Розкладаємо по поличкам: як читати та аналізувати маркетингові дослідження
Згідно з даними Школи бізнесу Реймонда А. Мейсона, понад 80% фахівців з маркетингу приймають рішення на основі даних, використовуючи передові аналітичні інструменти на кожному етапі роботи з клієнтами.
Уявімо, що ви натрапили на свіженьке і корисне дослідження у сфері маркетингу, однак велика кількість цифр і даних змушує задуматись над правильністю миттєвого бажання.
Маркетологи звикли до труднощів, а тому зупинятись — не варіант. Майбутнє диджитал-простору належить тим, хто знає, як добути із заплутаних досліджень ціннісні дані для своїх рішень. Отож, у цій статті ми поділимося корисними порадами щодо роботи із маркетинговими дослідженнями.
Чому потрібно вміти працювати з маркетинговими дослідженнями?
Маркетингові дослідження допомагають визначити поточні та потенційні ризики, можливості для опанування нових ринків, а також скласти вичерпну і прогнозовану маркетингову стратегію. Робота з дослідженнями цифрового маркетингу є невід’ємною складовою роботи диджитал-спеціалістів, адже саме на основі фактів, а не припущень, можна приймати обґрунтовані стратегічні рішення.
Які переваги принесе ця навичка у перспективі:
- Зіставлення та порівняння різних даних допоможе розробити кращу маркетингову стратегію, яка відкриє нові ринкові можливості та нових потенційних клієнтів, тим самим зменшуючи витрати на маркетинг.
- Можливість визначити найефективніші маркетингові канали та оптимізувати витрати, що призводить до кращої рентабельності інвестицій.
- Адаптація продуктів відповідно до актуальних потреб клієнта, а також розробка індивідуальних маркетингових пропозицій та повідомлень.
- Вміння передбачати зміни у моделях поведінки споживачів, прогнозувати майбутні тенденції та заздалегідь адаптуватись до нових вимог.
- Аналіз маркетингових досліджень допомагає у стратегічному плануванні та дає довгострокове бачення щодо розвитку компанії.
Маркетингові дослідження дозволяють зрозуміти потенційних клієнтів та відкрити чимало нових аспектів стосовно бізнесу: які продукти користуються попитом на ринку, за допомогою яких інструментів їх краще рекламувати та просувати, яка середня ринкова вартість конкретного товару чи послуги тощо. Це допомагає у кращому позиціонуванні, задоволенні потреб клієнтів та посиленні конкурентоспроможності.
Основні види маркетингових досліджень та поради щодо роботи із ними
Існує безліч категорій маркетингових досліджень, і для більшої зручності пропонуємо їх класифікувати за такими критеріями:
- маркетингові дослідження, які ідентифікують проблему: сегментування ринку, аналіз потреб споживачів, аналіз конкурентів, аналіз дотичного до ринку середовища, SWOT-аналіз, прогнозування.
- маркетингові дослідження, які вирішують проблему: моніторинг здоров’я бренду, тестування ринку, дослідження задоволеності клієнтів, дослідження реклами, дослідження ціноутворення.
Також маркетингові дослідження можна класифікувати за кількістю точок даних:
- анекдотичні: невелика кількість точок даних, однак зазвичай такі дослідження містять більше деталей щодо окремих механізмів.
- статистично значущі: мають понад 100 точок даних, однак використовуються для більш простого аналізу.
Важливо: при роботі із анекдотичними дослідженнями варто зосередитись на деталях, щоб отримати коректні результати від конкретних дій. Щодо досліджень із великою кількістю даних, важливо звертати увагу на критерії включених суб’єктів.
Отож, як опрацювати велику кількість інформації із незрозумілого (на перший погляд) маркетингово дослідження? Ділимось нижче корисними порадами.
Перше знайомство із дослідженням
Не поспішайте занурюватись у світ цифр і діаграм: якісне маркетингове дослідження зазвичай містить резюме. Важливо приділити увагу ознайомленню із такою інформацією:
- період, який охоплює дослідження;
- метод, за допомогою якого проводилось дослідження (опитування, інтерв’ю, фокус-групи, анкетування тощо).
- географія дослідження та цільова група;
- вибірка;
- предмет та ключові результати дослідження.
Озброївшись вхідними даними, у подальшому вам буде легше зіставити цілісну картинку стосовно дослідження, а отже ви зможете швидше та легше зробити правильні висновки.
