«Наша маркетингова стратегія — максимальна підтримка»: як ЕКО МАРКЕТ будує безбар’єрний ритейл в Україні
У часи, коли ритейл щодня стикається з новими викликами, важливо не просто адаптуватися, а й ухвалювати сміливі стратегічні рішення. Мережа ЕКО МАРКЕТ, яка налічує понад 80 супермаркетів по всій Україні демонструє саме такий підхід. Підтримка українських виробників, чесна цінова політика, турбота про споживачів і системна робота над безбар’єрністю — навіть в умовах війни. Один із ключових кроків — відкриття першого безбар’єрного магазину, який став символом нової культури у продуктовому ритейлі.
Про те, як маркетинг стає інструментом змін і будує емоційний зв’язок зі споживачем, говоримо із заступником генерального директора з маркетингу мережі ЕКО МАРКЕТ Віталієм Старомінським. Це перше велике інтерв’ю, в якому компанія детально ділиться своїм маркетинговим підходом.
Віталій Старомінський, заступник генерального директора з маркетингу мережі ЕКО МАРКЕТ
Як змінюється український FMCG: зростання, виклики та нова поведінка споживача
В якому стані зараз знаходиться ринок FMCG в Україні? Наскільки зросла частка ecommerce?
Ринок товарів масового споживання в Україні відновлюється після затяжної кризи та поступово стабілізується. У 2024 році ринок FMCG зріс приблизно на 10%, зокрема за рахунок обсягів. Зараз спостерігаємо у споживачів повернення до довоєнних стратегій купівлі, що підтверджує звіт Nielsen Shopper Trends за 2024 рік.
Прогнозується, що відновлення продовжиться і в 2025 році, оскільки економіка країни все ж адаптувалася до нових умов. Зростатиме й частка електронної комерції в FMCG, адже зручність онлайн-шопінгу стає важливим фактором для багатьох українців, особливо у великих містах.
Які основні виклики стоять перед компаніями сьогодні?
Перший виклик — інфляція та енергетична криза. Це впливає на вартість сировини та енергоресурсів, що підвищує витрати компаній і, відповідно, ціни для споживача. Але ринок швидко адаптується. Наприклад, для роботи в умовах відключень світла, ми, які і інші гравці, забезпечили повністю всю мережу магазинів ЕКО МАРКЕТ генераторами.
Другий виклик — проблеми з логістикою. Війна призводить до великих складнощів з постачанням та розподілом товарів, що створює додаткові витрати і потребу в пошуку альтернативних рішень доставки. Ми майже вирішили цю проблему за рахунок мінімізації імпортних товарів та збільшення товарів національного виробника. Але логістика всередині має нюанси.
Третій — дефіцит кадрів. Через великі темпи мобілізації в Україні та відтік кадрів за кордон, ми зіштовхуємося з кадровим голодом.
Четвертий виклик — зміни споживчої поведінки та пріоритетів внаслідок кризи. Це вимагає гнучкості і здатності швидко реагувати. Тому зараз проводимо акції, знижки, регулярно відслідковуємо товари, залежно від потреб споживача.
Які загальні споживчі зміни в поведінці покупців спостерігаєте протягом останніх років? Які тенденції відмічаєте?
Під час перших блекаутів в Україні в 2022-му році продуктовий кошик суттєво скоротився, стало менше великих покупок. Через відсутність світла та електроенергії знизився попит на більшість продуктів з коротким терміном придатності, зокрема fresh групи: фрукти та овочі, молочні продукти, м’ясо, рибу та хлібобулочні вироби. Також через різке зростання цін за 2024 рік збільшилась доля промо-хантерів (ред.прим. — мисливець за знижками) — це категорія покупців, які «полюють» за акційними товарами. В загальній сегментації споживачів, маємо сегмент гостей, які відвідують до трьох мереж, щоб здійснити одну покупку.
Через ріст цін, більшість українців схильні до заощаджень. Наприклад, якщо споживач бачить консерву по гарній ціні, він придбає їх декілька, розуміючи економію. Також змінився баланс між плановими та імпульсивними покупками. Але імпульсивна покупка повертається за умови вигідної пропозиції. Іноді бачимо приріст продажу акційного товару в 300% за період акції певної товарної позиції. На сьогодні середній кошик зростає, стабілізувалися ціни і людина може планувати.
