Як підготувати бізнес до старту сезонних розпродажів: гайд для e-commerce

• Growth Marketing

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Високий сезон у ритейлі починається задовго до Чорної п’ятниці та не завершується після неї. Покупці шукають вигідні пропозиції заздалегідь, а рішення про покупку часто приймають ще до старту основних акцій.

Ключове завдання бізнесу — не просто отримати більше замовлень, а забезпечити готовність усієї системи до зростання навантаження. У статті ділимося рекомендаціями, які допоможуть підготуватися до пікового періоду, уникнути операційних проблем і конвертувати сезонний попит у прибуток.

Зміст:

1. Управління запасами та підготовка логістичної інфраструктури
2. Технічна готовність сайту та кібербезпека
3. UX/UI-оптимізація та покращення користувацького досвіду
4. SEO-оптимізація для зростання органічного трафіку
5. Запуск PPC-кампаній для формування попиту
6. Що робити після завершення високого сезону?

Управління запасами та підготовка логістичної інфраструктури

Безперебійна логістика у високий сезон — один із ключових факторів операційної стійкості бізнесу. В українських реаліях до стандартних викликів додаються пошкодження складської та транспортної інфраструктури внаслідок обстрілів, перебої з електропостачанням, затримки на кордоні. Ланцюг постачання варто перевірити й посилити ще до початку пікового періоду, передбачивши альтернативні сценарії для критичних процесів.

Прогнозування попиту 

Планування закупівель варто здійснювати на основі даних щонайменше двох попередніх високих сезонів. Насамперед слід проаналізувати:

• динаміку продажів за окремими товарними позиціями;
• середній чек;
• валову маржинальність;
• швидкість обігу товарів;
• конверсію товарних позицій;
• сезонну динаміку продажів;
• результати попередніх рекламних кампаній;
• поточну купівельну спроможність аудиторії;
• доступність товару, а також строки його постачання.

Важливо звернути увагу на товари, які поєднують стабільно високі продажі та значний внесок у валову маржу. Саме вони мають становити основу сезонної товарної матриці та отримувати пріоритет під час планування закупівель.

Диверсифікація складської інфраструктури

В умовах воєнних ризиків концентрація запасів в одному складському центрі створює додаткову вразливість для бізнесу: за оцінкою Мінагрополітики, внаслідок російських обстрілів знищено близько 90% сучасних складських потужностей.

Оптимальна модель диверсифікації ризиків залежить від масштабу компанії, географії продажів, специфіки товару та доступного оборотного капіталу. Українські ритейлери дедалі активніше переходять до розосередженої моделі зберігання. 

За словами голови Асоціації ритейлерів Андрія Жука, мережі уникають концентрації критичних запасів в одному місці, формують резервні потужності в різних регіонах і активніше використовують прямі поставки від виробників та дистриб’юторів. Додатково компанії застосовують крос-докінг (модель логістики, за якої товар після надходження на склад майже не зберігається, а одразу сортується та передається для подальшої доставки) і партнерські складські майданчики.

Перед вибором складської моделі та пошуком додаткових майданчиків важливо визначити поточні потреби бізнесу: 

• які SKU мають бути доступними в ключових регіонах;
• який обсяг товару необхідно тримати в резерві;
• які постачальники можуть забезпечити термінове дозамовлення;
• які альтернативні маршрути використовуватимуться у разі проблем з основними;
• скільки часу фактично займає поповнення запасів за кожною категорією.

Розвиток гнучкої системи доставки 

У високий сезон доставка безпосередньо впливає на клієнтський досвід і здатність бізнесу виконувати замовлення в заявлені строки. Оптимально мати кілька сценаріїв доставки: основного поштового оператора, альтернативного перевізника та, за потреби, локальну кур’єрську доставку.

Ритейлери в Україні активно розширюють власну та партнерську мережу точок видачі замовлень. Станом на жовтень 2025 року мережа поштоматів «Епіцентру» налічувала понад 1600 точок, тоді як Makeup після запуску 20 поштоматів у Києві планував розширити мережу на інші великі міста.

Поштові оператори, у свою чергу, масштабують партнерські формати: «Укрпошта» розвиває мережу точок видачі на базі сторонніх бізнесів, зокрема магазинів, кав’ярень, аптек та АЗС, тоді як «Нова пошта» та Meest також використовують партнерські точки як частину логістичної інфраструктури.

