Тригери для зростання конверсій в e-commerce: особливості споживчої поведінки українців у високий сезон. Дослідження Webpromo
-
Senior Media PPC SpecialistОлексій Пономаренко -
Редакторка блогу WebpromoОлена Гайдак -
Редакторка блогу WebpromoАнастасія Чернушенко
У дослідженні розбираємо конкретні інструменти, акції та комунікаційні тригери, які найбільше впливають на конверсію у нішах e-commerce в Україні у період високого сезону.
Аналіз охопив комплексний зріз статистичних даних за останні чотири роки (2021-2024 роки, з початку жовтня по середину грудня). Дослідження ґрунтується на внутрішніх даних Webpromo, а також на інформації від авторитетних джерел (платформи Gradus, Kantar, Google та інших релевантних ресурсів).
Особливу цінність надає Google Market Explorer — закритий інструмент для диджитал-агенцій, який дозволив проаналізувати споживчий інтерес до категорій, виходячи з активності пошукових запитів українців. Варто зазначити, що дані дослідження зосереджені на аналізі поведінки саме українського споживача, яка у багатьох аспектах відрізняється від північноамериканського та західноєвропейського ринків.
Зміст:
- Категорія «Діти»
- Категорія «Техніка»
- Категорія «Ювелірні вироби»
- Категорія «Фінанси»
- Категорія «Одяг, взуття й аксесуари»
- Категорія «Краса і здоров’я»
- Як збільшити продажі у святковий сезон: рекомендації для українських бізнесів
- Глосарій
Категорія «Діти»
Дитячі товари стабільно входять до топових категорій українського e-commerce та демонструють активне зростання попиту у сезон знижок. Про що свідчать дані Google Market Explorer, які представлені на графіках нижче.
У категорії «Діти» ядро цільової аудиторії становлять жінки 25-44 років (з огляду на середній вік народження дитини, якраз такі, що мають неповнолітніх дітей). Інші вікові групи здійснюють покупки точково, переважно на подарунки. Це додаткові продажі, які можна отримати на Чорну п’ятницю.
Нижче у таблиці представлена детальна сегментація поведінкових патернів та конкретних інструментів, що відповідають потребам кожної вікової групи.
| Вік | Поведінкові патерни | Інструменти для сезонних активностей |
| 18-24, переважно жінки | Епізодичні «подарункові» візити перед окремими подіями. Конверсія чутлива до знижок та безкоштовної доставки | Короткі акції з чіткими ціновими тригерами, лендінги «подарунок до ₴…», опція подарункової упаковки, спрощення чекауту для незареєстрованих користувачів |
| 25-34, переважно жінки. Група формує основний попит | Порівняння товарів, повернення до кошика та здійснення покупки в акційні періоди | Навігація за віком дитини та сценаріями, використання бандлів, гарантія ціни й розстрочка на великі набори, акцент на наявності та термінах доставки до свят |
| 35-44, жінки, точково чоловіки. Висока готовність до великих/комплектних покупок | Рішення ухвалюються з огляду на якість/довговічність товару | Розширені картки товарів (відео, габарити, склад набору, запасні деталі), сервісні опції (швидка доставка, обмін розміру/комплектації), кити «святковий набір під ключ», фільтри «час збирання» та «рівень складності» |
| 45-54, здебільшого жінки | Планові покупки, фокус на якості та сервісі | Сервіс «під ключ», позначки «топ подарунок», «рекомендовано педагогами», розширена гарантія |
| 55-64, жінки | Низька частотність покупок | Базові фільтри (вік, стать), інструкції, можливість консультації |
| 65+ | Найменша категорія, покупка зазвичай потребує консультації | Швидка покупка, замовлення телефоном, акцент на безпечності матеріалів та простоті використання |
Категорія «Техніка»
Категорія «Техніка» є найгарячішою на Чорну п’ятницю. Вона демонструє стабільне зростання кліків та конверсії у високий сезон. Нижче, на графіках Google Market Explorer, відображено динаміку попиту та, відповідно, ціни рекламного кліку (CPC), що є критично важливим для планування бюджетів.
ЦА категорії «Техніка» має суттєві статеві відмінності:
- чоловіки переважають у «техно-хард» (консолі, ТВ/акустика, продуктивні ноутбуки, портативні станції);
- жінки — у великих побутових категоріях та аксесуарах.
| Вік | Поведінкові патерни | Інструменти для сезонних активностей | Коментарі |
| 18-24 | Короткий цикл прийняття рішень, висока чутливість до промо. Піки переглядів, додавань у кошик та покупок концентруються у промотижнях | Короткі акційні вікна, бандли «смартфон+аксесуари» або «консоль+гра», оплата в один клік, push-нагадування про покинутий кошик | Основні категорії — смартфони та навушники, ігрові консолі й ігри. Жінки частіше комплектують смартфони з аксесуарами, чоловіки — оновлюють ігрові девайси |
| 25-34 | Продуманий вибір, порівняння. Воронка розтягнута: дослідження → формування кошиків → купівля під час акцій | Порівняльні огляди, трейд-ін, розстрочка, гарантія ціни; бандли «ноутбук+периферія», «ТВ+саундбар» | Ядро продажів — смартфони та ноутбуки, смартгодинники, навушники. Додатково у чоловіків — продуктивні ноутбуки, консолі, акустика, портативні зарядні станції. Жінки додають побутові категорії (роботи-пилососи, пральні машини) |
| 35-44 | Зважене рішення з фокусом на повну вартість володіння та сервіс. Ще довша воронка: кілька ітерацій порівнянь, повернення до кошика, завершення в період акцій | Пакетні пропозиції «під ключ», бандли «ТВ+саундбар», калькулятори вигоди, розширені гарантії | Жінки частіше вибирають побутові сценарії (роботи-пилососи, пральні машини, телевізори), чоловіки — продуктивні ноутбуки, ТВ/акустику, портативні станції |
| 45-54 | Попереднє планування і вимоги до надійності. Конверсія зростає ближче до завершення промо, коли є чіткі гарантії та прозорі умови доставки | Сервіс «білий глов» (доставка, підключення, вивіз старої техніки), прозорі гарантії, кредит/розстрочка на дорогі покупки. | Жінки купують великі побутові категорії (пральні, роботи-пилососи, холодильники), чоловіки — ТВ/акустику, ноутбуки, портативні станції |
| 54-64 | Передбачувані великі покупки. Конверсія залежить від якості консультацій і простоти процесу | Прості конфігурації та зрозумілі картки товарів, телефонна/чат-консультація, подовжені гарантії, розстрочка | Жінки — побутова техніка та роботи-пилососи, чоловіки — ТВ і ноутбуки, інколи портативні енергостанції |
| 65+ | Низька інтенсивність переглядів; рішення приймаються після консультації. Купівлі прив’язані до промо й умов сервісу | Персональні консультації, спрощений UX (великий шрифт, мінімум кроків), чіткі сценарії оплати й доставки | Жінки надають перевагу побутовій техніці та простим смартфонам/планшетам, чоловіки — ТВ і базові ноутбуки |
Категорія «Ювелірні вироби»
Графіки інтересу до категорії чітко демонструють, що після значного падіння у 2022 році, попит в українському e-commerce ювелірних виробів повністю відновився. Ця динаміка, особливо пікова активність у листопаді-грудні, призводить до зростання конкуренції та інфляції вартості реклами (CPC), що вимагає від бізнесу вищої ефективності маркетингових бюджетів.
Покупці дедалі частіше розглядають прикраси як елемент персоналізації образу, а не як одноразову інвестицію. При цьому поведінка жінок та чоловіків кардинально відрізняється: жінки купують для себе (від імпульсивних трендів до формування колекцій), а чоловіки — переважно на подарунки (статусні елементи). Нижче в таблиці представлено детальну сегментацію цих гендерних патернів.
| Вік | Жінки | Чоловіки |
| 18-24 | Активно експериментують з трендами та міксують ювелірні прикраси з біжутерією. Основні мотиви купівлі — самовираження та емоційні імпульси. Часто роблять спонтанні онлайн-покупки, орієнтуючись на соціальні мережі та інфлюенсерів | Рідше купують для себе, але активно вибирають прикраси як подарунки. Важливі простота замовлення й швидка доставка |
| 25-34 | Формують базові ювелірні колекції для щоденного стилю. Важливі критерії — якість матеріалів, дизайн «на кожен день», можливість персоналізації (гравіювання, кастомні підвіски). Купівельна поведінка раціональніша, з попереднім порівнянням цін та брендів | Поступово формують інтерес до мінімалістичних аксесуарів (браслети, ланцюжки). Основний мотив — самовираження та стиль |
| 35-44 | Цінують довготривалу цінність і сервіс. Вибирають класичні моделі та преміальні матеріали, частіше планують покупку як інвестицію або подарунок | Роблять акцент на статусних елементах (годинники, лаконічні ювелірні вироби). Часто купують для партнерок або сімейних подій |
| 45+ | Роблять менш часті, але вищі за вартістю придбання покупки. Пріоритет — якість, гарантія та надійність бренду. Часто купують як сімейні або статусні подарунки | Покупки переважно подарункові, зосереджені на класичних моделях і дорогоцінних матеріалах, важлива репутація бренду та сервіс |
Категорія «Фінанси»
Ми розглядаємо цю категорію через її стратегічну важливість: фінансові послуги (розстрочка, кредити) є тригером конверсії для дорогих товарних ніш, оскільки це і довгі роздуми старшого покоління про кредит, і імпульсивні рішення молоді, що потребують швидкого оформлення позики.
Як бачимо з графіків, динаміка попиту в категорії «Фінанси» є стабільною протягом року, без виражених піків на Чорну п’ятницю, що підтверджується відсутністю різкого зростання вартості реклами.
У таблиці представлена детальна сегментація поведінкових патернів та інтересів різних поколінь:
| Вік | Поведінкові патерни | Інтереси | Особливості воронки |
| 18-24 | Активні вже з перших тижнів жовтня, різко нарощують перегляди на 2-3 тижні, часто зупиняються на етапі «кошика». Масові конверсії на 7 тижні | Дебетові картки з кешбеком, цифрові гаманці, мікрокредити, «швидкі» кредитні продукти, бонуси за відкриття рахунку | Імпульсивність, короткий цикл прийняття рішення, сильна реакція на push та промо |
| 25-34 | Відкладені покупки, висока конверсія на фінальних тижнях, найбільш дохідна група | Іпотечні програми, споживчі кредити на великі покупки, преміальні картки з travel-бонусами, накопичувальні депозити | Вікова група формує найбільший дохід. Довга воронка, яка починається з дослідження, попереднім додаванням у кошик і фіналізацією в активний тиждень. Потрібні чіткі переваги продукту, вигідні умови та бонуси за великі угоди |
| 35-44 | Прагматичні рішення, орієнтація на повну вартість володіння, активно використовують калькулятори вигоди | Іпотека з фіксованими ставками, інвестиційні інструменти (фонди, облігації), страхування «пакетного» типу | Стабільний рівень активності протягом жовтня, поступове зростання у листопаді з піком на 6-7 тижнях. Часто повертаються до попередніх кошиків. Персоналізовані кампанії ремаркетингу з нагадуванням та вигідними пакетними пропозиціями |
| 45-54 | Плановість і вимога до прозорості. Важливий фактор — сервіс і консультація | Депозити у національній валюті, накопичувальні програми, страхування життя й здоров’я, кредити з низькими ризиками | Повільний початок у жовтні, основний рух — на 6-8 тижнях, коли є чіткі гарантії й фіналізовані пропозиції |
| 55+ | Ухвалюють рішення після консультацій, часто офлайн. Високий середній чек, але невелика частота | Класичні депозити, пенсійні програми, прості кредитні продукти з фіксованими умовами | Низька інтенсивність протягом усього періоду, невелике зростання у фінальний тиждень, часто після прямої комунікації |
Категорія «Одяг, взуття й аксесуари»
Починаючи з жовтня, спостерігається поступове зростання активності в категорії: від дослідження (перегляди, тестові кошики) до пікових транзакцій у кінці листопада.
Вікові групи розподіляють свою активність нерівномірно: молодь стартує першою, середні вікові когорти формують ядро покупців, а старші користувачі приєднуються ближче до фінального етапу, демонструючи більш зважений вибір. Також спостерігаються певні гендерні відмінності:
- Жінки частіше переглядають товари та тестують різні варіації, активніше взаємодіють з елементами персоналізації (пакування, аксесуари, біжутерія).
- Чоловіки більш прагматичні: трафік зосереджений навколо базових категорій, а конверсія в покупку стабільно вища.
| Вік | Поведінкові патерни | Інтереси | Коментарі |
| 18-24 | Висока активність на етапі переглядів та додавання товарів до кошика | Порівнюють позиції, тестують різні категорії | Рівень фактичних покупок у цій групі нижчий за середній |
| 25-34 | Баланс між переглядами та покупками | Формують заплановані покупки у межах акційних пропозицій, концентруючись на базових категоріях (футболки, худі, шкарпетки) та одночасно виявляючи інтерес до подарункових наборів і пакування | Активність зростає на 3-5 тижні |
| 35-44 | Виважений підхід: менше імпульсивних додавань у кошик, але вищий коефіцієнт конверсії з переглядів у покупки | Практичні категорії (худі, штани, поло) | Висока дохідність часто зумовлена багатокомпонентними покупками для всієї сім’ї |
| 45+ | Стриманіша активність | Рідше взаємодіють із широким асортиментом, але при цьому роблять цільові покупки, часто орієнтуючись на якість і класичний одяг | Динаміка в кошику нижча, проте рівень доведення замовлення до покупки стабільний |
Категорія «Краса і здоров’я»
Динаміка попиту в категорії «Краса та здоров’я» відрізняється у двох основних підкатегоріях. Попит на «Медичні послуги» є стабільним протягом року і не має сезонних піків у період Чорної п’ятниці, адже здоров’я — це життєво необхідна, а не імпульсна потреба. Проте ми розглядаємо цю категорію, щоб підкреслити: попри стабільний попит, вартість реклами зростає, що вимагає від бізнесу фокусу на довготривалій стратегії та якості сервісу, а не на короткострокових промо.
У підкатегорії «Краса і догляд» активність зростає завдяки збільшенню попиту на косметику та парфумерію серед жінок різних вікових категорій. Black Friday тут виступає тригером переходу від етапу дослідження до фінальних транзакцій у всіх сегментах. При цьому стратегії комунікації мають бути чітко диференційованими: молодь (18-24) потребує швидких імпульсних механік і push-нагадувань, тоді як старші аудиторії (45+) орієнтуються на чіткі пакети, сервіс «під ключ» та гарантії.
У таблиці нижче представлені детальні поведінкові патерни та інструменти, що працюють для кожної вікової групи.
| Вік | Поведінкові патерни | Інтереси | Коментарі |
| 18-24 | Активно купують після тестів продукції та різних заохочень | Окремі продукти та сервіси | Швидкі імпульсивні механіки і push-нагадування |
| 25-44, жінки | Завчасне формування кошиків | Пакетні послуги та сертифікати, набори продукції | Висока залученість у різні промо-механіки |
| 24-44, чоловіки | Низька активність у категорії | Частіше вибирають окремі сервіси, менш схильні до пакетів послуг | Висока конверсія в останні тижні |
| 45+, жінки | Продумані покупки з високою конверсією | Пакетні послуги та системні рішення | Стабільно висока активність, особливо останні тижні |
| 45+, чоловіки | Низька обмежена активність | Фокус на простих і зрозумілих сервісах | Здійснення покупки лише під тиском промо та гарантій |
Як збільшити продажі у святковий сезон: рекомендації для українських бізнесів
1. Стратегічна підготовка та сервіс як фундамент довіри
Для реакції на скептицизм споживачів та виправдовування очікувань щодо якості:
- оптимізуйте технічний фундамент: завчасно забезпечте зручну структуру, навігацію та високу швидкість завантаження сайту;
- створіть інформаційну вичерпність: оптимізуйте картки товарів, додайте характеристики продукту, якісні фото, детальні відеоогляди популярних позицій та відгуки;
- гарантуйте зручний сервіс: забезпечте швидку доставку, опцію подарункового пакування, а також сертифікати якості та гарантії.
2. Ціноутворення та продукт
Для прямого впливу на середній чек та дохідність:
- використовуйте бандли та пакетні пропозиції, комбінуючи найпопулярніші товари для збільшення середнього чека;
- фокус на новинках та трендах: робіть акцент на трендових категоріях і новинках, оперативно оновлюючи асортимент відповідно до актуального попиту;
- стимулюйте повторні продажі: пропонуйте знижки на першу покупку та бонуси за оформлення замовлення, щоб залучити клієнтів на постійній основі.
3. Комунікація та тригери як відповідь на марафон знижок
Для реакції на «розтягнутий» сезон та вимоги різних поколінь:
- посилюйте комунікацію завчасно: за 3–5 тижнів до старту святкового сезону надсилайте email-нагадування, push-повідомлення, персональні добірки;
- диференціюйте промотригери: поєднуйте різні типи тригерів і рекламних активностей для кожної категорії/покоління;
- залучайте через гейміфікацію: використовуйте інтерактивні добірки та розіграші для підвищення залученості молодої аудиторії;
- комунікуйте прозоро: підкресліть цінності бренду, якість та баланс між естетикою і доступністю, уникаючи агресивних маніпуляцій знижками;
- використовуйте fomo-ефект: застосовуйте обмежені в часі промоакції («тільки сьогодні», «друга одиниця у подарунок») для стимулювання імпульсивних покупок.
Глосарій
Бандл — об’єднання декількох товарів або послуг в одну пропозицію для збільшення продажів.
Мультимодальний пошук — це функція пошукових систем, яка дозволяє користувачам формулювати пошукові запити та отримувати результати, використовуючи комбінацію різних типів даних одночасно (текст, зображення, відео, голос тощо).
Бебі-бумери (1946-1964 роки) — назва покоління походить від вибуху народжуваності після Другої світової війни. Бебі-бумери здебільшого орієнтовані на кар’єру та матеріальний добробут, неактивні користувачі інтернету. Критично ставляться до онлайн-реклами, схильні перевіряти інформацію. Часто стають жертвами фішингу чи шахрайства.
Покоління X (1965-1980 роки) — покоління, що виросло в умовах економічної нестабільності. Характерні риси: скептицизм, самостійність, гнучкість. Перші активні користувачі комп’ютерів.
