Як підвищити рентабельність контекстної реклами в Google Ads для банківського сектора: ТОП 10 практичних порад

08.07.2020

Содержание:

Опрацювання посадкових сторінок для реклами
Правильнае налаштування та відстеження конверсій банківської системи
Робота з ключовими словами та запитами для реклами фінансового сектору
Створення структури рекламного аккаунта
Вибір оптимальних рекламних кампаній
Основні налаштування на рівні рекламних кампаній
Мобільні пристрої і контекстна реклама для банку
Обмежені покази текстово-графічних банерів на одного користувача
Використання розширень для збильшення рентабельності реклами
Аналіз і оптимізація рекламних кампаній для банківского сектору
Додаткова практична порада, замість висновків

Підвищення рентабельності рекламних кампаній – важливе завдання, особливо в тих бізнес-сферах, де знають толк в грошах. У кожному бізнесі існують свої труднощі, свої особливості, які необхідно враховувати, і найчастіше – ще до старту. У цій статті розглянемо основні ідеї, які допоможуть підвищити рентабельність контекстної реклами в Google Ads для банківського і фінансового сектора, зробити рекламу більш ефективною, а результат – передбачуваним.

1. Опрацювання посадкових сторінок для реклами

Робота з сайтом і його юзабіліті, наповнення якісним контентом, оптимізація всіх елементів – це ціле мистецтво і не пов’язане безпосередньо з налаштуванням контекстної реклами для банківського і фінансового сектора, але має на неї безпосередній вплив. Як би добре не була реалізована структура рекламного аккаунта, наскільки б доречна були підібрані ключові слова і не оптимізовані текстові та графічні оголошення, все це не матиме ніякого значення, якщо клікаючи на рекламне оголошення користувач потрапить «не туди».

Коли ми говоримо про опрацювання посадочних сторінок для реклами, ми маємо на увазі не дизайнерські або програмні рішення (хоча вони теж дуже важливі), і навіть не швидкість завантаження посадкової сторінки і сайту в цілому. Найважливіше в контекстній рекламі – це релевантність посадкової сторінки оголошенню і ключовому запиту користувача. Якщо налаштовувати рекламу за запитом «кредит на квартиру», то і вести користувача необхідно на сторінку, де докладно розписано про дану банківську послугу (часта помилка – вести користувачів на головну сторінку або загальний кредитний розділ).

А якщо для контекстної реклами банківського і фінансового сектора обрані запити з групи «депозити», то в якості цільового URL необхідно вибрати сторінку або розділ з відповідною інформацією. Більш того, якщо в оголошеннях йдеться про спеціальні програми, акції або знижки, то посадкова сторінка для таких оголошень повинна містити і цю інформацію. При такому підході рентабельність контекстної реклами Google Ads буде помітно вище.

2. Правильнае налаштування і відстеження конверсій банківської системи

Налаштування Google Analytics, а в ній настройка відстеження конверсій – це те, без чого не варто навіть запускати контекстну рекламу в Google Ads. Більш того, для отримання повноцінної картини про рентабельність своїх рекламних кампаній, банку необхідно налаштувати відстеження всіх конверсійних дій, а саме:

заповнення форм заявок на сайті (на всіх сторінках і у всіх розділах);
відстеження дзвінків;
замовлення зворотного дзвінка;
звернення до чат;
і найголовніше – відвідування офісу компанії з метою підписання договору. Саме офлайн конверсії в банківській сфері є найбільш рентабельними, тому їх відстеження і фіксація дуже важливі. При виникненні питань, завжди можна звернутися в службу підтримки Google Ads, фахівці якої допоможуть з технічної налаштуванням оффлайн-конверсій в обліковому записі.