Порівняння даних
Залежно від мети аналізу маркетингового дослідження, корисно буде порівняти дані з аналогічним періодом за минулий місяць/рік для кращого розуміння динаміки.
При цьому більшість сучасних компаній, які проводять маркетингові дослідження, надають порівняльні дані за аналогічні періоди у минулому. Так, це особливо актуально для українських власників бізнесу, яким важливо орієнтуватись у стані ринку після початку повномасштабного вторгнення.
Порівняйте фактичні цифри з власними прогнозами
Порівняння фактичних цифр із прогнозованими очікуваннями допоможе отримати розуміння, необхідне для прийняття обґрунтованих рішень.
Наприклад, ви можете виявити тенденції, які допоможуть розрахувати оптимальний бюджет на певні витрати, оптимізувати стратегії або взагалі змінити вектор розвитку компанії.
Важливо: при аналізі маркетингового дослідження варто брати до уваги макро тенденції та сезонність. Наприклад, із початком пандемії коронавірусу та переходом на карантинний режим і віддалений формат роботи, зріс попит на медичні товари — медичні маски, ліки, експрес-тести тощо.
Під час блекаутів змінився попит на товари у сфері e-commerce: популярними категоріями товарів були генератори, теплий одяг, павербанки тощо.
Пошук закономірностей
Після того, як ви визначили для себе пріоритетні дані, які будуть корисними для бізнесу, їх можна організувати за категоріями та шаблонами. Мета цього етапу — знайти будь-яку додаткову інформацію, яка допоможе знайти відповідь на ключове запитання та вирішити конкретну проблему.
Наприклад, якщо ви намагаєтеся визначити, чи є у компанії потенціал виходу на міжнародні ринки, ви можете шукати закономірності щодо доходів на нових ринках, витрат, пов’язаних із розширенням, інтересу до цих нових ринків і конкурентів.
Визначивши шаблони та правильно проаналізувавши дані маркетингового дослідження, настав час розкласти все по поличках: організуйте добуті дані в презентацію, щоб поділитися інсайтами з командою. У пригоді стане інструмент візуалізації даних Google Looker Studio, який допоможе наочно візуалізувати цифрові дані за допомогою графіків, діаграм тощо. Окрім цього, доступ до звіту можуть отримати й інші члени команди за допомогою адреси електронної пошти.
Що далі?
На цьому безпосередня робота з маркетинговим дослідженням завершується, однак починається не менш цікавий етап — планування подальшої роботи на основі отриманих результатів. При цьому доведеться заручитися підтримкою інших членів команд, які допоможуть із розробкою подальшого плану дій.
Де шукати маркетингові дослідження: корисна добірка для українського маркетолога
Маркетинговими дослідженнями можуть займатися як внутрішні співробітники, так і зовнішні постачальники послуг. Наприклад, L’Oréal має власний дослідницький відділ всередині компанії, який займається аналізом маркетингових і рекламних активностей, тестуванням нової продукції, вивченням настроїв клієнтів та їхнього споживацького досвіду.
Зовнішні постачальники проводять незалежні дослідження відповідно до потреб ринку, або ж надають свої послуги іншим компаніям. Наприклад, дослідження Kantar Ukraine для Audi допомогло бренду покращити показники рентабельності інвестицій та досягти кращої ефективності зусиль.
А що робити, якщо свіжі дані необхідні просто тут і зараз? Для цього варто знати, де їх шукати 🙂
Отож, представляємо вашій увазі добірку ресурсів, компаній та організацій, дослідження яких стануть у пригоді українському маркетологу.
Kantar
Kantar Group — британська група компаній, що спеціалізується на проведенні маркетингових досліджень та аналітиці. У 2008 році з’явився підрозділ, що займається проведенням маркетингових досліджень в Україні. Серед інших напрямків діяльності: зростання бренду, консалтинг, управління клієнтським досвідом, sustainability тощо.
Взяти участь у дослідницьких проєктах можна за допомогою програми Kantar Panel Ukraine: для цього необхідно зареєструватися на платформі, періодично брати участь в опитуваннях та збирати бали.
