, які не можна перетинати?
Ми чітко бачимо запит на контент, який дає відчуття стабільності та передбачуваності. Навіть у періоди загострень люди хочуть зберегти щось знайоме, просте, буденне. Тому добре працює легкий, позитивний контент — про весну, квіти, щоденний побут. Аудиторія потребує короткого перепочинку й нормальності.
Водночас дуже затребуваним є контент про психологічну підтримку — ментальне здоров’я, роботу зі стресом, відновлення емоційного ресурсу. Є й сезонна тематика, яка щоразу повертається — наприклад, весна традиційно активує інтерес до контенту про схуднення, детокс, зміну режиму, легкість у тілі. Це передбачувано, і ми враховуємо це в плануванні.
Щодо етичних меж — вони є чіткими. Ми не експлуатуємо страх, не граємо на хворобах, не даємо порад без підтвердження. Там, де йдеться про здоров’я — ми працюємо з фактами, підтвердженою інформацією та фаховою оцінкою. У таких матеріалах обовʼязково залучаємо як експертів та співавторів медиків, провізорів, експертів. У форматах переважають корисні гіди, поради, інфографіка і сторітелінг, просвітницькі відео. Але незалежно від формату, ми завжди дотримуємося одного принципу: ніякої сенсаційності, тільки довіра й повага до людини.
Які локальні та світові тренди в аптечному ритейлі та маркетингу переважатимуть у поточному та наступних роках?
Аптека більше не сприймається виключно як місце для покупки ліків. У світі вона стає частиною цілісної системи турботи про здоров’я — так, як це реалізовано в американській CVS (прим.ред. CVS Pharmacy Inc. — американська роздрібна корпорація). Там аптека інтегрується з медичними сервісами, супроводом хронічних станів, цифровим моніторингом самопочуття, а також з освітнім контентом і здоровим способом життя.
У «Подорожнику» ми бачимо схожий вектор розвитку. Ми вже впроваджуємо підходи, які роблять сервіс більш персоналізованим і технологічним. CRM, аналітика, прогнозування попиту, цифрові канали — усе це допомагає краще розуміти клієнта і пропонувати йому не просто товар, а рішення, релевантні до його стану, ритму життя, потреб.
Штучний інтелект, безперечно, змінює користувацький досвід: від пошуку інформації до консультацій. Але роль провізора, якого знають і до якого звертаються, буде лише зростати. Фармація — це підтримка в моменті, коли людині потрібна впевненість.
Ми уважно стежимо за глобальними змінами, але адаптуємо їх до нашої культури й очікувань українського клієнта. Майбутнє аптечного ритейлу у поєднанні технологій, сервісу та людяності. І саме в цьому напрямі ми рухаємося.
Соціальна відповідальність як основа стратегії
Як інтегруєте соціальну відповідальність у стратегію? До яких благодійних проєктів долучаєтесь або підтримуєте?
Соціальна відповідальність для «Подорожника» — це не частина стратегії, а її основа. Це про те, навіщо ми існуємо: бути там, де найбільше потребують, і допомагати не лише ліками. Загальна сума наданої нами допомоги вже склала понад 88 млн грн. Ми підтримуємо доступ до медицини, допомагаємо громадам, долучаємося до волонтерських, освітніх і гуманітарних ініціатив. Передаємо ліки військовим та волонтерам, зокрема, разом з фондом «Добролайф» підтримуємо лікарні та громади в Запоріжжі, фінансуємо проєкти реабілітації разом із Superhumans.
Запустили мобільну аптеку в Волинській та Рівненській областях і надаємо фармопіку там, де немає постійних аптек. Забезпечуємо українців ліками не тільки в межах України, а й за тисячі кілометрів від рідної землі: на станції «Академік Вернадський» в Антарктиді. І це тільки про ліки. Крім цього, «Подорожник» підтримує Збройні Сили, спорт, українську науку.
Яку частину в стратегії займає розвиток безбар’єрних аптек? Які кроки робите для того, щоб зробити аптечні послуги доступними для людей з інвалідністю?
Аптеки належать до інфраструктури охорони здоров’я і мають бути доступними за замовчуванням: це багаторічний державний стандарт. У відповідь на виклики війни безбар’єрність стала частиною державної політики, і наша мережа залучена до кількох урядових ініціатив, покликаних зробити звичні сервіси доступними для всіх.
Крім цього, ми приділяємо увагу цифровій доступності: наш сайт адаптований до потреб з порушеннями зору. Фармацевтична опіка має бути доступною не лише формально, а й фактично. Це процес, у якому важливий не статус, а постійний рух уперед. Тому ми слідкуємо за тим, що і як можемо покращити для наших клієнтів.
