Головна » Блог » Просування SaaS-бізнесу в Україні на прикладі EDIN: «Карантин - це тест на міцність»

Просування SaaS-бізнесу в Україні на прикладі EDIN: «Карантин – це тест на міцність»

11.09.2020

Ольга Коцофанэ


Ринок SaaS виявився одним з найбільш стійких до економічних потрясінь в період пандемії. Різні варіації cloud-рішень «вистрілюють» саме під час кризи і приносять дивіденди своїм інвесторам. Тому гостем цього інтерв’ю стала людина, яка відмінно розбирається в виведенні на ринок «ПО як послуги» –  директор з маркетингу і PR IT-компанії EDIN, творець маркетингового агентства MarketinGen В’ячеслав Сотник . На прикладі сучасної системи електронного документообігу EDIN ми поговорили про те, як просувати SaaS в Україні, яку стратегію і канали використовувати, як розподіляти бюджет, а також які перспективи у ЕДО в Україні і чи варто боятися карантину. 

Вячеслав Сотник, директор по маркетингу и PR IT-компании EDIN, создатель маркетингового агентства MarketinGen

В’ячеслав Сотник, директор з маркетингу та PR IT-компанії EDIN, творець маркетингового агентства MarketinGen

В’ячеслав, здрастуйте! Раніше ми співпрацювали з вами як з директором з маркетингу HH.ua. Як так вийшло, що тепер ви займаєтеся просуванням сервісу електронного документообігу в Україні?

Привіт! Насправді ситуація йде трохи інакше, з моменту старту карантину я вирішив відкрити своє маркетинг агентство – MarketinGen. З EDIN в минулому мене пов’язував спільний запуск цього бренду на ринку України і управління маркетингом на стадії запуску. Органічним продовженням роботи став його переклад в статус ключового клієнта агентства. По суті для цього клієнта реалізується маркетинг саппорт на етапі розробки стратегії, інтеграції її в бізнес-процеси і, звичайно ж, саппорт в лідгене і PR. Тобто це комплексний клієнт і комплексна підтримка.

Зі сферою е-документообігу або, якщо хочете, сервісом по передачі електронних даних, я знайомий вже 6 років (з 2014 р), коли вперше прийшов на роль CMO в компанію E-COM. Саме там я дізнався значення таких абревіатур, які і Google толком не розбирав. Наприклад EDI (electronic data interchange), ЕДО (е-документообіг), ЮЗД (юридично значущий документообіг), ЕЦП (електронний цифровий підпис). В той момент в Україні такі ключові запити в онлайні рухало максимум три компанії в розрізі вузької спеціалізації EDI. З смішного в ті часи, напевно, варто відзначити, що Google при спробі вбити EDI в рядок пошуку, завжди мав намір запропонувати ЇЖА, замість EDI. Тому я непогано розбираюся в суті питання 🙂

Розкажіть докладніше про сам проект EDIN, його плюси для бізнесу?

Суть е-документообігу – дати клієнтам конкурентну перевагу, прискорити оборот грошових коштів, відкрити нові бізнес-можливості. В реаліях, скажімо, великого рітейлу (роздрібні мережі + постачальники + дистриб’ютори), де є поставки продукції від замовника до одержувача, це є обов’язковою вимогою. Тобто раніше при замовленні продукції на мережу тобі потрібно було подзвонити, відправити факс, вести листування в ел. поштою, а потім ще дочекатися паперових документів з печаткою і, не дай бог, на момент прибуття товару в тебе помилки в документах … Зараз же це все повністю реалізується в електронному вигляді на веб-сервісі або інтегровано в обліковій системі користувача (Oracle, SAP, MS Dynamics etc).

Якщо коротко, то від впровадження ЕДО та ЮЗД будь-який бізнес:

  • автоматизує бізнес-процеси до 70%;
  • прискорює швидкість укладання угод в 2-3 рази;
  • зменшує помилки людського фактора на підприємстві до 80%;
  • побічно зменшує терміни дебіторської заборгованості;
  • прискорюється кешфлоу.

Перелік переваг можна продовжувати до нескінченності, але я краще наведу на доказ міжнародну статистику. Так ось, в компаніях зі штатом від 500 чоловік через неефективні процесів, пов’язаних з веденням бізнесу на папері, щорічно йдуть втрати до 5,7 $ млн. Якщо компанія продовжує вести бізнес на папері, то близько 6% прибутку йде на обслуговування, – це як раз про економічний ефект.

Які перспективи у ЕДО як ніші в Україні?

