Світло перемагає темряву. Як проявляти людяність у кризових комунікаціях? ДНК бренду ДТЕК
ДТЕК сьогодні — це найбільший виробник екологічно чистої електроенергії в Україні, національний лідер у своїй галузі. На ринку група працює вже 18 років та управляє окремими бізнес-напрямками, серед яких Нафтогаз, ВДЕ, D.Trading, D.Solutions, Енерго та ДТЕК Мережі. Місія та візія української компанії базується на турботі про співробітників, професіоналізмі, інноваціях та цілях сталого розвитку.
Сьогодні ДТЕК транслює «енергію змін» для клієнтів та працівників, яка трансформується в енергію змін для цілої країни. У період, коли російські ракети атакували українську енергетичну інфраструктуру, компанія буквально рятувала людям життя. Це бізнес, який думає та успішно реалізує справжній маркетинг.
Богдан Назаренко, Head of Digital Communications DTEK Group, в інтерв’ю Webpromo розповів про пріоритетні напрями в стратегії, кризову комунікацію без цензури, а також емоційні проєкти про героїв енергетичного фронту, які віддали власне життя за місію бренду.
Богдан Назаренко, Head of Digital Communications DTEK Group
«За нами перемога»: як ДТЕК пережив рік повномасштабного вторгнення?
Рік був складний для всіх. Глобальна компанія DTEK Group ― найбільший приватний інвестор, який відповідає за енергетику в Україні. Комунікацію після початку повномасштабної війни переформатували. Перші повідомлення кризового характеру запустили за кілька днів раніше, тому що ТЕС ДТЕК постраждали в першу чергу, особливо ті, які знаходилися біля лінії фронту.
Ми змінили контент та форму його подачі, підхід до комунікацій, тому що більшість об’єктів відносяться до критичної інфраструктури.
Зараз ДТЕК націлений на відновлення. Ми зосереджені на співробітниках, які є основним активом та цінністю компанії.
Нова Стратегія 2030 та основні вектори комунікацій
Як зараз виглядає стратегія цифрових комунікацій? Що змінилось з початком широкомасштабної війни в Україні?
Наприкінці 2021 року була презентована нова Стратегія 2030. Змінились вектори стосовно основних «стрімів» ― так називаємо в команді рубрики, які стосуються певного вектору в комунікаційній стратегії.
Крім цього, ДТЕК вклав частину в інновації, розвиток енергетичної інфраструктури та майбутнє.
Стратегія комунікацій сьогодні має два основні вектори — міжнародний та національний. На національному рівні важливо:
- дати розуміння людям, яким чином проходить генерація і передача електроенергії,
- надати нагальну інформацію щодо руйнувань.
Для цього ми розвивали комунікаційні «стріми», запускали рекламні кампанії.
На міжнародному рівні фокусуємось на:
- відновленні. Майбутнє і візія (бачення уявного майбутнього компанії — прим.ред.) пов’язані зі Стратегією 2030. Вона залишається актуальною і ми продовжуємо працювати над її реалізацією;
- співпраці з міжнародними партнерами, які нам допомагають. Наш генеральний директор Максим Тімченко бере участь у багатьох конференціях, де розповідає про відновлення енергосистем і що для цього потрібно. Є велика частина комунікацій по запуску вітроелектростанцій. Наприклад, у травні цього року ДТЕК запустив Тилігульську ВЕС (вітроелектростанція);
- колабораціях з міжнародними компаніями, наприклад CNN і BBC. Разом з ними випустили окремі документальні фільми про енергетиків ДТЕК, де розповідаємо про важкий період блекаутів, постійних обстрілів енергетичних об’єктів з боку агресора.
Як відбувається взагалі процес створення комунікації? Які вектори є пріоритетними для ДТЕК сьогодні?
Комунікація поділена на кілька стрімів, на основі яких формуємо контент-план. Наприклад, створюємо основний стрім гуманітарної допомоги і фіксуємо всі його комунікації в соцмережах, на сайті чи окремих проєктах. Щотижня збираємо інформацію, аналізуємо проведену роботу. Далі розповсюджуємо і проводимо дистрибуцію для основних точок, з якими працюємо по аудиторіям — створюємо відео або промо кампанію, окремі міні проєкти на сайтах або колаборуємось з міжнародними ЗМІ.
До основних напрямів відносяться проєкти «Герої енергетичного фронту», «Гуманітарна допомога». Від початку повномасштабного вторгнення ДТЕК передав гуманітарної допомоги на 1 040 млн грн.
Також запускаємо систему, яка буде основою для комунікацій стосовно наступного опалювального сезону. Щотижня створюємо інформаційні приводи, працюємо з соцмережами і розповідаємо про проведені роботи.
