Інноваційність, безшовна комунікація, емпатія та підтримка: як будувати lovemark у фармритейлі? Інтерв’ю з СМО аптечної мережі АНЦ
АНЦ — аптека, яку обирають 20 млн українців. Це найбільша мережа аптек за виторгом в Україні, яка налічує 1363 точки продажу (станом на жовтень 2024 року) та активно розвиває e-commerce — вже 30% продажів здійснюється онлайн. Четвертий рік поспіль АНЦ отримує нагороду «Вибір року», що підтверджує довіру споживачів.
Як фармацевтичний ритейл адаптується до викликів 2025 року? Які маркетингові інструменти працюють найефективніше? Як омніканальна екосистема змінює взаємодію з клієнтами? Про це — у нашій розмові з Тетяною Паценко, СMO мережі аптек АНЦ. А ще — про емпатію, чесність у комунікаціях і турботу, яка сьогодні важливіша, ніж будь-коли.
Тетяна Паценко, СMO аптечної мережі АНЦ
Як фармацевтичний ринок України входить у 2025 рік: виклики, конкуренція та перспективи
Оцініть поточний стан фармацевтичного ринку України. Які основні виклики для ніші існують сьогодні?
На початок 2025 року фармацевтичний ринок України тримає темп і продовжує зростати. Частково це відбувається за рахунок інфляції, але гравці ринку також докладають зусилля. Розвиток фармринку майже повністю залежить від добробуту споживача. Але економічний спад призвів до різкого зниження доходів населення України та зростання безробіття. Водночас прогнозовані макроекономічні показники на 2024 рік і перспективи 2025 року дають підстави для обережного оптимізму.
Серед основних викликів можу виділити:
- Регуляторні зміни. Аптечний бізнес адаптується до європейських стандартів і впроваджує норми інклюзивності.
- Конкуренція. Боротьба за клієнта загострюється, а унікальні пропозиції стають необхідністю.
- Кадровий голод. Фахівців не вистачає, особливо фармацевтів. Компанії шукають нові способи залучення та утримання талантів.
Як змінилася конкурентна боротьба на фармацевтичному ринку в умовах кризи?
Конкуренція в аптеках зараз — це не просто боротьба за клієнта, а справжній тест на гнучкість і стратегічне мислення. Аптек стало більше, тому клієнт стає вибагливішим. Доводиться оптимізувати витрати. Виживають гравці, хто не тільки продає ліки, а й створює сервіс, довіру та комфорт.
Криза загострила ситуацію: компанії, які швидко адаптуються, змінюють підхід до просування та вміють працювати з цінами, мають шанс втриматися та посилити свої позиції. Головне — не чекати, а діяти.
Яку частку займає на ринку мережа аптек АНЦ? Які стратегії дозволяють мережі адаптуватися та утримувати лідерські позиції?
Станом на грудень 2024 частка ринку мережі аптек АНЦ становить 17,4%. Ми є лідерами фармацевтичного ринку України понад 10 років поспіль завдяки двом ключовим факторам:
- Інноваційність. Ми не просто йдемо в ногу з часом, а випереджаємо його. Роботи, що збирають та відпускають товари, лікомати, чат-боти, зручні сайти — усе це не футуризм, а реальність, яка робить сервіс швидшим, точнішим і комфортнішим для клієнтів.
- Операційна досконалість. Мережа аптек АНЦ — бізнес, що працює, як ідеально налаштований механізм: чітко, без затримок і зайвих витрат. Ми мислимо стратегічно, вдосконалюючи все — від закупівель до обслуговування клієнтів. Саме маємо значно вищий виторг із кожної торгової точки, ніж наші конкуренти.
Сучасний маркетинг АНЦ — цифровізація, омніканальна екосистема, емпатія та чесність у комунікаціях
Яку маркетингову стратегію обрали на 2025 рік? На який період плануєте активності?
Аптека АНЦ — lovemark для клієнтів та співробітників. Це наша стратегія, яку визначили на три роки.
Як змінилися підходи до маркетингу аптечного бізнесу за останні роки?
Маркетинг аптечного бізнесу дедалі більше переходить у цифрову площину, наближаючись до стратегій FMCG-ринку. Частіше застосовуються традиційні методи продуктових ритейлерів, орієнтуючись на швидкість, зручність і персоналізацію в обслуговуванні клієнтів.
В чому специфіка та особливості просування лікарських товарів?
В ніші фармацевтики існують суворі регуляторні обмеження, етичні норми та високі вимоги до інформаційної достовірності. Більшість препаратів заборонені до рекламування, зокрема рецептурна група препаратів. Крім того, реклама повинна бути спрямована на інформування, а не маніпулювання, оскільки мова йде про здоров’я. Просування лікарських товарів потребує балансу між комерційними цілями та етикою з акцентом на достовірність і користь для здоров’я.
Які інструменти та канали використовуєте? Які з них є дієвими для ніші фармацевтики?
Ми застосовуємо комплексний підхід, який поєднується як традиційні, так і цифрові інструменти. До основних інструментів та каналів належить Facebook, Instagram, TikTok, YouTube. Особливо важливою є можливість налаштування таргетованої реклами з урахуванням демографічних характеристик та інтересів. Також використовуємо Viber-розсилки на клієнтську базу за критеріями, що відповідають цілям активності та дають можливість персоналізації.
Які меседжі використовуєте та які вважаєте доречними сьогодні?
Сьогодні важливо говорити з аудиторією людською мовою — без пафосу, штампів тощо. Люди цінують щирість, турботу та гумор, тому ефективні меседжі будуються навколо двох принципів:
- Емпатія та підтримка. Світ непростий, бренд має бути другом, який приймає та підтримує.
«Ти важливий. Дбай про себе, а ми подбаємо про решту».
- Чесність та відкритість. Зараз люди потребують правдивої та прямолінійної інформації.
«Ми з вами на одному боці, говоримо без умовностей».
Які промо кампанії запускали за останні час?
Нещодавно запустили PR-кампанію «20 мільйонів сердець, об’єднаних турботою», присвячену досягненню космічної цифри у клієнтській базі АНЦ в 20 млн. Мета кампанії — подякувати нашим клієнтам за довіру, а нашим фармацевтам за чудову роботу.
Зараз запускаємо масштабну трейд-маркетингову кампанію «Купуй з вигодою — відпочивай з турботою». Ця активність проводиться у колаборації з виробниками та триватиме рік. Суть кампанії — щомісячний розіграш супер-крутого відпочинку на 2-х у кращих 5-ти зіркових SPA-готелях Карпат за покупки товарів Всеукраїнської акції.
Які KPIs рахуєте при аналізі?
Аналізуємо ROI, ROMI,CPL (вартість залучення клієнта), СPM, СPC, Reach, кількість згадок, Share Of Voice, LTV.
Як забезпечувати єдиний користувацький досвід між сайтом, застосунком і офлайн аптеками?
Потрібна омніканальна екосистема — безшовна комунікація, щоб клієнту було зручно будь-де. Один акаунт — історія покупок, бонуси, персональні пропозиції доступні скрізь. Синхронізований кошик, єдина комунікація, спільна бонусна програма — накопичення та використання балів у всіх каналах.
Як змінилися споживчі звички українців у контексті аптечних покупок онлайн і офлайн?
Частка E-commerce каналу в ринку роздрібного споживання лікарських засобів скоротилась на початку війни, але значно зросла у 2024 році. Споживання українських лікарських засобів останніми роками зростає. Цей тренд посилюється через стимулювання попиту українського з боку держави та зростанню якості, більш доступним цінам на ліки українського виробництва.
Як працюєте з програмами лояльності та персоналізованим маркетингом?
Потрібна система управління поведінкою клієнта, основою якої є наша програма лояльності. Без повного знання про клієнта: що він купує, коли і скільки ми не можемо будувати ефективну взаємодію з клієнтами. Наша CRM система (sparta loyalty) дозволяє збирати, зберігати, агрегувати та сегментувати дані по клієнтам, налаштовувати різні тригерні та ручні сценарії, формувати прості та складні механіки, розробляти новий функціонал.
Програма лояльності дозволяє створювати індивідуальні пропозиції як бонусні, так і знижкові, з додатковими інструментами або напряму, на клієнта/групу клієнтів/на всіх/на точку/на місто тощо. У нас є сегмент постійних клієнтів, які потребують лікування незалежно від сезону. Для них в АНЦ працюють всесезонні товарні пропозиції — турботливі нагадування. Це окремий напрямок 500+ кампаній.
Маємо великий перелік робочих механік: прямі промо на клієнтську базу, промо на точки продаж (аптеки), кешбек в боті, партнерство, події-вітання (дні міст, день щастя, хелловін), ТПК (турбота про клієнта), які застосовуються залежно від сезону. Загалом 1000К+ кампаній на місяць — більше двох мільйонів повідомлень в месенджери.
Але кількість не завжди означає якість. Ми за цим пильнуємо, тому у кожної кампанії своя клієнтська база і, відповідно, результати, які вимірюємо серією KPIs (від проведених промо до загальних показників діяльності компанії в цілому). Головні з них: щомісячна активність клієнтів зросла на 15%, середній чек підвищився на 11%, частота на 5%, 98% продажів ідентифіковані (за період з серпня 2023 по серпень 2024).
Як з’явилася ідея «Лікоматів АНЦ»? Які результати їх впровадження маєте?
Нас надихнула Нова пошта, яка створила поштомати. Ми теж подумали, що могли б автоматизувати видачу та оплату інтернет-замовлень без контактів. Бо клієнти хочуть швидкості, зручності та простоти. В минулому році було змінено формат лікомантів на модульний, доробили зовнішній вигляд. 
Станом на початок осені 2024 року по всій Україні було встановлено близько 200 лікоматів. Понад 700 000 замовлень видано саме через лікомати! Кожне третє замовлення здійснюється через інтернет.
Які партнерства з іншими бізнесами запускали або тільки плануєте?
Наші стратегічні партнери колаборацій: Лабораторія ДІЛА, YASNO, картка харків’янина (X-Card), Monobank, Vodafone, Укрзалізниця, Нова Пошта, Дія (Дія.Освіта)
Які тренди визначатимуть маркетинг в фармацевтичному ритейлі у найближчі 5 років у світі та в Україні, зокрема?
Можу виділити три ключових на найближчий час:
- Поглиблення цифровізації фармритейлу. Частка онлайн-продажів лікарських збільшується. Споживачі віддають перевагу зручності замовлення медикаментів через інтернет з доставкою додому.
- Зростання використання штучного інтелекту у маркетингу.
- Сервіс-дизайн, зокрема створення зручних, інтуїтивно зрозумілих та приємних послуг і взаємодій між брендом і споживачем. Важливість сервіс-дизайну зростає через зміни в поведінці споживачів, технологічний прогрес і високі вимоги до якості сервісу.
Розвиток інклюзивного середовища та благодійність як частина КСВ
Яку частину в стратегії займає інклюзивна адаптація аптек? Які кроки вже зроблені або що плануєте змінювати?
Це окремий та дуже важливий для нас проєкт турботи. Впродовж 2024 року ми проводили інклюзивну адаптацію всіх аптек АНЦ. Цей процес ще триває. Інклюзивне середовище — не просто зручний пандус, це зручні умови для маломобільних людей від вхідної групи до самої каси: пандуси або підіймачі, попереджувальні та напрямні тактильні плитки, спеціальні касові зони, загалом простір у приміщенні та ще безліч деталей.
На жаль, війна збільшує кількість людей з інвалідністю, тож ми зобов’язані забезпечити для них можливість самостійно та вільно відвідувати аптеки АНЦ. Наша відповідальність перед людьми повністю відповідає нашим цілям — зробити ліки та медичні товари максимально доступними для людей в усіх куточках країни. Війна не зупинила нашу спрямованість бути ближче до споживача.
До яких благодійних проєктів долучаєтесь або підтримуєте?
Слідуючи своєму гаслу «Турбота про великих та малих» мережа аптек АНЦ працює вже понад 20 років. Але у сучасних реаліях це гасло набирає нових сенсів. Після початку повномасштабної російської агресії слова «турбота» означає не лише забезпечення ліками, а також підтримка Сил Оборони та людей, які постраждали внаслідок бойових дій. Для нас це вже частина корпоративної культури. Компанія активно займається благодійною діяльністю. З початку повномасштабного вторгнення вже спрямовано майже 120 млн грн. На сьогоднішній день 108 співробітників мережі несуть службу в лавах Збройних Сил України, з них 16 дівчат.
Також мережа аптек АНЦ активно підтримує численні благодійні ініціативи, спрямовані на допомогу як військовим, так і цивільному населенню України. Нижче наведено основні проєкти та напрямки їхньої діяльності:
- Співпраця з благодійними фондами: «Повернись живим», Сергія Притули, UNITED24, Разом для України та інші.
- Ініціатива «Кешбек за донат». Спільно з фондом «Повернись живим» АНЦ запустила проєкт, у межах якого клієнти, роблячи пожертви на сайті на користь фонду, отримують 1% кешбеку на бонусний рахунок «Лайк». Ці кошти можна використати на купівлю ліків і товарів для здоров’я в аптеках мережі АНЦ, «Копійка» та «ШАР@».
- Підтримка проєкту «Серце Азовсталі». У межах цієї ініціативи мережа надала захисникам Маріуполя та їхнім родинам сертифікати на купівлю вітамінних комплексів або ліків на суму до 5 тис. гривень.
- Гуманітарні ініціативи:
- «Пакунки турботи»: У прифронтових містах Харківської, Сумської та Херсонської областей АНЦ роздає гуманітарні набори з необхідними ліками, засобами гігієни та іншими товарами першої необхідності.
- «Доставка казки»: Спільно з «Новою поштою» мережа організувала різдвяні містечка в 19 містах України, де проводилися ярмарки, вистави та інші святкові заходи для дітей та їхніх батьків.
- Інноваційні благодійні проєкти:
- NFT-колекція «Make the world kinder»: АНЦ стала першою аптечною мережею, яка запустила благодійний NFT-проєкт для збору коштів на підтримку України. Усі зібрані кошти були передані на благодійну допомогу українській армії.
Завдяки цим та іншим ініціативам мережа аптек АНЦ робить значний внесок у підтримку українського суспільства та наближення перемоги.
Яка мета проєкту з підтримки фармацевтичної освіти, який мережа АНЦ запустила разом з Запорізьким державним медико-фармацевтичним університетом?
Насамперед в рамках співпраці освіти та фармацевтичного бізнесу у питанні підвищення рівня якості освіти магістрів фармації та її практичної орієнтованості, спільними зусиллями кафедри та менеджменту аптечної мережі «АНЦ» було створено навчальний відео-контент «Е-фармація в охороні здоров’я».
Також у двох відео розкрито сучасну систему надання фармацевтичної допомоги, яка поєднує традиційну і цифрову підсистеми. Поява е-фармації позитивно позначилась на ефективності фармацевтичної системи, повернула процес надання фармацевтичної допомоги у правове поле та розкрила сутність соціальної ролі фармації.
Навчальний матеріал планується використовувати при викладанні освітньої компоненти «Організація та економіка фармації», а також при вивченні дисципліни «Вступ у фармацію». Відео знадобиться також і у просвітницькій діяльності з метою популяризації та підвищення престижності професії фармацевта в українському суспільстві.
Про мотивацію команди та особисті досягнення
Які інструменти або методики використовуєте для ефективного управління проектами та задачами?
Ми використовуємо методику регулярного менеджмента, адептом якої в нашій команді є наш СЕО. Цей метод передбачає регулярні зустрічі по проєктам: крос-функціональні та функціональні всередині команди.
Які підходи використовуєте в комунікації з командою? Як мотивуєте співробітників, особливо в складні часи?
Управляти творчими командами — не проста задача, іноді доводиться бути психологом, другом або старшою сестрою. Коли я бачу, що хтось з моєї команди на межі вигорання, відправляю у відпустку, коригую кількість задач. Головна мотивація для них — наскільки вмотивована я сама. Це ключове.
Які професійні чи особисті досягнення вважаєте найбільш важливими у своїй кар’єрі?
Особисте досягнення — моя команда. За майже 4 роки, які я працюю в АНЦ, її ключовий склад залишається майже без змін.
Щодо професійних, то у 2024 році ми з командою отримали премію BIG Trade-Marketing Awards за найкращу кампанію у соцмережах «Об’єднані турботою». Кейс ребрендингу, реалізований під моїм керівництвом для аптек АНЦ, був представлений на Effi Awards у 2021 році.
