Розділяй і володарюй: усе про типи сегментації ринку та поради для ефективної роботи
У сучасному конкурентному онлайн-середовищі дуже важливо забезпечити клієнтів персоналізованими пропозиціями. Однак, якою б прекрасною не була ваша ідея, її потрібно влучно і цікаво представити. Клієнт платить не за найкращу ідею, а за найкраще сформульовану ідею — теза, яку важливо запам’ятати.
Кожен споживач має унікальні потреби. Тому, щоб розробити ефективну маркетингу стратегію, необхідно розділити аудиторію на сегменти — унікальні групи, які мають схожі ознаки (наприклад, за регіоном, віком, потребами, поведінкою тощо). Це надасть вагому конкурентну перевагу та підвищить рентабельність витрат на рекламу (ROAS).
Сьогодні ми розкриємо такі теми:
- що таке сегментація ринку і чому вона важлива, адже 80% клієнтів взаємодіють із брендом, який має персоналізований підхід до роботи;
- переваги, які приносить сегментація ринку, бо 80% компаній, які використовують такий підхід, повідомляють про збільшення продажів;
- які є типи сегментації ринку, адже 3 з 4 маркетологів націлені одразу на кілька сегментів споживачів;
- як ефективно провести сегментацію аудиторії, адже опитування Гарвардської бізнес-школи показало, що 95% нових продуктів зазнають невдачі через неефективно проведену сегментацію.
Що таке сегментація ринку і чому вона важлива?
Сегментація ринку — це процес поділу загального ринку на менші групи клієнтів зі схожими потребами, болями чи моделями поведінки. Націлюючись на меншу групу споживачів, ви можете залучити клієнтів, які з більшою ймовірністю здійснять покупку, адже пропозиція буде персоналізованою і привабливою саме для них.
Отож, які саме переваги сегментація ринку принесе вашому бізнесу?
- Розробка ефективних маркетингових стратегій: знання цільової аудиторії дає перевагу щодо методів, тактик і рішень, до яких вони будуть найбільш сприйнятливі.
- Розробка влучних маркетингових повідомлень. Забудьте про узагальнені фрази. Цілеспрямовані, чіткі та зрозумілі повідомлення приваблюють людей, які з більшою ймовірністю здійснять покупку.
- Краще націлювання. Сегментація ринку допомагає зрозуміти та визначити характеристики аудиторії, тож рекламні кампанії отримають краще націлювання за віком, місцезнаходженням, купівельними звичками, інтересами тощо.
- Підвищення лояльності до бренду. Коли клієнти відчувають, що їх розуміють та цінують, то вони, швидше за все, залишаться з вашим брендом і надалі.
- Надає конкурентну перевагу. Персоналізований підхід до клієнта — це вагома фішка, яка відрізнить вас від інших.
- Визначення ринкових ніш. Сегментація може виявити не лише недостатньо охоплені ринки, але й нові способи обслуговування вже існуючих ринків.
- Правильне ціноутворення. Клієнти мають різні рівні доходу, а сегментація допоможе встановити ціни відповідно до того, скільки споживач готовий витратити. Знання цього гарантує, що ви не завищуєте і не занижуєте кінцеву вартість.
- Покращення існуючого продукту або пошук ідей для створення нового. Орієнтуючись на потреби ваших клієнтів, ви матимете конкурентноспроможний та актуальний продукт.
Основні типи сегментації ринку: хто, чому, де і як
Сегментація — це один з небагатьох інструментів, який може знизити ризики, одночасно збільшуючи прибуток. Напевно, саме тому 70% маркетологів включать сегментацію ринку до своєї стратегії.
Географічна сегментація або “ти де”?
Географічна сегментація передбачає поділ споживачів на основі їх фізичного місця розташування за країною, регіоном, містом, поштовим індексом тощо. Потреби клієнтів часто залежать від країни проживання (юридична заборона на певні товари, кліматичні умови, культурні особливості тощо). Сегментація цим способом допоможе визначити, де продавати та рекламувати свій продукт, а також де розширити свій бізнес. Найчастіше використовують у сферах B2B/B2C.
Наприклад: бренд, що спеціалізується на зимовому одязі, може орієнтуватися на споживачів у регіонах з холодними погодними умовами. Бренди електронної комерції можуть використовувати географічну сегментацію для реклами місцевих заходів або фізичних магазинів.
Як провести: дані про географічну сегментацію можна отримати безпосередньо від клієнта за допомогою опитувань або доступних сторонніх даних дослідження ринку. Також можна скористатися оперативними даними на кшталт IP-адреси відвідувача веб-сайту, однак такий спосіб часто показує хибні результати.
Демографічна сегментація або “ти хто”?