Для бізнесу це означає, що самовивіз варто розглядати не просто як додатковий спосіб отримання замовлення, а як інструмент зниження навантаження на логістичну систему та зменшення залежності від поштових операторів.

Технічна готовність сайту та кібербезпека

Сайт або мобільний застосунок часто є основною точкою контакту клієнта з бізнесом. Якщо платформа не витримує пікового навантаження, навіть добре спланована маркетингова кампанія не дасть очікуваного результату: користувачі не зможуть оформити замовлення, а бізнес втратить частину потенційних продажів.

Тестування шляху клієнта

Тестування лише однієї головної сторінки недостатньо. Перевіряти потрібно весь клієнтський шлях за максимально наближеним до реальності сценарієм. 

Наприклад:

1. Клієнт заходить на сайт і знаходить потрібний товар. 
2. Відкриває картку товару, перевіряє характеристики та додає позицію до кошика. 
3. Під час оформлення застосовує промокод і обирає зручний спосіб доставки. Далі переходить до оплати та завершує транзакцію. 
4. Після успішної оплати замовлення має коректно передатися в CRM, а товар — автоматично зарезервуватися в системі обліку.

Міжнародний досвід показує масштаб навантаження під час сезонних розпродажів. За даними Cloudflare, у період Black Friday 2024 року на e-commerce-сайтах у її мережі було зафіксовано близько 405 млрд запитів від реальних користувачів, а кількість покупців зросла на 50% порівняно з попереднім тижнем. 

Обсяг навантаження варто визначати на основі фактичних показників конкретного бізнесу: пікового трафіку, кількості одночасних користувачів, замовлень і транзакцій. 

Покращення швидкості завантаження сайту

Інтернет-магазини, що завантажуються за 1 секунду, мають в 2,5 раза вищу конверсію, ніж сайти з часом завантаження 5 секунд. Дослідження Google і Deloitte також показує, що прискорення мобільного сайту на 0,1 секунди підвищує конверсію в e-commerce на 8,4%, а середній чек на 9,2%.

До початку сезону варто провести технічний аудит основних компонентів платформи:

• зображень і відеоконтенту;
• JavaScript та CSS;
• сторонніх скриптів;
• систем вебаналітики;
• CDN;
• механізмів кешування;
• API-запитів;
• бази даних;
• пошукового модуля;
• серверних ресурсів.

Для первинної перевірки можна використовувати Google PageSpeed Insights. Водночас орієнтуватися варто не лише на абстрактний показник швидкості в секундах, а передусім на Core Web Vitals і фактичну поведінку сайту на мобільних пристроях під час пікового навантаження.

Фото: Google for Developers

Кібербезпека та захист від бот-трафіку

За даними Cloudflare, під час Black Friday 2024 року боти генерували до 19% трафіку на досліджених e-commerce-сайтах. Окремо компанія зазначала, що 63% спроб входу в цей період здійснювалися ботами. 

Водночас український бізнес працює в умовах підвищеного ризику, оскільки наслідки війни поширюються і на цифрове середовище. У першій половині 2026 року на Україну припало 4,8% усіх зафіксованих у світі кібератак — це третій показник у світі та найвищий у Європі.

Джерело: Microsoft Digital Defense Report 2026

Чим це загрожує? Автоматизований трафік і кібератаки можуть перевантажувати інфраструктуру, сповільнювати або блокувати роботу сайту, спотворювати дані аналітики та створювати ризики для облікових записів і даних. Для e-commerce це безпосередньо впливає на продажі: користувачі можуть не завершити покупку, а бізнес — втратити замовлення та понести додаткові витрати на відновлення роботи систем.

Щоб мінімізувати ризики, важливо забезпечити:

• DDoS-захист та обмеження частоти запитів;
• виявлення та фільтрацію бот-трафіку;
• захист форм авторизації;
• контроль API-запитів;
• моніторинг аномальної активності;
• резервне копіювання даних.

UX/UI-оптимізація та покращення користувацького досвіду

Кожен зайвий крок під час оформлення замовлення збільшує ризик відмови від покупки. За даними Baymard Institute, середній рівень покинутих кошиків становить 70,22%. Серед причин, на які безпосередньо може впливати магазин, 17% покупців називають довге або складне оформлення замовлення, 18% — необхідність створення акаунта, ще 17% — помилки або збої сайту.