Які категорії товарів стали більш популярними за останні роки?
За минулий рік найпопулярнішою в мережі ЕКО МАРКЕТ стала категорія «Хліб та свіжа випічка». На другому місці — «Свіжі овочі та фрукти», яка в зимовий період менш популярна, але все одно цікава споживачу. Далі йдуть категорії «Кисломолочні продукти», «М’ясоковбасні вироби», «Шоколад та печиво».
Як змінилися покупки за частотою та середнім чеком за останній рік?
Зросла частота великих покупок, які здійснюються щомісяця. Аналізуючи програму лояльності, ми виявили, що статистика відвідувань магазину для щомісячної закупівлі виглядає наступним чином:
- 45% — один раз на тиждень;
- 27% — один раз на два тижні;
- 16% — один раз на місяць;
- 12% — рідше одного разу на місяць.
Для здійснення невеликих покупок, де в чеку всього 2-3 продукти, споживачі відвідують магазин:
- 28% — кожен день;
- 61% — два-три рази на тиждень;
- 9% — один раз на тиждень;
- 1% — один раз на два тижні, ситуативна покупка.
Цей сегмент споживачів незмінний з минулими роками.
Як ціноутворення та асортимент впливають на конкурентоспроможність на ринку FMCG?
В умовах інфляції важко утримувати стабільні ціни, тому часто відбувається підвищення вартості товарів. Проте компанії, зокрема і ЕКО МАРКЕТ, навчилися знаходити баланс між підвищенням цін та збереженням попиту на товари.
Щодо асортименту, споживачі все більше шукають інноваційні товари, що відповідають змінам вподобань. Адаптація асортименту дозволяє компанії зберегти лояльність і утримувати свою частку на ринку.
Наскільки зросла роль власних торгових марок?
Вони стають більш популярними серед споживачів, оскільки пропонують баланс ціни та якості. Людина розуміє, що це якісний товар за нижчою ціною. Думаю, тренд переважатиме і далі, оскільки ритейлери активно розвивають власні торгові марки, щоб привернути більше уваги до них і залучити покупців, які прагнуть заощаджувати.
Максимальна підтримка споживача — стратегія маркетингу ЕКО МАРКЕТ
Якої маркетингової стратегії дотримуєтесь? Як адаптуєте її до поточних економічних і соціальних викликів?
Ключова стратегія маркетингу ЕКО МАРКЕТ сьогодні — максимальна підтримка споживача у важкі часи, яка враховує:
- Фокус на доступності: запуск регулярних акцій, знижок, спеціальних пропозицій на товари першої необхідності насамперед.
- Підтримка вітчизняних виробників. Важливо стимулювати та підтримувати локальну економіку. Це не тільки підкреслює соціальну відповідальність, але й зміцнює лояльність покупців, які прагнуть підтримати український бізнес.
- Зростання ролі цифрових каналів, що забезпечує зручний шлях до покупок і швидку комунікацію з клієнтами.
- Соціальна відповідальність — проведення благодійних ініціатив, програм допомоги. Це також підвищує лояльність покупців та демонструє нашу залученість і допомогу суспільству.
Яка місія та позиціонування бренду сьогодні? Які меседжі транслюєте?
ЕКО МАРКЕТ — економний супермаркет. Багато років використовуємо цей слоган і згідно з дослідженнями ЕКО МАРКЕТ залишається таким у сприйнятті споживачами. Але війна має сильний вплив на позиціонування, меседжі і основні акценти бізнесу. Тому вирішили зробити магазини доступними для всіх в рамках соціальної відповідальності та змінити позиціонування.
ЕКО МАРКЕТ — доступний супермаркет. Доступність — це не лише про низькі ціни або безбар’єрні маркети, це про загальне відчуття доброзичливості та турботи, яке клієнт отримує при відвідуванні магазину.
Які маркетингові інструменти дають найкращий результат для ніші FMCG?
