Amazon — імперія Джеффа Безоса. Історія найбільшого проєкту в електронній комерції
Amazon не потребує представлення. Кожен з нас хоч раз замовляв товар або працював на сайті як продавець і, нарешті, чув від знайомих відгуки. Бренд має 100% впізнаванність. Amazon — це синонім авторитетності, довіри та надійності. Як сайт отримав такий статус та як його власнику вдалося побудувати таку імперію? Аналізуємо інтернет-маркетинг Amazon — найбільшого маркетплейсу у світі.
Зміст:
Amazon сьогодні: статистика та факти маркетплейсу
Як все починалось? Шлях Amazon від «гаража» до глобального гіганта e-commerce та монополіста ринку
Маркетинг Amazon: омніканальна стратегія маркетплейсу
- SEO просування
- РРС кампанії
- CRO та юзабіліті сайту
- Контент-маркетингова стратегія
- E-mail маркетинг
- Маркетинг у соціальних мережах
- Офлайн реклама
Amazon сьогодні: статистика та факти маркетплейсу
Перш ніж перейти до історії заснування та стратегії маркетплейсу, ми вирішили почати з актуальної статистики. Що таке Amazon сьогодні?
- За даними SimilarWeb, Amazon відвідує 2,3 млрд користувачів щомісяця (статистика за вересень 2023 року), що робить його найбільш відвідуваним сайтом електронної комерції у світі. Загалом інтернет-магазин займає 4-те місце за популярністю у США і 13-те у світі. Amazon нараховує понад 300 млн активних облікових записів. Понад 60% продажів надходять від незалежних продавців. Здебільшого це малі та середні підприємства.
- Більша половина продавців (64%) дотримуються моделі виконання FBA (Fulfillment by Amazon), яка передбачає, що зберігання, доставку та повернення здійснює Amazon. 22% продавців обрали гібридний підхід, поєднуючи FBA з власними процесами обслуговування клієнтів.
- Згідно зі статистикою бази даних AMZScout від Amazon, на сайті представлено понад 600 млн товарів, 12 млн з яких продає Amazon. Щодня компанія робить близько 1,6 млн відправок.
- Станом на 2022 рік Amazon займав 37,8% частки ринку електронної комерції в США (Statista, 2023).
- Сайт працює в більш ніж 100 країнах, і продавці можуть продавати свою продукцію в цих країнах або відправляти з інших ринків.
- Вперше за майже десять років платформа онлайн-роздрібної торгівлі Amazon повідомила про чистий збиток у $2,7 млрд у 2022 році.
- За той же фінансовий період дохід компанії від продажів склав майже $514 млрд.
- Amazon має понад 600 роздрібних точок. Компанія також володіє 400 власними торговими марками.
- У 2022 році Amazon інвестувала понад $1,2 млрд і найняла понад 15 000 науковців, розробників програмного забезпечення та дослідників, щоб захистити клієнтів, бренди, незалежних продавців і постачальників від підробок та інших форм зловживання.
- В програмі Amazon Prime станом на перший квартал 2023 року зареєстровано понад 200 млн людей. Вона надає переваги клієнтам, зокрема безкоштовну дводенну доставку товарів і доступ до послуги потокового відео.
- Святкові періоди, зокрема Чорна п’ятниця, Кіберпонеділок і Amazon Prime Day, є найбільшими драйверами продажів на Amazon.
Більшість брендів зосереджуються на таких категоріях як:
- 41% — одяг, взуття та прикраси;
- 36% — електроніка;
- 30% — дім і кухня;
- 29% — мобільні телефони та аксесуари;
- 29% — краса та особистий догляд;
- 28% — бакалія та їжа.
Звіт Statista назвав ключові причини, чому користувачі обирають Amazon
- 80% респондентів зазначили швидку та безкоштовну доставку;
- 69% — широкий вибір товарів;
- 66% — бажання використовувати членство Prime;
- 49% — кращі ціни на товари;
- 44% — легке повернення.
Як все починалось? Шлях Amazon від «гаража» до глобального гіганта e-commerce та монополіста ринку
5 липня 1994 року Amazon була офіційно заснована молодим випускником Прінстонського університету Джеффом Безосом у гаражі орендованого будинку в Белв’ю, штат Вашингтон. Першою назвою була «Cadabra», але через кілька місяців змінено на Amazon Inc. Власник хотів, щоб назва починалася на літеру «А». Переглядаючи словник Джефф зупинився на назві найбільшої річки у світі Амазонці. Він хотів створити щось таке ж екзотичне та величне.