Про перспективи варто відзначити той факт, що 99% всіх документів в офісі створюються в електронному вигляді, після вони друкуються, скануються, візуються і обмінюються з контрагентами. Тільки цей факт, без глобальної статистики, говорить про те, що це майбутнє України на найближчі 10 років, з трендом постійного зростання. Можу навести й інший приклад: якщо 6 років тому в категорії EDI-провайдерів змагалося близько 3 основних гравців, то зараз це число наближається до 7, і це лише найпомітніші учасники ринку. Я не кажу, про провайдерів е-звітності та в цілому е-документообігу, в тому числі електронних юридично значущих документів. Тут цифри давно вийшли за позначку 10+ гравців і нові гравці з’являються по кілька на рік.

Наскільки український ринок обміну e-даними поступається Заходу? Які фактори сприяють тому, щоб компанії переходили на електронний документообіг?

Поступається в деяких моментах настільки істотно, що навіть немає сенсу переводити це в якісь цифри. Але деякі рішення і «фішки», які створюють хлопці з EDIN, виходять далеко за межі України в плані новизни для Європи і Заходу. Є ряд рішень, в яких ми просунулися набагато далі. У той же час в Європі нормальний стандарт ЕЦП (КЕП), який діє в будь-якій країні, а у нас тільки підходять до того, щоб наші ЕЦП зчитувалися в інших країнах. Зараз наші електронні ключі для підпису е-документів це скоріше внутрішній документ всередині країни, коли в Європі це може працювати in or out. Ну і багато речей пов’язаних з державним регулюванням всередині.

Продвижение SaaS-бизнеса в Украине на примере EDIN

EDIN – український сервіс електронного документообігу

Чи є підтримка електронного документообігу на державному рівні? Як це проявляється і чому це важливо?

Підтримка і розвиток, звичайно, є. У загальному і цілому, зараз триває тренд на цифрову трансформацію органів влади, де держава прагне зробити взаємодію з бізнесом і громадянами максимально простим і прозорим. Це і сервіси для населення «Дія», і законодавчі зміни.

Наприклад не так давно вступили в силу нові правила перевезень, які визнали товарно-транспортну накладну в електронному вигляді. Це відкрило масу можливостей і для бізнесу, і для ЕДО провайдерів. Інша розмова, що державний апарат часто не такий гнучкий як бізнес, і все інновації часом розбиваються на закони або реалії впровадження (коли рішення є, а умовно матеріально-технічної бази для реалізації немає). 

Чи існують тендери в сфері E-документообігу? Як відбувається процес участі в них?

Окремою історії про те, що всі проекти заходять на тендер і там відбираються найкращі, такого немає. Скажу навіть більше, не всі з провайдерів на ринку фізично і технічно можуть в цих тендерах брати участь. Там є певні вимоги і до безпеки, і до технологічності самої платформи, і до адаптації бізнес-процесів. Багато пропонують лише коробкові рішення, тому на рівні технологій не можуть брати участь в тендерах.

Для участі є внутрішні процедури за погодженням відбору підрядників або контрагентів на стороні клієнта. Чим більше структурований і систематизований клієнт, чим складніше у нього бізнес-процеси, тим більш сувора процедура реєстрації.

До речі, тендери в онлайні, це продукт EDIN-TENDER, який також самостійно розвивається під парасолькою EDIN. 

Чи є актуальна статистика динаміки ринку електронного документообігу? Як змінився обсяг ринку в порівнянні з минулими роками?

Я б прокоментував в загальному ситуацію:

  1. Ринок ЕДО змінюється. З’являються гібридні продукти, які вже не просто закривають біль обміну бізнесовими е-документами між партнерами швидко і коректно. Тепер це скоріше інструмент, який інтегрується глибше в бізнес клієнта, стає його частиною, допрацьовується кастомними під клієнта і відкриває нові можливості;
  2. Відштовхуючись від такого порядку речей, я бачу в наступному році в 2 рази більше подібних гібридних продуктів серед провайдерів. Особисто знаю, що EDIN готує ряд крутих запусків ще в цьому році і їх масштабування в наступному;
  3. В цілому якщо взяти Східну Європу, де є Україна, то ринок т. Н. e-invoicing на поточний момент становить близько 3% проникнення. Ніша знаходиться по суті на старті свого розвитку. Також важливо розуміти, що в Європі e-invoicing включається і рахунок, і накладну, і акт в рамках 1 e-документа, а у нас це все працює окремо.