Крім цього, говоримо про майбутнє. Для цього формуємо плани до окремих проєктів, які засновані на відбудові України. Наша задача — зробити енергосистему більш автономною, ефективною і новою. Багато системних об’єктів були зруйновані майже повністю, зокрема на Київщині.
Як плануєте комунікації з огляду на події, які неможливо контролювати?
На жаль, дійсно важко спрогнозувати події. Ми розвиваємо в собі гнучкість, щоб сформувати таку систему комунікації, яка б дозволяла розповісти про всі події. Підтримуємо «інформаційну гігієну».
Якою взагалі має бути комунікація у воєнний час? В якому форматі, тоні спілкування?
Для кожної компанії комунікація формується в залежності від того, як вона реагує на події, що робить для перемоги. Потрібно визначити важливі для бізнесу пріоритети.
Для ДТЕК зараз основний пріоритет — це перемога, люди, відновлення і майбутнє України. Від цього відштовхуємось і вирішуємо, як краще допомагати, як про це говорити на міжнародній арені.
Важливо виділити ДНК компанії та її напрямки — для чого вона існує, що робить і як бачить себе у цей час і після перемоги.
Про хейт ДТЕК та кризову комунікацію
Чи є у вас гайд або внутрішня умовна «цензура», перед тим як комунікацію побачить світ?
Цензури немає. Наш умовний гайд — це критичність об’єктів в інфраструктурі енергосистеми України. Більшу частину комунікацій, які стосуються влучання, наприклад, перевіряємо з департаментом безпеки і погоджуємо до публікації.
Максимальна відкритість ДТЕК — це одна із цілей групи. Ми намагаємось донести і проговорити з клієнтами або партнерами всі деталі, що робимо і як.
У нас є загальний розмовний стиль, який «зашиваємо» у місію компанії. До списку цінностей відносимо професіоналізм, згуртованість та відповідальність співробітників, прагнення вдосконалюватися. Це також про відновлення України, інновації, які компанія впроваджує навіть під час війни, клієнтоорієнтовність. Ми позиціонуємо себе з точки зору міжнародної практики. Це все працює в комплексі.
Що треба враховувати сьогодні, щоб донести необхідний меседж до широкої аудиторії, враховуючи, що сьогодні люди гіперчутливі до будь-якого контенту?
Треба розуміти, який саме меседж компанія хоче донести. Для ДТЕК люди — це основний актив цінностей, про який важливо говорити.
Аудиторія зараз дійсно емоційна. Ми зіткнулись з цим, коли отримували коментарі щодо відключень у період блекаутів. Але люди приходять з метою поділитися цією емоцією.
З емоціями потрібно працювати. Комунікація не має бути формальною або бюрократизованою, навпаки — максимально зрозумілою для аудиторії. Чим більше людяності у комунікації, тим більше вона привертає увагу до себе і додає цінності бренду в цілому.
Наведіть приклад найбільш вдалої комунікації за час повномасштабної війни?
Найбільший емоційно позитивний та результативний проєкт — це «Герої енергетичного фронту», де розповідаємо історії енергетиків, які займаються відновленням електромереж. Ці люди вкладають свою «душу» у роботу, якщо говорити емоційно. В комунікаціях важливо це донести.
Для ДТЕК також важливими є питання системи безпеки співробітників. Часто вони працюють на пошкоджених об’єктах, де, перш ніж перейти до відновлення, потрібно отримати дозвіл щодо розмінування локації.
Нещодавно запустили проєкт «Світло перемагає темряву» про співробітників ДТЕК Мережі, які відновлювали частину Київщини після деокупації. Вони фактично працювали під обстрілами разом з ЗСУ. У цьому проєкті розповідали, як було до і як стало після деокупації, що робили і які плани маємо по розвитку, наприклад Київщини як автономної частини енергосистеми.
Ще один емоційно-контентний проєкт — «Листи енергетиків». Колеги ДТЕК Мережі Одеса, Дніпро, які допомагали відновлювати електромережі після деокупації Київщини, писали звичайні листи, де ділилися власними емоціями. Ми вирішили опублікувати окремі частини цих листів у соціальних мережах з їх дозволу. Це додало вдячності і людяності до комунікації. Стало зрозуміло, що ці люди відчувають, переживають і який досвід отримують.
Чи були в історії компанії антикейси, періоди «репутаційної кризи»? Як вирішували цю проблему?
В нас є окремий підрозділ, який займається кризовими комунікаціями. Якщо говорити про диджитал, то таких не було. З кожним коментарем, навіть негативним, ми працювали, всі клієнти отримували відповідь.
