Lovemark-концепція, комунікація з душею та емпатичний сервіс. Інтерв’ю із СМО WINETIME Альоною Муріною
WINETIME — національна мережа гастромаркетів в Україні. Бренд будує щирі й чесні взаємини з гостями, партнерами та всередині команди, основою яких є довіра та синергія. Відомі гасла «Віскі сильної витримки, але не настільки, як українці», «Оливки без кісточок і русні» підкорили серця українців, а соцмережі вибухнули незліченною кількістю репостів та відміток бренда.
Інтерв’ю Webpromo з Альоною Муріною, СМО WINETIME, — це не просто розмова, а подорож в атмосферне місце, яке створює команда мережі. З чого починався бренд, як під час повномасштабної війни об’єднати емоційне українське суспільство та концепцію бренда в корисну й сміливу комунікацію, а також як створити екосистему людей з однаковими цінностями, читайте далі.
Альона Муріна, СМО WINETIME
Intro
Ми зустрічаємося з Альоною зранку біля входу в магазин за адресою проспект Академіка Палладіна. Коли переступаєш поріг, з’являється відчуття, що тут тепло, комфортно й затишно.
Магазин WINETIME на Палладіна
Інтерв’ю почалося з екскурсії магазином. Асортимент вражає. Усе цікаво й хочеться роздивитися. На етикетках позначено алкоголь українських виробників. У залі є фудкорт, де можна смачно поїсти. Персонал люб’язно вітається.
Усі працівники уважні до гостей. Наприклад, під час інтерв’ю помічаю, як сомельє допомагає жінці донести пакети до авто. Касир на касі складає продукти для холодильника в окремий пакет і повідомляє про це покупця. Кожна деталь тут не залишається без уваги. Команда WINETIME називає своїх клієнтів ніжно «нашими гостями».
Ми сіли за стіл, замовили чай і почали спілкуватися.
Історія успіху WINETIME: як усе починалося
З чого починався бренд WINETIME?
Все починалося у 2010 році з пристрасті до вина. Відтоді WINETIME виріс із формату тільки алкогольного магазину. Ми перейшли до формування асортиментного портфеля продуктів. Але головна мета залишається незмінною: задовольнити й перевершити очікування наших гостей.
Як виникла концепція? Що нового втілювали, чого в Україні ще не було?
Для України це унікальний формат. Концепція і формат побудовані на цінностях, таких як любов до гостя, атмосфера, унікальний і конкурентний на ринку асортимент, беззаперечна якість продуктів. Компанія транслює ці цінності у взаємодії з гостями, партнерами та всередині команди. Хочемо, щоб кожен гість у магазині кайфував.
Ми будуємо з гостями відверті й чесні взаємини, завдяки чому вони відчувають власну цінність і нашу турботу навіть у такій повсякденній справі, як продуктовий шопінг.
Наскільки складно було на початку? Яким був цей шлях?
На всіх етапах відчували підтримку наших гостей. Деякі з них разом із нами вже 13 років. Нам вдалося створити екосистему людей з однаковими цінностями. Партнерів обираємо близьких по духу. Це небайдужі люди, які так само живуть своєю справою, уважні до деталей.
Всередині компанії існує самоврядування. WINETIME живе за принципами дії самоорганізованих команд, які мотивовані працювати на кращий результат, мають свободу у прийнятті рішень та вільний вибір способів досягнення мети. Це дає карт-бланш на реалізацію власних ідей і проєктів. Така взаємодія між відділами, напрямами, командами магазинів дає більше свободи й забезпечує крутий результат.
Чим є WINETIME сьогодні?
Це місце зустрічі небайдужих людей. WINETIME виступає посередником між людьми, які виготовляють класний продукт, і людьми, які його купують. Ми збираємо все найкраще в одному місці. Наші гості — це люди, які хочуть розвивати смаковий кругозір, бути обізнаними в продукції крафтових виробників.
Сьогодні WINETIME має власне виробництво: ферму Trostynka, де є напрям рослинництва й тваринництва, сироварню, пивоварню, пекарню «Жорнова», яка зберігає артезанську рецептуру виготовлення хліба на дровах із натуральних продуктів.