3. Робота з ключовими словами та запитами для реклами фінансового сектору

Під час налаштування контекстної реклами для банківського сектора як ніколи важливо розділяти запити з різних торговим пропозицій, спрямовані на різні призначені для користувача групи. Також важливо оцінювати кожен запит з точки зору кількості часу, необхідного клієнту для прийняття рішення. Безумовно, варто налаштовувати окрему рекламну кампанію на «гарячі» пропозиції.
На етапі збору семантики для контекстної реклами необхідно відразу відбирати мінус-слова. Зручніше створювати списки ключових слів і завантажувати їх в рекламний аккаунт фінансової компанії через «Бібліотеки».
Найчастіше для опрацьованих ключових слів необхідно вибирати точний тип відповідності. Однак, у випадку реклами нової пропозиції або нової банківської послуги, або ж коли немає можливості зібрати повне семантичне ядро, можна використовувати широкий тип відповідності з модифікатором. Налаштування ключових слів на кшталт відповідності допомагають не зливати рекламний бюджет і підвищують рентабельність реклами для банківського сектора в пару кліків.
Пам’ятайте, що пошукові запити часто змінюються (за деякими даними, тільки 15% всіх пошукових запитів – це стабільні ключові слова), тому неможливо налаштувати контекстну рекламу один раз і надалі не аналізувати, не коректувати ключові слова і запити користувачів. Час від часу необхідно заглядати в спеціальні звіти за ключовими словами і запитам, там же поповнювати списки мінус-слів, змінювати типи відповідності, коригувати ставки для найбільш рентабельних ключових слів.

4. Створення структури рекламного аккаунта

Після визначення цілей необхідно розробити структуру рекламного аккаунта в Google Ads для банку, розділити запити по групах, виділити основні ГЕО напрямки, опрацювати головні торгові пропозиції для різних груп потенційних клієнтів і інше. Все це необхідно реалізувати в зрозумілу структуру облікового запису, дати релевантні назви компаніям і групам оголошень. При цьому, назви рекламних кампаній повинні бути зрозумілі всім користувачам рекламного аккаунта банку.

5. Выбір оптимальних рекламних кампаній

Рекламодавці знають, що для досягнення маркетингових цілей найголовніше вибрати правильний інструмент. Налаштування контекстної реклами в Google Ads для банківського сектора – не виняток. Про те, які типи кампаній наша команда Webpromo вибрала для просування програми “Будуй своє” від Ощадбанку, ми описали в кейсі за посиланням.

Для просування банківських послуг нової організації, нової кредитної програми або нових спеціальних пропозицій для юридичних і фізичних осіб, оптимальніше використовувати банерну рекламу в КМС.
Для збільшення конверсійних дій по популярних запитах клієнтів – настройку контекстних оголошень на пошуку.
Для взаємодії з існуючими та / або зареєстрованими клієнтами банку – ремаркетінговие можливості Google Ads. Пам’ятайте, що повторно взаємодіяти з існуючої аудиторією банку можна через ремаркетінговие кампанії в КМС, на пошуку, а також через списки електронних адрес і телефонів існуючих клієнтів (Customer Match).

Примітка: для використання інструменту Customer Match необхідно витратити в акаунті Google Ads більш USD 50,000.

6. Основні налаштування на рівні рекламних кампаній

Працювати над створенням і оптимізацією рекламних кампаній для банківського і фінансового сектора необхідно з верхнього рівня – з налаштувань кожної рекламної кампанії.

Регіон. Відповідність цільового регіону, обраного для кожної рекламної кампанії з цільовим місцем розташування в настройках;
Виключений контент. Для відсікання небажаних майданчиків і місць розміщення рекламних оголошень, в Google Ads можна виключати теми, окремі домени і піддомени, ігри і деякий контент в налаштуваннях рекламної кампанії;
Мови. При виборі мови в налаштуваннях рекламної кампанії важливо пам’ятати, що мова йде про налаштування мови браузера. Тому завжди до основного мови користувачів, рекомендуємо вибирати англійська, так як у багатьох браузер налаштований саме на цій мові. У деяких випадках оптимально вибирати налаштування «всі мови»;
Ротація оголошень і метод показу. Прискорений метод показу варто використовувати тільки в тих випадках, коли рекламний бюджет необмежений (що буває вкрай рідко навіть в банківській сфері) або необхідно рекламувати короткострокову акцію або спеціальна пропозиція обмежена за часом. У всіх інших випадках необхідно вибирати стандартний метод показу.