Багато негативних коментарів з неправдивою інформацією надходило з фейкових акаунтів в телеграмі. Ми допускаємо, що така активність була створена ворогом, але 100% підтвердження не маємо.
Головне — донести правдиву інформацію і надати її всім, хто приходив і запитував, мав будь-яку комунікацію з ДТЕК.
Якщо раніше ДТЕК часто стикався з хейтом та негативними відгуками, то як змінилось відношення споживачів до компанії після періоду блекаутів та масованих обстрілів?
Таку тенденцію спостерігали. Але вона стала актуальною після того, як ми почали роз’яснювати ситуацію. Для цього записували короткі ролики (30-40 секунд), де розповідали, як проходить розподіл електроенергії, як живиться електроенергія, чому якщо немає світла в Києві, то немає і в Одесі, що таке єдина енергосистема тощо. Люди стали більш лояльно відноситися до компанії ДТЕК в цілому і навіть писати коментарі з вдячністю.
Якщо говорити формалізмами або не говорити зовсім, аудиторія не зрозуміє. Ми намагалися через контент дати бекграунд. Як результат, кількість негативних емоційних коментарів знизилась на 80%. Далі почали більше аналізувати позитивні коментарі.
Яким каналам комунікації з клієнтом віддаєте перевагу? Які з них є найбільш ефективні?
Основний канал — сайт, як формальний зв’язок зі ЗМІ, В2В системою тощо. Це першоджерело, де спочатку публікується інформація. Комунікацію з міжнародною аудиторією створюємо через офіційні канали у LinkedIn, Twitter.
Для спілкування з національною аудиторією і комунікацію з клієнтами В2С використовуємо соціальні мережі Facebook, чат-боти у Viber та Telegram. Telegram — це найшвидший та найпопулярніший серед аудиторії спосіб донести інформацію. Згідно нашої аналітики, за листопад Telegram використовували більше 50% клієнтів. Це також пряма комунікація з переданням показників лічильників, графіками відключень, зворотним зв’язком.
Частину комунікацій робимо через колаборації з іноземними медіа, зокрема Financial Times, New York Times, BBC, CNN. Ці канали дозволяють донести позицію України, розповісти про стан енергосистеми, як працює ДТЕК. Документальний фільм з ВВС «DTEK Energy Frontline» минулого тижня отримав нагороду Unifier European Communication Award 2023 у розділі міжнародні комунікації. Ми робили велику промо кампанію, контенту кампанію в соцмережах для іноземної аудиторії, щоб вони розуміли та бачили, як відбувається відновлення.
Цифрові технології та інструменти ШІ в роботі ДТЕК
Які цифрові технології використовуєте? Чи встигли протестувати OpenAI ChatGPT або інші трендові інструменти? Чи плануєте розвивати їх використання і як саме?
В ДТЕК є окремий підрозділ Innovations, відповідальний за пошук стартапів, які можуть бути задіяні у модифікаціях або посиленні енергосистеми. Наприклад, як розробити систему, що дозволяє оцінювати стан окупованих станцій за допомогою дронів, а також спостерігати за ними на постійній основі.
Щодо диджитал, використовуємо ChatGPT та інструменти, які відносяться до генерування візуальних елементів, написання тексту. Ми тестували окремі чат-боти в комунікації з користувачами для отримання загальної інформації і розуміння, куди їм звернутися.
В рамках підготовки презентації до Щорічного міжнародного економічного форуму Давос 2022, на якому був присутній генеральний директор ДТЕК, створювали візуальну комунікацію, комунікацію в соціальних мережах і у диджитал просторі за допомогою штучного інтелекту. Поступово впроваджуємо.
За допомогою ШІ є можливість оптимізувати деякі задачі всередині команди, швидше її закрити. Але це не панацея. Використовувати потрібно, але в окремий кейсах або випадках.
Які ще тренди, тенденції та інновації будуть з’являтися в напрямку цифрових комунікацій?
Основа великого переходу і змін — це штучний інтелект, який інтенсивно розвивається. Це формує бекграунд до нестабільних, але потрібних гнучких змін. Штучний інтелект — це майбутнє, яке змінюється та інтегрується у різних професіях, системах, сферах. Це треба розуміти.
Загальний тренд будуть задавати глобальні компанії через розвиток своїх основних продуктів. Тому я раджу спостерігати, як вони задіюють ці інструменти. Ми в ДТЕК для себе бачимо основу в ChatGPT, але також використовуємо багато інших популярних інструментів ШІ, які впроваджують більш технологічні рішення. Наприклад, InVideo, яка формує і генерує власне ШІ.
Сила комунікацій в соціальній місії бренду
Як ДТЕК реалізує соціальну місію? Які проєкти є в роботі?