Про зміни з минулим роком відповідав раніше, але головний момент, що в Україні немає якоїсь асоціації або ком’юніті, яке б проводило щорічні рейтинги або ренкінги компаній за різними показниками. Тому кожен може говорити, що він №1. Загальним мірилом залишаються три показники: клієнтська база, глибина проникнення в бізнес-процеси клієнта, позиція у вузькій ніші. 

Тепер перейдемо до, власне, просуванню. Як розроблялася маркетингова стратегія EDIN? На що робили ставки і зіграли вони? Які були труднощі?

У цьому ринку є свої правила і особливості. По-перше, тебе цінують за техпідтримку і можливість закрити всі технічні питання прямо тут в Україні, як у випадку з EDIN. А є представники на нашому ринку, у яких техпідтримка розробка знаходиться за кордоном з усіма наслідками, що випливають.

Відносно маркетингової стратегії вона створюється і редагується в кінці фінансового року. Підхід в розробці стратегії класичний. Якщо коротко і по суті, то процес складається з таких етапів:

  1. Виявляєш бізнес-цілі з власником / ТОП-командою;
  2. Будуєш маркетингові цілі для вирішення бізнес-завдань;
  3. Генерітся маркетинг активності під кожні з проектів, які вирішують маркетинг мета, що в свою чергу вирішує певні бізнес-цілі.

Основні акценти були зроблені на:

  • лідерство в інноваціях і кастомних рішеннях, які не можуть відтворити конкуренти, з подальшим повідомленням через оффлайн і онлайн канали;
  • практичних кейсах і формуванні адвокатів бренду;
  • домінації в пошуковій видачі по конкурентним і нішевим запитам;
  • роботі з лідерами думок і обміні досвідом на оффлайн події (тут карантин вніс свої корективи);
  • запуск і тестування нових онлайн каналів для перевірки гіпотез і підготовки WOW-Стартом в цьому році.

Складнощі здебільшого були пов’язані з карантинними обмеженнями. Серед них:

  • «Відключення» оффлайн каналу, особистих зустрічей з клієнтами;
  • міграція трафіку і пошук нових працюючих каналів;
  • зміни сезонності і типів документів.

Які стратегії використовують компанії-конкуренти? Чому EDIN пішов іншим шляхом?

Аналіз конкурентів це щомісячні активності. Для цього завдання використовується маркетинг департамент і департамент по розробці продуктів.

Стратегії на ринку у всіх різні. Один з конкурентів вирішив демпінгувати або давати свій сервіс умовно безкоштовно, щоб залучити нову аудиторію до свого продукту. Моя думка, що це недалекоглядна стратегія, якщо не плануєш зберігати інвестиції протягом наступних 3-5 років. Ну і в цілому, коли щось даєш клієнту безкоштовно або дешево, ти вбиваєш цінність продукту. Не може сервіс і якість бути «на рівні» і одночасно найдешевшим на ринку.

Це як стратегія по Портеру, коли ти «палиш» (в значенні «хворієш», «дуже підтримуєш» – прим. Ред.) За стратегію «лідерство за витратами». Якщо для виробництва вона десь і спрацює, то на ринку SaaS користувач не готовий купувати «такий собі» продукт за дешевою ціною. В результаті це б’є по кишені більше, ніж заощадив.

Тому EDIN завжди тримає рівень і вважає за краще дати більше цінності, можливостей, індивідуальних рішень, ніж продати дешевше всіх. У кожного своя стратегія, а її ефективність вимірюється за підсумком закінчення року досягненнями, доходами і прибутком.

Вячеслав Сотник, директор по маркетингу и PR IT-компании EDIN, создатель маркетингового агентства MarketinGen

В’ячеслав Сотник, директор з маркетингу та PR IT-компанії EDIN, творець маркетингового агентства MarketinGen

На яку аудиторію націлений продукт? Як сегментували її і шукали її в інтернеті? На яких «болях» клієнтів ви в підсумку сконцентрувалися?

Основна ЦА продукту – enterprise і smb клієнти. Якщо говорити про збірні образи клієнтів, то вони умовно діляться на:

  • CEO, GM, Owner;
  • ТОП-менеджмент (CIO, CFO, СOO, CLO);
  • керівники напрямків по впровадженню е-сервісів в бізнесі клієнтів і ін.

Болі для всіх свої. Для кого-то це можливість ростити бізнес без збільшення штату, для іншого – скорочення постійних витрат на роздаткові матеріали або прискорення обороту грошових коштів. Ми дуже глибоко копаємо в бізнес-процеси клієнтів, знаходимо рішення на стику наших технологій і бачення бізнесу.