Безоса надихнув звіт про майбутнє Інтернету, в якому прогнозували щорічне зростання онлайн-торгівлі на 2300%. Майбутній мільярдер склав список із 20 продуктів, які можна продавати в інтернеті та звузив список до п’яти найперспективніших.
З початку Джефф запустив книжковий онлайн-магазин через великий попит на літературу в усьому світі, низькі ціни на книги та величезну кількість назв, доступних у друкованому вигляді.
Концепція Amazon полягала в тому, щоб доставити будь-яку книгу будь-якому читачеві будь-куди.
За перші два місяці роботи Amazon продавав у всіх 50 штатах і понад 45 країнах.
З 2000 року на логотипі Amazon з’явилася вигнута стрілка у формі посмішки, яка веде від А до Z. Вона символізує, що в онлайн-магазині можна знайти будь-які товари від першої до останньої літери алфавіту.
У 2005 році була запущена програма лояльності Amazon Prime, після чого відбулося значне зростання лояльності клієнтів до компанії. Програма забезпечувала абсолютне задоволення клієнтам через зручність і доступність товарів. В цьому полягала головна ідея та прагнення Безоса. Інноваційна система замовлення «One Click» компанії та клієнтоорієнтований підхід сприяли її швидкому зростанню.
Стало зрозуміло, що компанія може підкорювати й інші міжнародні ринки, зокрема Amazon вийшла на ринок Європи та Азії. Це дозволило продавцям продавати продукти на міжнародному рівні та охоплювати більше клієнтів по всьому світу.
У 2006 році запущено Amazon Web Services (AWS). Це сервіс, що надає хмарні обчислення та послуги зберігання для компаній і розробників, що згодом стало значним рушієм прибутку компанії.
У 2014 році Amazon представила розумну колонку Echo на базі віртуального помічника Alexa з голосовим керуванням. Придбання Whole Foods Market у 2017 році стало сигналом про намір компанії увійти в продуктову галузь і дослідити перетин електронної комерції та звичайної роздрібної торгівлі.
Amazon продовжував диверсифікувати власне портфоліо. До 2021 року Amazon стала однією з найбільших компаній світу, що охоплює кілька галузей, від ecommerce та хмарних сервісів до розваг і штучного інтелекту. Присутність компанії в логістиці та дистрибуції розширилася завдяки створенню власної мережі доставки. Вплив онлайн-магазину поширювався на формування поведінки споживачів, технологічні інновації.
Слід зазначити, що Amazon масштабується як бізнес і в інші напрямки, крім ecommerce. Починаючи з 2014 року, бренд відкриває офлайн магазини за різними ритейл-концепціями. Наприклад, Amazon Books, де всі книги на полицях виставлені фронтально, тому кількість найменувань обмежена. Під кожною книгою представлений рейтинг на сайті Amazon.com, а також відгук покупця.
Amazon Go и Amazon Go Grocery — магазин, де немає ні касирів, ні кас. Amazon 4 star — шоу-рум для товарів з найвищим рейтингом, представлених на сайті Amazon.com та про інші.
Протягом 29 років існування компанії ми спостерігаємо вражаюче просування Amazon від продавця книг до провідного світового ринку електронної комерції.
Маркетинг Amazon: омніканальна стратегія маркетплейсу
Меседж Amazon.com — Spend less. Smile more. (Витрачай менше, усміхайся більше)
Основні компоненти маркетингової стратегії Amazon:
- Підхід, орієнтований на клієнта. Компанія ставить в пріоритет задоволення потреб своїх клієнтів. Для цього покращує досвід онлайн-покупок і надає виняткове обслуговування.
- Персоналізація та маркетинг на основі даних. Amazon використовує великі об’єми даних для аналізу аудиторії, що сприяє покращенню взаємодії та дозволяє формувати персоналізовані маркетингові повідомлення.
- Программа лояльності Amazon Prime є складовою маркетингової стратегії. За допомогою переваг програми, компанія зміцнює лояльність та збільшує цінність клієнта.
- Модель ринку. Amazon розширює каталог продуктів за рахунок сторонніх продавців, що призводить до залучення різного кола клієнтів.
- Ефективна цифрова реклама. Власна цифрова рекламна платформ дозволяє брендам охоплювати цільову аудиторію в екосистемі Amazon. Продавці можуть оптимізувати видимість свого продукту, підвищити впізнаванність бренду та стимулювати продажі.
Починаючи з інтернет-магазину, згодом стало зрозуміло, що з клієнтом потрібно розвивати омніканальний підхід. Маркетингові стратегії Amazon охоплюють різноманітні платформи та медіа-локації, від онлайн та офлайн-маркетингу до соціальних мереж. В останні роки компанія зосередилася на онлайн-рекламних кампаніях. Брендинг Amazon обертається навколо демонстрації трьох основних переваг для клієнтів: широкий вибір продуктів, низькі ціни та зручність.
Проаналізувавши пошуковий запит Amazon в Google Trends, бачимо тенденцію до зростання у передсвяткові періоди. Особливо перед Чорною п’ятницею (кінець листопада) та новим роком (початок грудня). Далі пікові періоди відзначено середина липня – напередодні Amazon Prime Day.
Amazon Prime Day представляє собою дводенний розпродаж в інтернет-магазині. Знижки поширюються на товари, які продає Amazon, проте продавці маркетплейсу можуть скористатися періодом високого попиту і також зробити знижки. Особливість розпродажу Prime Day у тому, що покупцям необхідно оформити передплату на послуги Amazon Prime. Платформа дозволяє клієнтам оформити тріал: безкоштовну 30-денну передплату Prime та не вимагає обов’язкової плати за послуги після закінчення пробного періоду, якщо клієнт не продовжує підписку.
SEO просування
Аналіз ключових слів через сервіс SerpStat показав, що в американському Google ТОП ключових слів в пошуку складають:
- amazon
- amazon prime
- amazonian com
- official site amazon
В Україні найчастіше шукають:
- amazon
- amazon web services
- amazon uk
Можемо допустити, що Amazon вкладає кошти в оптимізацію пошукових систем, а також ретельно досліджує рейтинг ключових слів, пов’язаних з онлайн-продажами.
Сайт має власний алгоритм пошуку, щоб допомагає визначити, як продукти демонструються на платформі. Крім цього, Amazon постійно оновлює алгоритм з метою покращення досвіду покупця. Як ми зазначали вище, інтернет-магазин налічує понад 600 млн товарів. Уявіть, як складно знайти товар без додаткових фільтрів? Тому Amazon приділяє велику увагу зручному пошуку.
Ключове правило — це правильно заповнена та оформлена карта товару. Алгоритм сайту виявляє наскільки опис товару відповідає пошуковому запиту клієнта. Наприклад, в карточці товару на Apple Watch можна знайти не тільки характеристики, а й інструкцію як активувати пристрій, технічні деталі, порівняння з іншими моделями, відгуки.
Amazon стверджує, що на результат пошуку клієнта впливає ступінь відповідності тексту, ціна, доступність, вибір та історія продажів. Це допомагає визначити, коли продукт з’явиться на сторінці. При наявності актуальної та повної інформації про товар є можливість підвищити видимість продукту, вірогідність здійснення конверсії та покупки. Таким чином Amazon заохочує продавців до ретельного заповнення картки товару, щоб алгоритм міг визначити найкраще оголошення, яке відповідає запиту.
Пам’ятайте! Головна мета алгоритму Amazon — забезпечити найкращий досвід клієнту.
Всередині картки використовується перелінковка. Спускаючись донизу сторінки, споживач бачить кілька супутніх товарів, які доповнюють обраний товар, схожі товари або товари під категорією «вам може сподобатись» і «вже переглянуті товари». Також можна фільтрувати відгуки за ключовими словами.
Описи мають висвітлювати ключові характеристики товару. Переконливий опис вселяють довіру клієнтів і підвищують рівень конверсії. Природне вписання релевантних ключових слів в описи також покращує пошукову видимість. Крім цього, варто пам’ятати про оптимізацію заголовків, описів продуктів і зображень.
РРС кампанії
Amazon прагне підвищити впізнаваність бренду та залучити більше клієнтів, тому вкладає кошти в цифрову рекламу. Компанія стратегічно позиціонує себе як місце для зручного та доступного шопінгу. Багато продуктів Amazon розміщено в Google Shopping.
При введені ключового слова «amazon uk», бачимо рекламу Amazon.
Можемо допустити, що компанія просуває за допомогою реклами регіональні домени.
Компанія інвестує в рекламу з оплатою за клік. Платформа має власні інструменти просування Amazon Advertising та Sponsored Products, які допомагають продавцям охоплювати більше користувачів та збільшувати продажі. В блозі також є довідник щодо користування Amazon Advertising.
Amazon використовує знижки та акції, обмежені за часом пропозиції, щоб створити відчуття терміновості та стимулювати конверсії. До прикладу, рекламні акції «Блискавична пропозиція» або «Пропозиція дня» залучають клієнтів привабливими знижками на популярні товари.
Якщо говорити про внутрішню систему, то на платформі існує партнерська програма Amazon Associates, яка допомагає монетизувати трафік. Афілійовані партнерства гарантують, що Amazon може демонструвати товари на різних сайтах і платформах. Афілійований маркетинг — це метод, який дозволяє власнику сайту створювати унікальні зв’язки з продуктами через інтернет-магазин (партнерські посилання). Участь у програмі безкоштовна після реєстрації. Для цього потрібно створити заяву Amazon.
CRO та юзабіліті сайту
Статистика Amazon стверджує, що клієнти здійснюють 28% покупок на Amazon за 3 хвилини або менше, а 50% покупок — менше ніж за 15 хвилин. Давайте проаналізуємо юзабіліті Amazon та дамо власну оцінку?
Реєстрація на сайті зайняла близько 5 хв, так як потрібно пройти верифікацію через email та номер телефону. Час завантаження сайту займає 1,5 сек.
Сайт має максимально простий інтерфейс, оформлений у фірмових кольорах — чорний та помаранчевий. Різнокольорова гамма в даному випадку не потрібна, тому що при переході на сайт вже в буквальному сенсі «розбігаються очі» від кількості товарів. Ціль інтерфейсу — зручність та комфорт споживача. Важливо, щоб він міг легко знайти необхідний товар, без додаткових складнощів.
При першому вході на головній сторінці бачимо розподіл по категоріям з урахуванням ціни, наприклад «Іграшки до $30». Коли користувач вже має історію пошуку, інтернет-магазин виводить на головну сторінку такі розділи як «Продовжити покупку», «Товари, натхненні історією» тощо.
Сайт Amazon має розгалужену систему фільтрів, що є правильним для такої великої кількості товарів. Бічна панель відображає розділи «В тренді», магазин по відділу, програми та функції, налаштування. Верхня панель вміщує «Пропозиції сьогоднішнього дня», «Купити знову», «Продати», «Служба підтримки» та «Реєстр». Варто відмітити, що «Реєстр» також передбачає персоналізований підхід до клієнта, адже тут кожен може створити власний список подарунків на день народження, одруження або інше свято. Далі списком можна поділитися з друзями та родиною.
Вводимо пошуковий запит, наприклад «barbie doll», результат показує більше 2 тис. відповідних оголошень. На верхніх позиціях бачимо найбільш релевантні пропозиції, більше того Amazon позначив товар, який має найвищий рівень за рейтингом кращих продавців.
Картка товару містить детальний опис та багато фото. Внизу сторінки знаходяться оцінки та відгуки з фото та відео. Рецензії можуть залишати споживачі, покупка яких є підтвердженою.
Як висновок, Amazon суворо дотримується правил юзабіліті. Сайт має чітку структуру та систему фільтрації. Як у звичайного споживача в мене не виникало відчуття розгубленості. Інтерфейс інтуїтивно зрозумілий, проста навігація забезпечує зручний пошук. Товари швидко завантажуються, а картка містить корисний та детальний контент. За час перебування на сайті не виникло жодної технічної помилки.
Контент-маркетингова стратегія
Amazon покладається на UGS-контент, створений користувачами. Перш за все, це стосується відгуків. Згідно зі статистикою, 93% покупців переглядають відгуки, перш ніж здійснити покупку, що покращує взаємодію з користувачем. Amazon активно заохочує клієнтів залишати відгуки, оцінки про товар. Це допомагає іншим клієнтам зробити свідомий та правильний вибір, а також надає цінну інформацію для Amazon і продавців. Крім цього, позитивні відгуки та високі оцінки покращують видимість та довіру до продавця, що, як результат, стимулює продажі. Кожен продавець має власний профіль і «вітрину», де розміщена детальна інформація про нього.
Візуальний вміст займає важливе значення для Amazon. При виборі будь-якого товару клієнти в значній мірі покладаються на зображення. Тому Amazon наголошує на використанні зображень високої якості, які демонструють товар з різних точок зору та допомагають швидше прийняти рішення.
Відеовміст також набирає популярності на Amazon, оскільки це привабливий спосіб демонстрації товарів. Продавці можуть створювати відео-огляди, які висвітлюють функції, сценарії використання та відгуки клієнтів.
Блог
Варто звернути увагу на блог. Розділ досить активний та має кілька направлень, зокрема статті для старту та розвитку бізнесу, статистика продажів, оголошення, історії продавців. Також тут можна знайти гайди, інструкції для продавців, як користуватися сервісом та іншими «плюшками» сайту, поради щодо оптимізації реклами та найкращі практики.
