Як оцінити ефективність SEO: основні показники
29.05.2019
Редакція: Ольга Коцофане. Автор: Ярослав Рушковський, Павло Левковський
Зміст:
У 2019 вартість витрат на контекстну рекламу зростає, що позначається і на вартості конверсій. Це призводить до того, що бізнес втрачає прибутки або просто стає нерентабельним.
Саме тому маркетологи і власники бізнесу шукають альтернативні джерела отримання якісного конверсійного трафіку. Наприклад, органічний SEO-трафік. Все частіше власники сайтів інвестують великі суми в SEO: наймають SEO-фахівців на інхауси або звертаються до рекламного агентства, або замовляють SEO-послуги на фрілансі. Але часто маркетологи і клієнти не розуміють як працює SEO і як оцінювати ефективність цього каналу. В результаті між SEO-спеціалістом і замовником з’являються непорозуміння, які часто виливаються в конфлікти.
У цій статті розглянемо, як оцінити ефективність SEO-просування сайту.
Основні показники KPI
До основних критеріїв оцінки SEO-просування сайтів відносяться наступні показники:
- Динаміка обсягів органічного трафіку.
- Динаміка обсягів брендового і небрендові трафіку.
- Динаміка позицій сайту.
- Фінансові показники.
Важливо, щоб до сайту були підключені сервіси Google Analytics і Search Console (пов’язані між собою).
Динаміка обсягів органічного трафіку
Динаміка зростання органічного трафіку — це найпростіший і очевидний параметр, на який потрібно звертати увагу.
З цим критерієм оцінки пов’язані і інші KPI.
Дані з органічного трафіку відображаються в Google Analytics. Для того щоб побачити їх, клікайте по вкладці “Джерела трафіку” → потім по вкладці “Весь трафік” → переходите до звіту “Канали”.
У звіті “Канали”:
- Проскрольте трохи вниз, в списку каналів вибирайте “Organic Search” і клікайте на нього.
Або використовуйте сегменти: для цього натискайте на кнопку “Додати сегмент” і вибирайте сегмент “Безкоштовний трафік”.
після натискайте на кнопку “Застосувати”.
- Вибирайте період, за який хочете подивитися трафік (наприклад, за 3 місяці):
і натискайте на кнопку “Застосувати”.
В результаті отримуємо звіт за обсягом органічного трафіку за 3 місяці 2019 року.
Далі порівнюйте його обсяги в поточному періоді з рівнозначним попереднім періодом / попереднім роком, обов’язково враховуючи сезонність.
За допомогою сервісу Google Analytics можна не тільки дивитися органічний трафік сайту в цілому, а також і бачити результати по окремих сторінках. Для цього клікайте по вкладці “Поведінка” → потім по вкладці “Контент сайту” → перейти до звіту “Сторінки входу”.
Звіт стане в нагоді, якщо ви захочете дізнатися, які сторінки сайту призводять найбільше відвідувачів, а які не призводять зовсім. Знаючи це, можна продумувати і впроваджувати стратегію з оптимізації та покращенню низькоякісних сторінок.
Динаміка обсягів брендового та небрендового трафіку
Цей параметр оцінки актуальний для відомих на ринку брендів.
В цьому випадку, необхідно розділяти брендовий і небрендові трафік і дивитися динаміку окремо по кожному типу.
Для цього клікайте по вкладці “Джерела трафіку” → потім по вкладці “Search Console” → і на звіт “Запити”.
Потім вивантажуйте список ключових слів і розділіть його на дві групи: брендові і небрендові запити. Визначте їх процентне співвідношення. Важливо розуміти, що в Search Console не всі запити, а тільки частина, тому вірити сервісу на 100% не можна.
Динаміка позицій сайту
На цей критерій теж варто звернути увагу. Але для початку доведеться зібрати повне семантичне ядро. У разі якщо сайт великий, процес збору семантики розбивається на етапи.
Заливайте зібране СЯ в сервіси для виміру позицій (наприклад, AllPositions показує досить точні дані).
Але пам’ятайте! Позиція ключового запиту може змінюватися в залежності від географічного положення користувача. Тому ситуація, коли у себе на ПК ви вводите запит і бачите сайт на п’ятій позиції, а ваш друг з іншого міста робить те ж саме і знаходить сайт тільки на другій сторінці пошуку — нормальна.
Мета пошукової системи — підібрати для користувача максимально релевантний відповідь. Видача весь час перемішується, а позиції весь час змінюються. І тут важливо відстежувати динаміку, а не значення в один конкретний момент часу.
Ось так виглядають графіки динаміки зміни позицій в системі.
Але важливо розуміти, що будь-який сервіс буде показувати тільки приблизну картину.
Якщо бачите позитивну динаміку, то все добре. Це означає, що ваш SEO-спеціаліст або агентство, з яким ви співпрацюєте, знають свою справу.
Фінансові показники
До основних фінансових показників ефективності можна віднести:
- вартість 1 унікального відвідування;
- вартість 1 ліда;
- коефіцієнт повернення інвестицій (ROMI);
- коефіцієнт конверсії по каналу.
Розглянемо формули розрахунку зазначених фінансових показників:
- Формула розрахунку вартості 1 унікального відвідування за весь період просування.
Вз = Б/Звк,
де
Вз — вартість залучення відвідувача
Б — бюджет на просування
Звк — загальна к-ть відвідувачів по каналу
- Формула розрахунку вартості 1 ліда (користувач, який вже є потенційним клієнтом) за весь період просування.
Взл=Б/Олк,
де
Взл — вартість залучення ліда
Б — бюджет на просування
Злк — загальна к-ть лідів по каналу
- Коефіцієнт повернення інвестицій (ROMI). Відстеження ефективності і окупності каналу.
ROMI = (Д-В)/В * 100%,
де
Д — дохід від сайту
В — витрати на просування сайту
- Коефіцієнт конверсії по каналу (%). Відстеження% користувачів вчинили цільове дію. Це може бути не тільки покупка, але і відправка форми, дзвінок і т.п.
Кк=Кц/Зк * 100%,
де
Кк — коефіцієнт конверсії
Кц — к-ть користувачів, що виконали цільову дію
Зк — загальна к-ть користувачів по каналу
Далі порівнюйте рівнозначні за часом періоди і моніторьте динаміку зміни. Якщо динаміка позитивна — значить все добре. Якщо динаміка негативна — значить необхідно шукати причини і коригувати стратегію просування сайту.
Висновки
- Завжди відстежуйте динаміку зміни трафіку на ваш сайт. Вона перша покаже вам, що потрібно щось змінювати (якщо трафік падає) або продовжувати в тому ж дусі (якщо трафік зростає).
- Аналізуйте відсоток брендового трафіку по відношенню до небрендові. Єдино вірного співвідношення немає. Все залежить від стратегії розвитку бізнесу в цілому, а не тільки сайту зокрема. Однак, співвідношення 1 до 4 можна вважати нормальним. Тобто, 25% брендового трафіку — це ідеально.
- Аналізуйте динаміку зміни позицій по вашим пріоритетним ключових запитах. Не варто бити тривогу, якщо сьогодні позиції трохи впали. Завтра вони можуть повернутись на попереднє місце. Тому тут важливо оцінювати всю ситуацію в цілому.
- Ведіть облік за фінансовими витрати і доходах. І пам’ятайте, що SEO розганяється повільно, зате потім зберігає загальну тенденцію розвитку, за рахунок чого вартість залучення нового користувача знижується до мінімуму.
