Ребрендинг “Twitter” на “Х”: до чого готуватись маркетологам із відльотом синьої пташки?
Життя маркетолога — бентежне: не проходить ні дня без важливих змін. Так, останні новини про ребрендинг всесвітньо відомого Twitter полоскотали нерви усій світовій спільноті. Відтепер можна офіційно сказати, що синя пташка — “все”:
X.com тепер переспрямовує користувачів на Twitter.com; у штаб-квартирі компанії мерехтить багатослівна буква “X” замість звичного логотипа синього птаха, а на маркетплейсах Apple Store і Google Play також змінено назву.
Чого очікувати маркетологам від нової-старої соціальної мережі? Які зміни планує впровадити Ілон Маск у майбутньому? Чи варто переживати за ребрендинг улюбленої мільйонами платформи? Пропонуємо розібратися більш детально у цій статті, щоб зробити корисні висновки для своєї подальшої роботи.
Чому ми говоримо про Twitter:
- Станом на 2023 рік, у Twitter налічувалось близько 450 млн активних користувачів щомісяця. Згідно із прогнозами, до 2028 року ця кількість сягне 652,23 млн.
- Twitter є 14-ю найпопулярнішою соціальною мережею у світі за кількістю користувачів.
- Темп зростання вартості бренду Twitter у 2022 році становить 85%.
- Станом на липень 2023 року, відсоток активних користувачів Twitter в Україні становив 4.25%.
Фото: Joel Saget/AFP/Getty Images
Хронологія подій: з чого все почалось і чим все закінчилось
Новина про те, що Ілон Маск планує ребрендинг Twitter на “X”, не є несподіваною. Світова спільнота уважно стежить за стосунками Маска з Twitter вже протягом кількох років. Щоб в уяві склалась більш цілісна картинка щодо новітніх змін, пропонуємо ознайомитись із хронологією подій, які передували гучному ребрендингу:
- 26 березня 2022 року: Ілон Маск зв’язався з Джеком Дорсі, засновником Twitter, щоб обговорити “майбутній напрямок діяльності соціальних медіа”.
- 4 квітня 2022 року: Маск оголошує про купівлю 9,2% акцій Twitter, а 5 квітня Twitter подає заяву до SEC, яка робить Маска директором компанії до 2024 року.
- 14 квітня 2022 року: Маск пропонує купити Twitter, озвучивши суму у $43 мільярди.
- 28 жовтня 2022 року: Ілон Маск офіційно став власником Twitter.
- 5 листопада 2022 року: новий генеральний директор перезапустив систему підписки на Twitter, і доручив команді створити Twitter Blue.
- 16 листопада 2022 року: Ілон Маск заявив, що він має намір створити Twitter 2.0, і це оновлення включатиме низку відмінностей.
А далі ви, напевно, і самі все знаєте: платні підписки, море незадоволення від користувачів, збої у роботі платформи та, звичайно, ребрендинг.
Швидкість впровадження змін і раніше дивувала спільноту, однак останні новини не на жарт збентежили маркетологів. Як правило, такі зміни вводяться поступово, що дозволяє користувачам адаптуватися до нововведень. Однак Ілону Маску вдалося досягти ефекту несподіваності:
- 23 липня 2023 року Маск оголосив, що платформа зазнає офіційної зміни назви та ребрендингу.
- 24 липня 2023 року логотип синьої пташки було видалено та замінено на “Х”.
Не обійшлося і без проблем: так, Apple не дозволяла Twitter розміщуватись в App Store за новою назвою через правила маркетплейсу. Окрім цього, Ілон Маск забрав юзернейм “X” у одного з користувачів Twitter, нічого не заплативши власнику.
Як відреагувала спільнота на ребрендинг соціальної мережі
Рішення щодо ребрендингу Twitter спричинило резонанс як серед звичайних користувачів, так і серед брендів. Офіційний акаунт Duolingo опублікував ситуативний жарт із підписом: “Чи робить це мене головним птахом?”
До флешмобу долучились і українські бренди: Київстар, Rozetka, Comfy, Нова Пошта поставились до змін із гумором. Так, провідні українські бренди жартують, що разом із ребрендингом Twitter, користувачі перетворюватимуться на людей “Х”.
Натомість, маркетологам стало не до жартів: більшість брендів, які планували запуск реклами у Twitter, відмовились від цієї ідеї. Ребрендинг та усі поспішно впроваджені зміни призвели до зниження користі платформи та її цінності для бізнесу. Так, маркетологи очікують від Twitter стабільності та послідовності, а останні події лише знижують довіру до соціальної мережі.
Хоч Ілон Маск напряму і не зізнався у необґрунтованій поспішності свого рішення, зниження вартості на рекламу в оновленому “Х” свідчить саме за себе. Як пише The Wall Street Journal, платформа пропонує нові види заохочень для рекламодавців у США та Великій Британії. Натомість брендам, які не досягнуть чітко встановленого порогу витрат на рекламу, загрожує втрата галочки верифікації. Такий собі кнут та пряник, еге ж?
Чи справді ребрендинг Twitter був необхідним та чого очікувати далі?
За словами самого Ілона Маска, багато функцій платформи було замінено або взагалі видалено. Так, назва “Twitter” стала менш актуальною:
“Назва Twitter мала сенс, коли можна було надсилати лише повідомлення із 140 символів, які рухалися туди-сюди, немов цвірінькання птахів. Але тепер ви можете публікувати тут що завгодно, включаючи відео”, — написав Ілон Маск у своєму акаунті.
Наразі ребрендинг платформи полягає лише у зміні назви — жодних нових функцій не було введено. Проблема полягає в тому, що мільярдер ризикує втратити велику частку аудиторії платформи, яку приваблювали старі алгоритми взаємодії, такі як короткі “твіти”.
Однак, радимо не розслаблятися, і готуватися до нових несподіванок. Маск неодноразово заявляв, що він прагне перетворити Twitter на так званий “супер-застосунок” на кшталт WeChat. Так, в ідеальних мріях міліардера, у Twitter можна буде робити все: від спілкування до транслювання відео, від пошуку необхідної інформації до здійснення покупок.
За словами бізнес-аналітиків, перетворення Twitter на супер-застосунок шляхом впровадження нових функцій є дієвим у довгостроковій перспективі. Так, створення кількох джерел доходу (наприклад, від функції шопінгу та платної підписки) дозволить компанії зосередитись на вдосконаленні платформи, а не на пошуках 1000 та 1 способу для привернення уваги рекламодавців.
У короткостроковій перспективі впровадження цих рішень вимагатиме величезних інвестицій. З огляду на скорочений штат співробітників, судові процеси через несплачені рахунки, важко уявити, як саме Ілон Маск збирається створювати супер-застосунок.
Чого очікувати маркетологам від Twitter (Х)?
У той же час маркетологи мають побоювання щодо майбутнього Twitter та функціональності платформи. Серед потенційних проблем і загроз такі:
- модерація контенту: чимало компаній скаржаться, що соціальна мережа розширила свою терпимість до ненависті, негативу та дезінформації. Як зазначає Network Contagion Research Institute, використання образливої лексики у Twitter зросло майже на 500%.
- конфіденційність даних: як зазначає The Guardian, Twitter визнала проблеми із конфіденційністю даних для функції “Кола”. Так, інформація, яка має бути доступною лише для вибраних користувачів, часто показується всім.
- швидкі зміни заважають плануванню навіть на кілька місяців вперед, а довіра знижується як до старого Twitter, так і до нового Х. Маркетологи нічого не знають про ребрендинг, його мету та стратегію. Багатьом доводиться вирішувати — миритися з невизначеністю або робити ставки на “перевірені” майданчики.
Через сукупність всіх цих причин рекламодавці вже почали покидати платформу. Так, бренд Balenciaga видалив свій обліковий запис невдовзі після приходу Ілона Маска через побоювання щодо управління платформою. Volkswagen порадив усім своїм дочірнім брендам призупинити рекламні витрати на платформі, у той час як United Airlines з 5 листопада 2022 року повністю призупинив рекламні витрати у тодішньому Twitter. Як ми бачимо, більшість компаній вдаються до вичікувального підходу роботи із платформою.
Можливо, ребрендинг є спробою нового старту? Хто знає, можливо “X” стане потужною платформою для пошуку нових ідей та можливостей для просування, продажу товарів та послуг, спілкування та відпочинку. Не беремось стверджувати однозначно, однак у будь-якому випадку, маркетологи мають тримати руку на пульсі.
Як не повторити помилок Ілона Маска та провести успішний ребрендинг?
Те, що дозволено Ілону Маску, не завжди добре спрацьовує на інших бізнесах. Мільярдер набув власної популярності завдяки підходу “не так, як у всіх”, і у цьому і полягає головна причина успіху. Натомість, до приходу у Twitter, Маск не був управлінцем такої великої корпорації із вже наявним бекграундом та аудиторією.
Ребрендинг Twitter — це не тільки привід для хвилювань і розчарувань, а ще й для винесення цінних уроків. Звичайно, час покаже, чи були зміни Ілона Маска виправданими, однак з огляду на сьогоденні події маркетологам є чому навчитися.
Про те, чому середньостатистичній компанії не варто брати приклад з Ілона Маска, розповідаємо нижче. Також ділимося добіркою порад, які допоможуть вам провести ребрендинг гармонійно та з мінімальною шкодою для репутації.
Продумайте вдалу назву для свого бренду
Чому Ілон Маск обрав саме назву “Х”? Не секрет, що мільярдер полюбляє літеру “X”: його перший стартап називався X.com. Також згадаємо про SpaceX, нещодавно запущений інструмент штучного інтелекту xAI і Model X.
Натомість літера “Х” має безліч конотацій: в алгебрі це означає невідому змінну, а фанатам коміксів Marvel могли б спасти на думку “Люди Х”. Так, Ілону Маску може і пощастить, однак неоднозначна назва може стати значною перешкодою для ребрендингу.
Ефективний ребрендинг має спрямовувати споживачів до чіткого розуміння амбіцій бренду та цінності, яку він пропонує. Назва, що пов’язана із занадто великою кількістю сенсів, може призвести до збентеження та байдужості клієнтів, які не знатимуть, чого очікувати від вашого продукту.
Окремо варто подумати і про юридичні аспекти щодо впровадження нової назви. Згідно зі звітом Reuters, і Meta, і Microsoft можуть мати підстави юридично оскаржити крок Twitter.
Поясніть аудиторії нові переваги, які принесе ребрендинг
Переваги будь-яких нових пропозицій для клієнтів повинні бути чітко сформовані. Як ми вже зазначали, більшість користувачів та маркетологів і досі перебувають у невизначеності щодо мети ребрендингу Twitter.
У процесі ребрендингу продукту, послуги чи компанії вкрай важливо поєднати новий імідж із реальним продуктом, послугою чи пропозицією. Перейменування компанії в першу чергу служить вашим інтересам, а не інтересам користувачів. Тому важливо супроводжувати ребрендинг конкретною пропозицією, яка резонує з безпосередніми потребами чи бажаннями клієнтів.
Розвивайте сильну нішеву культуру спільноти
Протягом багатьох років широкий спектр користувачів, включаючи розробників, впливових осіб, дослідників, громадських активістів тощо, успішно використовували Twitter для досягнення своїх цілей. Спільнота Twitter набула неабиякої життєздатності: так, це стало основним джерелом для пошуку світових тенденцій та ситуативів.
Перед тим, як спрямувати свої зусилля на ребрендинг, переконайтеся, що ваш бренд заручився підтримкою та популярністю серед клієнтів. Незважаючи на те, що із приходом Ілона Маска до Twitter, кількість користувачів на платформі знизилась, майданчик все одно залишається головним осередком для багатьох користувачів.
Оберіть вдалий час для впровадження змін
При ребрендингу важливо також враховувати динаміку ринку: найефективніші кейси базуються не лише на бажанні бренду змінити назву, але і завдяки реагуванню на поточні тенденції ринку.
У сучасному світі, де у користувача є широкий вибір веб-сайтів/соціальних мереж/застосунків, бренди стикаються з проблемою утримання клієнтів. Розуміння динаміки ринку має вирішальне значення для того, щоб ребрендинг не став короткочасним явищем, який відлякує цільову аудиторію.
Ребрендинг Twitter на X служить важливим нагадуванням про те, наскільки важливими є основні функції тих чи інших продуктів. Незалежно від галузі, ваш бренд має закривати усі болі клієнтів та відповідати їхнім очікуванням.
Висновки
Отож, нічого нового — епатажний Ілон Маск знову вжив непередбачуваних кроків. Натомість, у мережі панує безліч здогадок та теорій: можливо, усе це було навмисно, і у мільярдера є чітко вибудуваний план? Погодьтеся, що така спонтанність — це чудовий спосіб змусити людей обговорювати зміни. Насправді, оцінити вдалість ребрендингу та вжитих заходів можна буде пізніше. Але якщо мета полягала у приверненні уваги до компанії будь-яким способом, то поки що вітаємо, Ілоне, — тобі це вдалося.
Розібратися у мотивах Ілона Маска доволі складно, однак сподіваємось, що ця стаття хоч трохи пояснила вам усе те, що відбувається. Очевидно, що багатостраждальний Twitter (Х) зазнає ще чималих оновлень. Натомість, маркетологам варто слідкувати за новинами та вчитися на помилках відомих брендів.