Всі інструменти ефективні тільки у випадку, коли працюють разом і підтримують одну єдину омніканальну стратегію. Для FMCG важливо, щоб споживач міг знайти та купити продукт зручним для нього способом — в магазині або онлайн, сидячи вдома на дивані. Все це дозволяє підвищити лояльність, покращити купівельний досвід споживача і в підсумку збільшити продажі.
Ми використовуємо всі наявні канали комунікації, щоб забезпечити безперервний і узгоджений досвід для споживачів. Зазвичай це «комунікація 360°», коли включаємо як онлайн канали, як-от соціальній мережі, мобільний застосунок, так і офлайн канали, зокрема комунікація всередині магазину та зовнішня реклама.
Які рекламні кампанії запускали за останній час? Які отримали результати?
Остання кампанія мала на меті просування мобільного застосунку ЕКО МАРКЕТ, оскільки ми запустили нову програму лояльності ЕКОдяка. За період промо кількість завантажень мобільного застосунку за день зросла вдвічі, а середній чек по програмі лояльності збільшився на 30%. Учасники програми отримують індивідуальні пропозиції, які сегментуються в залежності від минулого споживчого досвіду покупця. Важливо запропонувати саме те, що актуально споживачу сьогодні.
Результати кампанії підтверджують, що мобільні застосунки стають важливим інструментом для покращення досвіду покупців і стимулювання їх до активної взаємодії з брендом. Завдяки мобільному застосунку зростає лояльність і внаслідок цього збільшуються обсяги покупок. Тому продовжуємо активно працювати в даному напрямі. В планах також маємо покращити аналіз даних, щоб оптимізувати кампанії та зробити їх ще більш персоніфікованими для різних сегментів аудиторії.
Як часто робите дослідження аудиторії? Чи змінився підхід до сегментації?
Системно проводимо дослідження, оскільки це важливий елемент стратегії для ефективного таргету та персоналізації маркетингових кампаній. Дослідження включають як покупку готових аналітичних звітів, як наприклад Nielsen Shoppers Trends, так і регулярний збір, аналіз даних інхаус командою, щоб краще розуміти поведінку споживачів та зміни на ринку.
Зараз деталізуємо підхід до сегментації, розділяючи основні сегменти, які протягом років залишаються незмінними, на кластери. Відповідно, аналізуємо і сегментуємо за різними характеристиками покупки кожен сегмент, наприклад, велика або ситуативна покупка, докуповування, коли людина забула щось купити та забігла саме за цим товаром. Такий підхід дозволяє краще розуміти потреби і бажання кожного сегменту та кластеру, а далі налаштовувати персоналізацію.
Також аналізуємо параметри в рамках кожного кластеру. Зокрема улюблений час, локація, бренди, які часто купують разом. Наприклад, в 70% чеків товар А купують разом з товаром Б, а в 30% купують товар А без товару Б. В даному випадку варто буде запропонувати товар Б цим 30% людям, тому що з великою ймовірністю він актуальний для них.
Наш підхід до сегментації став більш тонким, багаторівневим, що дозволяє працювати ефективніше з кожним сегментом, моніторити поведінкові зміни споживачів, щоб постійно адаптувати стратегію і залишатися актуальним для споживача та ринку.
А яка загалом структура маркетингу? Які задачі віддаєте на аутсорс?
Сталої структури немає, бо зараз тестуємо різні напрямки. Наприклад, SMM супровід раніше був повністю інхаус. Але рік тому віддали ведення на аутсорсингову агенцію. Далі будемо порівнювати ефективність і приймати рішення щодо подальшого формату. Сьогодні ринок аутсорс-послуг дуже широкий, кожен процес можна віддати. Тому варто відштовхуватися від внутрішніх процесів компанії, потреб бізнесу.
Які канали комунікації можете зазначити як найефективніші для FMCG?
Дивлячись як вимірювати ефективність 🙂. Якщо KPIs вимірюється в охопленнях, то це одні канали, якщо в конверсіях чи в продажах — інші. Ми обираємо найрелевантніший канал для комунікації в залежності від ресурсів. Але це завжди мікс онлайн та офлайн.