ДТЕК давно займається реалізацією стратегій та цілей сталого розвитку. Це пріоритет, який інтегрований в місію компанії та Стратегію 2030. У 2021 році компанія зайняла 36 місце серед 220 енергетичних компаній Європи, США і частини світу за показниками міжнародної компанії Sustainalytics, яка робить аналіз всіх активностей компанії у сфері сталого розвитку і розподіляє їх за рейтингом.
На мою думку, будь-яка компанія не може бути успішною в довгостроковій перспективі, якщо не впроваджує ці принципи у роботу. Нова стратегія ДТЕК заснована на принципах ESG (environmental, social, governance), що включає принцип орієнтиру бізнесу, прагнення відповідати актуальним запитам суспільства і соціально-відповідальні проєкти.
ДТЕК запустив кілька проєктів, зокрема «Енергоефективні школи», «Громади своїми руками», а також частину проєктів, які відносяться до збереження біорізноманіття. Прикладом є проєкт «Лелеченьки», в рамках якого енергетики встановлюють спеціальні опори для того, щоб лелеки прилітали і формували окреме гніздо, продовжували з року в рік туди прилітати.
Чи можна сказати, що сьогодні бути соціальним та емпатичним брендом — це тренд?
Тренд дійсно існує, але причина має бути не тільки в цьому. Наша мета — допомагати суспільству розвивати соціальні проєкти і відповідати критеріям, визнаним на міжнародній арені.
ДТЕК прийняв 12 цілей ESG і на основі кожного з них є окремий проєкт. Також інтегруємо їх в ДНК бренду.
Розкажіть про Academy DTEK та модульну програму «Сила комунікацій». Що це за проєкт і для кого? Як він лягає в загальну стратегію бренду?
Це один із внутрішніх проєктів, заснований у 2010 році і відноситься до четвертої цілі компанії — «Якісна освіта» сталого розвитку ДТЕК.
Задача Academy DTEK — навчання наших співробітників, розвиток лідерів, які зможуть закривати 80-90% управлінських внутрішніх вакансій. З часу створення академія стала корпоративним університетом, який може навчати всіх, хто приєднується до нього. Освітня платформа інтегрує у програми комунікації багато інноваційних підходів. Команда Academy DTEK розвиває різні напрямки, зокрема шлях до комунікацій або сила комунікацій.
Нещодавно міжнародна компанія Global CCU (Global Council of Corporate Universities) визнала Академію ДТЕК як «Найкращий корпоративний університет» у номінації «Довговічність».
Комунікаційник майбутнього — це?
ДТЕК через 5 років — це? Ваш погляд на трансформацію комунікацій у майбутньому?
ДТЕК є компанією у розвитку України, енергосистеми зокрема. Ключові напрямки, які зазначені у місії, цінностях і візії компанії взяли за основу. Будемо поступово рухатися до цілей, а комунікації в цьому допомагають.
Якою ви бачите свою роль або місію у напрямку цифрових комунікацій групи DTEK?
Я, як спеціаліст у сфері диджитал комунікацій, буду докладати зусиль та пояснювати аудиторіям, що таке взагалі ДТЕК. Багато хто досі цього не розуміє.
Цей напрямок буде розвиватися. Комунікація з різними аудиторіями буде відбуватися через соціальні мережі, сайти, додатки, які будуть виникати, платформи, які будуть актуальними у різний період часу. Ми будемо створювати і застосовувати інструменти, які дозволять ефективно комунікувати. Все буде трансформуватися з часом.
Що змінилось в вашій роботі в період повномасштабної війни? Які нестандартні задачі прийшлось виконувати вам та вашій команді?
Багато виникло різної роботи. Інколи доводилося бути дизайнером або відеомонтажером, рекламним спеціалістом тощо. Якщо потрібно було закрити задачу максимально швидко, то ми це робили за рахунок внутрішнього ресурсу.
Якої стратегії дотримуєтеся у побудові відносин з колегами?
Потрібно бути максимально людяним та відкритим. В іншому випадку, говорити про ефективні комунікації всередині групи людей або команди важко.
Які скіли та навички повинен мати комунікаційник у 2023 році?
Основний — гнучкість, яка допоможе не тільки комунікаційникам, але й будь-якому спеціалісту. Частина світу змінюється швидко, інша — майже непередбачувана, тому гнучкість дозволяє адаптувати свої скіли для будь-якої професії.
Перше, що ви зробите після перемоги?
Ще не думав про це 🙂. Зараз кожен робочий день дуже об’ємний та насичений. Банально немає часу для того, щоб посидіти та пофантазувати над цим питанням. Головний пріоритет — що я роблю для нашої перемоги.
