Що таке воронка продажів: як провести користувача до конверсії у сегментах B2B та B2C

• Digital-стратегії

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Сьогодні класична воронка продажів дедалі менше відповідає реальній поведінці споживачів, адже вони вже не рухаються передбачуваним шляхом. Користувачі можуть пропускати окремі етапи, повертатися до них у будь-який момент або паралельно виконувати кілька дій.

Одним із ключових факторів цих змін стало поширення ШІ. Якщо раніше люди самостійно вивчали десятки сайтів і порівнювали пропозиції, то сьогодні значну частину цієї роботи виконують АІ чатботи.

Для маркетологів це створює нові виклики. Зокрема, стає дедалі складніше визначити, які саме точки контакту вплинули на рішення про покупку, та яку роль відіграв певний канал у формуванні попиту. Водночас зростає конкуренція за увагу аудиторії та вартість залучення клієнтів, а передбачуваність результатів маркетингових кампаній знижується.

У статті розглянемо, як адаптувати маркетингові процеси до нових пошукових звичок аудиторії та зберегти ефективність воронки продажів.

Зміст:

1. Що таке воронка продажів і як вона працює?
2. Як зміни в поведінці користувачів впливають на маркетингову воронку?
3. Як змінюється воронка залежно від моделі бізнесу: різниця для B2B та B2C
4. Як підвищити конверсію на кожному з етапів та перетворити ліда на клієнта?
5. Як оцінити ефективність воронки продажів?

Що таке воронка продажів і як вона працює?

Воронка продажів (Sales Funnel) — це модель, яка описує шлях потенційного клієнта від першого контакту з брендом до здійснення покупки. Вона допомагає зрозуміти, як аудиторія взаємодіє з компанією на різних етапах прийняття рішення та які фактори впливають на конверсію.

Традиційно воронку поділяють на три основні рівні: знайомство з брендом і формування інтересу, оцінка доступних рішень та ухвалення рішення про покупку. На кожному з цих етапів частина користувачів припиняє взаємодію з компанією, тоді як інші продовжують рухатися далі.

Використання воронки продажів дозволяє:

• Виявляти етапи, на яких найбільша частина аудиторії припиняє взаємодію з брендом. Наприклад, користувачі можуть активно відвідувати сайт, але не переходити до оформлення заявки або покупки. Усунення таких перешкод позитивно впливає на конверсію та користувацький досвід.
• Ефективніше розподіляти маркетинговий бюджет. Воронка допомагає оцінити внесок різних каналів у залучення та конвертацію клієнтів. Завдяки цьому компанія може інвестувати ресурси в інструменти та кампанії, які мають відчутний вплив на результат. 
• Синхронізувати роботу маркетингу та продажів. Єдине розуміння клієнтського шляху для різних команд допомагає узгодити критерії оцінки лідів, підвищити якість передачі потенційних клієнтів у відділ продажів та ефективніше оцінювати внесок кожного підрозділу в досягнення бізнес-цілей.
• Підвищувати довічну цінність клієнтів (LTV). Сучасні воронки охоплюють не лише залучення та продаж, а й утримання клієнтів. Це допомагає знаходити можливості для повторних покупок і розвитку довгострокових відносин з аудиторією.

Як зміни в поведінці користувачів впливають на маркетингову воронку?

Через нелінійний характер клієнтського шляху традиційні системи аналітики дедалі частіше відображають лише частину взаємодій, які передували покупці. Наприклад, користувач може потрапити в аналітику як клієнт, який здійснив прямий перехід на сайт і швидко конвертувався. Насправді ж перед цим він міг тривалий час досліджувати ринок через різні канали, частина з яких не фіксується стандартними моделями атрибуції. Відтак бізнес ризикує переоцінити роль останнього каналу взаємодії та недооцінити чинники, які сформували попит.