Ми закриваємо повний цикл: вирощуємо пшеницю, з якої робимо борошно в цеху, а з борошна випікаємо хліб. Команда WINETIME відповідає за якість продуктів без зовнішніх посередників між продуктом і полицею.
Люди WINETIME — це гості, партнери і команда. Компанія побудована на довірі та синергії між командами, покупцями, на автономності керівників магазинів і департаментів. Без жодного з цих аспектів не було б такого унікального бренда, яким він є сьогодні. Ми об’єднані ідеєю — це розвиток гастрономічної культури українців.
«Оливки без кісточок і русні» — смілива бренд-концепція WINETIME
Чи змінилася маркетингова стратегія? Які напрями роботи обрали на поточний рік?
Стратегія залежить від того, що відбувається всередині компанії, що ми хочемо донести.
З початком повномасштабного вторгнення ритейлери зменшили обсяг імпорту через труднощі в логістиці. Багато процесів треба було відновити, налагодити, переналаштувати. Ми робимо все, щоб гості не відчули змін у магазинах, працюємо й докладаємо зусиль для того, щоб все було так, як до війни. Запускаємо доставку, відкриваємо нові магазини.
WINETIME залишається осередком стабільності. У комунікаціях про це говоримо, наголошуємо на цьому.
Як WINETIME комунікує з аудиторією від початку вторгнення і чому саме таку концепцію було обрано?
Ми вирішили поєднати продуктову та соціальну комунікацію. Тому використовуємо прийом зі сценаристики, який називається «злам на третьому». Так з’явилися гасла «Віскі сильної витримки, але не настільки, як українці», «Печиво крихке, українці незламні», «Оливки без кісточок і русні». Також зробили віжуали із закликом «Переходьте на українську».
За допомогою комунікації хочемо показати найбільшу цінність — емоції людей, які продовжують працювати, незважаючи на відключення світла чи інші обставини. Тому поєднали складові поточної ситуації в Україні з продукцією WINETIME. Наприклад, гасло «Вино, десерт і планові відключення» відображає наше сьогодення: є планові відключення, але при цьому є вино і десерт.
Робимо ще одну екскурсію по магазину. Альона показує червоні банери з гаслами, що розміщені в кожній категорії товарів WINETIME.
На одній із полиць бачимо пляшку вина Dr. Heidemanns Bergweiler Riesling, виробник якого створив патріотичну етикетку «Stand with Ukraine». Виручені кошти з продажу вина спрямовуються на купівлю позашляховиків для захисників.
З об’єктивних причин зменшуються бюджети на маркетинг. Але ми, навпаки, попри всі обставини, намагаємося робити щось круте, яскраве й приємне для людей, від душі. Це радує гостей, а нас надихає їхня позитивна реакція.
Влітку відкривали магазин у Хмельницькому й вирішили прикрасити вхід аркою з квітів. У результаті отримали колосальний фідбек від блогерів, людей, які відмічали нас у соцмережах.
Як з’явилася ідея такої комунікації та як втілювали в життя? Як оцінюєте її ефективність?
Комунікацію робив Ілля Янков (незалежний креативний директор. — Прим. ред.). Він професіонал своєї справи. Круто, що серед креативників ми також знаходимо партнерів, які нас відчувають і можуть дати те, що відповідає суті WINETIME.
Комунікація дуже подобається клієнтам. Щодня отримуємо багато репостів та відміток у соцмережах. В інстаграмі кількість підписників зросла на 15%.
Загалом перед запуском комунікації у світ обов’язково зустрічаємося з директорами й командами магазинів, керівниками окремих напрямів та обговорюємо ідеї.
Якою має бути комунікація під час війни? Як узагалі продавати через контент продукти, коли навколо війна?
Комунікація має бути максимально щирою. Важливо залишатися в контексті подій навколо. Ми ставимо перед собою мету будувати чесні стосунки з аудиторією. Комунікацію WINETIME можна назвати сміливою, бо ніхто такого не робив із ритейлу. Але людям сподобалось, це набуло широкого резонансу.
Зараз потрібно тонко, делікатно, з легкою іронією до себе говорити людям правду. Це має бути красиво, для думаючих людей. Не варто робити комунікацію для того, щоб підняти продаж, або з інших меркантильних мотивів. Усе має бути чесно. Саме цих принципів дотримується команда WINETIME.