Нам дуже цікаво, який у вас підхід до вирішення болів для кожного типу клієнтів. Напевно, це вимагає певної кастомізації продукту під категорію?

Об’єктивно, ринок для широкого споживання послуг E-документообігу з усвідомленим рішенням продовжує рости і розвиватися. Це не сформований гострий попит. Нам доводиться зустрічати ті ж заперечення, що були 6-10 років тому. Наприклад, дрібний бізнес часто не розуміє, навіщо за це платити, адже і так все працює. А якщо він великий, то елемент паперу там залишається на таких процесах, які на підприємстві дійсно можуть до сих пір існувати в паперовому вигляді.

Однак ми не кастомізіруем продукт окремо під кожну аудиторію. EDIN – це по суті зонтичний бренд, де кожен з продуктів вже представляємо собою кастомними рішення. Наприклад, за роботу з тендерами та опціонами відповідає EDIN-TENDER, а для узгодження цін є EDIN-PRICE. Користувач сам може вибрати ті сервіси, які потрібні саме йому.

У креативу копірайтингу, сторітеллінге ми вибираємо той формат комунікації, який відповідає продукту і, навпаки, вибираємо продукт вибирається відповідно до каналом його просування.

Які інструменти інтернет-маркетингу ви використовували для просування продукту? Які продовжуєте використовувати, а від яких відмовилися і чому?

Використовуємо і продовжуємо використовувати: 

  • контекстну і медійну рекламу;
  • пошукову оптимізацію;
  • вибіркові запуски промо в соц. мережах (facebook, youtube);
  • пряму рекламу
  • email-маркетинг.

Ні від чого не відмовлялися. Навпаки, запускаємо з нового року оновлену стратегію по SEO і окремим лідогенерірующім каналах, робимо вебінарние майданчики, плануємо запуск автоматичних тунелів продажів.

Чи є якісь тренди на рекламу в SaaS?

Ми взагалі не використовуємо «SaaS» як ключове слово для просування. Це досить широке поняття, тому малоймовірно, що вдасться знайти по ньому клієнтів. Потрібно чітко розуміти ключі, які дуже сегментовані під цільову аудиторію. У нашому випадку це низькочастотні або середньо частотні запити. Ми не витрачаємо умовно мільйон на рекламу, щоб бути в топі і конкурувати за позиції в результатах видачі.

Для SEO робимо статті і лонгріди, в яких розповідаємо про цінність продукту, даємо успішні кейси. Це одночасно і піар разом з клієнтом, і точка входу для потенційного клієнта.

Останнім часом ми також почали більш активно працювати з вебінару. Раніше вони були освітньої спрямованості, а зараз замінили оффлайн заходи. Тут процес влаштований за аналогією з SEO: заводимо клієнта сторінку з цікавим контентом, а потім відправляємо по ланцюжку від корисного до приватного. В лоб ми не продаємо. Також завжди просимо давати зворотний зв’язок, відповідати на питання, щоб після відпрацьовувати ці запити.

Який вид просування в цій ніші самий витратний, а який – менш?

На платну рекламу завжди відводилося більше половини наших рекламних бюджетів. Це все-таки основне джерело клієнтів. Але в цьому році ми змінюємо трохи стратегію і підсилюємо SEO. Одне із завдань – вивести цей аспект на новий рівень споживання трафіку разом з клієнтами. Це буде відігравати велику роль в просуванні, близько 30-40%. А залишок ми будемо інвестувати в відео-контент, який буде міксом з success stories і адвокатів бренду.

По суті ми створюємо в цьому році нові тунелі, які будемо використовувати з одного боку для прогріву потенційного клієнта, а з іншого – Це пов’язано з тим, що ланцюжок від знайомства з продуктом до покупки може займати тиждень, місяць і більше, а сам процес інтеграції до півроку і більше.

Майже весь бізнес в Україні розділив себе на «до» і «після» карантину. Як на вас вплинули майже чотири місяці оффлайн простою? Що конкретно змінилося? Які проблеми виникли і як ви їх вирішили або продовжуєте вирішувати?

Всі за класикою! Перейшли на google meets, впровадили щоденну звітність, освоїли роботу на удаленке. У нашому сегменті, де ти займаєш одну з лідируючих позицій як сервіс, на платформі якого відбувається весь процес відправки та отримання продукції в ритейлі, ми швидше за приросли, разом з нашими клієнтами.

