Стратегія управління клієнтським досвідом у часи кризи. Як зрозуміти клієнта та покращити взаємодію завдяки якісному сервісу?
Клієнтський досвід — це не просто якість обслуговування, а сукупність вражень, які формуються у споживача на всіх етапах взаємодії з брендом. Сьогодні якісний клієнтський досвід є ключовим фактором конкурентної переваги, що впливає на лояльність клієнтів, довіру до бренду та його фінансові результати.
Як формувати стратегію управління клієнтським досвідом, яка дійсно буде працювати? Як виміряти інвестиції в сервіс та які критерії варто враховувати? Чому саме для українського бізнесу побудова клієнтського досвіду є критично важливою? Про це розповідає Оксана Марусич — експертка з сервісу та якісного обслуговування, сертифікований міжнародний бізнес-тренер, яка впевнена, що сервіс — це must have для бізнесу.
Оксана має понад 30 років досвіду у сфері продажів і вже більше 16 років працює як бізнес-тренерка, допомагаючи компаніям розвивати сервіс і покращувати якість взаємодії з клієнтами. Протягом 12 років розробляє та впроваджує стандарти сервісу для українських і міжнародних компаній. У її портфоліо — авторські програми тренінгів і консалтингові проєкти для таких брендів, як Київстар, Vodafone Україна, COMFY, Техно Їжак, Фора, BOSH, Samsung Electronics, Meest China, Артеріум, Метінвест, ДТЕК, MasterZoo, Ювелірний Дім ZARINA, Укрексімбанк, UKRSIBBANK та багато інших.
Оксана Марусич, експертка з сервісу та якісного обслуговування, сертифікований міжнародний бізнес-тренер
«Сервіс сьогодні потрібен всім»
Яку роль виконує клієнтський досвід в формуванні бренду?
На мій погляд, клієнтський досвід — це життя клієнта поруч з компанією, де має бути круто обом сторонам — як клієнту з брендом, так і бренду з клієнтом. Люди купують не ваш успіх, а бажаний успішний досвід поруч з вами. Продукт чи послуга закриває потребу клієнта. Сервіс же залишає враження.
Бренд — це результат, а клієнтський досвід — процес. Бренд має дотримуватися цілісного підходу: виконувати все, що пообіцяв та підтверджувати це діями. Коли результат перевищує очікування — відбувається метч. Також важлива дисципліна та сила волі, тому що сервіс — це система. Якщо ви створили концепцію, не відходьте від неї, дотримуйтесь обраної стратегії та докладайте більше зусиль для її реалізації. Люди обов’язково прийдуть, просто дочекайтеся.
Для яких ніш бізнесу клієнтський сервіс є обов’язковою умовою для успішного існування?
Для всіх. Я думала спочатку, що тільки для сфери послуг. Але зараз звертаються будь-які компанії, навіть державні установи. Сервіс сьогодні потрібен всім.
Чому, на вашу думку, так відбувається?
Людиноцентричність. Сервіс з’являється там, де висока конкуренція і де люди вже доросли до того періоду життя, щоб думати про сенси — навіщо я живу? що я залишу після себе? чим я можу поділитись?
Зараз велика кількість інвестицій залишається в Україні, багато будується в кожній області, відкривається безліч крутих закладів з новими підходами, цінностями, поглядами на те, як вони змінюватимуть місто, допомагатимуть громаді. Це про рівень свідомості і якість життя. Чим вищий рівень свідомості, тим вищий рівень сервісу. Людині не байдуже, де вона спить, що їсть, як проводить час тощо. Це позитивна зміна в українському суспільстві. Креативність розвивається в свободі і любові.
Як формувати стратегію управління клієнтським досвідом?
З чого почати створення ефективної стратегії управління клієнтським досвідом?
У коучингу, допомагаючи створювати образ бренда, я завжди починаю з візуалу, з бачення бренду ― хто ми, які ми. Далі сервісна стратегія визначає, які відносини ми хочемо вибудувати з клієнтом, як внутрішнім, так і зовнішнім. Тут виокремлю три ключових питання:
- Які відносини ми хочемо створити?
- Якими інструментами ми досягнемо поставленої цілі?
- Який залишаємо післясмак? Як те, що ми робимо, впливає на відчуття або навіть життя людини.
Також відповідаємо на питання, куди ми хочемо прийти. Наприклад, ви хочете пекти кращі булочки на районі або бути найулюбленішим кафе для дітей, створити романтичне місце для закоханих. Але не робіть меседж «дарую настрій», тому що ви продаєте. У вас є послуга, за допомогою якої ви можете зробити їх щасливими.
Як знайти меседж, який відповідатиме цінностям бренду?
Не завжди виходить з першого разу його знайти. З особистого досвіду в моїй кар’єрі, разом з командою витягували філософію сервісу протягом двох днів стратегічної сесії і лише за 15 хвилин до кінця зустрічі знайшли той самий меседж, від якого йдуть мурахи. Але знайти «той самий меседж» дуже важливо.