Що робити з невдалими комунікаціями? Як балансувати між гострим і доречним, щоб не образити клієнта?
Ніколи не можна переходити етичні лінії. Бренд має самостійно вирішити, як правильно взаємодіяти з гостем, але комунікація повинна відображати позицію бренда, у яку вірить його команда.
Водночас це «лакмусовий папірець»: як проявляють себе бренди, команди, наскільки вони злагоджені, чи можуть і далі вести бізнес у складних умовах.
Чому сьогодні важливо бути емпатичним до клієнта брендом? Що це означає?
Завжди важливо бути емпатичним до клієнта. Зараз градус напруження особливо високий, тому що людей поглинув інформаційний потік. Потрібно давати можливість видихати, зокрема за допомогою комунікації.
WINETIME — це соціально відповідальний бізнес. Ми завжди перебуваємо в контексті всього, що відбувається в країні.
На початку повномасштабного вторгнення ми віддали велику кількість продуктів із наших магазинів на потреби ЗСУ, ДСНС та інших сил захисту України; на базі корпоративного кафе WINETIME зробили кухню й налагодили приготування і доставку на передову більше ніж 800 порцій гарячої їжі щодня.
Наприклад, коли в Чернігові магазин WINETIME опинився на лінії фронту, директор вирішив закрити його задля безпеки команди. Ракета, яка влучила в магазин у Запоріжжі, повністю знищила будинок. Тому частину грошей від продажу за тиждень у мережі WINETIME зібрав і передав людям, які втратили житло, тому що це наші сусіди.
Також оснастили мобільні містечка технікою і зробили ремонт у кількох палатах військового госпіталю.
Після звільнення Херсона ми доставили повну машину гуманітарної допомоги в місто. Команда на чолі з керівником відділу алкоголю Юрієм Саченком, який родом із Херсона, разом із партнерами закупила херсонцям найнеобхідніше: їжу, буржуйки, памперси, свіжовипечені паляниці, батони та багети, передала 2 тонни питної води, побутову хімію та 100 кілограмів корму для тварин.
Коли у Львові був приліт, також передали частину грошей від продажу з львівського магазину на допомогу. Після трагедії на Каховській ГЕС ми одразу відправили фуру гуманітарної допомоги — необхідних речей.
Які благодійні проєкти зараз запускаєте чи плануєте запустити найближчим часом?
Багато запускали і запускаємо благодійних колаборацій. Для нас принципово важливо простежити, щоб допомога точно дійшла до адресатів.
Один із недавніх кейсів був на День Незалежності. Наші друзі й партнери з Cognac Godet випустили 12 унікальних пляшок коньяку 1991 року до 32-ї річниці української Незалежності. І всі кошти від продажу цих пляшок ми передали на придбання позашляховиків для наших захисників. Також на постійній основі проводимо лекції-дегустації в маркетах, усі кошти з продажу квитків спрямовуємо на допомогу.
Вже придбано чотири позашляховики й один повністю відремонтовано та переобладнано для евакуації поранених бійців бойовими медиками. Цей кейсевак вже готовий допомагати інтернаціональному легіону оборони України рятувати наших героїв.
До Дня волонтера наші колеги-волонтери привезли машину швидкої допомоги, а ми відремонтували її, купили новий двигун і дифузорний апарат. Незабаром полагоджену машину передамо 36-й ОБрМП.
У грудні завдяки нашим партнерам ТМ «Коник» ми запустили спільний проєкт «Яблуко за донат».
Ми не залучаємо людей до збору, а кажемо: «Ви купуєте товар, а 5–10% або вся сума від цієї пляшки вина, наприклад, йде на придбання авто для військових». Гості купують те, що й так купили б, і при цьому автоматично допомагають ЗСУ.
Чи впливає, на вашу думку, соціальна відповідальність сьогодні на репутацію українського бізнесу і як?
Звісно, впливає, і не тільки сьогодні, а завжди. Зараз підсвічуються такі моменти й одразу все стає явним. Видно, хто і як комунікує, як себе поводить і проявляє в складних обставинах.
Відновлення WINETIME та підтримка міжнародних партнерів
Яких збитків зазнав бізнес від початку повномасштабної війни?
Продаж впав на 25% від початку повномасштабного вторгнення. У перші місяці зробили в усіх магазинах WINETIME 50% знижки на товари першої необхідності.
Цей період став великою перевіркою системи. Мережа WINETIME працює в 15 регіонах. Команди на місцях самостійно приймали рішення, коли відкривати чи закривати магазин, які активності для гостей проводити, який асортимент завозити. Самоорганізація відділів, магазинів довела дієвість у воєнний час. Ми не змінювали суттєво формат управління чи операційну діяльність.
Наскільки швидко відновлюється WINETIME і завдяки чому?
Було зруйновано наш магазин у Запоріжжі. Щоб підтримати й не втратити команду, ми відкрили маркет в Ужгороді, до якого перейшов увесь командний склад магазину в Запоріжжі. Сподіваємося, що після перемоги зможемо повернутися назад.
Також був частково зруйнований і розграбований магазин у Стоянці, яка перебувала під окупацією. Але його вдалося швидко відновити. Люди, які поверталися, бачили, що навкруги було все зруйновано, а WINETIME працює. У команді назвали цей магазин «місцем сили».
Зараз ми в магазині на Палладіна. Коли відновили його роботу, тут не було фудкорту. Якось прийшла жінка й попросила поставити один стільчик і зробити каву. До початку повномасштабної війни вона любила тут пити каву та дивитися кіно. Тому хотіла відчути, як це було раніше.
Такі випадки підтверджують, що WINETIME у довоєнні часи був частиною приємного повсякдення гостей. Це заряджало, давало сили швидше відновлюватися. Ситуація була складною та незрозумілою, але WINETIME вистояв. Ми розвиваємо в команді гнучкість, яка допомагає підлаштуватися під потреби та пріоритети гостей.
Як зараз відбувається співпраця з міжнародними партнерами? Якою була їхня реакція в перші місяці повномасштабної війни?
Всі підтримували. Дехто з партнерів надавав знижки, інші залишали довоєнні ціни для нас, передавали гуманітарну допомогу. Завдяки підтримці партнерів знайшли нові логістичні хаби.
Наприклад, алкогольний бренд Plantation зробив етикетку на пляшку рому з українським прапором і продав її на аукціоні. Гроші передали на допомогу Україні. Міжнародна пивоварня випустила баночне пиво і кошти від продажу передала також на допомогу.
А як відреагували європейські партнери? Як на них вплинула війна в Україні?
Війна в Україні негативно вплинула і на європейський бізнес. Але один із наших постачальників розповідав, що коли він зранку бачить лист із замовленням від WINETIME, то це надає сили. Підтримка заряджає нас. Далі передаємо ці відчуття нашим гостям, а від них отримуємо фідбек щодо продукції, ділимося ним із постачальниками.
Шлях до користувача через живе спілкування
Як правильно адаптувати онлайн і офлайн, щоб усе працювало в комплексі, а покупець мав позитивний досвід?
Комунікація WINETIME омніканальна. Вона не відрізняється в онлайні та офлайні. Всі банери, які є в магазині, автоматично є і на сайті.
Команда WINETIME має негласний лозунг «Нам собі своє робити». Ми не повторюємо, а робимо так, як вважаємо правильним, і те, у що віримо.
Моя порада — сміливо йти в комунікацію, передусім із гостями, спілкуватися з ними. Вони все знають, відчувають, цінують турботу про них. Кожен гість може впливати на асортимент і навіть комунікаційні прояви.
Ми проводили опитування серед гостей і цікавилися, з чим асоціюються фудкорти WINETIME. Один чоловік відповів, що WINETIME — це як Audi A3: маленька, але дуже прутка🙂. Для нас це стимул розширятися, тому що люди цього чекають.
А як саме відбувається комунікація?
Живе спілкування. Я особисто приходжу й спілкуюся з гостями. Або команди в магазинах. Ніхто з гостей не відмовляється поговорити, пройти опитування, і це позитивний показник. Звісно, ми створюємо комфортні умови, атмосферу.
Також знаємо всі дати народження не тільки наших гостей, а й їхніх дітей, онуків. Це симбіоз, коли є класний продукт і крутий сервіс, від якого ми самі кайфуємо.
В онлайні з клієнтами працюють оператори — кваліфіковані працівники, які розбираються в асортименті.
Який зараз портрет покупця WINETIME в онлайні й наскільки він відрізняється від офлайну?
В онлайні він молодший, тому що для молоді так зручніше та швидше.
Але цінність WINETIME у тому, що гість може прийти й поговорити із сомельє, гастрономом, отримати консультацію, фудпейринг (наука про поєднання продуктів із різними смаками та ароматами, але із загальним смаковим компонентом. — Прим. ред.) тощо. Наприклад, завозимо нові продукти і розказуємо, як їх приготувати. Запустили відео з провідними шеф-кухарями України, де вони розповідатимуть, що можна приготувати з пікантних продуктів WINETIME. Це можливість розширити свої гастрономічні враження і смаки.
Яку роль у комунікаціях відіграють соціальні мережі та месенджери, зокрема телеграм? Чи може social commerce замінити звичний e-commerce?
Соціальні мережі — одна з головних комунікаційних платформ на сьогодні. Ми приділяємо багато уваги контенту, його якості. Також є телеграм-канал, чат-бот. Наше завдання — бути зрозумілими й корисними для аудиторії.
На мою думку, e-commerce та social commerce — це незамінні складові на шляху гостя. Багато залежить від масштабу бізнесу. Якщо це локальний бренд, то можна продавати товари лише через сторінку в інстаграмі. Якщо це глобальний, багатошаровий бізнес, то важливі обидві складові.
Чи плануєте запускати застосунок? І чи можна стверджувати, що світ рухається до mobile?
Наразі маємо чат-бот, який задовольняє базові потреби гостей. Питання із застосунком у роботі, тому що хочемо зробити справді якісний застосунок, яким користуватимуться. Як показує досвід ритейлу, не всі вони юзабельні. Багато просто «помирають» у телефоні клієнта.
Тенденція до зростання mobile є, тому що постійно зростає кількість годин, проведених у телефоні.
Про тренди та тенденції. Як переключити увагу споживача?
Що впливає на вибір споживача? Як виявляти його потреби?
Ми використовуємо тренди. Спочатку формуємо, далі закликаємо спробувати щось нове й цікаве. Яскрава комунікація переключає споживача. Наприклад, завдяки колаборації WINETIME з Andrey YoungChef (Андрій Петренко — молодий український кулінар) в асортименті гастромаркетів з’явився фірмовий сирник.
Загалом маємо багато зіркових новинок: вино від Сари Джессіки Паркер, Кайлі Міноуґ, Dolce & Gabbana. Трендові фішки вирізняють наш бренд з-поміж інших і переключають увагу аудиторії.
Які ще формати інфлюєнс-маркетингу використовуєте?
Багато інфлюєнсерів — наші гості. Співпраця з однодумцями є частиною політики WINETIME. Часто пропонуємо блогерам розповісти про улюблені товари в магазині. Також маємо амбасадорів бренда.
Які тенденції на ринку e-commerce спостерігаєте? Які тренди з’являтимуться найближчим часом?
Дуже пришвидшився темп життя. Всі хочуть оперативно працювати з професіоналами. Потрібно вирішувати питання з точками видачі, як це роблять, наприклад, Rozetka, «Нова пошта». Хто зробить це зручно, професійно, за тим буде лідерство.
Хто загалом задає тренди й тенденції на українському ринку?
Маркетплейси. Але споживач лояльний до того бренда, з яким у нього вибудувані правильні відносини. Він обирає, кому віддати свої гроші, тому головний тренд — стати lovemark. Це бренд, який люблять і за яким підуть.
Чи актуальні нині турбота про соціум, екологію?
Дуже актуальні, особливо після екологічної катастрофи, спричиненої підривом Каховської ГЕС. Головний екотренд нині — підтримка українських фермерів, які вирощують натуральну продукцію, органіку. Це важко, є багато непрогнозованих ризиків. Ми за те, щоб не засаджувати українські поля соєю на експорт, а вирощувати класні продукти, на які буде попит.