7. Мобільні пристрої і контекстна реклама для банку

В даний час, більше половини трафіку в Інтернеті – це мобільний трафік, і його частка зростає постійно. Тому необхідно подбати про те, щоб сайт банку або фінансової компанії мав адекватну мобільну версію сайту і / або мобільний додаток. Сучасні Діджитал-фахівці рекомендують в принципі починати розробку сайту з мобільної версії, а рекламні майданчики допомагають власникам сайтів привертати потенційних клієнтів з мобільних пристроїв навіть тоді, коли у них немає адекватної мобільної версії (лід-форми в фейсбуці, турбо-сторінки в Яндексі, форми для клієнтів в Google Ads).

Для перевірки мобільної версії сайту можна використовувати спеціальні сервіси (наприклад, http://webmark.com.ua/mobile/). Не менш важливий показник – швидкість завантаження мобільної версії. Якщо все відмінно, то для реклами на мобільних пристроях можна робити що підвищують коригування. Якщо ж є проблеми, то їх, в першу чергу, необхідно вирішувати, а на час вирішення – відключити мобільний трафік через корекцію ставок на мобільних пристроях (вказати -100%).

8. Обмежені покази текстово-графічних банерів на одного користувача

Ця важливе налаштуваня допомагає економити бюджет і підвищує рентабельність вкладених коштів для реклами «на території» КМС. Фахівці самого Google стверджують, що якщо людина побачила одне рекламне пропозицію три рази і не клікнув по ньому протягом одного дня, значить швидше за все він не клацне на нього ні на 5, ні 7, ні тим більше на 20 раз. Дуже часто під час налаштування банерної реклами в КМС для банківського і фінансового сектора, рекламодавці забувають поставити обмеження за кількістю показів банерних оголошень для одного користувача. До слова, таке обмеження може бути як на рівні однієї кампанії, так і на рівні групи оголошень.

9. Використання розширень для збільшення рентабельності реклами

Щоб збільшити кликабельность та якість в пошуковій мережі, і, як наслідок, домогтися зниження ціни за клік по оголошенню, необхідно використовувати всі можливі інструменти, які надає рекламодавцям Google Ads, зокрема – всі типи розширень. Найбільш рентабельними для реклами банківського і фінансового сектора є такі розширення як:

ціни;
додаткові посилання (необхідно кілька разів перевіряти адекватність кожного посилання, особливо, якщо використовуються UTM-мітки);
уточнення;
структуровані описи;
адреса і телефон, якщо в якості таргетингу є жителі певного району;
форми – розширення, яке допомагає збирати Ліди безпосередньо в результатах пошукової видачі. Отримані дані можна також використовувати для настройки Customer Match.

10. Аналіз и оптимізація рекламних кампаній для банківского сектору

Для оптимальної роботи контекстної реклами важливо час від часу присвячувати час аналітиці та аналізу.

Ця робота допомагає все поточні кампанії розділити на дві групи:

Кампанії, які працюють добре (рентабельні). Такі рекламні кампанії необхідно масштабувати усіма способами – збільшувати охоплення, підвищувати бюджет, використовувати нові креативи;
Кампанії, які працюють погано (нерентабельні). Нерентабельні компанії необхідно аналізувати в розрізі: запити, оголошення, стать і вік відвідувачів, пристрої, ГЕО, посадочні сторінки, а також майданчики і аудиторії таргетингу для текстово-графічних кампаній в КМС. Для оптимізації нерентабельних кампаній використовуються коригування ставок для непрацюючих сегментів, змінюються і / або додаються нові інструменти.

Як показує практика, під час детального аналізу рекламних кампаній в Google Ads, завжди з’являються нові ідеї – важливо їх фіксувати і використовувати для побудови гіпотез, проведення експериментів і подальше підвищення рентабельності всієї реклами банківського сектора в цілому.

Додаткова практична порада, замість висновків

Наостанок хочеться додати, що не варто гнатися за рентабельністю рекламних кампаній заради рентабельності – домагатися зниження ціни кліка і вартості конверсії, збільшення CTR, охоплення і процентної частки виграшу в аукціонах. Всі ці цифри безумовно важливі, однак найголовніше – це рух вперед і чітке уявлення того, куди рухається маркетингова стратегія фінансової компанії, які перед нею стоять глобальні макроцелі, а також які доступні інструменти можна використовувати для їх досягнення. Якщо є таке чітке уявлення, то чітка структура і порядок в рекламних кампаніях допоможуть, в кінцевому рахунку, домогтися рентабельності в тому числі.