Маркетингова дрімтім: як побудувати сильну команду, що працює на результат?
Ви створили унікальний, корисний, інноваційний продукт, який просто зобов’язаний побачити весь світ? Тоді варто подбати про належне просування продукту та формування сталого бренду: і тут у гру вступають маркетологи.
Маркетинг відіграє ключову роль у підвищенні економічної стійкості компанії у часи невизначеності. Саме тому як молодому стартапу, так і «акулам» ринку, варто поставитись відповідально до формування маркетингової команди. Але як це зробити?
У статті розповідаємо про роль відділу маркетингу у житті компанії, а також ділимось порадами, як зібрати команду із найталановитіших фахівців.
Роль відділу маркетингу в сучасному бізнесі
Відділ маркетингу —головний рушій, який просуває бізнес на ринку. Команда відповідає за підвищення впізнаваності бренду, а також залучає цільову аудиторію за допомогою маркетингових каналів. Завдяки цьому бізнес розвивається та досягає фінансових і стратегічних цілей.
Залежно від розміру та ніші бізнесу, маркетингова діяльність зосереджується навколо таких завдань:
- Аналіз конкурентів та дослідження ринку, що дозволяє націлитись на потрібний сегмент аудиторії. Команда маркетингу проводить дослідження як самостійно (спілкуючись з клієнтами в форматі або фокус-групи або інтерв’ю), або спирається на дані третьої сторони (наприклад, дослідження аутсорсингових агентств). При цьому найголовнішим завданням є правильна інтерпретація зібраної інформації.
- Розробка маркетингової стратегії. Керівник відділу створює план, який описує, як і за допомогою яких саме каналів компанія залучатиме цільових клієнтів.
- Керування рекламними інструментами та запуск кампаній. Наприклад, для просування нового продукту або певної події.
- Участь в розробці продукту. Маркетолог, як ніхто інший, розуміє потреби споживачів та ринку, переваги продукту та його відмінності від конкурентів.
- Пошук додаткових можливостей для просування. Наприклад, покращення онлайн-видимості завдяки performance-інструментам, комунікація зі ЗМІ для розміщення згадок у медіа та формування позитивного іміджу бренду.
- Управління заходами. Організація та відвідування таких подій, як вебінари, воркшопи, галузеві конференції, дозволяють залучити потенційних клієнтів, знайти нові контакти для партнерства, а також підвищити авторитетність бренду та привернути до нього увагу у «професійних» колах.
- Створення контенту для всіх платформ, де присутній бренд. Це можуть бути різні типи контенту для вебсайту компанії, соціальних мереж, розсилок електронною поштою тощо. Цілісна контент-стратегія підсилить комунікацію з клієнтом у будь-якій точці дотику з клієнтом.
Поряд із тим, маркетологи не перебувають у своїй «замкненій» бульбашці. Команда взаємодіє із такими відділами як SEO, PPC, Sales, Client Service, що допомагає досягти глобальної мети:
Донести влучне повідомлення до цільової аудиторії у потрібний час, щоб залучити нових клієнтів та збільшити прибуток компанії.
Яким бізнесам потрібна команда з маркетингу?
Цілком очевидно, що відділ маркетингу — це необхідність у сучасному бізнес-світі, де споживачі обирають товар або послугу «очима». Подбати про наявність кваліфікованої команди необхідно таким бізнесам:
- Світові корпорації, що мають велику продуктову лінійку або працюють на глобальні ринки.
- Середні і малі бізнеси, що планують масштабуватись та дбають про свою впізнаваність на ринку.
- Стартапи, які залучають інвестиції від партнерів. У такому випадку команда з маркетингу допоможе новому продукту/послузі якнайшвидше завоювати прихильність на ринку.
- В2В або В2С компанії, що працюють у нішах з високою конкуренцією, наприклад фінтех або IT. Маркетинговий відділ забезпечить впізнаваність бренду серед тисячі подібних, а також допоможе привернути увагу споживачів.
- Е-commerce проєкти. У цьому випадку наявність маркетингової команди залежить від етапу розвитку бізнесу. Так, для невеликих інтернет-магазинів достатньо бути найняти кваліфікованого SMM-спеціаліста та маркетолога.
Формування команди маркетингу та вибір її структури
Для початку розглянемо основні організаційні структури відділу маркетингу:
- Товарна структура передбачає наявність окремих маркетингових команд для кожного окремого продукту/послуги компанії. З часом члени команди, стають експертами напряму, краще розуміють переваги, нюанси і можливі недоліки продукту, що робить підхід до просування більш цілеспрямованим.
- Команда, що орієнтована на канал. Наприклад, у вас можуть бути окремі команди, що працюють з соціальними мережами, офлайн-рекламою тощо.
- Регіональна структура: команда поділена на окремі групи залежно від регіону. Спеціалісти враховують культурні нюанси, місцеві уподобання та особливості ринку та адаптують стратегії та рекламні кампанії відповідно до унікальних потреб різних сегментів аудиторії.
- Сегментна структура будується на основі сегментів клієнтів або цільових ринків, спираючись на демографічні та психографічні дані, інші характеристики.
Правильна організація допомагає досягати бажаних результатів та ефективно управляти ресурсами. Пам’ятайте, структура еволюціонує по мірі того, як розвивається компанія, тому регулярний аналіз ключових показників бізнесу забезпечує її відповідність до мінливих ринкових умов.
Які фахівці входять до складу маркетингової дрімтім?
Комплексно структура команди відділу маркетингу складається із таких спеціалістів:
- Директор з маркетингу (Head of Marketing) враховує загальну стратегію позиціонування компанії та обирає відповідні кроки для досягнення цілей. Також він відповідає за ефективну організацію роботи всього відділу, слідкує за дотриманням дедлайнів та якістю виконання завдань.
- Аналітик відслідковує та вимірює ключові показники рекламних кампаній, робить експертні висновки. На основі цих даних маркетологи приймають обґрунтовані рішення щодо подальших дій.
- Автори контенту (редактори, копірайтери) відповідають за написання різних типів контенту із дотриманням tone of voice бренду. Тексти для соціальних мереж і цільових сторінок вебсайту, розсилок електронною поштою і карток товарів — всі формати направлені на формування іміджу компанії, залучення потенційних клієнтів і утримання наявних.
- SMM-спеціаліст відповідає за просування бренду і підвищення його впізнаваності у соціальних мережах. Усупереч помилковій думці, SMM — це не лише про публікацію дописів, а ще й про: розробку стратегії, створення контенту, аналітику та звітність, взаємодію з аудиторією.
- Таргетолог робить все, аби рекламне повідомлення бренду було побачене та почуте цільовою аудиторією. Серед обов’язків — аналіз аудиторії, запуск та оптимізація рекламних кампаній, проведення A/B тестування для визначення найефективніших оголошень, аналіз ефективності реклами тощо.
- Дизайнер відповідає за візуальне позиціонування бренду. Зазвичай дизайнер працює у тандемі з авторами контенту, маркетологами або піар-спеціалістами. Він створює графіку для статей, соціальних мереж, розсилок електронною поштою, матеріалів для внутрішнього використання компанією.
Залежно від потреб і розмірів компанії, відділ маркетингу може включати більш профільних спеціалістів. Наприклад:
- SEO-маркетолог — фахівець, який працює над підвищенням видимості вебсайту у результатах пошукової видачі. Він досліджує ключові запити, оптимізує контент, аналізує конкурентів і виконує ще безліч інших завдань, завдяки чому користувачі можуть дізнатись про ваш бренд.
- Контент-менеджер відповідає за регулярне і своєчасне розміщення контенту як на вебсайті, так і на офлайн-каналах. Серед інших завдань — формування контент-плану, створення матеріалів, аналітика та оцінка ефективності контенту.
- E-mail маркетолог допомагає компанії комунікувати з аудиторією, підвищувати її залученість та стимулювати продажі через електронні листи. Серед обов’язків: створення e-mail розсилок, сегментація аудиторії, проведення A/B тестування для пошуку влучних повідомлень, аналіз результатів e-mail кампаній тощо.
Бізнеси невеликого розміру можуть вдатись до послуг аутсорсингових агентств, аби отримати гарантовані результати. До речі, якщо ви перебуваєте у пошуках надійного підрядника для диджитал-просування, тоді Webpromo — надійний друг і партнер, який виведе ваш бізнес на новий рівень!
