Компанія OMBRE – це великий польський бренд чоловічого одягу. В Україні працює її офіційний інтернет-магазин ombre.ua. На сайті представлений широкий асортимент товарів для чоловіків мас-маркет сегмента з доставкою в усі регіони. Також діють регулярні акції та знижки.

Мал. 2. Сторінка інтернет-магазину ombre.ua.

Читайте також: Як адаптивні медійні оголошення в КМС принесли + 75% конверсій: кейс IVR.UA

Основні цілі

Команда PPC-фахівців Webpromo приступила до роботи над проектом в листопаді 2019 го року. До моменту початку співпраці клієнт вже використовував ряд можливостей платних каналів просування Google Ads, Google Display Network і Facebook Ads. Якщо говорити про останній, то це були кампанії «Переходи на веб-сайті», промо-пости і динамічний ремаркетинг.

Нашою основною метою було збільшення замовлень в інтернет-магазині за рахунок залучення покупців через соціальні мережі Facebook і Instagram. Складність була в тому, що збільшення кількості транзакцій не повинно було спричинити уза собою збільшення вартості транзакції більш ніж на 25%. Виходячи з цих вступних, ми і розробили стратегію, яка в підсумку принесла потрібні маркетингові результати.

Вирішено було підключити Dynamic Ads for Broad Audience (DABA), а також використовувати його в зв’язці з Dynamic Remarketing Ads (DRA), простіше кажучи, з динамічним ремаркетингу. І якщо принцип роботи другого зрозумілий, то що таке DABA і чому його слід використовувати разом з ремаркетингу?

Dynamic Ads for Broad Audience – це рекламний інструмент Facebook, який дає можливість націлювати на широку аудиторію користувачів, які ще не відвідували сайт компанії або не користувалися додатком, але проявляли інтерес до подібним товарам. Іншими словами, інструмент DABA аналізує дані про користувачів соціальних мереж і налаштовує покази реклами на тих, хто максимально підходить під опис вашої цільової аудиторії.

І DABA, і DRA дозволяють встановлювати зв’язок із аудиторією в соціальних мережах шляхом показу актуальних товарних оголошень з описом і ціною. Вони особливо добре підходять для реклами товарів інтернет-магазинів, у яких великий вибір найменувань і часто змінюється асортимент, а тому необхідно весь час оновлювати і показувати релевантну інформацію.

Ще одним завданням, в рамках головної, була оптимізація ROAS. І в цьому випадку запуск DABA-кампанії з уже існуючою кампанією динамічного ремаркетингу також був оптимальним рішенням.

Власне, логіка роботи DABA + DRA наступна: перший розширює охоплення за допомогою додаткових сигналів, які передає система, другий – повторно взаємодіє з уже лояльною аудиторією, тим самим підвищуючи кількість транзакцій.

Мал. 3. Принцип роботи DABA і DRA.

Як бачимо (рис. 4), в багатоканальних послідовностях досить часто першою точкою дотику виступає Dynamic Ads for Broad Audience, тоді як Dynamic Remarketing Ads дозволяє закривати конверсію повторним взаємодією.

Мал. 4. Приклад роботи DABA в зв’язці з DRA.

Принцип роботи DABA та його налаштування

Як ми вже сказали, рекламний інструмент Facebook Dynamic Ads for Broad Audience дозволяє таргінг на аудиторію, яка потенційно зацікавлена в ваш товар. За якими ж критеріями система це розуміє?

Якщо коротко, то вона аналізує дані Facebook Pixel і Facebook SDK, встановлені на сторонніх сайтах і додатках зі схожою тематикою і товарами. Вони, в свою чергу, збирають інформацію про наміри і дії користувачів на цих інтернет-ресурсах, будь-то перегляд товару, його додавання в корзину або просто відмітка «Подобається». Далі на основі зібраних поведінкових сигналів система оптимізує показ оголошень під конкретного користувача.

Мал. 5. Принцип роботи DABA.

Для використання DABA-кампанії необхідна коректна настройка пікселя і фида даних. Розберемося, як це зробити.

Читайте також: Особливості реклами медичних послуг в інтернеті

Налаштування Facebook Pixel і фіда даних для DABA-кампаній

Після установки коду Facebook Pixel на всі сторінки сайту необхідно налаштувати події, які будуть відслідковувати потрібні дії користувачів.

Для того щоб працювати з динамічною товарної рекламою (DABA), необхідно 3 стандартні події: ViewContent, AddToCard і Purchase. Вони збирають інформацію про те, хто дивився той чи інший товар, додав його в кошик або купив.

Мал. 6. Стандартні події для DABA-кампаній.

Події повинні містити певні параметри, щоб можна було порівняти товари на сайті з товарами в каталозі. це:

value;
currency;
content-type;
content-ids.

До вказаних параметрах ми підставляємо певні значення з сайту. Для ‘content-type:’ це ‘product’, для ‘currency:’ – код валюти в стандарті ISO 4217 (в нашому випадку це ‘UAH’), для ‘value:’ – вартість товару, а для ‘content-ids: ‘- його артикул.

Мал. 7. Приклад налаштування параметрів подій Facebook Pixel для DABA-кампанії.

Після імплементації та налаштування пікселя коректність його роботи можна перевірити в відладчик подій, який знаходиться в рекламному кабінеті Facebook в розділі Event Manager.