Також Amazon використовує блог, як майданчик, де можна висвітлювати діяльність компанії, її вплив та сталий розвиток. Amazon визнає важливість корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) у формуванні іміджу бренду. Компанія взяла на себе зобов’язання щодо екологічної стійкості, умов праці та благодійності. Щорічно Amazon публікує звіт про сталий розвиток, у якому детально описано прогрес по всім напрямкам.
До прикладу, блог має розділ «Наша планета», де компанія розповідає про покращення упаковки, зменшуючи відходи, кліматичну обіцянку досягти нульового чистого викиду вуглецю до 2040 року. У розділі «Наш вплив» можна знайти історії про благодійність компанії, зокрема допомогу постраждалим від катастрофічних явищ, економічне зростання та створення робочих місць, освіту та програми навчання.
Слід зазначити, що Amazon має окремі блоги: для всіх користувачів, а також блог AWS Amazon Web Services, де розміщують статті на більш технічну тематику.
E-mail маркетинг
Компанія створює комплексні email кампанії, розроблені з метою рекомендації продуктів клієнтам на основі їх попередньої історії пошуку та шляху до покупки. Користувач має можливість додатково підписатися на розсилку з товарами, які сайт підбирає спеціально під його запити.
Персоналізовані рекомендації щодо продуктів — це одна з відомих тактик Amazon. Аналізуючи дані клієнтів та історію веб-перегляду, сайт пропонує товари, які відповідають індивідуальним уподобанням. Подібні рекомендації відображаються не тільки в електронних листах, але й під час процесу оформлення замовлення, на сторінках продуктів, що збільшує ймовірність перехресних продажів.
Маркетинг у соціальних мережах
Amazon має сильну присутність у різних соціальних мережах. До слова, Instagram сторінка налічує 4,5 млн підписників, Facebook — 30 млн, TikTok — 867 тис. Кампанії у соцмережах включають тематичні рекламні акції, пов’язані з майбутніми подіями, історії клієнтів, оновлення продуктів Amazon тощо. В TikTok можна знайти відео з челенджами, тестування товарів або як комбінувати продукти між собою. Компанія налаштовує Tone of Voice та відповідні меседжі для кожної платформи, щоб залучити окремі цільові аудиторії. Також є спеціальні канали, наприклад Amazon Handmade в Instagram.
Щоб розширити охоплення та вийти на ринкові ніші, Amazon співпрацює з впливовими особами. Інфлюєнсери просувають товари також через соціальні медіа, блоги та відео. Таким чином компанія отримує нових підписників і довіру для збільшення продажів.
Програма Amazon Influencer — інструмент для залучення нової аудиторії, що фокусується на використанні сили впливових осіб у соціальних мережах. Це розширення програми Amazon Associates, яка передає на сайт вміст, пов’язаний із продуктами, від впливових осіб, щоб допомогти клієнтам шукати та відкривати продукти, які можуть їх зацікавити.
Amazon позиціонує себе як іноватор і бренд, який орієнтований на клієнта. Така тенденція простежується на всіх каналах. Команда наголошує, що проводить регулярні дослідження аудиторії, її потреб, приділяє увагу інноваційним розробкам, а також сильному фокусу на UGS-контенті. Такий потужний підхід до брендингу Amazon забезпечує компанії позицію однієї із найбільших та найуспішніших у світі.
Офлайн реклама
Незважаючи на те, що Amazon рідко інвестує в рекламні борди, офлайн все ще має сильну присутність. Компанія використовує різні маркетингові стратегії на основі досвіду, такі як запуск спливаючих магазинів для офлайн-споживачів.
Інтернет-маркетинг на сьогодні може бути самостійною стратегією в просуванні, але офлайн маркетинг теж існує і працює. Amazon, як ми бачимо, не закрив для себе цей канал, і невеликий відсоток бюджету все ж виділяє на даний канал.
Висновок
Джефф Безос створив та реалізував масштабний проєкт, який став №1 в електронній комерції. Більша половина споживачів (63%) заходять на сайт через прямі посилання. Тобто кожен другий/третій користувач знає, що таке Amazon.
Для продавців сайт виступає індикатором, що популярно у світі, які товари користуються попитом на окремих ринках. Amazon — хороший інструмент, щоб протестувати, з якими темпами продається товар і чи актуальний він взагалі для ринку. Щодня на сайт заходить мільйонна аудиторія, тому вірогідність, що ваш товар куплять набагато вища. Для товарного бізнесу Amazon відкриває більше можливостей, тому що на сайт заходить вже релевантна аудиторія, з наміром щось купити.
Інтернет-магазин слідкує за власною репутацією та інвестує в бренд. Amazon — це знак якості, безпека та прозорий майданчик між клієнтом та бізнесом. А довіра до компанії вже є частиною маркетингової стратегії.
