Главная » Блог » Продвижение SaaS-бизнеса в Украине на примере EDIN: «Карантин ‒ это тест на прочность»

Продвижение SaaS-бизнеса в Украине на примере EDIN: «Карантин ‒ это тест на прочность»

Рынок SaaS оказался одним из самых устойчивых к экономическим потрясениям в период пандемии. Различные вариации cloud-решений «выстреливают» именно в кризис и приносят дивиденды своим инвесторам. Поэтому гостем этого интервью стал человек, который отлично разбирается в выведении на рынок «ПО как услуги» ‒ директор по маркетингу и PR IT-компании EDIN, создатель маркетингового агентства MarketinGen Вячеслав Сотник. На примере современной системы электронного документооборота EDIN мы поговорили о том, как продвигать SaaS в Украине, какую стратегию и каналы использовать, как распределять бюджет, а также какие перспективы у ЭДО в Украине и стоит ли бояться карантина.

Вячеслав Сотник, директор по маркетингу и PR IT-компании EDIN, создатель маркетингового агентства MarketinGen

Вячеслав Сотник, директор по маркетингу и PR IT-компании EDIN, создатель маркетингового агентства MarketinGen

Вячеслав, здравствуйте! Раньше мы сотрудничали с вами как с директором по маркетингу HH.ua. Как так получилось, что теперь вы занимаетесь продвижением сервиса электронного документооборота в Украине?

Привет! На самом деле ситуация обстоит немного иначе, с момента старта карантина я решил открыть свое маркетинг агентство ‒ MarketinGen. С EDIN в прошлом меня связывал общий запуск этого бренда на рынке Украины и управление маркетингом на стадии запуска. Органичным продолжением работы стал его перевод в статус ключевого клиента агентства. По сути для этого клиента реализуется маркетинг саппорт на этапе разработки стратегии, интеграции ее в бизнес-процессы и, конечно же, саппорт в лидгене и PR. То есть это комплексный клиент и комплексная поддержка.

Со сферой е-документооборота или, если хотите, сервисом по передаче электронных данных, я знаком уже 6 лет (с 2014 г.), когда впервые пришел на роль CMO в компанию E-COM. Именно там я узнал значения таких аббревиатур, которые и Google толком не разбирал. Например EDI (electronic data interchange), ЭДО (э-документооборот), ЮЗД (юридически значимый документооборот), ЭЦП (электронная цифровая подпись). В тот момент в Украине такие ключевые запросы в онлайне двигало максимум три компании в разрезе узкой специализации EDI. Из смешного в те времена, наверное, стоит отметить, что Google при попытке вбить EDI в строку поиска, всегда намеревался предложить ЕДА, вместо EDI. Поэтому я неплохо разбираюсь в сути вопроса 🙂

Расскажите подробнее о самом проекте EDIN, его плюсах для бизнеса?

Суть е-документооборота дать клиентам конкурентное преимущество, ускорить оборот денежных средств, открыть новые бизнес-возможности. В реалиях, скажем, крупного ритейла (розничные сети + поставщики + дистрибьюторы), где есть поставки продукции от заказчика к получателю, это является обязательным требованием. То есть раньше при заказе продукции на сеть тебе нужно было позвонить, отправить факс, вести переписки в эл. почте, а потом еще дождаться бумажных документов с печатью и, не дай бог, на момент прибытия товара у тебя ошибки в документах… Сейчас же это все полностью реализуется в электронном виде на веб-сервисе или интегрированно в учетной системе пользователя (Oracle, SAP,  MS Dynamics etc).

Если коротко, то от внедрения ЭДО и ЮЗД любой бизнес:

  • автоматизирует бизнес-процессы до 70%;
  • ускоряет скорость заключения сделок в 2-3 раза;
  • уменьшает ошибки человеческого фактора на предприятии до 80%;
  • косвенно уменьшает сроки дебиторской задолженности;
  • ускоряется кешфлоу.

Перечень преимуществ можно продолжать до бесконечности, но я лучше приведу в доказательство международную статистику. Так вот, в компаниях со штатом от 500 человек из-за неэффективных процессов, связанных с ведением бизнеса на бумаге, ежегодно идут потери до 5,7$ млн. Если компания продолжает вести бизнес на бумаге, то порядка 6% прибыли уходит на обслуживание, ‒ это как раз про экономический эффект.

Какие перспективы у ЭДО как ниши в Украине?

