UKRNAFTA з новим баченням: як вибудовується маркетинг у компанії, що формує енергетичне майбутнє країни, очима нового СМО
Після оновлення команди та стратегії UKRNAFTA активно змінюється — не лише в інфраструктурі, а й у сприйнятті бренду. Маркетинг став інструментом глибшої трансформації: від оновлення сервісу до формування нової культури споживання. У центрі — команда, яка проходить шлях особистих змін, щоб впливати на майбутнє галузі та країни.
Як маркетингова функція адаптується до паливної реальності, чому навіть із мінімальним бюджетом можна масштабувати ідеї, та як розвивати бренд до статусу lovemark — говоримо з Наталією Хомік, новою CMO мережі АЗК UKRNAFTA.
Наталя Хомік, CMO мережі АЗК UKRNAFTA
Старт у новій галузі
«Мене одразу накрив драйв: команда UKRNAFTA — відкрита, енергійна, надихаюча. Команда, яка горить своєю роботою, яка не дасть тобі стояти на місці 😊 Адаптація була як стрибок зі скелі у водоспад — стрімка й інтенсивна, бо я прийшла в розпал запуску «Енергійного збору 100 000 000», але саме це допомогло швидко увійти в ритм і одразу досягти першого результату. В UKRNAFTA все настільки динамічно, що довелося діяти паралельно: знайомитися, вивчати й одразу запускати ініціативи.
В паливному ритейлі діють ті ж маркетингові принципи, але з унікальними нюансами: цільова аудиторія описується, крім всього іншого, ще й через тип авто і бак, а головний фактор вибору АЗК — локація. Якість і ціна пального на другому місці. В процесі входження на посаду найбільше допомогли soft скіли — вміння працювати з людьми, чути й підтримувати команду, а з hard — досвід управління всіма напрямами маркетингу й аналітиці, плюс звичка вчитися безперервно й на ходу. А також, досвід з суміжних ринків дозволяє впроваджувати нетипові для ринку АЗК проекти».
Маркетинг у паливній галузі: команда, цілі, виклики та інновації
Яка структура маркетингової команди була на момент вашого приходу? Чи вдалося вже сформувати «ядро» команди?
Структура команди була і є стандартною для ритейлу та включає всі функції маркетингу. Команду почали формувати ще до мого приходу, але процес не завершили — тож одним із перших завдань для мене стало її доукомплектування.
Є чотири стадії формування команди — forming, storming, norming, performing. Команда маркетингу UKRNAFTA зараз нагадує апельсинове дерево: одні гілки лише цвітуть, інші вже дають плоди 😊 — частина команди перебуває між етапами forming та storming, інша — ближче до norming і performing. Команда вже фактично зібрана, дозбираємо окремих людей, робота і процеси налаштовуються і поступово переходимо в стадію злагодженої взаємодії.
Хочу відмітити, що в UKRNAFTA стадія storming проходить легше, тому що приходять люди з місією, які хочуть зробити щось не лише для себе, а і для України в цілому, які хочуть показати, що державне може (і повинно) бути якісним, сучасним та інноваційним. Люди горять цією ідеєю, тому маємо менше конфліктів на стадії «бурління» команди і швидше переходимо в ефективний режим роботи.
Які маркетингові цілі ви ставите перед собою на перший рік?
Ціль номер 1 — оновлення на всіх точках контактів з клієнтами, зокрема мережі АЗК, оновлення і розвиток мобільного застосунку, вебсайтів мережі, оновлення на мапах.
Працюємо над позиціонуванням UKRNAFTA, стратегією бренду та бренд айдентикою. Також формуємо сервіс як на АЗК, так і в контакт центрі чи інтернет-майданчиках. Прагнень, планів і намірів безліч. Слідкуйте за нашими новинами, буде багато цікавого 😊
Які головні виклики та можливості бачите для UKRNAFTA на українському паливному ринку з точки зору маркетингу?
UKRNAFTA — найбільша мережа АЗК, але державна компанія. Як результат, ми маємо складні процеси, складні тендери і найменший маркетинговий бюджет на ринку. Отже, виклик (який і драйвить всю команду 😊), не дивлячись на всі складнощі, виростити share of voice і розширити воронку бренду. Щодо можливостей – головне розуміти мету, можливості знайдуться.
У чому принципова відмінність маркетингу в паливній галузі від ритейлу чи інших сфер?
Принципова відмінність у кількості військових зборів. На ринку АЗК їх більше, на мій суб’єктивний погляд, ніж в інших галузях ритейлу. Тут це мейнстрім, який допомагає і ЗСУ, і бізнесу. UKRNAFTA, як і інші гравці ринку, багато допомагає напряму бригадам і корпусам, а також організовує багато зборів. Наразі в UKRNAFTA триває «Енергійний збір 100 000 000» з корпусом національної гвардії Хартія. В рамках збору 1 грн з кожного літра бензину А-95 energy, дизелю, з кожної кави, хот догів та товарів 14 партнерів збору, передається на покупку транспорту, дронів та зв’язку для Хартії. На сьогодні вже зібрано половину суми — понад 50 млн грн і ця сума росте на 400-450 тис. грн щодня і цей ріст прискорюється.
Інша принципова відмінність — канали комунікації. Цінова стела як канал комунікації є лише в паливному ритейлі. А ще це мало не єдина галузь ритейлу, в якій клієнти добре розуміють необхідність мобільного застосунку і користуються – тобто не виникає проблем з установкою клієнтам.
Наскільки у цій галузі легко чи складно впроваджувати інновації, нові підходи, цифрові рішення?
Так само легко, і так само складно, як і в інших галузях. No rocket science, просто методика з впровадження інновацій, можливо складніша, ніж в комерційних компаніях, але все одно методика — формується стратегія, далі проєкти, задачі і впровадження, заміри результатів, коригування.
Візія, комунікація та розвиток цифрового маркетингу в UKRNAFTA
Яке сьогодні позиціонування бренду UKRNAFTA?
UKRNAFTA — це найбільша нафтовидобувна компанія України з найбільшою національною мережею АЗК, яка реалізує якісне пальне за низькими цінами.
UKRNAFTA — АЗК, що поруч. Поруч з людьми і поруч з Україною. По суті, UKRNAFTA — це мережа АЗК, яка об’єднує всю Україну.
UKRNAFTA – державна компанія, яка показує відмінні комерційні результати, багато допомагає армії, створює свята і проєкти для клієнтів, будує і реновує гарні, інноваційні і сервісні АЗК, якими можна пишатися; формує команду, яка драйвиться місією компанії. UKRNAFTA – це бренд, який вартий любові і поваги. І я, як СМО, формую бачення UKRNAFTA як lovemark.
Що бренд має уособлювати для ринку, клієнтів, держави та партнерів?
UKRNAFTA оновлює формат АЗК. Тепер вони і виглядають по іншому — сучасно та цікаво. Тут є все, що може знадобитися в дорозі: смачні хот-доги, кава, автотовари, комфортні вбиральні та зони відпочинку. Всі види пального на АЗК відповідають європейському екологічному стандарту ЄВРО-5. Можемо заправити або зарядити. На нових АЗК ми плануємо встановлювати швидкісні станції для заряджання електромобілів.
Також UKRNAFTA розвиває сервісну корпоративну культуру і для внутрішніх, і для зовнішніх клієнтів в усіх точках контакту з клієнтом і дуже вмотивована працювати задля найкращого сервісу. Партнерство і взаємодія всюди — ключові пріоритети.
UKRNAFTA підтримує ЗСУ, допомагає громадам, сприяє навчанню студентів, а також підтримує українську культуру. До прикладу, за 2 роки (2023-2024) ми надали сукупної благодійної допомоги на 2,56 млрд грн, а безпосередньо на ЗСУ – 2,46 млрд грн. За 2 роки було закуплено та надано ЗСУ 43 тис. одиниць дронів, техніки та зброї. На 222 млн грн була надана підтримка на лікування та реабілітацію військових, допомога територіальним громадам, інша благодійна допомога.
Наші співробітники проводять лекції в українських ВУЗах, проводять екскурсії на виробничих потужностях, допомагаючи студентам «подружити» теорію з практичним застосуванням.
Бренд UKRNAFTA уособлює, що державне може і повинно бути якісним, сучасним, інноваційним, цікавим; що допомагати і підтримувати — це нормально і потрібно; що в партнерстві і співпраці можна досягти більшого.
Які цінності та меседжі в комунікації є ключовими?
Наші цінності — єднання та партнерство, чесність, відповідальність, прозорість, ефективність, якість, сервісність, любов до людей.
UKRNAFTA — це компанія про людей і для людей. Тому, внутрішньо ми для себе приймаємо, що продаємо не літри та кілометри, а єднаємо людей, допомагаємо їм долати відстані заради зустрічей. UKRNAFTA поєднує людину з людиною по всій країні. Ми перша заправка, що зустрічає в Україні, й остання перед довгим шляхом за кордон. Неподалік від озера Синевир, у місті Хуст, є заправка UKRNAFTA. І навіть на шляху до Говерли, у Ворохті, можна заправити повний бак на UKRNAFTA.
Пікнік з розіграшем на АЗК UKRNAFTA у Києві
Як ви підходите до сегментації аудиторій (кінцевий споживач, B2B, державний сектор)?
Ми використовуємо різні методики сегментації клієнтів для різних потреб бізнесу. B2B/B2C — базова сегментація, яка задає напрямки розвитку продуктів компанії. А далі ці сегменти підлягають подальшій сегментації. B2B — по секторам економіки, розмірам і потребам різних компаній, а B2C — глибоко по кільком десяткам показників, як соціально-демографічних, так і транзакційних.
Які інсайти про аудиторію вам вже вдалося зібрати? Як ці дані впливають на кампанії?
У UKRNAFTA і до мене було багато даних і досліджень про цільову аудиторію. Я радше дозібрала, систематизувала і зробила висновки для себе і команди. Основний фактор вибору АЗК — локація, але є ще два важливі фактори вибору — якість і ціна пального. Так от клієнти вибирають АЗК для заправки по локації, але серед тих, які найкращі по сумі факторів і порівнюють ціни. Одного клієнта може заправляти до 4-х різних АЗК, які він оцінює як підходящі, вибираючи по ціні між ними.
Які канали комунікації є пріоритетними для вас зараз? Що тестуєте?
Ми використовуємо всі канали комунікації медійного мікса в різних долях — як власні, так і платні – TV, radio, OOH, digital media, CPC, SMM, CRM, POSM, PR. Медійними каналами добудовуємо знання бренду, а CRM/CPC каналами конвертуємо знання в покупки.
До проєкту долучаються співробітники UKRNAFTA, які вірять у компанію і прагнуть бути дотичними до побудови сучасного українського бренду та справжнього lovemark. Колеги транслюють у своїх соцмережах життя компанії зсередини, демонструють АЗК, наші продукти, корпоративні ініціативи — показують, що UKRNAFTA — це сучасна, інноваційна компанія з якісним пальним, стильними заправками та цікавими проєктами. Це викликає у цільової аудиторії бажання стати частиною цього світу — як працівнику чи клієнту.
Окрім іміджевої складової, проєкт має також чітко виражену просвітницьку мету. У межах ініціативи інфлюенсери — співробітники компанії — регулярно проводять освітні й профорієнтаційні лекції для школярів, а також бізнес-лекції для студентів. Таким чином UKRNAFTA підтримує розвиток молоді, сприяє підвищенню рівня обізнаності про сучасну енергетичну сферу, і формує позитивний імідж компанії як соціально відповідального роботодавця, відкритого до діалогу з новим поколінням.
Щодо тестування, постійно в цьому процесі. Недавно тестували роботів-офіціантів 😊. В соцмережах тестуємо формати контенту. В CRM — формати текстів, вибірок, приводів. В бренд проєктах — також формати.
Наскільки вже можете оцінити ефективність наявних каналів та інструментів? Що з цього реально працює в паливному ритейлі?
Працюють всі канали кожен для своєї мети. Медійні канали (TV, OOH, radio, digital media, SMM) та проєкти відбудовують знання бренду і формують відношення цільової аудиторії до бренду. А перфоманс канали (CRM, CPC, SMM) конвертують знання в покупки. Найкраще працюють в поєднанні — медіа+перфоманс, але точно поміряти як це вплинуло на продажі можна по CRM каналам, оскільки завдяки збору даних ми чітко розуміємо покупки наших клієнтів, після якої події вони відбулися. Результати роботи інших каналів заміряємо через дослідження. Міряємо рівень знання бренду, конверсію знання в покупки, в лояльність, NPS, CSI та ін. показники.
Яким бачите розвиток цифрової взаємодії з клієнтом?
Чим далі ми рухаємося в майбутнє, тим більш персональними і автоматизованими будуть ставати комунікації з клієнтами. І UKRNAFTA тут не виключення. Ми будуємо персональну взаємодію з клієнтами, розвиваємо клієнтський аналіз даних, готуємося до предикативної аналітики. Багато роботи йде по автоматизації процесів. В маркетингу автоматизуємо комунікації і створення текстового і графічного контенту (ШІ інструменти стають все більш доступними і ми ними, звісно, користуємося). Про self-service думаємо, навіть пропілотуємо певний об’єкт, але, відверто кажучи, українці наразі не готові до повного self-service на АЗК. Не всі вміють заправляти авто, не розуміють, як вставити пістолет в бак так, щоб він не відстрелив і бояться це робити.
Який маєте підхід до збору та використання зворотного зв’язку?
Зворотний зв’язок збираємо на всіх точках контакту — на АЗК устно і через QR коди, за допомогою контакт центру, соцмереж, мап та інших інтернет майданчиків. Всі запити опрацьовуємо і всім надаємо зворотний зв’язок. По можливості виправляємо помилку одразу. З частини запитів формуємо проєкти, які покращують продукт, сервіс і процеси. Також, проводимо регулярні заміри CSI та NPS на АЗК, досліджуємо сервісні розриви.
Які складнощі або бар’єри стоять на шляху до data-driven маркетингу в UKRNAFTA?
Не люблю мислити бар’єрами і складнощами 😊 краще мислити проєктами і задачами в стилі кайдзен — ти щодня робиш потроху в заданому напрямку і через місяць-півроку-рік маєш вагомі результати. Маркетинг в UKRNAFTA вже є data-driven — і щодня стає ще більш орієнтованим на дані. Ми міряємо результати всіх активностей, рахуємо прогнозні бізнес кейси, формуємо моделі, у нас повноцінна клієнтська посегментна аналітика, яку ми використовуємо по різному — і для прийняття рішень і для комунікацій.
Про партнерства, нові формати та тренди в паливному секторі
Як ви ставитесь до партнерств і колаборацій? Чи є вже ідеї або плани щодо таких ініціатив?
Партнерство вшите в культуру UKRNAFTA, оскільки разом у співпраці ми можемо досягати більшого. Тож ми весь час з усіма партнеримося. Є актуальні поточні партнерства — з Хартією і Run Ukraine для збору коштів, з банками, MasterCard. З постачальниками створюємо сумісні акції, наприклад колаборація з Winetime на АЗК. Є сплановані майбутні колаборації, багато перемовин і зустрічей щодо подальших партнерств.
UKRNAFTA стала генеральним партнером благодійного забігу Десятка Незламності
Які формати або приклади колаборацій вважаєте доречними для бренду Укрнафта?
Так як бренд UKRNAFTA об’єднує Україну і людей через свої АЗК, він щільно проходить через різні життєві ситуації кожного. Тому доречні будь-які колаборації про звичайне життя людей — з будь яким ритейлом, виробництвами, HoReKa, банками, страховими компаніями, компаніями культурної сфери, логістики, медицини — всіх не перелічити. Номер 1 серед всіх колаборацій наразі — військова сфера, оскільки наш обов’язок і наша місія — допомога в перемозі у цій війні.
Які маркетингові тренди, на вашу думку, будуть визначальними в паливному секторі найближчі роки?
Маркетингові тренди будуть наслідком ринкових, в значній мірі пов’язаних з війною.
Згідно досліджень Kantar, 60% українців не задоволені своїм фінансовим станом і 85% стурбовані своїм фінансовим майбутнім. 70% українців обирають акційні чи дешевші товари. Тому ціна є важливим фактором при виборі АЗК, що провокує цінову конкуренцію і зниження важливості бренду як такого, а радше репертуар брендів в портфелі клієнта.
Скорочення населення через міграцію за кордон і перерозподіл гендерних часток населення (жінок більше ніж чоловіків). Це впливає на ринок праці — «чоловічі» професії вже не є суто «чоловічими» і компанії впроваджують програми навчання і підтримки жінок. Також self-service буде трендом, хоч українців і доведеться привчати до цього напрямку. Це впливає на маркетингові рішення і кампанії — дедалі більше цілимося в жіночу аудиторію.
Тренд на технологічність і автоматизацію вже є давно і продовжується. Мова йде про базові речі в першу чергу — автоматизація маркетингу через мобільні застосунки, омніканальний безшовний маркетинг, тригерні комунікації. Також все частіше буде використовуватися ШІ для автоматизації, створення графічного і текстового контенту, обслуговування клієнтів. Крім цього, інноваційність компаній для українців має особливе значення — дарує надію. Якщо компанія оновлюється і розвивається, значить є надія на перемогу у війні і майбутнє.
Ріст долі онлайну в усіх сферах життя. Це вже не тренд, а постійний процес. Росте доля онлайн торгівлі, медіа, розваг.
Згідно з досліджень Катерини Ільченко українці перебувають в постійному стресі через війну, що впливає на когнітивні здібності. Як наслідок маємо на 10% повільніше мислення, гірше фокусуємося. Звідси маємо тренд на короткі форми контенту – текстів і відео. У них вища залученість аудиторії і краще сприйняття.
Екотренд і сталий розвиток. 94% споживачів хочуть жити в більш екологічному просторі, тож очікують від брендів еко ініціатив. До прикладу, на паливному ринку на законодавчому рівні запровадили додавання до бензинів 5% біоетанолу. Двигунам машин це не шкодить, а от викиди СО2 скорочуються суттєво. Також зростає кількість електромобілів і збільшується кількість електрозарядок майже у всіх мереж АЗК і інших рітейлерів. А UKRNAFTA до того ж ще будує мережі електростанцій на сонячних батареях.
Тренд на UGC/EGC контент. 81% клієнтів говорять, що довіра – вирішальний фактор у прийнятті рішення про покупку у бренда. 85% споживачів перед покупкою дивляться відгуки про бренд. Розповіді співробітників компанії збільшують мотивацію до покупки споживачів у 5-7 разів. UGC/EGC контент показує вид компанії зсередини, очима співробітників і клієнтів, формує більше довіри і формує бажання бути причетним.
Тренд на персоналізацію і аналіз даних, який вже давно в ритейлі відкрили компанія Tesco ще в 90-х роках 20 ст, коли зрозуміли скільки всього можна зрозуміти з аналізу даних. Наразі мабуть всі компанії в тому чи іншому ступені персоналізують маркетинг і комунікації з клієнтами. Наприклад персоналізовані СРС кампанії налаштовувати можуть всі. Але в CRM маркетингу досі лише одиниці мають добре розвинені data science підрозділи, які дозволяють створювати глибоко персоналізовані маркетингові кампанії.
Тренд (а радше необхідність) на інклюзивність і безбар’єрність. Через війну багатьом людям потрібен безбар’єрний простір як на рівні ритейлерів (пандуси, розсувні двері, можливість заправитися не виходячи з авто, розуміння персоналу як поводитися і т.п.), так і на рівні міст і країни в цілому (можливість вільного пересування містом і країною без сторонньої допомоги). Радує, що все більше ритейлерів рухається в цьому напрямку. UKRNAFTA також переобладнує свої АЗК, створюючи безбар’єрні простори.
Тренд на Retail Media, тобто продаж реклами всередині магазинів. Ритейлери й раніше продавали місця під рекламу в своїх об’єктах, але зараз це виходить на зовсім інший рівень – будуються цілі платформи і мережі з продажу місць під таргетований аудіо-візуальний контент.
Що з цих трендів ви вже враховуєте або впроваджуєте?
Ми використовуємо все 😊 Ми в UKRNAFTA слідкуємо за трендами і абсолютно всі враховуємо в своїй роботі. Це вже постійний процес коригування планів і стратегій відповідно до змін на ринку. З частиною трендів ми вже щільно працюємо, а не лише враховуємо, наприклад з ціновим трендом — тримаємо низькі ціни на пальне, впроваджуємо акції і програми лояльності. У колег з HR цілий проект по EGC, всі разом активно розвиваємо цей напрямок. Ми використовуємо ШІ і для контенту, і для аналізу чи автоматизації. Також персоналізуємо і автоматизуємо комунікації, розвиваємо безбар’єрні простори.
«Компанії, галузі і країни змінюють люди»
Якими компетенціями має володіти маркетолог у UKRNAFTA?
Впевненість, що все можна зробити, без бюджету і на вчора — ключова компетенція😊 А якщо прибрати жарти і перефразувати, то ключова компетенція — пошук можливостей для реалізації проєктів не дивлячись на обмеження, швидка реакція на зміни ринкового контексту і водночас – мислення, розрахунки і планування далеко наперед. Для цього потрібно глибоко розуміти потреби цільової аудиторії, ситуацію на ринку, маркетингові тренди і можливості, інструменти, постачальників і підрядників, інновації і багато всього іншого.
Наскільки складно знайти сильних спеціалістів для маркетингу у цій категорії?
Хто такий сильний спеціаліст для маркетингу? Це про досвід чи про знання, чи про прагнення? Ми в UKRNAFTA віримо, що самі собою речі не змінюються. Компанії, галузі і країни змінюють люди. Тому сильний спеціаліст — це людина, яка прагне змінювати і покращувати простір навколо себе.
Як ви бачите розвиток маркетингової функції в Укрнафті на горизонті 2–3 років?
Ми прагнемо розвинутися в сильну злагоджену маркетингову команду щасливих людей. Я говорю «ми», бо це не лише суто моє бачення, це бачення моєї команди. Зараз ми драйвові, налагоджуємо процеси, будуємо окремо кожну функцію і кросс-командну взаємодію, вчимося, створюємо і реалізовуємо проекти.
Якщо говорити по маркетинговому функціоналу, то ми розвинемо клієнтський сервіс, розширимо воронку бренду, розвинемо CRM маркетинг і аналіз даних, соціальні мережі і канали. Трейд маркетинг і медіа також не залишаться без уваги. Добудуємо бренд UKRNAFTA до lovemark. Словом, є куди рухатися і це надихає.
Чого б вам особисто хотілося досягти за цей період — як лідеру трансформації?
Я б хотіла побудувати маркетингову систему, якій я не потрібна 😊 яка працює сама по собі 😊 Хотіла б, щоб UKRNAFTA стала lovemark — цей бренд є за що любити і є за що поважати. Хотіла б, щоб моя команда була драйвером змін і провідником цікавого в UKRNAFTA, бачила свої результати і надихалася ними, вірила, що можливо все – щось одразу, а щось з 50-того підходу і зі зміною стратегії, але все одно можливо.