Перейдемо до створення каталогу товарів в Facebook Catalog Manager і налаштування файлу фида даних, який теж потрібен для DABA-кампаній. Він складається з стовпців:

id (артикул товару);
title (заголовок);
description (опис);
availability (наявність);
condition (стан);
price (ціна);
link (посилання на товар);
image_link (посилання на зображення);
brand (назва бренду).

Стовпець ‘id’ повинен збігатися зі значеннями параметра ‘content_ids:’, оскільки по ньому відбувається зіставлення даних, які будуть передатися в коді Facebook Pixel. Більш делатьно з усіма параметрами можна ознайомитися на Платформі Facebook для розробників.

Коли піксель встановлений на сайті, а каталог товарів завантажений в Catalog Manager, можна приступати до запуску рекламної кампанії.

Запуск Dynamic Ads for Broad Audiences

Почніть створювати нову рекламну DABA-кампанію в Ads Manager. При налагодженні потрібно вибрати тип кампанії «Продажі по каталогу». Після цього вибрати зі списку ваш завантажений каталог товарів. Тут же вибрати або опцію «Всі товари», або – окремі категорій товарів і рекламувати тільки їх. Однак для цього типу кампанії ми б рекомендували вибирати весь фид, оскільки при великій кількості товарів ви зможете надати системі більше даних, на яких вона зможе навчатися і краще націлювати.

Мал. 8. Налаштування цілі для DABA-кампанії «Продажі по каталогу».

Дізнатися докладніше про те, як налаштувати динамічну товарну рекламу для широкої аудиторії, можна в довідковому центрі Facebook Business.

Стратегія призначення ставок

Для DABA-кампаній можна використовувати такі стратегії призначення ставок:

«Максимальна цінність або мінімальна ціна», яка дозволяє отримувати максимальну кількість конверсій у рамках заданого бюджету;
«Гранична ціна», при якій система може оптимізуватися для максимальної кількості конверсій, при цьому CPA не перевищуватиме заданого порогу;
«Мінімальна окупність витрат на рекламу», яка оптимізує витрати під ROI, тобто під повернення інвестицій;
«Гранична ставка», яка дозволяє контролювати максимальну ставку при кожному аукціоні;
«Цільова ціна», при якій система буде оптимізуватися під отримання максимальної кількості конверсій за заданою CPA.

Також є деякі види оптимізації для показу реклами. Це оптимізація під вартість, під подія конверсії і під кліки по посиланню. Для інтернет-магазину найціннішою є вартість, і для нашого клієнта ми оптимізували РК під даний показник.

Мал. 9. Оптимізація для показу реклами під вартість.

Читайте також: Чому варто почати продавати в LinkedIN: оцінка платформи, платна реклама та органічні охоплення

Налаштування на широку аудиторію і робота з оголошеннями

Налаштування динамічної реклами для широкої аудиторії відрізняється від настройки ретаргетінга тим, що для цільової аудиторії потрібно вибрати нових користувачів, тобто «Find prospective customers …», а не «Retarget …» (мал. 10).

Також потрібно додатково виключити аудиторію ремаркетингу, щоб запобігти перетин цільової аудиторії з кампанією DRA.

Мал. 10. Виняток аудиторії ремаркетингу.

Як відбувається робота з самими оголошеннями для DABA-кампаній? У них існують динамічні заголовки, в яких можна змінювати назву товару і його ціну. Для інтернет-магазину це дуже зручний рекламний функціонал. Запущена РК завжди залишатиметься актуальною, показуючи користувачам тільки товари в наявності з актуальної вартості.

Мал. 11. Функціонал рекламних оголошень.

Зростання транзакційності за результатам DABA-кампанії та її перспективи

Як і очікувалося, за 3 місяці активної роботи з DABA-кампанією для нашого клієнта відбулося зростання транзакційності. Якщо порівнювати з DRA, то результати DABA за кількістю транзакцій виявилися навіть краще, притому що витрати на неї зовсім небагато перевищували витрати на ремаркетинг. Тобто при роботі з новою аудиторією ми отримували конверсії за вартістю, як якщо б працювали з лояльною аудиторією.

Мал. 12. Порівняльний графік результатів DABA і DRA.

DABA показала хороші результати і в порівнянні з Google Smart Shopping. І хоча останній тип РК приніс клієнту найбільше транзакцій в рамках загальної стратегії платного просування, але на нього було витрачено і найбільше грошей. При цьому CPA виявився вищим, ніж у DABA.

Це говорить про те, що як інструмент динамічна товарна реклама на широку аудиторію дуже добре підходить тим рекламодавцям, які вже використовують Smart Shopping і динамічний ремаркетинг Facebook, але хочуть отримувати більше конверсій шляхом залучення нової аудиторії.

Мал. 13. Порівняльний графік результатів DABA, DRA і Google Smart Shopping.

А найголовніше, що це ще не межа даного типу кампанії. Її функціонал дозволяє застосовувати різні настройки оптимізації і ще ефективніше використовувати рекламний бюджет. Експериментуйте з оптимізацією фида даних, більш привабливими заголовками і описом товару. Проведіть A / B-тестування за призначенням ставок, знайшовши таким чином найбільш ефективний варіант.

Якщо у вас залишилися питання по налаштуванню DABA-кампанії для вашого бізнесу або ви хочете замовити настройку динамічної товарної реклами в Facebook і Instagram, просто напишіть нам, і ми допоможемо.

Також читайте інші статті в блозі Webpromo:

І підписуйтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.