Про перспективы стоит отметить тот факт, что 99% всех документов в офисе создаются в электронном виде, после они печатаются, сканируются, визируются и обмениваются с контрагентами. Только этот факт, без глобальной статистики, говорит о том, что это будущее Украины на ближайшие 10 лет, с трендом постоянного роста. Могу привести и другой пример: если 6 лет назад в категории EDI-провайдеров соревновалось порядка 3 основных игроков, то сейчас это число приближается к 7, и это лишь самые заметные участники рынка. Я не говорю, про провайдеров е-отчетности и в целом е-документооборота, в том числе электронных юридически значимых документов. Тут цифры давно вышли за отметку 10+ игроков и новые игроки появляются по несколько в год.

Насколько украинский рынок обмена e-данными уступает Западу? Какие факторы способствуют тому, чтобы компании переходили на электронный документооборот?

Уступает в некоторых моментах настолько существенно, что даже нет смысла переводить это в какие-то цифры. Но некоторые решения и «фишки», которые создают ребята из EDIN, выходят далеко за пределы Украины в плане новизны для Европы и Запада. Есть ряд решений, в которых мы продвинулись гораздо дальше. В то же время в Европе нормальный стандарт ЭЦП (КЭП), который действует в любой стране, а у нас только подходят к тому, чтобы наши ЭЦП считывались в других странах. Сейчас наши электронные ключи для подписи е-документов это скорее внутренний документ внутри страны, когда в Европе это может работать in or out. Ну и много вещей связанных с государственным регулированием внутри.

Продвижение SaaS-бизнеса в Украине на примере EDIN

EDIN – украинский сервис электронного документооборота

Есть ли поддержка электронного документооборота на государственном уровне? Как это проявляется и почему это важно?

Поддержка и развитие, конечно, есть. В общем и целом, сейчас продолжается тренд на цифровую трансформацию органов власти, где государство стремится сделать взаимодействие с бизнесом и гражданами максимально простым и прозрачным. Это и сервисы для населения «Дія», и законодательные изменения.

К примеру не так давно вступили в силу новые правила перевозок, которые признали товарно-транспортную накладную в электронном виде. Это открыло массу возможностей и для бизнеса, и для ЭДО провайдеров. Другой разговор, что государственный аппарат зачастую не такой гибкий как бизнес, и все инновации порой разбиваются на законы или реалии внедрения (когда решение есть, а условно материально-технической базы для реализации нет). 

Существуют ли тендеры в сфере E-документооборота? Как происходит процесс участия в них?

Отдельной истории о том, что все проекты заходят на тендер и там отбираются лучшие, такого нет. Скажу даже больше, не все из провайдеров на рынке физически и технически могут в этих тендерах участвовать. Там есть определенные требования и к безопасности, и к технологичности самой платформы, и к адаптации бизнес-процессов. Многие предлагают лишь коробочные решения, поэтому на уровне технологий не могут принимать участие в тендерах.

Для участия есть внутренние процедуры по согласованию отбора подрядчиков либо контрагентов на стороне клиента. Чем более структурирован и систематизирован клиент, чем сложнее у него бизнес-процессы, тем более строгая процедура регистрации.

Кстати, тендеры в онлайне, это продукт EDIN-TENDER, который также самостоятельно развивается под зонтиком EDIN. 

Есть ли актуальная статистика динамики рынка электронного документооборота? Как изменился объем рынка по сравнению с прошлыми годами?

Я бы прокомментировал в общем ситуацию:

  1. Рынок ЭДО меняется. Появляются гибридные продукты, которые уже не просто закрывают боль обмена бизнесовыми е-документами между партнерами быстро и корректно. Теперь это скорее инструмент, который интегрируется глубже в бизнес клиента, становится его частью, дорабатывается кастомно под клиента и открывает новые возможности;
  2. Отталкиваясь от такого порядка вещей, я вижу в следующем году в 2 раза больше подобных гибридных продуктов среди провайдеров. Лично знаю, что EDIN готовит ряд крутых запусков еще в этом году и их масштабирование в следующем;
  3. В целом если взять Восточную Европу, где есть Украина, то рынок т. н. e-invoicing на текущий момент составляет порядка 3% проникновения. Ниша находится по сути на старте своего развития. Также важно понимать, что в Европе e-invoicing включается и счет, и накладную, и акт в рамках 1 e-документа, а у нас это все работает по отдельности.