Я працювала внутрішнім тренером в готелі Radisson з філософією «Yes, I can». За три місяці в проєкті, я змінилась як людина. Раніше думала, що в своєму віці, маючи досвід та експертизу, я втратила віру у світ. Але цей меседж і робота в Radisson мене заземлив. Я зрозуміла, що в житті є сенс навчитись говорити «так». Я зрозуміла, що хочу бути тренером, якого люблять і який любить те, що робить. Ніхто не відмовиться від любові. На цьому я побудувала свою кар’єру.
Меседж має впливати на вашу свідомість, щоб ви ставали кращою людиною. Тому є сенс підвищувати рівень усвідомленості. Я часто раджу брендам приділяти увагу і формувати цінності, навіть на пропрацювання, тому що вони допомагають приймати правильні рішення.
Які ключові компоненти має включати стратегія?
Немає правильного алгоритму. Всі бренди по-різному приходять до успіху. Я можу виділити кілька прикладів.
Перший шлях — працювати «всліпу», коли ви починаєте робити те, що подобається і поступово народжується бренд. Так, непомітно із шашличної стали рестораном. Це класний продукт, на який відгукувались люди. Зазвичай хтось сторонній інвестує в цей проєкт і народжуються цікаві колаборації.
Другий варіант — вже маєте досвід, але наробили помилок, набили шишок, і в результаті прийшли до експерта по допомогу.
Третій — навчилися, але не хочете бути самоучкою на кожному процесі.
Четвертий — копіювання досвіду інших успішних бізнесів. В такому випадку кожна новинка викликає у власника бажання зробити це. Наприклад, у вас ресторан суші. Але якщо в конкурентів в меню з’являються бургери, ви також починаєте їх робити.
Буває у власника кілька закладів працюють по 10 років. Але раптом спливає думка «хто ми? для кого існуємо? яку цінність приносимо?». В такому випадку розпочинається брендинг. Це крутіший досвід, тому що є фундамент та потенціал, готовність діяти та розібратися, енергія та зацікавленість. Але брендинг підходить не всім. Одні бізнеси працюють на прибуток та ефективність будь-якою ціною, інші прагнуть впливати та змінювати світ.
Ілля Сьомін (шеф-кухар та співвласник Tin Tin Food Spot, ремісничої пекарні-піцерії Pie Spot та першої в Україні автентичної мексиканської такерії CHICA Poblana) на моє питання про те, навіщо існує спільнота, відповів: «Я хотів би, щоб мої діти їли смачний хліб». Все просто і зрозуміло. Одна ідея захопила серце людини, і він нею поділився.
Про стандарти якості та критерії сервісу
Чи існують певні стандарти якості клієнтського сервісу? Як їх правильно визначати?
Стандартів сервісу багато і вони розподіляються — стандарти сервірування, якості, прибирання, привітання, зворотного зв’язку, поведінки в конфліктній ситуації, повернення грошей тощо. Їх велика кількість і кожний бізнес створює їх самостійно.
Але стандарти якості визначають на базі цінностей, які мають бути підкріплені правилами. Спочатку йде якість продукту та чесність. Люди бояться, що клієнт піде після першої помилки. Але якщо власник був чесний та відвертий і цінність «Чесність» відгукується клієнту, він повернеться. Якщо у людини інша цінність, наприклад «Дешевше», вона в будь-якому випадку буде незадоволеною.
Також стандарт якості залежить від мети. Наприклад, ви хочете вразити гостя «в сердечко». В даному випадку стандартом якості буде не сервірування столу, а якість наданих послуг. Результат — це задоволений гість. Наприклад, чи повернувся він ще раз в заклад, чи залишив рекомендацію.
Як бізнесу вимірювати інвестиції в клієнтський сервіс?
Дам відповідь прикладом. Мережа магазинів, з якою я працювала, має цінність «Любов». На той час ми не знали, як її вимірювати, але вирішили залишити. Результат побачили через п’ять років. За цей час зменшилася кількість негативних відгуків і майже кожен другий відгук був про любов. Люди висловлювали її словами буквально: «я люблю вас», «ви найкращі», «люблю ваші новинки», «люблю дивитися ваші тіктоки», «тільки до вас хочу повернутися» тощо.
Даша Філатова (українська блогерка та маркетологиня) сказала класну фразу «Сьогодні байдуже, що пишете ви про себе. Дивіться, що пишуть про вас ваші гості». Вас продають ваші клієнти. Сарафанне радіо завжди було. Але спочатку має бути якісний продукт.
Які критерії сервісу існують? Що сьогодні важливо для українського споживача?
Можу видалити шість основних критеріїв сервісу.
- Швидкість. В Україні сильно розвинутий та круто працює сервіс доставки. Також сьогодні в тренді заклади «на районі», поруч з будинком. Тому багато кав’ярень зараз відкривається в такому форматі. Це вже як культура, тому що два покоління «живуть» на вулиці — вони їдять, п’ють за межами квартири.
- Якість. Клієнт готовий платити більше, якщо якість поєднується зі швидкістю.
- Чистота-чесність. В повному сенсі чистота входить в сервіс стандарт. Але чистота має бути не тільки в закладі, але в помислах. Тоді немає подвійної гри. Світ змінився — сьогодні люди відчувають брехню.
- Відповідність трендам, мода. Гості аналізують, наскільки заклад сучасний та відповідає трендам, у сервісі також. Зокрема це стосується посуду, музики, інтер’єру, концепції в цілому тощо. Потрібно проаналізувати, про що світ сьогодні. Наприклад, якщо зараз в ресторані розрізатимуть бика на столі, то половина гостей закидають власника списами, бо це вже моветон.
- Залученість або «любов». Якщо власник, співробітники і вся команда любить те, що робить, гості це відчувають.
- Робота зі зворотним зв’язком. Сьогодні важливо вчитись відповідати клієнтам, надавати зворотний зв’язок кожному користувачу на базі цінностей, зокрема на негативні відгуки. Це теж зона розвитку.
Але тут також варто бути обережним. Я мала досвід роботи з закладом, де власник дав миттєвий емоційний зворотний зв’язок на некоректну манеру поведінки гостя. Моя порада — якщо «прилетіло», не відповідайте, поки у вас є емоції. Ваша відповідь буде егоцентричною. Швидкість інколи обходиться дорого. В даному випадку сторінку ресторану в Інстаграм, яка приводила 50% гостей, заблокували на два тижні. Буває, маємо інструмент, але не вміємо з ним працювати, відповідати гостям.
Еволюція клієнтського досвіду
Як змінились підходи щодо обслуговування клієнтів за останні 5-10 років?
Сильно змінилися, еволюція відбувалася у всіх форматах.
Раніше переважав підхід «гість завжди правий». Багато кому подобається такий сервіс і в преміум-сегменті він досить розповсюджений. Але це «стара школа», де працює жорсткий менеджмент і диктатура. Також застосовувались техніки «вибір без вибору», маніпуляції тощо.
МакДональдз, коли зайшов в Україну, змінив це і став трендсеттером. Спочатку він запровадив підхід на безпекову модель бізнесу, де є правила, чіткий зворотний зв’язок, кол-центр та лінія довіри. Кожен співробітник захищений і відповідає за свій процес. Більшість успішних СЕО в Україні орієнтувались на модель МакДональдз і це змінило ринок. Також вплинув Starbucks, який запровадив френдлі-культуру. В Україні першим її підтримав Діма Борисов, його заклад «Барсук» (демократичний гастрономічний заклад з «комфортною» космополітичною їжею). Важливо також визначитися з командою, брати «своїх» людей. В команді завжди мають бути люди зі схожими цінностями, в які вони вірять. Успішний бренд створюється при умовах, що людей-однодумців більшість. Як сказав Дмитро Циганков, когнітивний директор Fozzy Group, — лавмарк можливий тільки з тими людьми, у яких сенси більше, ніж просто заробляти.
Зараз змінюється підхід до запитань. У ресторані гостю дають право вибору — чи хоче він самостійно обрати, чи йому потрібна допомога. Сьогодні більше фокус на гостеві, а не на тому, як заробити чи врятувати кухню та її запаси.
Загальний світовий тренд — чесність в сервісі, продажах. Продавець готовий сказати клієнту ні, бо розуміє, що йому це не потрібно.
Які фактори вплинули на ці зміни?
Реакція, гості почали писати відгуки. Раніше не було такої великої кількості способів отримати зворотний зв’язок. Сьогодні всі бізнеси почали цікавитись своїми клієнтами, їх точкою зору і пропонувати різні формати, де можна залишити відгук. З’явилось багато ресурсів і технологій: Facebook, Instagram, Expirenza by mono тощо.
Чому внутрішня культура компанії критично важлива для забезпечення якісного сервісу?
Образ бренда, який ми формуємо, працює і для співробітників. Якщо ви створюєте хибне враження, буде опір і плинність кадрів.
Також, коли компанія інтуїтивно набирає людей в команду, потім виникає чимало труднощів. Мають бути індикатори, портрет співробітника для того, щоб відібрати потрібних людей. Наприклад, що означає «комунікабельний». Для одного закладу це привітність, для іншого — глибоке спілкування з клієнтом (запитати як справи, чи все сподобалось, чого не вистачало тощо). Перед тим, як взяти людину в команду, потрібно проаналізувати його відповіді, модель поведінки. Далі можемо прогнозувати подальші реакції і для себе вирішити, чи готові ви навчати людину або змиритися з певними рисами.
Також в створенні власного бренду дуже важлива постійна робота над собою. Ми змінюємося в труднощах. В невизначеності багато енергії і з’являється щось нове. Саме тому зараз так багато креативу в Україні. Люди в невизначеності почали творити.