Класно працює партнерська підтримка. Ми мали кілька гарних колаборацій, за рахунок яких досягли більших охоплень або залучили більше аудиторії в промокампанії. Як приклад, колаборація з FILM.UA Group. Разом ми підтримували український фільм «Крашанка», який презентували до Великодня 2024 року. ЕКО МАРКЕТ виступав не просто партнером, а був частиною цієї історії. Ми інтегрувати елементи фільму в свою кампанію і зробили промоакцію в мережі «Полювання на Крашанку». Як результат колаборація навіть потрапила в Книгу рекордів України за найбільшу в країні битву крашанками.
Яку роль виконують соціальні мережі бренду?
Це той самий канал комунікації, але орієнтований більше на імідж, формування спільноти, залученість. Минулого року ми запустили TikTok акаунт і наразі це один з найбільших TikTok-ритейл-каналів в Україні. Також маємо YouTube канал.
Який формат контенту публікуєте, зокрема в TikTok? Чи працюєте з трендовим сьогодні UGC-контентом і як саме?
Ми намагаємось донести інформацію, яка буде потенційно корисна споживачу. Наприклад, в TikTok опублікували ролик, в якому дівчина розбиває пляшку вина в залі. Далі пояснюємо, якщо це сталося випадково, споживач не зобов’язаний платити згідно з законом. За день відео набрало кілька мільйонів переглядів, тому що освітній контент залучає аудиторію.
@ekomarketua 👨⚖️ Частиною 2 статті 17 Закону України «Про захист прав споживачів» передбачено, що магазину заборонено примушувати споживача придбавати продукцію неналежної якості або непотрібного йому асортименту. ☝🏼Якщо ви ВИПАДКОВО пошкодили товар, законодавство на вашому боці. В законодавстві України також передбачені механізми, які захищають і ТОВ «ЕКО» як продавця товарів. Отже, якщо буде доведено, що товар був пошкоджений з вини Покупця, він може бути притягнений то відповідальності. #екомаркет ♬ original sound – ЕКО МАРКЕТ
Також людям завжди цікаво заглянути за лаштунки наприклад, як збираються замовлення. Але разом з цим публікуємо і фановий контент.
Щодо UGC-контенту, то залучаємо мікроінфлюєнсерів, тестуємо платформу для амбасадорів. Поки не готовий заявляти про ефективність, але маємо певні очікування.
Цифрові рішення, які змінюють досвід покупця та підвищують лояльність
Чи плануєте запускати власний онлайн-магазин? Який потенціал має напрям?
Для розробки та запуску свого онлайн-магазину поки не вистачає ресурсу, тому що ми сконцентровані на покращенні інших операційних процесів. Але маємо в планах. Наразі активно співпрацюємо з Zakaz.ua та Glovo.
В цілому потенціал є, особливо у великих містах. Як зазначав, онлайн-замовлення демонструватимуть зростання і надалі.
Яку роль виконує мобільний застосунок? Яка доля споживачів ним користується?
Біля 40% споживачів користуються мобільним застосунком. Переважно це аудиторія, яка проживає у столиці, великих містах, де бачимо залучення навіть 53%.
Мобільний застосунок заспутили лише кілька місяців тому, але щодня бачимо приріст. Зараз наша мета — набрати стабільну базу і далі з нею працювати.
Які інструменти використовуєте для покращення клієнтського досвіду в магазинах і онлайн?
Використовуємо чат-боти, залучаємо таємних покупців. Також є програма внутрішнього аудиту та зворотного зв’язку «Давай чесно». Споживач має можливість відсканувати QR-код в магазині і написати, чого не вистачає, що не сподобалось тощо.
Крім цього, аналізуємо дані з мобільного застосунку. Наприклад, після кожної транзакції, клієнту приходить пуш повідомлення з пропозицією оцінити візит. Якщо бачимо низьку оцінку, то відділ клієнтського досвіду зв’язується та з’ясовує, чому була надана така оцінка. Тому мобільний застосунок це також додатковий канал збору зворотного зв’язку, завдяки якому ми можемо оперативніше реагувати на запити клієнтів і підвищувати NPS.
Як програми лояльності допомагають зміцнити зв’язок з покупцями?