Демографічна сегментація — це процес поділу ринку на основі спільних демографічних даних, таких як вік, стать, дохід, освіта, сфера зайнятості, сімейний стан тощо. Це одна з найпоширеніших форм сегментації ринку, оскільки вона базується на знанні того, як саме клієнти використовують ваші продукти та послуги та скільки вони готові за них платити. Серед інших переваг — економічна ефективність, легко зібрати, виміряти та проаналізувати результати. Найчастіше використовують у сфері B2C.
Наприклад: компанія преміальних ювелірних прикрас може орієнтуватися на клієнтів середнього з високим доходом та наявною роботою.
Як провести: демографічна сегментація часто є найпростішою, оскільки інформація про клієнтів є найдоступнішою. Ви можете надсилати опитування безпосередньо клієнтам, щоб визначити їхні демографічні дані, або використовувати легкодоступні сторонні дані, такі як інформація із сторінок у соціальних мережах.
Геодемографічна сегментація або “хто і де”?
Як зрозуміло із назви, геодемографічна сегментація поєднує обидва попередні типи. Смаки, вибір і уподобання людей можуть відрізнятися залежно від регіону. Геодемографічна сегментація дає чітке уявлення про те, як розробити свої продукти відповідно до різних ринків. По суті, логіка полягає в тому, щоб сегментувати ринки та визначити ринки з найбільшою перевагою для продукту для здійснення цільового маркетингу та продажів.
Наприклад: McDonald’s адаптовує своє меню відповідно до різних країн та регіонів. Так, при виході на індійський ринок бренд дослідив вподобання регіону та адаптував страви: додав більше веганських позицій та гострих страв.
Психографічна сегментація або “чому так”?
Психографічна сегментація об’єднує споживачів на основі їхніх особистісних рис (соціальний статус, цінності, ставлення до певного питання, інтереси, релігія тощо). Сегментація аудиторії на основі її особистісних рис допоможе створити кампанії, орієнтовані на цільового клієнта. Окрім цього, ви отримаєте глибоке уявлення про симпатії, антипатії, потреби, бажання та любов ваших клієнтів. Потім ви можете створювати маркетингові кампанії, які резонують з їхнім психографічним профілем. Найчастіше використовують у сферах B2B/B2C.
Наприклад: фітнес-центри орієнтуються на людей, які піклуються про здоровий спосіб життя. Багато виробників органічної косметики роблять акцент на cruelty free і орієнтуються на людей, яких турбує захист навколишнього середовища.
Як провести: психографічна сегментація спирається на дані, надані самими споживачами. Ви можете використовувати питання для опитування з якісним фокусом, щоб допомогти клієнтам якнайкраще розкритися.
Поведінкова сегментація або “як саме”?
Поведінкова сегментація класифікує споживачів на основі їх поведінки, наприклад: історія перегляду, купівельні звички, використання продукту, лояльність до бренду. Сегментація ринків на основі поведінки дає змогу маркетологам розробити більш цілеспрямований підхід і зосередитися на тому, що клієнти шукають. Найчастіше використовують у сферах B2B/B2C.
Наприклад: інтернет-магазин може націлювати клієнтів на основі їхньої історії покупок і переглядів. Також це допоможе у формуванні персоналізованих пропозицій на кшталт знижок, подарунків.
Як провести: з усіх типів сегментації ринку поведінкову сегментацію найкраще розпочати з вивчення наявної інформації у клієнтській базі. Зусилля можна підкріпити даними сторонніх досліджень ринку про поведінку клієнтів, щоб сформувати модель майбутньої поведінки споживача.
Контекстно-ситуаційна сегментація або “як і чому?”
Один і той самий споживач змінює свою привабливість для маркетологів залежно від контексту та ситуації. Залежно від часу, погоди, сезону або інших факторів, клієнт по-різному взаємодіє із контентом, який ви пропонуєте. Розуміння цього принципу широко використовується у контекстній рекламі — при націлюванні та призначенні ставок.
Наприклад: перебуваючи у відрядженні або у відпустці в іншій країні, людина шукатиме контент, яким раніше могла і не зацікавитись. Так, їй буде цікаво дізнатися про місцеві туристичні пам’ятки, магазини, ресторани.
Проміжні висновки
Отож, воронка сегментації виглядає наступним чином:
На інфографіці видно, як саме побудована ієрархія і які типи сегментації є першочерговими в ній, а які — другорядними. Варто зазначити, що кількість рівнів може бути необмеженою. Натомість, кожний наступний рівень поглиблює інформацію з попереднього і надає більш чітке розуміння аудиторії.
Серед критеріїв, за якими необхідно проводити кожен із типів сегментації, такі:
- Демографічна: стать, вік, дохід, освіта, соціальний статус.
- Поведінкова: яку ситуацію вирішує продукт, ситуація покупки і споживання продукту, інтенсивність споживання.
- Географічна: місто, країна, регіон проживання.