Навички маркетингової команди
Кожен із членів команди маркетингу має володіти низкою важливих hard та soft скілів:
- Вміння збирати, аналізувати та інтерпретувати дані для прийняття обґрунтованих рішень.
- Креативність: здатність генерувати ідеї для рекламних кампаній та контенту.
- Навички роботи із графічними редакторами для візуального оформлення матеріалів, вміння ставити чіткі ТЗ дизайнеру.
- Навички письма для створення чітких, зрозумілих та переконливих текстів.
- Комунікативні навички, щоб ефективно презентувати ідеї керівництву, спілкуватися з клієнтами та колегами.
- Розуміння принципів SEO-оптимізації, управління соціальними мережами, а також навички роботи із адміністративними панелями для наповнення вебсайту контентом (WordPress, OpenCart тощо).
- ШІ для автоматизації рутинних завдань. Наприклад, AI-інструменти для SEO, конкурентного аналізу, написання текстів, створення презентацій тощо.
В деяких компаніях спеціалісти також працюють з інструментами аналітики та СRМ, але ці навички є опціональними:
- CRM-системи для більш глибокого розуміння потреб клієнтів. Наприклад: Salesforce, Microsoft Dynamics 365, Zoho.
- Аналітика — для об’єктивної оцінки ефективності зусиль щодо роботи із вебсайтом (Google Analytics 4) або соціальними мережами (Hootsuite, Sprout Social, trendHERO).
Як сформувати команду маркетингу «з нуля»?
Створення маркетингового відділу — це складний, але важливий процес. Не поспішайте опускати руки: ретельне планування допоможе залучити кваліфікованих фахівців та досягти поставлених цілей. Для цього дотримуйтесь таких порад:
- Визначте стратегічні цілі та завдання бізнесу. Дайте відповіді на кілька питань: якої мети має досягти відділ маркетингу? Наприклад, збільшення продажів, підвищення впізнаваності бренду чи вихід на нові ринки тощо. Розробіть перелік конкретних завдань, які необхідно виконати для досягнення цих цілей. Як варіант, запуск рекламних кампаній, створення якісного контенту, дослідження ринку, конкурентів тощо.
- Оцініть ресурси та можливості компанії. Визначте бюджет, який ви готові виділити на створення та функціонування маркетингового відділу, а також які спеціалісти для цього потрібні.
- Оберіть структуру відділу. Почніть із пошуку досвідченого Head of Marketing, який відповідатиме за розробку загальної стратегії просування, розподіл обов’язків між членами команди та досягнення бізнес-цілей.
- Налагодьте робочі процеси. Створіть план маркетингових активностей, налаштуйте системи для відстеження результатів та ефективності зусиль та забезпечте прозору комунікацію всередині відділу та з іншими підрозділами компанії.
- Розвивайте співробітників. Подбайте про адаптацію нових фахівців, заохочуйте вже наявних до вдосконалення навичок. Це підвищує залученість команди, а також зменшує плинність кадрів.
- Полегшуйте роботу там, де це можливо. Використовуйте сучасні інструменти для автоматизації та оптимізації маркетингових процесів (наприклад, CRM-системи, інструменти для email-маркетингу на основі ШІ, платформи для управління соціальними мережами).
Як оцінити ефективність роботи маркетингового відділу?
Існує кілька підходів для оцінки ефективності роботи маркетингового відділу. Перший з них — визначення ключових показників ефективності (KPIs):
- Показники залучення клієнтів: кількість нових клієнтів, вартість залучення клієнта (CAC), коефіцієнт конверсії (CR).
- Показники впізнаваності бренду: згадування в медіа або зростання кількості підписників у соціальних мережах тощо.
- Показники продажів: загальний обсяг продажів, вартість середнього чеку, рентабельність інвестицій (ROAS, ROMI).
- Цифрові показники: органічний трафік, показник відмов; час, проведений на сайті тощо.
- Рівень задоволеності клієнтів (CSAT), індекс споживчої лояльності (NPS).
Другий спосіб:
- Виконання медіаплану рекламних кампаній та відстеження прогресу.
- Порівняння фактичних результатів з плановими показниками.
- Оцінка своєчасності виконання завдань і проєктів.
- Аналіз зворотного зв’язку від клієнтів та партнерів компанії щодо рівня їхньої задоволеності продуктом або маркетинговими активностями.
- Аналіз маркетингових стратегій конкурентів, порівняння показників залученості клієнтів, а також продажів та рентабельності.
Приклади успішних маркетингових команд серед відомих брендів
Замість нудних висновків завершуємо статтю порцією натхнення: звичайно, що всі компанії із ефективними маркетинговими підрозділами не перелічити. Нижче ділимось найвизначнішими прикладами.
Coca-Cola закохує у смак шипучого напою вже понад 2 століття поспіль. Але без вправних маркетологів, які адаптують стратегії та рекламні кампанії відповідно до унікальних потреб різних сегментів аудиторії, було б складно досягти світового успіху. Чого вартує лише образ усміхненого Санта-Клауса, брендовий фургон та новорічна мелодія у святкових відеороликах!
Інший приклад, який надихає своєю наполегливістю, бренд спортивного одягу та взуття Nike. Просуванням товарів для чоловіків, жінок та дітей займаються різні відділи. Кожна команда проводить поглиблені дослідження ринку, розробляє індивідуальні маркетингові пропозиції та забезпечує ефективну комунікацію з цільовою аудиторією. Сьогодні ж Nike є найпопулярнішим брендом кросівок із найбільшим обсягом продажів на ринку.
Джерело: Statista
Не можемо не згадати і про Apple, відділ маркетингу якого має товарну структуру. Так, просуванням кожного продукту (iPhone, iMаc, AirPods, MacBook, Apple Watch тощо) займаються окремі команди. Це дозволяє зосередитись на конкретних потребах клієнтів та створити релевантні пропозиції, що виправдовують очікування аудиторії. Це проявляється не лише у рекламних кампаніях, які хочеться передивлятись знову і знову:
Наприкінці 2024 року дохід компанії Apple склав понад $390 млрд, що робить її найдорожчим брендом у світі.
Серед українських брендів однозначно варто згадати про бренд SOVA. При заснуванні бренду основним завданням команди було переосмислити ювелірні прикраси та створити щось нове. І це вдалось сповна: на ринку бренд вирізняється завдяки колабораціям з українськими дизайнерами, відомими блогерами та благодійними фондами. Один із найгучніших прикладів — колаборація з гуртом The Hardkiss та благодійним фондом Superhumans про людей, які потребують протезування.
Заслуговує на окрему увагу і Ощадбанк, маркетинг якого складається з двох напрямків. Перший — класичний маркетинг (комунікації, диджитал, соціальні медіа), другий — бренд-маркетинг. Загалом команда налічує близько 50 людей інхаус, додаткового бренд співпрацює із агенціями на аутсорсі. При цьому всі члени команди підпорядковуються керівнику головного офісу: це надає більше контролю, оптимізує ресурси з економічної точки зору і допомагає дотримуватись стандартів.
Цікавим є і кейс української програми лояльності Fishka. Маркетингова команда включає бренд-менеджерів, дизайнера, SMM-ника, таргетолога, frontend-розробника, direct-маркетолога. Але головна перевага команди — це глибока експертиза, завдяки якій вдається створювати справді класні продукти і повідомлення.
Маркетингова команда Fishka, фото: Webpromo
Департамент маркетингу NOVUS складається з кількох направлень, що дозволяє працювати з різними аспектами маркетингової діяльності, ефективно планувати і реалізовувати стратегії.
Наприклад, департамент стимулювання продажів відповідає за розробку акцій, програм лояльності. Відділ зовнішньої комунікації та зв’язків з громадськістю працює з медіа та інфлюенсерами, підтримує імідж компанії. Департамент управління брендом та комунікаціями визначає стратегію бренду та забезпечує взаємодію з цільовою аудиторією, а відділ управління клієнтським досвідом покращує взаємодію з клієнтами через CRM та аналітику даних.
Команда NOVUS, фото: Webpromo
Наостанок
Формування відділу маркетингу є важливим етапом у розвитку будь-якої компанії. Наявність чіткої стратегії, визначення ключових показників ефективності та відповідний розподіл обов’язків допоможе сформувати команду, яка буде працювати злагоджено і ефективно.
Це — інвестиція в майбутнє бізнесу, адже успішний відділ маркетингу не тільки сприятиме зростанню обсягів продажів та підвищенню впізнаваності бренду, але й допоможе створити міцні стосунки з клієнтами та партнерами.
