Як зрозуміти, що ваша компанія вмирає? Розбір всіх етапів життєвого циклу організації з Оленою Мельник
Готель Нісіяма-Онсен-Кейункан існує в Японії з 705 року, а мережа ресторанів Ольги Бузової закрилася через півтора року. У чому секрет першого і причина невдачі другого? Чому одні компанії існують століттями, а інші – поспішно закриваються, так і не дочекавшись прибутку? Весь секрет у грамотному менеджменті та вмінні проживати бізнес в прямому сенсі цього слова. Про це редакція блогу і поговорила в інтерв’ю з людиною, чия професія стоїть біля джерел будь-якого бізнес-проекту, – Оленою Мельник, Head of Marketing Webpromo.
Олена Мельник, Head of Marketing Webpromo
Менеджмент організації – з чого він починається? Як тільки ми наймаємо першого співробітника або набагато раніше? Які функції повинен виконувати менеджмент в бізнесі?
Давайте для початку розберемося, що таке менеджмент. Якщо говорити простою мовою, – це управління, де організація потребує таких функціях:
- задовольняти потреби ринку і клієнтів (P – providing needs);
- гарантувати дотримання встановлених порядків (A – administration);
- заохочувати підприємництво (E – entrepreneurship);
- створювати в компанії атмосферу співробітництва (I – integration).
Тим часом менеджер – це управлінець, і він повинен відповідати за: планування організації, мотивацію, контроль, ну і звичайно, процес прийняття управлінських рішень. Менеджер як людина потрібен компанії далеко не з першого дня. Спочатку його цілком собі успішно заміняє бізнес-план. Адже будь-яка велика компанія народжується з маленькою ідеї, за якою стоїть людина-підприємець з палаючими очима.
При цьому функція підприємництва для зародження компанії входить в четвірку важливих, але далеко не єдина. Я як маркетолог взагалі вважаю, що все починається набагато раніше. Біля витоків компанії завжди стоїть споживач і його конкретний біль або мрія. Якщо ж бізнес почався з чогось іншого, то у мене для нього погані новини …
У чому полягає життєвий цикл організації? З яких етапів він складається? А ще, чому він має таку подібність з людським? Для простоти сприйняття теорії або в цьому є більш глибокий сенс?
Все колись народжується і вмирає. Компанії не виняток. Не вмирає тільки одне – потреба клієнта. Ми всі споживачі, тому я з упевненістю можу заявити, що почуття голоду, спраги або спілкування у мене не помре (принаймні, дуже на це сподіваюся!).
Тільки протягом життя можу нарахувати десятки способів і продуктів, які допомагали в моїх потребах. Наприклад, така потреба як спілкування зараз закривається Фейсбук, мобільними операторами, популярними месенджерами. А ось 20 років тому я б назвала трохи інші компанії. Зокрема, оператори домашньої телефонії та пошта. Вони були в розквіті й практично не мали альтернативи, але стабільність стала для них згубною.
Повертаючись до етапів життєвого циклу організації, то їх більше десяти:
Життєвий цикл організації по Іцхаку Адізесу
І назви етапів дійсно мають багато спільного з життям людини. Я впевнена, що при розробці своєї концепції Адізес (Іцхак Адізес – один з найвідоміших у світі бізнес косультантів по менеджменту, прим. ред.) Пошкодував всіх нас, давши стадіям життєвого циклу організації «людські» назви. Але я бачу в цьому і більш глибокий сенс. Адже кожна компанія – це цілий організм, який колись починався з однієї клітини.
Якщо вивчати представлену вами схему, то майже на кожному етапі життєвого циклу організації є ризик прояву «патологій», що призведе до руйнування сформованих бізнес-процесів. Які помилки управління зазвичай до цього призводять?
Абсолютно на будь-якій стадії життєвого циклу компанії може щось піти не так. І, на жаль, більшість бізнесів вмирають, так і не народившись. У чому їхня помилка? Найчастіший сценарій, коли підприємець не просувається далі ідеї і власного ентузіазму. Такі бізнеси існують рівно стільки, на скільки вистачить цього самого ентузіазму у власника. Помилкою в них є як раз відсутність переходу від мрій до дій
Інша справа, коли ідея перетворюється в бізнес-план, а у підприємця з’являється здоровий прагматизм. Така компанія створює свій продукт або послугу «тут і зараз» і переходить на нову стадію – дитинство. Це і є правильна послідовність, яка запускає життєвий цикл організації.
Безумовно, в «дев’яностих» були приклади створення компаній від зворотного. Але де вони зараз? Їх просто немає на ринку.
На якому етапі організація переходить від короткострокових функцій менеджменту до довгострокових? У чому це проявляється для менеджера і керівника?
В тому то і «фішка», що функції як короткострокові, так і довгострокові потрібні організації на кожному етапі. Проблеми настають у тих організацій, які про це забувають і на певному етапі роблять упор на щось одне. Так, спочатку ми більш ідейні, а в середині життєвого циклу – прагматичні. Однак при правильному менеджменті функції, які переважають, не повинні виключати менш актуальні.