Перед високим сезоном варто перевірити основні елементи процесу оформлення замовлення:

• чи можна оформити покупку без обов’язкової реєстрації;
• чи коректно визначається населений пункт і доступні способи доставки;
• чи працюють інтеграції з основними службами доставки;
• чи доступна оплата через Apple Pay та Google Pay;
• чи коректно працює збереження платіжних даних для авторизованих клієнтів, якщо це підтримує платіжна система;
• чи відображаються повна вартість замовлення та орієнтовний термін доставки до моменту оплати.

За 3-4 тижні до старту розпродажів варто подбати і про видимість ключових акційних сторінок — наприклад, «Чорна п’ятниця» чи «Кіберпонеділок». Їх можна додати до основної навігації, а додаткові посилання розмістити у футері та промоблоках на головній сторінці.

SEO-оптимізація для зростання органічного трафіку

На відміну від платної реклами, вартість якої у високий сезон може суттєво зростати через конкуренцію в рекламному аукціоні, органічне просування працює на довгостроковий результат. Водночас пошуковим системам потрібен час, щоб проіндексувати нові або оновлені сторінки, тому оптимізація сайту за кілька днів до початку розпродажу навряд чи дасть помітний ефект. 

SEO варто розвивати системно протягом року, а за 4-6 місяців до початку високого сезону провести окрему підготовку ключових сторінок і категорій.

Створення evergreen посадкових сторінок

Одна з поширених помилок в e-commerce — щороку створювати нову сторінку з актуальним роком у URL, наприклад /black-friday-2025/, а після завершення кампанії видаляти її. У такому разі бізнес щоразу втрачає накопичені сигнали, посилання та історію сторінки.

Доцільніше використовувати постійний URL — наприклад, /black-friday/ або /new-year-gifts/. Така сторінка може працювати протягом кількох років і поступово накопичувати зовнішні посилання, внутрішні зв’язки та пошукові сигнали.

У міжсезоння її не обов’язково видаляти. Сторінку можна залишити доступною, оновивши контент відповідно до періоду: розмістити інформацію про дату наступної акції, форму підписки на анонси або актуальні пропозиції. Перед початком нового сезону достатньо оновити метатеги, текстовий контент і товарну пропозицію.

Переконайтесь, що важливі сезонні сторінки та категорії доступні для пошукових роботів і включені до XML-карти сайту. Після суттєвих змін Sitemap варто перевірити та за потреби повторно подати її через Google Search Console.

Оптимізація категорій і карток товарів

Категорійні та товарні сторінки безпосередньо пов’язані з комерційним попитом, тому важливо переконатися, що вони відповідають актуальним пошуковим запитам і містять всю інформацію, необхідну для прийняття рішення про покупку. Серед ключових аспектів, на яких варто зосередитись:

• Актуалізація метатегів сезонних категорій. До початку кампанії варто підготувати Title, Description і H1, а під час активного розпродажу за потреби доповнювати їх релевантними комерційними формулюваннями — «знижки», «акція», «розпродаж», «вигідна ціна» тощо.

• Впровадження структурованих даних. Мікророзмітка Product та Offer допомагає пошуковим системам краще розуміти інформацію про товар, зокрема його ціну, валюту та доступність.
• Оновлення товарних карток. Сторінки товарів варто доповнити інформацією, важливою для покупця під час сезонного розпродажу: умовами акції, ключовими характеристиками, відповідями на типові запитання, а також інформацією про доставку, повернення та гарантію.
• Внутрішня перелінковка. Огляди, подарункові добірки, порівняння та рекомендаційні матеріали можуть залучати додатковий органічний трафік і спрямовувати його на комерційні сторінки. Наприклад, стаття «ТОП-10 гаджетів у подарунок на 2027 рік» може містити релевантні посилання на відповідні категорії та товарні картки.
• Зв’язки між сторінками каталогу. Блоки «З цим товаром також купують», «Готові подарункові набори» або «Додайте до замовлення» допомагають користувачам знаходити пов’язані товари та водночас посилюють внутрішню структуру сайту.

Операційна готовність команди та сервісу

У високий сезон клієнтський сервіс може стати одним із головних обмежень для масштабування продажів. Навіть за значного потоку лідів із пошукових систем і реклами бізнес ризикує втратити потенційних клієнтів, якщо вони змушені довго чекати на відповідь або не отримують вичерпної інформації від менеджерів. У результаті компанія втрачає не лише потенційний продаж, а й ризикує сформувати негативне враження про бренд у клієнта.

Серед основних підготовчих заходів:

• Посилення служби підтримки. На період листопад-січень варто передбачити додаткових операторів для чатів і гарячої лінії. За значного зростання кількості замовлень доцільно передбачити додаткові або чергові зміни для оперативної обробки звернень.
• Автоматизація типових запитів. Чатботи в Telegram, Viber, WhatsApp і безпосередньо на сайті можуть автоматично обробляти значну частину стандартних звернень. Оператори можуть зосередитися на ситуаціях, які потребують індивідуального опрацювання.

• Єдина система обробки звернень. Інтеграція телефонії, месенджерів, соціальних мереж та email в єдиній CRM дозволяє зберігати повну історію взаємодії з клієнтом, що зменшує ризик втрати звернення та дублювання відповідей.
• Сценарії реагування на форс-мажори (затримок доставки, виявлення браку, перебоїв з електропостачанням, технічних проблем на сайті тощо). Для кожного сценарію мають бути визначені відповідальні співробітники, порядок дій і спосіб комунікації з клієнтом.
• Прозора комунікація щодо термінів. На сайті, у кошику та під час оформлення замовлення варто заздалегідь повідомляти про можливе збільшення термінів обробки та доставки. Завчасне інформування допомагає сформувати реалістичні очікування та зменшити кількість повторних звернень до служби підтримки.

Додаткові SEO-заходи

Щоб посилити присутність бренду в пошуку та залучити додатковий органічний трафік, варто також:

• Завчасно формувати посилальний профіль. Розміщуйте тематичні матеріали, огляди та партнерські публікації на релевантних зовнішніх ресурсах. Таку роботу бажано починати за 1-2 місяці до початку сезону, щоб нові сторінки та посилання встигли проіндексуватися.
• Підтримувати актуальність профілю Google Business Profile. Для компаній із фізичними магазинами, шоурумами та пунктами видачі важливо регулярно перевіряти актуальність адрес, контактних даних і графіка роботи. Перед високим сезоном варто додати святковий графік та іншу інформацію, яка може впливати на відвідування торгових точок.
• Працювати над присутністю бренду в AI-системах. 77% українців уже залучають ШІ під час шопінгу, а 38% відкривають для себе бренди чи товари завдяки його рекомендаціям. З огляду на це, важливо перевіряти, як ШІ «бачить» бренд і його товари, а також забезпечувати актуальну інформацію про компанію на сайті і зовнішніх джерелах.
• Відстежувати згадки в медіа, оглядах, тематичних ресурсах і професійних спільнотах. Якщо бренд уже згаданий без активного посилання, можна звернутися до автора матеріалу з пропозицією додати релевантне посилання на сайт.

Запуск PPC-кампаній для формування попиту

Під час сезонних розпродажів рекламні аукціони Meta та Google стають значно конкурентнішими: за увагу тієї самої аудиторії одночасно змагається більше рекламодавців, що підвищує вартість показів і переходів.

Залучення холодної аудиторії в цей період потребує більших бюджетів, тому роботу з потенційними покупцями варто розпочинати ще до пікового сезону — поступово формувати власну аудиторію, знайомити її з брендом і готувати до подальшої покупки.

Завчасне формування попиту

За 3-4 тижні (в окремих випадках і раніше) до пікового періоду доцільно запускати кампанії верхнього рівня воронки: відеорекламу на YouTube, інтеграції з блогерами, кампанії  Demand Gen тощо. Головна мета на цьому етапі — не отримати миттєвий продаж, а сформувати якісну аудиторію для подальшої комунікації, поки конкуренція в рекламному аукціоні ще не досягла пікових значень.

Замість заклику до негайної покупки користувачеві можна запропонувати додати товар до списку бажань, підписатися на анонс акції або отримати ранній доступ до спеціальних пропозицій. Це дає змогу зафіксувати інтерес до початку розпродажу та сформувати аудиторію для подальшого ретаргетингу.