Про изменения с прошлым годом отвечал ранее, но главный момент, что в Украине нет какой-то ассоциации или коммьюнити, которое бы проводило ежегодные рейтинги или рэнкинги компаний по разным показателям. Поэтому каждый может говорить, что он №1. Общим мерилом остаются три показателя: клиентская база, глубина проникновения в бизнес-процессы клиента, позиция в узкой нише. 

Теперь перейдем к, собственно, продвижению. Как разрабатывалась маркетинговая стратегия EDIN? На что делали ставки и сыграли ли они? Какие были сложности?

В этом рынке есть свои правила и особенности. Во-первых, тебя ценят за техподдержку и возможность закрыть все технические вопросы прямо тут в Украине, как в случае с EDIN. А есть представители на нашем рынке, у которых техподдержка и разработка находится за границей со всеми вытекающими.

Касательно маркетинговой стратегии она создается и редактируется в конце финансового года. Подход в разработке стратегии классический. Если коротко и по сути, то процесс состоит из таких этапов:

  1. Выявляешь бизнес-цели с собственником/ТОП-командой;
  2. Выстраиваешь маркетинговые цели для решения бизнес-задач;
  3. Генеришь маркетинг активности под каждые из проектов, которые решают маркетинг цель, что в свою очередь решает определенные бизнес-цели.

Основные акценты были сделаны на:

  • лидерство в инновациях и кастомных решениях, которые не могут воспроизвести конкуренты, с последующим донесением через оффлайн и онлайн каналы;
  • практических кейсах и формировании адвокатов бренда;
  • доминации в поисковой выдаче по конкурентным и нишевым запросам;
  • работе с лидерами мнений и обмене опытом на оффлайн событиях (здесь карантин внес свои коррективы);
  • запуск и тестирование новых онлайн каналов для проверки гипотез и подготовки WOW-cтарта в этом году.

Сложности по большей части были связаны с карантинными ограничениями. Среди них:

  • «отключение» оффлайн канала, личных встреч с клиентами;
  • миграция трафика и поиск новых работающих каналов;
  • изменения сезонности и типов документов.

Какие стратегии используют компании-конкуренты? Почему EDIN пошел другим путем?

Анализ конкурентов это ежемесячные активности. Для этой задачи используется маркетинг департамент и департамент по разработке продуктов.

Стратегии на рынке у всех разные. Один из конкурентов решил демпинговать или давать свой сервис условно бесплатно, чтобы привлечь новую аудиторию к своему продукту. Мое мнение, что это недальновидная стратегия, если не планируешь сохранять инвестиции в течение следующих 3-5 лет. Ну и в целом, когда что-то даешь клиенту бесплатно или дешево, ты убиваешь ценность продукта. Не может сервис и качество быть «на уровне» и одновременно самым дешевым на рынке.

Это как стратегия по Портеру, когда ты «топишь» (в значении «болеешь», «очень поддерживаешь» – прим. ред.) за стратегию «лидерство по издержкам». Если для производства она где-то и сработает, то на рынке SaaS пользователь не готов покупать «такой себе» продукт по дешевой цене. В результате это бьет по карману больше, чем сэкономил.

Поэтому EDIN всегда держит уровень и предпочитает дать больше ценности, возможностей, индивидуальных решений, чем продать дешевле всех. У каждого своя стратегия, а ее эффективность измеряется по итогу окончания года достижениями, доходами и прибылью.

Вячеслав Сотник, директор по маркетингу и PR IT-компании EDIN, создатель маркетингового агентства MarketinGen

Вячеслав Сотник, директор по маркетингу и PR IT-компании EDIN, создатель маркетингового агентства MarketinGen

На какую аудиторию нацелен продукт? Как сегментировали ее и искали ее в интернете? На каких «болях» клиентов вы в итоге сконцентрировались?

Основная ЦА продукта ‒ enterprise и smb клиенты. Если говорить про собирательные образы клиентов, то они условно делятся на:

  • CEO, GM, Owner;
  • ТОП-менеджмент (CIO, CFO, СOO, CLO);
  • руководители направлений по внедрению е-сервисов в бизнесе клиентов и др.

Боли для всех свои. Для кого-то это возможность растить бизнес без увеличения штата, для другого ‒ сокращение постоянных издержек на раздаточные материалы или ускорение оборота денежных средств. Мы очень глубоко копаем в бизнес-процессы клиентов, находим решения на стыке наших технологий и видения бизнеса.