Це один із найефективніших інструментів зв’язку з покупцем, оскільки стимулює повторні покупки, підвищує довіру і дає інформацію про споживача. Виокремлю кілька ключових тез:
- Залучення та утримання клієнтів. Програма лояльності мотивує клієнта повернутися будь-яким способом: хтось накопичує бонуси, хтось отримує знижки або інші вигоди.
- Персоналізація досвіду. Програма надає дані для аналізу, які дозволяють формувати персоналізовані пропозиції. Такий підхід допомагає ефективніше використовувати ресурси маркетингу.
- Підвищення лояльності та довіри. Клієнт помічає, коли бренд піклується про нього, пропонує релевантні продукти. Це підвищує емоційний зв’язок.
- Персоналізація маркетингу. Сегментація, кластеризація підсилює залучення, тому що людина охоче реагує на пропозицію, яка відповідає його потребам. Персоналізований маркетинг в поєднанні з програмою лояльності є ключовим фактором в побудові довготривалих відносин з покупцем.
Які глобальні та локальні тренди в маркетингу ритейлу можете виділити на найближчий час?
- Омніканальність. Бренди продовжують інтегрувати різні канали взаємодії з клієнтами для створення єдиної екосистеми купівельного досвіду.
- Персоналізація та Big Data. Використання аналітики для розуміння поведінки клієнтів і створення персональних пропозицій тільки зростатиме. Тренд доповнюватимуть AI-алгоритми.
- Соціальна відповідальність. Для України це особливо актуально та важливо в часи війни. Але як тільки настане мир, важливою стане також екологічна відповідальність. Все більше брендів робитимуть акцент на сталому розвитку, екологічних ініціативах, зменшенні пластикових відходів. Споживачі так само цінують бренди, які підтримують екологічність, що сприятиме зміцненню лояльності. Воно і зараз має місце, але не в таких масштабах.
- Самообслуговування та автоматизація. Амазон відкрив магазини без персоналу. В Україні тренд також матиме популярність, оскільки дозволяє пришвидшити процес покупки, зменшити витрати на персонал.
- Штучний інтелект та автоматизація в маркетингу. ШІ вже використовують для автоматизації багатьох маркетингових процесів, аналізу великих обсягів даних, покращення клієнтського досвіду.
Більше, ніж бізнес: допомога, доступність і чесні партнерства
ЕКО МАРКЕТ активно підтримує вітчизняних виробників. Як ви вибираєте партнерів і що це дає компанії?
ЕКО МАРКЕТ один з перших долучився до президентської програми «Національний кешбек». Частка продуктів українського виробництва в магазинах становить понад 70%. При виборі партнерів, насамперед орієнтуємось на якість продукції та етику: працюємо тільки з виробниками, які дотримуються чесних і прозорих бізнес-практик, зокрема сплачують податки тощо.
Співпрацюючи з українськими виробниками, ми пропонуємо конкурентоспроможні ціни, а гості отримують кращу продукцію. Додатково зміцнюємо імідж компанії, яка не просто продає, а підтримує місцевих виробників, створюючи робочі місця.
Ми хочемо бути корисними для українців.
Як соціальні ініціативи, зокрема масштабна акція «Добрі ціни» впливає на лояльність клієнтів? Які результати вже отримали?
В рамках цієї акції ми пропонували споживачам асортимент товарів першої необхідності з мінімальною націнкою. Але програма «Добрі ціни» працює в мережі ЕКО МАРКЕТ постійно, зокрема, в «Магазинах червоних цін», де понад 60% товарів представлені з великими знижками та мінімальною націнкою. Це наш соціальний проєкт та постійно діюча ініціатива, яка демонструє позитивний економічний ефект для бізнесу. Середній чек покупців на 19% вищий, ніж по іншій мережі, а кількість товарів в чеках на 21% більше. Далі плануємо розвивати напрям та адаптуватися під запити і вимоги споживача.