Сьогодні важливо любити й підтримувати українських виробників. Вони цього потребують. Наші гості поділяють погляди WINETIME, і я цим пишаюся.
«Я не відокремлюю особисте від роботи. Це і є моє життя»
Які ваші головні цінності на сьогодні? Що змінилося для вас після початку повномасштабної війни як для особистості, громадянина України, керівника?
Звузився фокус. Я зосередилася на головних речах: державі, сім’ї та справі мого життя. Навколо цих аспектів обертається мій всесвіт.
Які ключові якості «хорошого» керівника?
Розвивати скіли своєї команди, підсвітити найкращі якості кожного працівника. Концептуально ми перебуваємо в межах однакових цінностей, але ми різні. Це культурний симбіоз, коли кожен робить унікальний внесок. Ідеальний керівник має це бачити і посилювати найкращі сторони, допомагати людям розкритися, не боятися висловлювати власну думку, генерувати ідеї.
За якими критеріями ви обираєте собі колег і працівників у команду? Чи вдалося зберегти команду?
Мають бути однакові цінності. Моє завдання як керівника — створити систему координат у відділі, у якій колеги почуватимуться вільно, матимуть можливість розкрити свій потенціал, навчатися, не боятися помилятися. Я нормально ставлюся до помилок, тому що потім приходять розуміння і вдячність за досвід, який проживаємо разом.
У мене в команді дев’ять людей, усіх зберегли. Я щаслива, що в маркетинг приходять люди з магазинів WINETIME. Наприклад, одна з маркетинг-менеджерок під час навчання в КНУ імені Тараса Шевченка на соціології працювала касиром, SMM-менеджер фудкорту працював гастрономом.
WINETIME взагалі дає можливість розвиватися, бо в нас працює багато молоді. До пандемії COVID-19 сомельє їздили на виноробню, а гастрономи на виробництво хамонів, оливкової олії тощо. Навчання розкриває і розширює кругозір. Відбувається зростання всередині компанії. Це можливо завдяки постійній взаємодії маркетингу з усіма відділами.
Команда відділу маркетингу WINETIME
Як будуєте стосунки всередині команди?
Команда WINETIME загалом і я зокрема розвиваємо підхід до роботи через задоволення. Коли ти працюєш у кайф, це дає колосальний фідбек. Також важливе почуття гумору.
Я не відокремлюю особисте життя від роботи. Це і є моє життя. Завжди їду в офіс або магазин із задоволенням, заряджаюсь і надихаюсь.
Що допомагає вам вистояти в складних умовах?
Сім’я і робота.
Що вас надихає?
Я естет, тому мене надихають мистецтво та професіонали. Обожнюю читати класні кейси про те, як складають пазли в проєктах.
Якщо не маркетинг, яку професію обрали б і чому?
Я закінчила історичний факультет КНУ імені Тараса Шевченка. Навіть захистила кандидатську дисертацію. Тому я викладала б історію України. На моїх лекціях точно було б цікаво, креативно та весело 🙂.
Outro
Допиваючи вже холодний чай, я зрозуміла, що дві з половиною години пролетіли непомітно. Диктофон вимкнений, але ми все ще спілкуємося. Гостей у магазині стає більше: хтось забіг по каву, а дехто вже готується до вихідних і вибирає улюблене вино. Тут всі свої — гості й працівники. Ми наче знайомі, які зустрілися, щоб поділитися останніми новинами з життя, настроєм чи досвідом або підтримати одна одну в цей непростий час.
Враження від бесіди та відвідання магазину WINETIME тільки позитивні. Залишаються приємний післясмак, бажання прийти знову, скуштувати щось нове або просто випити кави на фудкорті. Можу з упевненістю сказати, що унікальний підхід WINETIME, який ґрунтується на гостинності, уважності й турботі, справді працює. Мені відверто не хотілося йти з цього приємного місця, де атмосфера навіює спогади з дитинства. Тут як удома в мами: затишно, тепло й смачно. Не дивно, що тепер я постійний клієнт бренда🙂.
Редакція Webpromo висловлює вдячність команді WINETIME й окремо Альоні Муріній, яка буквально горить своєю справою, за приємну зустріч, відверту й щиру розмову та цікавий матеріал, яким ми можемо поділитися з читачами.
