Розвиток рекламного ринку в Україні та за її межами, сьогодні та в майбутньому. Інтерв’ю з Анастасією Байдаченко, CEO IAB Ukraine
30.12.2022
IAB Ukraine або Interactive Advertising Bureau — глобальна мережа неурядових, неприбуткових, некомерційних організацій, яка об’єднує гравців ринку інтерактивної реклами, будь-яке цифрові медіа.
Україна отримала ліцензію ІАБ в 2018 році, а через півтора роки ІАБ Ukraine очолила Анастасія Байдаченко. Результат роботи команди під її керівництвом — поява на ринку України одного з найвпливовіших рейтингів диджитал-агентств, ґрунтовні дослідження та оцінки обсягу ринку, запуск барометра стану цифрової індустрії в Україні, а також якісне інформування її представників про глобальні зміни та технологічні стандарти.
Сьогодні ми зустрілися з Анастасією, щоб поговорити про рекламну індустрію під час війни: виклики, можливості та майбутнє українського диджитал, яким його бачать світові експерти.
Анастасія Байдаченко, CEO IAB Ukraine
Діяльність IAB Ukraine як глобальної системи: задачі, проєкти, направлення роботи
Що таке IAB? Розкажіть про діяльність організації як міжнародної у світі та її місію.
По-перше, IAB Ukraine визначає індустрію реклами на глобальному та регіональному рівні, вимірює обсяг ринку, дає йому об’єктивну оцінку. Матеріали, та дослідження щодо диджитал, які випускає Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК), готує та надає команда IAB.
По-друге, в США є підрозділ IAB TechLab, який займається технічними рішеннями, технологічними стандартами, описами форматів. Наприклад, актуальне питання про відміну third cookies parties знаходиться в їх компетенції. Мета IAB TechLab — дати можливість усій інтернет-спільноті та гравцям ринку інтерактивної реклами в світі говорити однією мовою, мати однакові визначення, а також взаємодіяти між собою з технічної сторони. Так як у нас є глобальні рекламні платформи і гравці, зокрема Google, Meta, це дозволяє бути у світовому масштабі.
Регіональні та локальні проєкти реалізують IAB Европа, а інші — IAB Ukraine.
Які ключові задачі виконує IAB Ukraine?
IAB Ukraine виконує кілька задач за різними напрямами:
- Рейтингування гравців, які надають послуги у сфері диджитал. Наша задача — робити диджитал ринок диджитал індустрією. Це означає виміряти ринок, його обсяг, прорейтингувати гравців в різних категоріях і як вони один з одним співвідносяться.
- Етичні питання. Наприклад, співпраця з ініціативою «Чисте небо» та захист прав правовласників, створення єдиного коду інфлюєнсер-маркетингу.
- Взаємодія з державою. Зокрема це розширення списку критичного імпорту чи податкові питання, зміни в законодавстві, які стосуються закону про рекламу. Цим займається IAB напряму або спільно з ВРК. В квітні список вдалося розширити на рекламні послуги.
Які ваші напрямки діяльності мають найбільший розвиток? Як вони змінилися з початком війни?
Незважаючи на війну, ми не припинили працювати. За 2021 рік реалізували 42 проєкти, цього року буде 38. Серед них рейтинг за 2021 рік, який закрили у травні з затримкою на два місяці.
Цього року зробили вимірювання ринку за перше півріччя 2022 року. Завдяки цій статистиці маємо розуміння, що відбувається, зважаючи на війну та стрес, якого зазнала цифрова індустрія. Зібрані дані передаємо в Європу. Будь-який інвестор перед тим як проінвестувати проєкт в Україні подивиться на наші цифри. Україна буде присутня в статистичному неперервному ряді європейських цифр.
Вп’яте запустили проєкт «Барометр воєнного стану». В березні вимірювали реакцію бізнесів, очікування; запитували учасників, до яких заходів вони змушені вдатися для того, щоб вижити; чи почалася стабілізація та відновлення тощо.
Також є великий проєкт з видавцями із комітетів стандартів. Ми хочемо зменшити фінансування медіа, насамперед російських YouTube-каналів. Це означає створення величезного «чорного списку» в Excel-документі, який можна легко завантажити при проведенні кампаній. Це зменшить ризик того, що гроші українських рекламодавців будуть фінансувати російських виробників.
Також, нам вдалося кардинально змінити шаблонний підхід щодо розміщення цифрової зовнішньої реклами. Ми протестували лічильники Gemius (спеціальне ПЗ, яке моніторитиме їхню поведінку на просторах всесвітньої мережі — прим.ред.), як веріфікатор того, що кампанія відбулася. На мою думку, нам не потрібен фото та відеозвіт для того, щоб підтвердити факт кампанії, а потрібен лічильник Gemius будь-якого третьостороннього верифікатора.
Проєкти є в кожному комітеті (а їх 10). Незважаючи на війну, наша команда (більшість наших членів) та більшість співробітників перебуває та працює в Україні.
Як запускаєте нові проєкти в IAB Ukraine в умовах воєнного стану?
Багато чому нас навчив COVID-19. Після пандемії офіс спокійно працював у віддаленому режимі. Тепер обставини ускладнюються, переходимо на наступний левел (рівень — прим.ред.)😀. Починаючи з жовтня при постійних блекаутах, важко фізично організувати дзвінок, де присутні 10-12 людей. У всіх різні графіки відключення електроенергії, пропадає зв’язок.
У грудні ми потроху дозакриваємо проєкти, решта переходить на наступний рік. Змушені визнати, що частина проектів розтягнеться в часі через банальну можливість провести достатню кількість зустрічей. Я сподіваюся, що буде певна стабілізація, також розглядаємо варіант закупівлі безперебійників на команду. Думаю, що треба змиритись, що буде втрата долі продуктивності. Проте, колись це закінчиться, все налагодиться і ми зможемо наздогнати.
Нещодавно провели благодійний аукціон, щоб зібрати гроші для ЗСУ. Ми сформували комерційні лоти, які надавали агенції. Будь-який бізнес міг прийняти участі та виграти послугу. Проте «на наше щастя» стався блекаут. Незважаючи на це вдалося зібрати 52 тис. грн, які перерахували у «Фонд Притули».
Зазвичай беремо участь у благодійних проєктах 2-3 рази на рік.
Наскільки взагалі важливо представництво міжнародної компанії такого масштабу в країні? Що це означає для України?
Це дає нам голос, можливість бути почутими. Україна, як член глобальної організації IAB має можливість говорити про те, що відбувається в Україні не тільки на політичній арені, але й піднімати питання цифрової індустрії.
Перебуваючи в укритті під час повітряної тривоги, я підключалась онлайн та спілкувалась з західними колегами. Мої слова мають високу довіру, як до члена IAB, директорки IAB Ukraine. Вони поширюють інформацію далі, можуть впливати на своїх представників політично-виборчої системи.
Також нам надавалась допомога як для індустріальної організації, так і для ринку. В будь-яких інтерв’ю або комунікації за кордоном ми повідомляли офіційні рахунки НБУ для гуманітарної допомоги.
Ринок digital-реклами сьогодні
Можете дати загальну оцінку, що відбувається на ринку digital-реклами сьогодні?
Ми дали прогноз для ВРК. Наші очікування на 2023 рік представили за гіпотезою, що війна закінчиться у першому півріччі наступного року.
У цьому році ринок падає, але у наступному буде зростання. Які бачимо цифри? Що очікуємо на цей рік?
- -30% банерна реклама і оголошення в соцмережах;
- -50% цифрове відео;
- -30% пошук. Проте не виключено, що в гривні пошук може бути краще, ніж прогнозуємо;
- -75% інфлюенс-маркетинг. Це найчутливіша категорія;
- -50% втратив СММ;
- -50% інший диджитал, зокрема стратегія, креатив та продакшн.
Загалом ринок по відношення до минулого року втратив 36%. На наступний очікуємо поступове відновлення та зростання на 23%. Це моє розуміння ситуації якщо війна закінчується протягом щонайменше першого півріччя.
Ми маємо оптимістичний прогноз, тому що галузь досить еластична. На прикладі пандемії COVID-19 бачили, як швидко відновлювались категорії.
Чи змінила війна погляд або відношення бізнесу до реклами?
Дві важливі думки, які панують на ринку. Перша — коли війна, нам не до реклами. Особливо відчутно це було на телебаченні у перші дні війни під час марафону єдиних новин. Там дійсно не було жодної реклами та й рекламодавці не хочуть мати асоціацію з поганими новинами, подібним контентом. Хіба що вони не представляють заспокійливий засіб😀.
Наприкінці березня в Facebook повернувся малий та середній бізнес. За моїми спостереженнями, це були речі із категорії першої необхідності (спортивний одяг, медичні препарати).