Нам очень интересно, какой у вас подход к решению болей для каждого типа клиентов. Наверняка, это требует определенной кастомизации продукта под категорию?

Объективно, рынок для широкого потребления услуг E-документооборота с осознанным решением продолжает расти и развиваться. Это не сформированный острый спрос. Нам приходится встречать те же возражения, что были 6-10 лет назад. Например, некрупный бизнес зачастую не понимает, зачем за это платить, ведь и так все работает. А если он крупный, то элемент бумаги там остается на таких процессах, которые на предприятии действительно могут до сих пор существовать в бумажном виде.

Однако мы не кастомизируем продукт отдельно под каждую аудиторию. EDIN ‒ это по сути зонтичный бренд, где каждый из продуктов уже представляем собой кастомное решение. Например, за работу с тендерами и опционами отвечает EDIN-TENDER, а для согласования цен есть EDIN-PRICE. Пользователь сам может выбрать те сервисы, которые нужны именно ему.

В креативах копирайтинге, сторителлинге мы выбираем тот формат коммуникации, который соответствует продукту и, наоборот, выбираем продукт выбирается в соответствии с каналом его продвижения.

Какие инструменты интернет-маркетинга вы использовали для продвижения продукта? Какие продолжаете использовать, а от каких отказались и почему?

Используем и продолжаем использовать: 

  • контекстную и медийную рекламу;
  • поисковую оптимизацию;
  • выборочные запуски промо в соц. сетях (facebook, youtube);
  • прямую реклама;
  • email-маркетинг.

Ни от чего не отказывались. Наоборот, запускаем с нового года обновленную стратегию по SEO и отдельным лидогенерирующим каналам, делаем вебинарные площадки, планируем запуск автоматических туннелей продаж.

Есть ли какие-то тренды на рекламу в SaaS?

Мы вообще не используем «SaaS» как ключевое слово для продвижения. Это довольно обширное понятие, поэтому маловероятно, что удастся найти по нему клиентов. Нужно четко понимать ключи, которые очень сегментированы под целевую аудиторию. В нашем случае это низкочастотные либо среднечастотные запросы. Мы не тратим условно миллион на рекламу, чтобы быть в топе и конкурировать за позиции в результатах выдачи.

Для SEO делаем статьи и лонгриды, в которых рассказываем про ценность продукта, даем успешные кейсы. Это одновременно и пиар вместе с клиентом, и точка входа для потенциального клиента.

В последнее время мы также начали более активно работать с вебинарами. Раньше они были образовательной направленности, а сейчас заменили оффлайн мероприятия. Здесь процесс устроен по аналогии с SEO: заводим клиента страницу с интересным контентом, а затем отправляем по цепочке от полезного к частному. В лоб мы не продаем. Также всегда просим давать обратную связь, отвечать на вопросы, чтобы после отрабатывать эти запросы.

Какой вид продвижения в этой нише самый затратный, а какой ‒ менее?

На платную рекламу всегда отводилось больше половины наших рекламных бюджетов. Это все-таки основной источник клиентов. Но в этом году мы меняем немного стратегию и усиливаем SEO. Одна из задач ‒ вывести этот аспект на новый уровень потребления трафика вместе с клиентами. Это будет играть большую роль в продвижении, около 30-40%. А остаток мы будем инвестировать в видео-контент, который представит собой микс из success stories и адвокатов бренда.

По сути мы создаем в этом году новые туннели, которые будем использовать с одной стороны для прогрева потенциального клиента, а с другой ‒ Это связано с тем, что цепочка от знакомства с продуктом до покупки может занимать неделю, месяц и более, а сам процесс интеграции до полугода и более.

Почти весь бизнес в Украине разделил себя на «до» и «после» карантина. Как на вас повлияли почти четыре месяца оффлайн простоя? Что конкретно изменилось? Какие проблемы возникли и как вы их решили или продолжаете решать?

Все по классике! Перешли на google meets, внедрили ежедневную отчетность, освоили работу на удаленке. В нашем сегменте, где ты занимаешь одну из лидирующих позиций как сервис, на платформе которого происходит весь процесс отправки и получения продукции в ритейле, мы скорее приросли, вместе с нашими клиентами.

В целом у EDIN есть прививка от коронавируса ‒ сам продукт у нас цифровой, который и до этого был в онлайн формате, а с короновирусом его востребованность только возросла.