Серед останніх цікавих досліджень:
- Українці про рекламу та очікування від брендів
- Українці про зимові свята цьогоріч
- Black Friday на другому році повномасштабної війни
- І вабить, і страшить: рік буму довкола ШІ
- Українці про волонтерство та довіру до благодійних фондів
Gradus Research
Gradus Research Plus — це перша смартфон-панель в Україні, яка допомагає брендам у проведенні маркетингових досліджень. Компанія була заснована в Україні, однак наразі працює ще у країнах ЄС та Центральної Азії.
Для того, щоб замовити дослідження, необхідно заповнити контактну форму на офіційному веб-сайті та висловити припущення, побажання або гіпотезу. Надалі фахівці розроблять анкету, що відповідатиме потребам вашого бізнесу, і надішле її користувачам. Усі дані збираються та обробляються спеціалістами, а ви за 48 годин отримуєте висновки та результати.
Серед останніх цікавих досліджень:
- 12 головних трендів 2023 року від Gradus Research
- Наскільки активно українці витрачають гроші в інтернеті й на що саме?
- Як розвиваються стартапи в Україні в умовах війни?
- Українці все частіше обирають споживати новини у форматі відео
- Як купують та що роблять українці в інтернеті під час війни
RAU.UA
RAU.UA (Асоціація ритейлерів України) об’єднує гравців ринку роздрібної торгівлі. До складу Асоціації входять близько 90 українських та міжнародних компаній. Серед основних напрямків діяльності: захист інтересів ритейлу, взаємодія та співпраця з державними органами, забезпечення актуальною інформацією, аналітика ринку, організація профільних заходів тощо.
Із актуальними дослідженнями у сфері маркетингу та роздрібної торгівлі можна ознайомитись на офіційному веб-сайті Асоціації у розділі “Новини”.
Серед останніх цікавих досліджень:
- Підсумки 2023 року у FMCG: відновлення мереж, міграція в регіони, час магазинів біля дому, нові формати та автоматизація
- Продуктовий набір: як змінилася купівельна поведінка українців під час війни
- Аналітика: що і як замовляли користувачі Glovo у 2023 році
- Які тенденції на українському ринку e-commerce: аналітика від мережі Varus
- Географія рітейлу-2023: в яких регіонах та як представлені гравці основних галузей торгівлі України
IAB
Interactive Advertising Bureau (IAB) — некомерційна міжнародна організація, головна мета якої розвивати медіапростір та інтерактивну рекламу. Представництва IAB працюють близько у 40 країнах, в Україні організація функціонує із січня 2018 року.
Компанії, які є членами асоціації IAB Ukraine, можуть першими тестувати нові інструменти та випробовувати стратегії, брати участь у розробці законодавчих норм у сфері диджитал-реклами, досліджувати західний ринок тощо. До речі, Webpromo також є членом асоціації IAB Ukraine 🙂
Серед останніх цікавих досліджень:
- IAB Україна публікує річний звіт за 2023 рік
- Екосистема цифрового ринку 2022-2023 за версією IAB Україна
- IAB Україна оприлюднює результат оцінки обсягу ринку медіа реклами за перше півріччя 2023 року
- Дослідження Gemius: Як змінилась інтернет аудиторія України з початку війни? Рейтинг найпопулярніших сайтів України в червні 2023 року
- Ринок цифрової розробки в Україні зростає попри війну. Дослідження Digital Developers Committee
Nielsen
Nielsen Holdings PLC — незалежна компанія, яка спеціалізується на маркетингових дослідженнях в індустрії товарів повсякденного вжитку, медіа вимірюванні та дослідженні споживачів. Офіси компанії є близько у 100 країнах світу, зокрема і в Україні.
Серед останніх цікавих досліджень:
- Топ 2023: Телебачення
- Розповсюдження телевізійного контенту розвивається, і аудиторія отримує від цього переваги
- Річний маркетинговий звіт Nielsen за 2023 рік
- Кількісна оцінка впливу реклами TikTok
- Аудиторія виходить за рамки маркетингових каналів
Висновки
Маркетингові дослідження є цінним джерелом даних для будь-якого спеціаліста. Правильний підхід до роботи із даними допоможе при розробці маркетингової стратегії, прийнятті важливих бізнес-рішень та й загалом дозволяє тримати руку на пульсі ринкових тенденцій та змін.
Натомість немає чіткого підходу до опрацювання маркетингових досліджень — те, що є найбільш важливим для вашої компанії, може бути менш цікавим для інших. Отож, головне у цьому питанні визначити індивідуальний, продуктивний і найбільш підходящий підхід, який приноситиме користь саме вам.