Серед ризиків:

• Хибний перерозподіл маркетингових бюджетів. Канали, які впливають на вибір на ранніх стадіях, можуть недооцінюватися через відсутність прямої конверсії. У результаті компанія скорочує інвестиції в джерела майбутнього попиту.
• Криза MQL та традиційної кваліфікації лідів. Потенційний клієнт може детально вивчити продукт через ШІ-сервіси, не залишивши жодного сліду в CRM. Через це маркетинг часто передає відділу продажів формально кваліфікованих, але не готових до покупки лідів, тоді як частина реальних покупців залишається поза системою оцінки.
• «Розрив» між маркетингом і продажами. Якщо значна частина клієнтського шляху не відображається в аналітиці, менеджери з продажів не мають повного розуміння потреб і контексту потенційного клієнта. У результаті вони повертаються до базових пояснень, хоча покупець уже може добре орієнтуватися в продукті та ринку.
• Складнощі вибору через надлишок інформації. ШІ-сервіси значно розширили доступ до інформації, але водночас збільшили кількість альтернатив. Через велику кількість схожих пропозицій користувачам дедалі складніше приймати рішення, що нерідко призводить до відкладених покупок або втрати конверсій на фінальних етапах воронки.

Для маркетологів це означає поступовий перехід від детального відстеження окремих взаємодій до системної присутності бренду в точках, де відбувається пошук і перевірка інформації: пошукові системи, професійні спільноти, галузеві медіа, платформи рекомендацій та відповіді генеративних ШІ. Такий підхід поступово формує довіру, підсилює впізнаваність і в результаті наближає користувача до прийняття рішення про покупку.

Як змінюється воронка залежно від моделі бізнесу: різниця для B2B та B2C

Попри універсальність базової логіки воронки продажів, її структура та механіки суттєво відрізняються залежно від моделі бізнесу. Підходи, які демонструють високу ефективність у B2C, часто виявляються малорезультативними в B2B, і навпаки. Причина полягає у відмінностях процесу ухвалення рішень, рівнях ризику та очікуваннях аудиторії.

Специфіка B2B-воронки: тривалий цикл прийняття рішень і колективна оцінка

У B2B-сегменті рішення про покупку часто приймають представники різних підрозділів компанії: кожен із цих учасників оцінює рішення через призму власних завдань та відповідальності. 

Через велику кількість зацікавлених сторін цикл продажів у B2B зазвичай триває від кількох місяців до року, а іноді й довше. Протягом цього часу потенційний клієнт проходить десятки точок контакту з брендом: читає аналітичні матеріали, вивчає кейси, порівнює альтернативи, відвідує демонстрації продукту та консультується з колегами.

Саме тому прямі рекламні повідомлення та агресивні заклики до покупки тут працюють значно слабше. До найбільш ефективних інструментів B2B-воронки належать:

• галузеві дослідження та аналітичні звіти;
• технічна документація;
• ROI-калькулятори та фінансові моделі;
• детальні кейси;
• вебінари та експертні консультації;
• персоналізовані демонстрації продукту;
• матеріали для порівняння альтернативних рішень.

Марина Волинченко, Director of Sales & Strategy Department Webpromo

«Фокус у B2B — не на залученні будь-якої аудиторії, а на побудові логіки довіри, а для цього необхідно чітко усвідомлювати: кому саме ми продаємо всередині компанії, які потреби/страхи вона має, що для цієї людини є аргументом на нашу користь, як маркетинг може допомогти їй пройти внутрішній шлях ухвалення рішення».

Специфіка B2C-воронки: швидкість прийняття рішень і зручність взаємодії

У B2C-сегменті рішення приймається однією людиною або невеликою групою осіб, наприклад членами родини. Це скорочує кількість етапів погодження та дозволяє швидше перейти від зацікавленості до покупки.

Водночас через високу конкуренцію за увагу користувача головним викликом стає мінімізація будь-яких бар’єрів на шляху до конверсії. Навіть маленькі незручності — повільне завантаження сторінки чи надто довга форма замовлення — можуть призвести до втрати потенційного покупця.