В таком случае хочется спросить об оптимизации рекламных бюджетов. Удалось ли это сделать вам и насколько эффективно?

Мы оптимизировали бюджеты на оффлайн события и перевели часть их них в онлайн. Других бюджетов на продвижение в онлайне мы не сокращали.

Какое самое смелое маркетинговое решение было принято за последние несколько месяцев?

Не могу пока что это озвучить, однако совсем скоро грядут очень большие изменения, которые точно не останутся без внимания конкурентов и рынка в целом.. Сохраню немного интриги 🙂

Продвижение SaaS-бизнеса в Украине на примере EDIN

EDIN – лидер рынка Украины среди сервисом электронного документооборота

Как относитесь к коллаборациям как к новой форме маркетинговой активности? Насколько применимо это для SaaS? Если да, какие варианты реализации формата возможны?

«Коллаба» зачастую больше плюс, нежели минус. В нашей работе с брендом EDIN это отражается в сотрудничестве с известными клиентами, формировании success stories с международными именами и «упаковка» этого в PR-стратегию компании. Storytelling + success stories ‒ отличная комбинация для данного продукта, для формирования знания, работы с возражениями.

В отдельную линию можно выстроить коллаборации со смежными сервисами. К примеру, с центрами сертификации ключей. Если у тебя сервис E-документооборота, то ключ ЭЦП/КЭП тебе обязательно нужен для клиента. На этой потребности рождаются различные партнерские взаимоотношения.

Каким должен быть интернет-маркетинг для SaaS-бизнеса в карантинных условиях? Агрессивным или спокойным, направленных на конкретные «болевые точки» или комплексным?

Он должен быть стратегически выверенным. Если агрессивная стратегия была заложена на этапе анализа и «серча» (от англ. search ‒ поиск, прим. ред.), то почему нет. Если это спонтанное решение, то не хочется на выходе выглядеть невнятно для рынка. Карантин ‒ это тест на прочность, проверка сил и «хрупкости» бизнеса.

В течение года он может быть агрессивным для нишевого рынка, но совсем незаметен для общего. Рынок ЭДО ‒ это в большинстве случаев консервативные стратегии, но задача правильного управленца в сфере маркетинга ‒ найти ниши и подход таким образом, чтобы твой продукт первым попал в сознание потребителя.

Стоит ли переживать, что какие-то клиенты сервисов ЭДО уйдут с рынка на фоне длительного карантина?

Большинство наших клиентов ‒ крупный системный бизнес, который тяжелеет к ритейлу, хоть мы и стараемся это сейчас активно менять. Если брать таких ритейл-гигантов, то никто из них не ушел. Наоборот, доля потребления продуктов выросла кратно. Соответственно, никто не отменял ни работу платформы, ни обмен документов. Проверка безопасности заключалась в том, что клиенты, с которыми мы работаем, были готовы к такому продукту и они свои бизнесы еще больше вырастили. Возможно, мелкие бизнесы немного просели, но это не сказалось на SaaS.

Всегда, когда идет кризис, начинают говорить об оптимизации или сокращении затрат. Электронный документооборот идет с этим моментом рука об руку.

Сервис автоматизируют огромную часть работы и служит «палочкой-выручалочкой» для компаний в сложный экономический период.

Последние материалы рубрики

Аудиореклама на YouTube: как запустить, требования к объявлениям и примеры

Аудиореклама на YouTube как возможность охватить аудиалов....

В блоге видеохостинга YouTube появилось сообщение о том, что компания запускает новый формат платной рекламы ― аудиообъявления. Он...

Как увеличить продажи в Киберпонедельник 2020

Как получить больше продаж в Киберпонедельник (Cyber Monday) 2020

Киберпонедельник 2020 ― возможность для бизнеса получить дополнительные продажи. Для этого есть все условия, так как рынок достаточно...

5 тенденций взаимодействия с клиентами, которые будут...

Пандемия COVID-19 принесла бизнесу большое количество очевидных проблем, но гораздо меньше их очевидных решений. Поэтому сегодня...

Google обновил отчет о статистике сканирования в Search Console

В Google Search Console появилась новая версия отчета «Статистика...

Google обновил отчет «Статистика сканирования» в Search Console, чтобы веб-мастера могли лучше понять, как Googlebot сканирует их сайты. Подробнее о...

Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой “Перезвонить мне”. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo, как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете