Ця стаття написана по тезах доповіді на конференції 8P директора з розвитку Webpromo Антона Воронюка і маркетинг-директора Ощадбанку Олени Ковальської. Кейс багато в чому є відображенням сьогоднішньої специфіки банківської сфери України.
До кризи в Україні активно працювали близько 180 банків. Зараз – приблизно 80. Багато в чому правила задає ПриватБанк як монополіст.
За кон’юнктурі ринку інші банки доганяють його. Планка досить висока. Те, що робить Ощадбанк останні 3 роки в плані зміни продуктів, сайту, мобільного банкінгу, запуску програми «Будуй своє» – це дуже великий ривок, який в подальшому буде охарактеризований цифрами.
Ми в Webpromo проводили 2 дослідження для банківського сегмента по Україні. Це 2017 і 2018 роки.
Ми бачимо, що Ощадбанк йде відразу за ПриватБанком. ПриватБанк збирає 86% traffic share. Це левова частка всього трафіку.
Якщо ми дивимося на всі інші банки – їх traffic share в ніші становить 1-2%. Цифри за 2018 рік. Ощадбанк наростив свою частку трафіку в ніші за рік з 1,8% до 3%.
Якщо аналізувати динаміку банківського сегмента і порівнювати трафік 2017 і 2018 років, то середній зріст по банківській ніші – 90%. Найсильніша і потужна динаміка в Ощадбанку – це 186%. Як це вийшло?
У чому сила і слабкість Ощадбанку? Це найстаріший банк, який існує сьогодні на ринку. З іншого боку – він і наймолодший.
Це найбільший банк за кількістю відділень. Сумарно в Україні – 10 000 банківських відділень, з яких 3 500 – це відділення Ощадбанку.
У цих відділеннях працює 30 000 співробітників, які обслуговують понад 7 000 000 активних клієнтів.Программа «БУДУЙ СВОЄ»
Хто такий бобер, і що являє собою програма «Будуй своє»? Для поновлення банківських продуктів був потрібен правильний маркетинговий посил. Тому що говорити ринку про те, що запускається продукт, який вже давно існує на ринку, просто неправильно.
І цим новим і свіжим інструментарієм, який дозволяє правильно сформувати оболонку, сформувати посил, стала програма «Будуй своє». Як сказала під час доповіді маркетинг-директор Ощадбанку Олена Ковальська: «І тут ми народили бобра» 🙂
«Будуй своє» – це програма, яка дозволяє розвиватися підприємцям, малому і середньому бізнесу. Що вона включає в себе:
Освіта онлайн. Портал, на якому викладаються курси, менторинг.
Можливість отримати гроші. Кредитна історія.
Сучасний і зручний банківський продукт. Спеціальні пропозиції від партнерів програми для підприємців.
«Будуй своє» – класичний контент-маркетинг, який працює в широкій воронці з трафіком Facebook, YouTube, Google і інших каналів, що залучають людей на портал. На порталі люди реєструються, потрапляють в ланцюжок комунікаційних листів. Надалі з ними коммуницируют менеджери, завершуючи комерційну угоду.
При чому тут контекстна реклама? Якщо ми говоримо про контекстну рекламу, запущеної агентством Webpromo, то це весь медіамікс, що дозволяє сформувати початкові охоплення, по максимуму залучити нову аудиторію в цей контентний проект, про який аудиторія ще зовсім не знає.
Аналіз перед запуском проекту
Все починається з конкурентного аналізу, розуміння, хто є на ринку, як використовується інструментарій, куди рухаються конкуренти і т. Д.
Проблематика малого бізнесу лежить на поверхні. Перш за все ми намагалися знайти ті проблеми, з якими підприємці приходять в інтернет.
Це питання «Як відкрити бізнес?», «Як відкрити юр. особа? »,« Як відкрити ФОП? »,« Як відбувається оподаткування? »,« Як відкрити рахунок в банку? ».
Всі ці питання можна зібрати в пошукових підказках, і, в принципі, саме на ці больові точки ми давили в першу чергу, коли формували рекламні посили.
Чіткий зріз аудиторії, яка цікавила Ощадбанк, у нас вже була в розрізі аналітики. Це дозволяло нам правильно комунікувати. Ми розуміли інтереси, розуміли соціальну демографію, географію. Розподіл трафіку Mobile / Desktop.
Принцип формування ідей залучення аудиторії
Безпосередньо на цих даних ми вже сформували широкий медіамікс.
Сюди входив наступний інструментарій.
Перший етап – формування знання з використанням КМС і YouTube, а також реклами в соціальних мережах – Facebook, Instagram.
Потім проводилася повторна комунікація з тими, хто вже був на порталі, хто зареєструвався – за допомогою ремаркетингу в усіх доступних каналах.
Фінальний етап.
У людини вже є сформована точкова проблема. Він йде в пошук за відповіддю на неї. А там ми, з допомогою пошукових запитів, вже готові з ним взаємодіяти.
Ось так виглядали банери, той первинний креатив, який використовувався в банерної мережі: «Хочеш стати підприємцем? Виводь бізнес онлайн! ». «Чи по зубах тобі бізнес? – Пройди тест ». Це ті посили, з яких починалося залучення в широку воронку.
У соціальних мережах креатив теж грає роль в безпосередньому залученні аудиторії. Як розпочати власну справу? Що необхідно і які елементи потрібні для того, щоб бізнес з’явився і почав рости.
YouTube – це потужна площадка, яка створювала для нашої кампанії максимальне охоплення.
Це як раз те телебачення, яке дозволяло повторно провзаємодіяти з аудиторією, розповісти про те, що з’явилася програма, яка закриває завдання і дає відповіді на наболілі питання.
У пошуку ми працювали як з широкою, так і з вузькою аудиторією. Широкі запити: «як відкрити свій бізнес», «бізнес-план», «бізнес з нуля» і т.д. Точкові: «який бізнес краще відкривати», «які бізнеси зараз працюють», «в якому бізнесі краще заробіток».
Логіка по семантиці йшла досить широка – ми охоплювали питання, які пов’язані з послугами аутсорс, юридичної частиною, реєстрацією підприємців, бухгалтерією. Намагалися максимально врахувати болю підприємців і точно налаштувати на ці болі запити контекстної реклами. Людина приходив до нас з уже сформованим запитом.
Зрозуміло, що вся ця історія працює в комплексі.
Спочатку людина заходить з відеоролика, потім повертається з ремаркетингу і тільки потім, сформувавши свій біль, усвідомивши, чого він хоче, повертається, і ми з ним співпрацюємо.
Бюджет і конверсії
Бюджети були розподілені наступним чином (див. Малюнок):
Ми бачимо, що вони розподілені приблизно рівномірно. Так як використовувався широкий маркетинг-мікс, ми його застосовували, наскільки це було можливо, в максимальному обсязі.
За конверсії найкраще відпрацювали соціальні мережі. Це Facebook і Instagram. За ціною конверсії ми бачимо, що є розкид ВІД і ДО. Але в цій історії потрібно розуміти, що YouTube – як раз той канал, який став своєрідним телебаченням для цього проекту. Він і формував усвідомлення того, що це той самий проект, який може допомогти підприємцю.
Результати
Результати, які ми отримали ще під час тестової кампанії, вже були досить хороші.
Понад 4 500 реєстрацій, які отримала рекламна кампанія.
Отримали 3 млн показів відеороликів, охоплення аудиторії склав 7 309 983 унікальних користувача. Як це відбилося вже на кінцевих результатах?
Сам портал виріс до 3 000 середньодобової відвідуваності. Сьогодні – це вже 45 000 учасників програми. Ощадбанк отримав 15 000 нових клієнтів. Це саме та історія, яка показує, як правильний медіамікс контент-маркетингу, класичних інструментів, контекстної реклами, яку вже налаштовувало наше агентство Webpromo, дає далеко не посередні результати.
Наступні кроки, які використовує Ощадбанк - це нарощування офлайн-проектів, контент-активності,
і звичайно ж, це все буде рости, масштабироваться, збільшуючи кількість підприємців, задіяних в проекті.
Хочете запустити свій бізнес або розвинути існуючий? Не забудьте зареєструватися на порталі! Там величезна кількість корисної інформації для підприємців.