Важливо: тизери на кшталт «До Чорної п’ятниці залишилося 5 днів» або «Забронюйте свій розмір заздалегідь» допомагають сформувати очікування та підвищити готовність до покупки. Водночас не варто використовувати FOMO для маніпуляції рішенням покупця — дефіцит, обмежені терміни та інші тригери мають бути реальними.

Підготовка рекламних кабінетів 

У періоди високого навантаження перевірка рекламних матеріалів може тривати довше, а технічні або модераційні проблеми здатні затримати запуск кампаній. Тому банери, відео, тексти оголошень і посадкові сторінки варто підготувати та завчасно передати на модерацію — щонайменше за 5-7 днів до старту.

Заздалегідь визначте порядок дій у разі блокування рекламного кабінету, технічного збою або інших обмежень. Підготуйте резервні доступи, креативи та сценарії запуску, щоб швидко відновити рекламну активність.

Робота з «покинутими кошиками» та ретаргетинг

У високий сезон шлях до покупки умовно складається з двох етапів. Інтерес до товарів формується заздалегідь: за даними The Trade Desk, двоє з п’яти покупців у США починають досліджувати товари ще до Чорної п’ятниці. Водночас у період розпродажу рішення про покупку приймається значно швидше: за даними Shopify, конверсія у Чорну п’ятницю сягає 5,86% проти середніх 2,8% протягом року.

В Україні також значна частина покупок припадає на заздалегідь сформований попит: під час Black Friday 2025 близько 67% респондентів здійснювали заплановані покупки, тоді як 25% — імпульсивні. 

Тому сценарії ретаргетингу варто будувати у двох напрямках: 

• завчасно працювати з аудиторією, яка лише формує інтерес;
• використовувати коротші вікна повернення для користувачів, які вже переглядали товари або додавали їх до кошика. 

Для повернення користувачів до покупки доцільно поєднувати ретаргетинг у рекламних системах з email-розсилками, push-повідомленнями в мобільному застосунку та іншими каналами комунікації. Контролюйте частоту контактів, щоб уникати надмірного тиску на аудиторію та дублювання повідомлень.

Розробка креативів

Для кожного ключового продукту або рекламної пропозиції доцільно підготувати 5-10 різних креативних концепцій. 

Щоб привернути увагу споживачів у стрічці, яка і так буде переповнена знижками, бренди вдаються до нестандартних рішень. Наприклад, минулого року CHER’17 випустили ностальгійний ролик, у якому переосмислили культову рекламу Tide, водночас інтегрувавши комунікацію про знижки.

Інший підхід — емоційний сторітелінг, побудований на близьких і зрозумілих аудиторії історіях. Так, у 2024 році MOYO створив серію відеороликів про родини, зробивши акцент на теплих емоціях і сімейних цінностях.

Серед інших дієвих інструментів — брендові персонажі та маскоти, колаборації з іншими компаніями й інфлюенсерами, а також інтеграція актуальних трендів і мемів. Більше креативних прийомів і прикладів успішних кейсів — у статті.

Що робити після завершення високого сезону?

Високий сезон залишає бізнесу два важливі активи: масив операційних і маркетингових даних та значну кількість нових клієнтів. Те, наскільки якісно компанія опрацює ці ресурси, безпосередньо впливає на її подальшу ефективність і рентабельність.

Після завершення сезону розпродажів варто:

1. Проаналізувати результати та ефективність каналів. Оцініть не лише кількість проданих товарів, а й фінансовий результат за основними категоріями, каналами продажів і рекламними інструментами. Визначте, які категорії та креативи забезпечили найбільший внесок у прибуток, а які виявилися економічно неефективними.
2. Опрацювати дані про нових клієнтів. Сегментуйте їх за поведінкою, придбаними товарами, частотою взаємодії з брендом і потенціалом повторних покупок. На основі цих даних формуйте персоналізовані сценарії подальшої комунікації та стимулюйте повторні замовлення.
3. Виявити проблемні точки в операційній діяльності. Зафіксуйте, на яких етапах виникали затримки, технічні збої, проблеми з обробкою замовлень або перевантаження окремих команд. Для кожної проблеми визначте першопричину та заходи, які допоможуть уникнути її повторення в наступному сезоні.
4. Систематизувати досвід сезону. Перетворіть результати та висновки цьогорічної кампанії на практичні інструменти для наступного року: оновіть внутрішні чеклісти, регламенти та стандартні операційні процедури.