Розквіт – піковий період життєвого циклу організації, після якого настає стагнація і занепад. Як довго і шляхом чого компанія може залишатися в точці зростання?
Розквіт – дуже небезпечний період для компанії. На цьому етапі набагато легше скотитися в стабільність, ніж вийти на новий виток розвитку. Тому що у бізнесу все добре, а коли все добре – не хочеться нічого міняти.
На мій погляд, більш привабливим як точка розвитку організації здається період «Давай-давай» і «Юність» – саме там зосередилися мікс юнацького максималізму, бажання ризикувати й вміння робити бізнес.
Насправді завдання бізнесу не в тому, щоб якомога довше перебувати в стадії розквіту, а вчасно вбити один продукт заради іншого.
Бренд Gillett – дуже хороший класичний приклад, як в конкуренції з самим собою вийти на новий виток розвитку. Всі, хто читав «Маркетингові війни», розуміють про що я.
Чому стабільність – це погано?
А чому болото погано пахне? Ось стабільність – це болото. Тепла, м’яка, з чітко чутним запахом хворих процесів. Якщо пам’ятаєте знамениту цитату Льюїса Керролла: «Для того, щоб залишатися на місці в наш час, потрібно дуже швидко бігти». Так ось стабільність – ситуація, коли ти стоїш на місці, а життя проноситься повз тебе все з шаленою швидкістю.
Але ж бізнес це ще і прогнози? Хіба постійний «біг» не ускладнює прогнозування?
Прогнози – це прекрасно, але ще краще – мати візію, місію і стратегію. Звичайно, іноді хочеться зупинитися і подумати про вічне, або хоча б зробити паузу і спланувати все як слід. Але практика останнього десятиліття показує, що гіпотеза, яку протестували тут і зараз, і тут же внесли зміни, працює краще ідеального плану, який писали рік. Це як швидко створити прототип майбутнього сайту, внести правки й запустити в роботу, замість того, щоб виношувати в думках ідеальний портал і ніколи не опублікувати його.
Які ж ознаки говорять про те, що компанія вмирає? Де проходить ця «точка неповернення»? І як занепад організації відбивається на її співробітників?
Точку неповернення помітити важко, практично неможливо. Тому я дам просту і дієву пораду, щоб уникнути плачевних наслідків: регулярно здавайте «аналізи», тобто перевіряйте компанію на наявність всіх перерахованих вище функцій. 🙂
Чи можна вважати смерть організації неминучою? Або завжди є шанс повернутися назад і почати з початку?
Час йде тільки в одному напрямку і повернутися не вийде. Ця історія більше підійде для сюжету фантастичного фільму. Тим більше, що смерть в бізнесі – поняття дуже відносне. Іноді потрібно вбити щось старе, щоб народилося щось нове. Мені подобаються організації, в портфелі яких є кілька продуктів на різних стадіях життєвого циклу, а самі вони балансують між стадіями «Давай-давай» і «Розквіт». Це той золотий період, коли достатньо ресурсів для розвитку, але ще є «порох» ризикувати й генерувати нові ідеї.
На прикладах яких успішних світових та українських компаній можна найкраще простежити життєвий цикл організації від зародження до смерті? У чому була їх головна помилка?
Дуже мало організацій проходять прямо через всі етапи життєвого циклу. Найчастіше компанії вмирають на першому або другому етапі, а ті, хто дійшов далі, стають брендами й ми читаємо про них успішні кейси.
На прикладі компанії Apple можна поміркувати, на якому етапі життєвого циклу вона перебувала в різні роки існування. З огляду на що ця компанія на ринку ще з 1976 року, то вона не раз починала новий виток. Один з найпотужніших – момент виходу iPod, а потім iPhone. Адже зробити такий технологічний прорив бренду вдалося в тому числі завдяки тому, що його положення було плачевним. Зміни стали для компанії рятівним уколом від краху. Зараз Apple схоже перебуває на стадії «Розквіт». Це те саме ризикове становище, з якого рідко з’являються справжні зміни, так необхідні бізнесу. Тому тепер з подвоєним інтересом буду спостерігати за їх рішеннями.
Випуск iPod свого часу став новим витком у розвитку компанії Apple. З 2014 року бренд не випускає плеєри.
До слова, про Apple і подібні бренди, що швидко розвиваються. Вони так швидко виводять на ринок нові продукти, що часом здається, навіть їх споживачеві складно встигати за пропонованими технологіями. Чи може бути таке, що темпи розвитку організації випереджають швидкість звикання до нових продуктів споживача? Це теж ознака швидкої смерті або тут, як з жартами, – потрібно залишити «настоятися» і тим часом зайнятися іншим проєктом? Чи є подібні випадки в бізнес-практиці, коли споживач був просто не готовий до товару/послуги?
Звичайно, були випадки, коли споживач не був готовий до продукту. Той же планшет, який Apple випустив у 2010 році, вже випускали на ринок інших компаній і споживачі не оцінили «нововведення». Взагалі, припущення, що Apple пропонує нові технології, дуже сумнівне. Інновації закінчилися ще у 2010. Зараз це чистий маркетинг, хороший маркетинг, але технології тут ні до чого.