- Психографічна: стиль життя, мотивація, цінності, інші особистісні фактори.
Інші типи сегментації ринку
Окрім вище перелічених типів, існує ще кілька способів сегментації ринку. Вони розташовані поза ієрархією, однак все одно важливі. Серед них:
- Сегментація вартості. Передбачає поділ ринку на основі “транзакційної вартості” клієнтів, а саме — скільки вони витратять на продукти компанії.
- Фірмографічну сегментацію у сфері B2B використовують для поділу компаній на ринку. Розгляду підлягають такі дані, як галузь, дохід, кількість працівників і місце розташування.
- Сегментація за поколіннями. Йдеться про покоління Z, міленіалів, покоління X, бебі-бумерів тощо. Звичайно, не всі представники покоління однакові, однак ви можете отримати додаткове уявлення про аудиторію.
- Сегментація життєвого циклу. Передбачає сегментацію ринку на основі етапу життя, на якому перебувають споживачі. Наприклад: вступ до університету, одруження та народження дітей є прикладами ключових життєвих подій, які слід враховувати.
- Сезонна сегментація. Залежно від пори року, люди цікавляться різним контентом і різними товарами. Так, восени набувають популярності гарбузи, пледи, термочашки. Перед новорічними святами люди купують подарунки, прикраси, гірлянди тощо.
Поради для проведення ефективної сегментації ринку
Недостатньо лише знати про основні типи сегментації ринку — потрібно застосувати ці знання на практиці. Пропонуємо кілька дієвих порад, які приведуть вас до очікуваного результату:
- Визначте свій цільовий ринок. Чи є потреба у ваших продуктах і послугах? Яка конкуренція на ринку і яке місце у цьому середовищі займає ваш бренд?
- Сегментуйте свій ринок. Вирішіть, за яким критерієм ви хочете сегментувати свій ринок. До того ж, не обов’язково послуговуватися лише одним із них: більшість брендів експериментують із різними комбінаціями. Це допоможе визначити, який тип сегментації найкраще відповідає вашим потребам.
- Зрозумійте своїх споживачів. Проводьте опитування, фокус-групи та інші попередні дослідження. При цьому важливо ставити запитання, які стосуються вибраних вами сегментів, і використовувати різні техніки.
- Створіть сегменти клієнтів. Проаналізуйте відповіді і розподіліть клієнтів за сегментами, які найбільше відповідають вашому бренду.
- Зробіть висновки. Після інтерпретації відповідей проаналізуйте свою маркетингову стратегію, рекламні кампанії та конверсії. Якщо результати не виправдовують очікувань, тоді необхідно ще раз переглянути сегменти клієнтів та внести необхідні корективи.
Натомість, постає ще одне питання: а коли ж варто проводити сегментацію ринку? Однозначної відповіді немає, адже все залежить від сукупності багатьох факторів. Яскравий приклад — пандемія Covid-19, яка змусила багато компаній переглянути свій підхід до клієнта. Так, популярності почали набирати онлайн-покупки, безконтактні служби доставки, дистанційний підхід до надання послуг.
Окрім цього, сегменти ринку можуть змінюватися з року в рік, оскільки на людину впливають зовнішні фактори, які можуть змінити їхню поведінку. В якості прикладу можна навести зміни у категорійний складовій українського ринку e-commerce. Із початком блекаутів популярності набули павербанки, генератори, теплий одяг тощо.
Але і це ще не все — проведення сегментації ринку є доречною і протягом року. Так, ті самі сегменти ринку можуть мати різні характеристики в різні сезони. Наприклад, сезонні свята на кшталт Нового року та Різдва впливають на купівельні звички і поведінку споживачів (у цей період ми звикли витрачати більше коштів на подарунки, прикраси і інші дрібниці для святкування).
Отож, не варто чекати на знаки від Всесвіту — починайте діяти вже зараз, щоб якомога швидше досягти результатів.
Висновки: для чого можна використовувати сегментацію ринку
Розуміння основних типів сегментації ринку допоможе у вирішенні багатьох бізнес-завдань. Перш за все, йдеться про оцінку ринку та можливостей. Якщо ваш бізнес хоче вийти на новий ринок або шукає можливості для зростання, сегментація ринку допоможе зрозуміти свій потенціал продажів, можливі загрози та знайти нові ідеї.
По-друге, сегментація ринку допоможе в дослідженні потреб клієнтів. Це допоможе визначити прогалини у підході до клієнта, розробити персоналізовані пропозиції та підвищити лояльність споживача до бренду.
Наостанок, якщо ваш продукт або послуга не закриває біль цільової аудиторії, тоді на вас чекають труднощі із продажами. Використовуйте сегментацію ринку, щоб чітко розуміти своїх клієнтів, заощаджувати час і гроші та створювати продукти і послуги, які ваші клієнти захочуть придбати.