Друга думка — з яким меседжем мають виходити рекламні кампанії, коли в країні війна? Тут допомогло дослідження Google та Kantar щодо креативів і ставлення аудиторії до них. Близько 80% людей відповіли, що реклама потрібна. По-перше, вона спрощує процес вибору, по-друге, допомагає бізнесу сказати, які з них є соціально-відповідальними. Покупцям при виборі важливо знати, що вони не просто купують собі товар, а таким чином допомагають ЗСУ чи гуманітарним потребам тощо.
Реклама має бути, але рекламодавцям треба бути обережними щодо контенту. Наприклад, багато критики було до словосполучення «Чорна п’ятниця» цього року, тому що Україна постійно знаходиться в блекаутах і це вже не смішно.
Війна має навчити нас тому, що це нетиповий рік, креативи та меседжі треба адаптувати, зважаючи на реалії.
Які тренди/тенденції у сфері будуть набирати обертів у найближчому майбутньому?
Тренд цифровізації буде максимально торкатися інших медіа. Я, як експерт, очікую перетікання бюджетів з класичних медіа до цифрових через відсутність порогів, бар’єрів, штрафів. Це перший тренд.
Другий тренд, який вже існує, — інтернет-індустрія не має кордонів, вона глобальна. Ми можемо продавати, показувати рекламу, використовувати трафік через рекламні платформи на всі країни світу.
Третій тренд — «Welcome to GDPR» у найближчому-найближчому майбутньому, тому що Україна рухається в ЄС. На жаль, у нас індустрія мало про це знає. Тому в наступному році IAB Ukraine планує випустити перший гайд «GDPR Intro», де буде надана базова інформація. Ми вже отримали пакет первинних документів від нашого європейського офісу.
Наскільки війна вплинула на подальший розвиток рекламного бізнесу в Україні? Вона його уповільнила чи, навпаки, пришвидшила?
Вплинула негативно. Проте деякі українські бізнеси були змушені шукати іноземних клієнтів. А це вже не просто про виживання, а про зростання.
Війна як криза для певних бізнесів стала можливістю перелаштуватися, отримати нові ринки збуту, оновити клієнтський портфель.
Я знаю успішні кейси серед наших членів, хтось попри війну, всупереч переформатувався, адаптувався.
Про рейтинг IAB Ukraine: переваги, можливості, критерії вибору
Рейтинг IAB Ukraine 2022 цього року відбудеться. Чи подають учасники вже заявки?
Так, реєстрація відкрилася 20 грудня. Треба заповнити форму: вказати контактну та юридичну особу, номер телефону та погодитися на обробку персональних даних.
Сам процесс рейтингування запуститься 16 січня. З цього часу починається подача анкет, документів.
Чим цьогорічний рейтинг буде відрізнятися від минулорічного? Які критерії будуть враховані? Які показники змінилися?
Майже не вносили змін, тому що війна не торкнулася когось точково. Це як цунами, яке всіх накрило. Якщо методологія стійка, то вона відпрацює й цього року.
Цього року лише змінився аудитор, будемо працювати зі Smart Solution, який забезпечує конфіденційність.
Чому бізнесу варто конкурувати, щоб потрапити до рейтингу? Який вплив має присутність в рейтингу IAB Ukraine?
Рейтингування IAB Ukraine — багатофакторна модель. Це єдиний профільний рекламний рейтинг, що складається з багатьох критеріїв, на яких наголосили самі рекламодавці, зокрема:
- чи компанія фінансово стійка, чи немає судів з податковою;
- скільки людей працює за штатним розкладом, чи немає боргів перед співробітниками;
- реальні кейси тощо.
Для світових рекламодавців ці фактори важливі. Вони розуміють, що мають справу з надійним партнером. У нашому рейтингу є можливість подивитись та обрати потрібну категорію. Всі бали видно і навіть за яким критерієм скільки балів набрано. Це шлях до прозорості.
Також рейтинг сприяє розвитку й зростанню рівня конкуренції, тому що агенції конкурують по відкритим зрозумілим критеріям. Якщо ми хочемо бути індустрією, куди заходять великі системні гроші, то маємо бути зрозумілими.
Команда IAB Ukraine
Погляд у майбутнє: перспективи українського диджитал на світовій арені
Чи включає партнерство зв’язки з ЄС, фінансову допомогу або дотації, гранти?
Маємо таку змогу, але гранти треба навчитися подавати правильно. На жаль, поки бракує досвіду, проте все попереду.
Переможці зможуть отримати «плюшки» з іншого боку. Ми робимо рейтинг та надаємо про нього інформацію в нашу мережу, де інвестори можуть знайти українського партнера за напрямком.
Частина учасників нашого рейтингу кажуть, що отримують замовлення завдяки рейтингу. Вплив точно є, через 3-5 років він буде значно сильніший. Це передбачуваний шлях до цивілізації, просто на нього треба більше часу.
Як європейська спільнота зараз взагалі сприймає ситуацію в Україні? Наскільки охоче світові бренди підписують контракти з нашими агентствами і яка перспектива у цього напрямку?
Тут я маю дві думки людей, які мали досвід. З одного боку, в березні була перша хвиля, коли українському бізнесу хотіли надати підтримку. Потім зарубіжні партнери зрозуміли — з країною, де йде війна, ризиковано мати справу. У європейців в бізнес-процесах є такий пункт як «оцінка ризиків», тому поки в країні війна, Україна знаходиться в червоній зоні.
З іншого боку є агенції, які влаштували бізнес в Польщі або в інших країнах, і мають успішні проєкти. Це дає хороший репутаційний вплив.
Як тільки в Україні припиняються воєнні дії, можливості бізнесу як українських виростають в рази. Це означає приток інвестицій, зокрема грантів, для медійних агенцій та інших агенцій можливість їх обслуговувати. Я впевнена, коли війна закінчиться, буде швидка хвиля великих інвестицій в країну, зокрема у диджитал.
Які критерії вибору агентства в ЄС і в Україні? За вашими спостереженнями, як ці підходи відрізняються від критеріїв, які важливі українському бізнесі?
В деяких країнах існують стандарти, наприклад в Польщі та Великобританії. Вони мають певну позначку, проходять аудити. Якщо є стандарти, то рекламодавці занепокоєні Brand Safety (захист бренду рекламодавця та його рекламних креативів від згадок у негативному інформаційному змісті — прим.ред.).
Загалом багато що залежить від того, чи є аудит великої четвірки у компанії (чотири найбільші у світі мережі компаній, що надають аудиторські та консалтингові послуги: Deloitte, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young та KPMG — прим.ред.). Відразу накладаються критерії, наприклад щодо прозорості документів до 5-х чи 6-х юридичних осіб.
Які особливості менталітету європейців варто враховувати для успішного підписання клієнта з ЄС?
Співпраця з європейськими бюджетами — це готовність до прозорого формування бізнесу. До цього український бізнес ще не дуже готовий, на мою думку. Ми всі хочемо європейських клієнтів, але не готові до цілковитої прозорості, що є дуже важливим.
Будь-яка прихованість цифр викликає репутаційні ризики, з тобою не будуть працювати. Більш того, у Великобританії, наприклад, навіть на листи не відповідатимуть. Для європейського менталітету та співпраці з ними прозорість надважлива.
Друге — «білість» компанії , сплата податків, офіційне оформлення усіх співробітників.
В пріоритеті бути білою прозорою компанією, вже виходити в легальне поле.
Яке відношення зараз до українського маркетингу в світовій спільноті? Чи працює ще комунікація “ми за України” і чи реально вона давала якийсь час можливості для співпраці, або ж ні?
Моя особиста думка, що світ трохи від нас втомився. Багато країн входять в економічну кризу, яка частково спричинена війною в Україні. Це схоже на концепт «Victim Blaming» (явище, коли на жертву злочину, нещасного випадку чи будь-якого виду насильства покладається повна чи часткова відповідальність — прим.ред.). Я впевнена в тому, що є втома від українського контенту.
Тут також є стратегічна задача дорослішання. Якщо український бізнес хоче вийти на європейський ринок, то потрібно пробиватися власними силами, а не сподіватися на якусь «фору». Давайте конкурувати тим, що ми надаємо хороший продукт, клієнт-сервіс або якісну розробку. Комунікація «ми з України» не рятує, не працює вже. При цьому воно дає надзвичайну адаптивність, гнучкість та працездатність.
Натомість команда може реалізувати проєкт в стресових обставинах, важкий період, значить вміє це робити. Це можна розкручувати як нашу здатність, що в будь-якій кризі або критичній ситуації «ми розрулимо».
Українські спеціалісти зараз отримують унікальний управлінський досвід. Вони можуть управляти командою під час війни, блекаутів, відсутності мобільного звязку, і при цьому більш-менш дотримуватись плану. В світі таких людей буде дуже мало. Це означає, що українські управлінці, особливо зі знанням англійської мови, будуть мати підвищений попит на себе як на топ-менеджерів в тих проєктах, де потрібно швидко діяти, де існують стресові обставини й навіть фізичні обмеження. Це як українська армія, яка набуває унікального досвіду. Про це треба правильно говорити: не «я з України і у нас тут війна» з позиції жертви, а «я ось це зробив і отримав унікальний управлінський досвід».