Крім соціальних ініціатив також долучаємось до благодійних проєктів. Наприклад, коли стався теракт на Каховський ГЕС, ЕКО МАРКЕТ оголосив великий збір спільно з фондом «Твоя опора» на допомогу людям, які постраждали. Після цієї трагедії в Херсоні почалися великі проблеми з питною водою, яка була непридатна для споживання. ЕКО МАРКЕТ спільно з гуртом KALUSH Orchestra оголосив збір на водоочисні споруди для Херсонської обласної лікарні. На ці кошти були придбана та встановлена промислова водоочисна система.
До Дня Святого Миколая ЕКО МАРКЕТ також спільно з фондом «Твоя Опора» та олімпійською чемпіонкою Лілією Подкопаєвою, відкрили в Київській обласній дитячій лікарні кімнату, оснащену сенсорними технологіями. Вона допомагає реабілітувати дітей з певними вадами або тих, хто психологічно постраждав від війни.
Як плануєте розвивати проєкт «Безбар’єрність»? Які кроки будуть впроваджені у найближчий час?
ЕКО МАРКЕТ — один з перших ритейлерів почав переоблаштовувати магазини для людей з інвалідністю та робити їх доступними для всіх, зокрема для мам з колясками, інших категорій людей. 70% магазинів обладнані пандусами. Для людей з вадами зору в магазинах робимо жовті вхідні групи. Але ми не зупиняємось, робимо широкі проходи, встановлюємо тактильну плитку, контрастні позначення, каси самообслуговування, термінали, адаптовані для людей на інвалідному візку.
Ми почали велику програму створення безбар’єрностого простору, щоб в кожному магазині ЕКО МАРКЕТ кожен покупець міг комфортно здійснювати покупки. В стратегію також вкладаємо доступну ціну та доступний асортимент.
Кадровий голод — одна із головних викликів. Які рішення бачите в майбутньому?
Ми адаптуємо частину посад, які раніше обіймали чоловіки, для жінок, зважаючи на дефіцит чоловічого персоналу. Наприклад, якщо раніше на складах ЕКО МАРКЕТ велика сітка цибулі чи мішок цукру вагою 25 кг чоловіки без проблем вантажили, то зараз просимо виробників, постачальників зменшити сітку чи пак до 6-8 кг.
Також рішенням проблеми дефіциту кадрів є автоматизація. Ми встановлюємо каси самообслуговування. Попри автоматизацію, зберігаємо касирів, оскільки значна частина нашої аудиторії — пенсіонери та інші вразливі групи населення, які віддають перевагу живому спілкуванню.
Команда має працювати як єдиний механізм
Які цінності ви ставите на перше місце в професійній діяльності?
Насамперед клієнтоорієнтованість, яка дозволяє розуміти потреби аудиторії і створювати цінність для споживача. Друге — інноваційність як поєднання креативності й адаптивності. Світ маркетингу змінюється щодня і важливо швидко реагувати на тренди. Третє — етика і чесність, адже довіра споживачів важливіша за швидкий прибуток. Четверте — орієнтація на результат. Важливо вимірювати ефективність кожної стратегії. П’яте — прагнення до навчання, тому що маркетинг вимагає постійного розвитку і тестування нових підходів, стратегій тощо.
Як обираєте команду? Які якості у колегах для вас найважливіші?
Для мене важливо побудувати команду, яка працюватиме як єдиний механізм. Ключові риси:
- Проактивність, щоб людина не боялася ініціативи і пропонувала нові ідеї;
- Аналітичне мислення, бо маркетинг не лише про креатив. «Математика — це королева маркетингу», тому цифри і дані потрібно аналізувати, тестувати.
- Вміння працювати в команді, оскільки успішний маркетинг це синергія всіх учасників процесу.
- Гнучкість — здатність швидко адаптуватися до змін і приймати нові рішення, коли цього вимагає ситуація.
- Пристрасть до своєї справи. Якщо людині цікаво, вона зробить набагато більше, ніж очікується.
Що вас найбільше надихає в роботі? Яка частина вашої роботи приносить найбільше задоволення?
Найбільше задоволення приносять результати. Мене надихає можливість створювати рішення, які дійсно роблять життя клієнтів краще. Якщо споживач покращує свій досвід, починаючи від можливості додатково заощадити та зручно здійснювати покупки до залучення до культурних традицій, національних рекордів, це дійсно дуже мотивує.