На відміну від B2B, у B2C важливу роль відіграють емоції, візуальне сприйняття, соціальний вплив та загальний користувацький досвід. Найбільшу ефективність показують:

• Візуальний та інтерактивний контент. Покупець хоче максимально наблизити онлайн-досвід до реального знайомства з товаром. Для цього використовуються якісні фото, відеодемонстрації, 3D-моделі, інтерактивні огляди та технології доповненої реальності (AR). Чим краще людина може оцінити товар до покупки, тим нижчий рівень невизначеності та вища ймовірність конверсії.

• Контент від реальних користувачів (UGC). Відгуки покупців, відеоогляди, розпаковки товарів часто впливають на рішення сильніше, ніж пряма реклама бренду. Причина проста: люди довіряють іншим людям більше, ніж маркетинговим обіцянкам компанії.

@npenteliuk Ні хвилини без нових покупок або просто забороніть мені доступ до Аврори😅🙈 #аврора#огляд#парфуми#новинка#розпаковка ♬ It girl, Fashion, Glamour – Athostvz

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

• Персоналізація в режимі реального часу. Рекомендації товарів, спеціальні пропозиції, динамічний контент і персоналізовані добірки допомагають швидше привести користувача до покупки. Особливо ефективно такі механіки працюють в e-commerce, де вибір часто залежить від релевантності запропонованих товарів.

• Зручність користувацького досвіду: мінімальна кількість кроків до покупки, прозорі умови доставки та повернення, швидка підтримка тощо.

Головні відмінності між B2B та B2C воронками

Якщо узагальнити, то B2B-воронка побудована навколо зниження ризиків і раціонального обґрунтування рішення. Її основою є довіра, експертиза та персоналізована робота з кількома учасниками процесу покупки.

У B2C пріоритетом стає швидкість, зручність і простота прийняття рішення. Тут важливо мінімізувати кількість бар’єрів, створити позитивний користувацький досвід і допомогти покупцеві максимально швидко перейти до транзакції.

«Головна відмінність: успіх у B2B — це завжди синергія маркетингу та сейлзів. У B2C ці підрозділи можуть працювати автономно: маркетинг самодостатній в e-commerce або фокусується на масовому охопленні, поки продажі займаються дистрибуцією. Але у B2B ці кордони відсутні. Команди мають працювати як єдиний механізм: маркетинг створює інфраструктуру довіри та експертності, а продажі конвертують цю платформу в контракти», — додає Марина Волинченко. 

Як підвищити конверсію на кожному з етапів та перетворити ліда на клієнта?

Щоб провести користувача від знайомства з брендом до покупки, одного каналу чи кампанії недостатньо. Важливо впливати на рішення поступово, через множину дотиків у різних середовищах. Детальніше розповідаємо нижче.

TOFU (Top of the Funnel)

Верхній рівень воронки відповідає за появу первинного інтересу до продукту. З урахуванням змін у поведінці користувачів, важливим стає не лише ранжування у традиційній видачі, а й здатність бренду бути представленим у джерелах, на які спираються ШІ-моделі. Саме тому поряд із SEO активно розвивається GEO (Generative Engine Optimization) — оптимізація контенту для появи у відповідях генеративних пошукових систем:

• Традиційна оптимізація контенту під ключові слова поступається місцем змістовності, адже ШІ-системи частіше використовують джерела, які містять унікальні дані. Замість створення великої кількості поверхневих матеріалів доцільніше інвестувати у глибокі аналітичні статті, галузеві дослідження та експертний вміст з практичною цінністю.
• Врахування пошукових намірів. Контент має відповідати не лише на окремі ключові слова, а й на реальні сценарії використання продукту. Важливу роль відіграють блоки FAQ, кейси, практичні рекомендації.
• Формування правильного контексту навколо бренду. Мовні моделі оцінюють не тільки сам сайт компанії, а й загальний інформаційний контекст навколо неї. Варто працювати над присутністю в галузевих рейтингах, оглядах, експертних добірках та професійних медіа. 
• Структурованість вмісту. Матеріали з чіткою ієрархією заголовків, таблицями, списками, схемами та мікророзміткою легше інтерпретуються як пошуковими роботами, так і мовними моделями. 

MOFU (Middle of the Funnel)

На середньому етапі воронки необхідно перетворити зацікавленість на усвідомлений інтерес до конкретного рішення. Користувач починає оцінювати можливі варіанти, порівнювати підходи та визначати, кому довірити вирішення своєї проблеми. 

Традиційні лід-магніти (чеклісти, електронні книги, гайди) поступово втрачають ефективність, адже подібний контент можна згенерувати за допомогою ШІ всього за кілька хвилин. Натомість цінність створюють інструменти, які допомагають вирішити конкретне завдання або отримати персоналізований результат:

• Практичні інструменти, які дозволяють оцінити експертизу компанії та цінність продукту ще до початку повноцінної взаємодії. Це можуть бути калькулятори окупності, конфігуратори продукту або інтерактивні квізи, які миттєво адаптують пропозицію бренду під індивідуальні болі конкретного користувача.

• ШІ-консультанти, навчені на внутрішній базі знань компанії. Такі асистенти допомагають користувачеві визначити проблему, підібрати шляхи її вирішення та пояснити особливості продукту. 

• Професійні спільноти. Дедалі більше компаній інвестують у розвиток власних ком’юніті. Закриті групи, тематичні чати та інші формати дозволяють будувати довіру через обмін досвідом, а не прямі рекламні повідомлення.

BOFU (Bottom of the Funnel)

На нижньому рівні воронки клієнт уже визначився з категорією продукту та обирає між конкретними брендами/компаніями. Ключове завдання цього етапу — зменшити невизначеність і надати аргументи, які допоможуть ухвалити остаточне рішення.

У цьому допомагають:

• Порівняльні таблиці та матриці вибору, що демонструють відмінності між рішеннями за зрозумілими критеріями.

• ROI-калькулятори та фінансове обґрунтування. У B2B ключовим фактором залишається економічна доцільність. Саме тому важливо показати не лише функціональні можливості продукту, а й очікуваний фінансовий результат від його впровадження. 
• Соціальні докази. Потенційні клієнти довіряють реальному досвіду інших людей. Найбільшу цінність мають кейси, незалежні огляди та відгуки на профільних платформах.

Що відбувається після конверсії?

Через зростання вартості залучення клієнтів усе більшого значення набуває підвищення їхньої довічної цінності (LTV):

• Retention (утримання клієнтів). Основне завдання цього етапу — допомогти користувачеві якомога швидше отримати відчутну користь від продукту. Для цього використовуються програми онбордингу, персоналізована підтримка, навчальні матеріали та регулярна комунікація. Чим швидше клієнт досягає першого позитивного результату, тим вища ймовірність довгострокової співпраці.
• Адвокація. Реферальні програми, спільні кейси, участь у дослідженнях і професійних заходах дозволяють масштабувати довіру через реальний користувацький досвід. Таким чином воронка формує замкнений цикл: лояльні клієнти створюють нові точки довіри для потенційної аудиторії, підтримуючи верхню частину воронки та зменшуючи залежність бізнесу від платних каналів.

Як оцінити ефективність воронки продажів?

У міру того, як клієнтський шлях стає більш складним і нелінійним, компаніям дедалі важче пов’язати окремий маркетинговий контакт із фінальною конверсією.

Це не означає, що традиційні показники — CTR, CPC, охоплення чи кількість переглядів сторінок — втратили значення. Вони й надалі допомагають аналізувати ефективність окремих каналів і кампаній. Проте для оцінки реального впливу воронки на бізнес дедалі важливішими стають наскрізні метрики..