В цілому у EDIN є щеплення від коронавируса – сам продукт у нас цифровий, який і до цього був в онлайн форматі, а з короновірусом його затребуваність тільки зросла.

У такому випадку постає запитання про оптимізацію рекламних бюджетів. Чи вдалося це зробити вам і наскільки ефективно?

Ми оптимізували бюджети на оффлайн події і перевели частину з них в онлайн. Інших бюджетів на просування в онлайні ми не скорочували.

Яке саме сміливе маркетингове рішення було прийнято за останні кілька місяців?

Не можу поки що це озвучити, однак зовсім скоро грядуть дуже великі зміни, які точно не залишаться без уваги конкурентів і ринку в цілому .. Збережу трохи інтриги 🙂

Продвижение SaaS-бизнеса в Украине на примере EDIN

EDIN – лідер ринку України серед сервісом електронного документообігу

Як ставитеся до колаборації як до нової форми маркетингової активності? Наскільки можна застосувати це для SaaS? Якщо так, які варіанти реалізації формату можливі?

«Коллаба» часто більше плюс, ніж мінус. У нашій роботі з брендом EDIN це відбивається у співпраці з відомими клієнтами, формуванні success stories з міжнародними іменами і «упаковка» цього в PR-стратегію компанії. Storytelling + success stories – відмінна комбінація для даного продукту, для формування знання, роботи з запереченнями.

В окрему лінію можна вибудувати колаборації із суміжними сервісами. Наприклад, з центрами сертифікації ключів. Якщо у тебе сервіс E-документообігу, то ключ ЕЦП / КЕП тобі обов’язково потрібен для клієнта. На цій потреби народжуються різні партнерські взаємини.

Яким повинен бути інтернет-маркетинг для SaaS-бізнесу в карантинних умовах? Агресивним або спокійним, спрямованих на конкретні «больові точки» або комплексним?

Він повинен бути стратегічно вивіреним. Якщо агресивна стратегія була закладена на етапі аналізу і «серч» (від англ. Search – пошук, прим. Ред.), То чому немає. Якщо це спонтанне рішення, то не хочеться на виході виглядати невиразно для ринку. Карантин – це тест на міцність, перевірка сил і «крихкості» бізнесу.

Протягом року він може бути агресивним для нішевого ринку, але зовсім непомітний для загального. Ринок ЕДО – це в більшості випадків консервативні стратегії, але завдання правильного управлінця в сфері маркетингу – знайти ніші і підхід таким чином, щоб твій продукт першим потрапив в свідомість споживача.

Чи варто переживати, що якісь клієнти сервісів ЕДО підуть з ринку на тлі тривалого карантину?

Більшість наших клієнтів – великий системний бізнес, який важчає до ритейлу, хоч ми і намагаємося це зараз активно міняти. Якщо брати таких ритейл-гігантів, то ніхто з них не пішов. Навпаки, частка споживання продуктів зросла кратно. Відповідно, ніхто не відміняв ні роботу платформи, ні обмін документів. Перевірка безпеки полягала в тому, що клієнти, з якими ми працюємо, були готові до такого продукту і вони свої бізнеси ще більше виростили. Можливо, дрібні бізнеси трохи просіли, але це не позначилося на SaaS.

Завжди, коли йде криза, починають говорити про оптимізацію або скорочення витрат. Електронний документообіг йде з цим моментом рука об руку.

Сервіс автоматизують більшу частину роботи і служить «паличкою-виручалочкою» для компаній в складний економічний період.

Последние материалы рубрики

GMB тестує функцію «Журнал дзвінків», яка допоможе зберегти...

Google почав закрите бета-тестування журналу дзвінків в Google My Business (GMB). Так, у деяких власників акаунтів з США з'явилася можливість...

Утримати не можна втратити: 3 инсайта, які поліпшать CX

Як компанії вижити в умовах жорсткої конкуренції під час кризи? Для цього потрібно вже зараз подбати про «щастя клієнта», підвищуючи і...

Above-the-fold: який контент хочуть бачити люди, а який —...

Як важливий контент у верхній частині сторінки впливає на ранжування сайту в пошуковій системі Google сьогодні? Чи дає таке розташування...

20 порад, як збільшити ефективність відеореклами в App Store і Google Play на етапі створення

20 порад, як збільшити ефективність відеореклами в App Store і...

У просуванні мобільних додатків в інтернеті діє всім відомий закон: відеореклама ефективніше картинки або тексту. Використовуйте...

Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

 

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті