Комплексний інтернет-маркетинг для розвитку бренду Coral Travel Ukraine

27.11.2018

Ольга Коцофане

Тип послуги: комплексний інтернет-маркетинг

Проект: туристичний оператор з виїзного туризму

Сайт: www.coraltravel.ua

Основні цілі проєкту:

1. Зміцнення і зростання позицій компанії «Coral Travel» на ринку України.

2. Збільшення продажу турів до Туреччини.

3. Залучення нових клієнтів з інтернет-каналів.

4. Оцінка вартості залучення клієнта з мережі.

5. Підбір правильного міксу інструментів для досягнення оптимального обсягу отриманих запитів при допустимій вартості залучення ліда.

6. Побудова воронки продажів.

Результати:

• Вартість кліка зменшилася на 49%.
• Кількість переходів зросла на 73% без зміни рекламного бюджету.
• Кількість досягнутих цілей виросло на 134%.
• СРА заявки зменшилася на 55%.
• Кількість заявок, що надійшли в call-центр, зросла на 417%.
• Побудова вимірної воронки продажів.

Тетяна Помаранська, діджитал-менеджер компанії «Coral Travel»:

«Coral Travel — це міжнародний туристичний оператор з виїзного туризму. Ми на ринку вже більше 20 років. Наші туристи відпочивають з нами в 28 країнах світу. Ми володіємо в Україні найбільшою мережею туристичних агентств. Це коло 250 агентств в 73 містах України.

Основний акцент був зроблений саме на інтернет-рекламі. За допомогою Діджитал-інструментів ми хотіли 
зміцнити наші позиції на ринку, а також збільшити кількість продажів турів за допомогою залучення нових 
клієнтів. Ми хотіли підібрати правильний мікс інструментів Діджитал, який дасть нам можливість досягти 
оптимального обсягу отриманих запитів при допустимій вартості ліда і, звичайно ж, побудувати воронку 
продажів ».

План робіт над проєктом:

• Розробка і оптимізація нових варіантів Landing Page #LOVEISTURKEY.
• Розподіл бюджету між рекламними джерелами.
• Постійна робота з рекламними оголошеннями.
• Оцінка реальної ефективності рекламних каналів.
• Перерозподіл бюджету.
• Підключення нових видів трафіку та їх тестування.
• Робота по всій воронці продажів: колл-центр, агентства.

Розробка і оптимізація нових варіантів Landing Page #LOVEISTURKEY

Для того, щоб наша рекламна кампанія була вимірної і ми могли бути максимально ефективними, спільно з Coral Travel вирішено було розробити Лендінгем LOVEISTURKEY.

Чому так?

Тому що необхідно було зрозуміти, наскільки цей Лендінгем ефективний не тільки з точки зору залучення 
аудиторії та взаємодії з сайту, але і наскільки він за відгуками друзів. Чи є проблемні зони, втрачаємо ми 
клієнтів, де вони губляться, на якому моменті взаємодії з Лендінзі пропадає інтерес до нашого продукту. 
Тому два цих етапу у нас були базовими.

Ми працювали по першому етапу залучення: Лендінгем і передача запиту на сайт. Далі велися роботи на внутрішньому фронті: колл-центр, визначення заявок, відповідей, якість обробки, робота з агентствами. Ось цей цикл і був воронкою. Початковий Лендінгем виглядав так:

Саме спрощений формат подачі форми і ось такі переваги зіграли вкрай важливу роль в ефективності рекламної кампанії. Розподіл бюджету між рекламними джерелами

Ви напевно знаєте, що для впізнаваності бренду потрібна медійна активність. Саме тому в нашій рекламній 
кампанії основну частину першого етапу і бюджету займала реклама на медійні джерел і порталам. Тут на 
слайді ви бачите приклад Gismeteo. Це один з таких порталів. Ми вибрали найбільші, найбільші і відвідувані 
цільові портали під нашу аудиторію.

Ми використовували, звичайно ж, Google з його розширеним функціоналом, YouTube, Display Network і Facebook. Чому був доданий Facebook? Тому що в цілому тур — це емоції. Коли ви вибираєте тур, ви не завжди впевнені в тому, в яку країну хочете поїхати. Ви бажаєте відпочити, отримати якийсь кайф, задоволення, відпочинок. Фейсбук часто асоціюється з тим, що коли у нас є вільний час, ми проводимо його в соцмережі. Ми спілкуємося, і там можна отримати нашу цільову аудиторію з точними таргетинг і цікавими месседжами. Тому даний перший мікс мав таке обрис.

Ми налаштували точкові списки ремаркетингу. Ваша цільова аудиторія взаємодіє з вашим сайтом по-різному. 
Хтось доходить до кошика і йде — це одна цільова аудиторія, яку потрібно наздоганяти окремим меседжем. 
Хтось зайшов на певні продукти і вийшов. Вам потрібно знову ж з нею взаємодіяти, але вже по-іншому. 
Різні меседжі - різна ефективність. І якраз тут ремаркетинг є важливим інструментом. Його потрібно 
налаштовувати перед стартом рекламної кампанії.

У зв’язку з цим ми підготували меседжі, зробили промоактивність на медійних майданчиках, показали Лендінгем LOVEISTURKEY на абсолютно різних ресурсах, щоб зацікавити аудиторію і змусити задуматися, що ж там буде під цим хештегом #loveisturkey. Початковий розподіл бюджету було наступним:

Постійна робота з рекламними оголошеннями

На першому етапі ми були обмежені можливостями креативу. Нам було надано один банер з маленькою дівчинкою, яка говорила, що Туреччина — це добре.

Ми розуміли портрет нашого туриста. Наприклад, для клієнта Coral Travel основна аудиторія — це і чоловіки, 
і жінки. Але при цьому максимально конверсійний сегмент, який приносить прибуток і результати, — це жінки 
25-34 років і старше 45 років. Це означає, що, налаштовуючи ретаргетінг по даному сегменту або щодо 
коригування ставок, ви з більшою ймовірністю зможете отримати більшу ефективність в кампаніях. 
У пошуку ми використовували різні формати меседжів, які відігравали, по-різному відпрацьовували і давали 
різну конверсію.

При створенні оголошень ми дуже ретельно відбирали креативи. Було важливо, щоб вони були привабливими. 
Ми експериментували з заголовками. Влітку у нас було два формати тексту, графічне і широкоформатне 
зображення. Дуже хороший результат показав креативний текст оголошення: «Заздріть загару подруг, пора 
у відпустку до Туреччини».

Компанія Coral Travel заздалегідь спланувала акції. Вона розігрувала тури в Туреччину в п'ятизірковий 
готель на тиждень на двох і це стало тригером, який привертав аудиторію і давав можливість розширювати 
групу.

Графік. ТОП-4 конверсійних міста (крім Києва): Львів, Івано-Франківськ, Вінниця та Черкаси. Т. к. Коефіцієнт конверсії в цих містах вище, на них були застосовані модифікатори ставок +20% Оголошення клієнта були адаптовані для мобільних пристроїв, так як адаптація на мобільному дуже важлива. У короткому заголовку користувач бачив суть пропозиції або реклами, яку просуває клієнт.

Запустивши рекламу, пропрацювавши буквально два тижні, ми вже розуміли вартість залучення заявки з
 кожного з каналів, взаємодія з медійними та конверсійними каналами, чи є асоційовані конверсії чи ні.

Якщо ми не бачили асоційованих конверсій, то розуміли, що даний канал не приносить користь. 
Якщо ми не бачили зростання брендового трафіку або участі даного каналу в асоційованої ланцюжку при 
переході на брендовий трафік, то виключали їх. Таким чином, вже на першому етапі розуміли загальну 
вартість — вона була досить високою, тому що це була тестова рекламна кампанія, і вона йшла в розширеному 
форматі, для того щоб зняти показник і зробити правильні висновки.

Якщо при старті рекламної кампанії вартість залучення ліда була приблизно 1000 грн., То вже за рахунок першого місяця робіт по оптимізації вартість впала буквально в 2 рази.

Що ми бачили у рекламній кампанії за результатами першого місяця?

Платний трафік був лідируючим. Display — на другому місці. Якщо дивитися на конверсію, то вона мала значні відмінності. Реферальний трафік, соціальні медіа і органічний трафік забезпечували максимальний показник за відгуками друзів.

Результати ще раз довели, що правильне ведення групи, меседжі, акції, максимально точні таргетинги, хороші пропозиції забезпечують високу конверсію. Саме тому нам потрібно було переглянути стратегію на наступний етап.

AdWords на першому етапі давав найдешевшу вартість залучення заявки. Ми працювали як з пошуком, так і з Display Network мережею. Ми аналізували аналітичні дані рекламних кампаній для розуміння, що поліпшується, де є динаміка, де є можливості розширення, які регіони відпрацьовують краще. Ми проаналізували Лендінгем і, завдяки даним Яндекс Вебвізор, оцінили всі його недоліки. У підсумку вирішили розробити окремий Лендінгем.

Перерозподіл бюджету

Ми вирішили перерозподілити бюджети, тому що надалі інвестувати бюджети в ті канали, які не забезпечують конверсію, не мало особливого сенсу. Ми оцінювали реальну ефективність запитів, тому що кожен канал міг давати різний обсяг запитів, але їх якість і релевантність відрізнялися. Саме тому необхідно було оцінювати не просто обсяги запитів, а їх внутрішня якість. І звичайно ж, ми працювали по всій воронці продажів.

Як бачите, на Google ми вже виділяємо 52% нашого рекламного бюджету, 21% спрямований на Фейсбук, а Яндекс отримує 25%, хоча на першому етапі він вважався не зовсім ефективним інструментом.

Підключення нових видів трафіку та їх тестування

Анна Куц (Яндекс.Україна):

Перше, що ми зробили, — це проаналізували індустрію. Досліджували динаміку попиту категорій «туризм для Києва і області». Сюди входили такі запити, як «відпочинок», «тури». Семантика була підібрана як на українському, так і на російській мовах. Ми зробили окрему аналітику для Києва і області та окремо для регіонів, тому що добре розуміли, що основна маса людей, які цікавляться турами, знаходиться в Києві. З січня по квітень 2015 і 2016 років ми побачили, що ємність категорії – близько 4 млн. При цьому зростання було незначним.

Далі ми проводили аналіз по всіх регіонах України, за винятком Києва. Тут побачили, що зростання набагато вище – 23%. І разом з клієнтом ми вже на цьому етапі зрозуміли, що потрібно налаштовувати рекламу не тільки з показами ГЕО «Київ» — необхідно розширити кампанії. Ми узгодили з колегами з агентства розширення на ті регіони, де є аеропорти, де представлені турагентства, для того щоб користувачі могли звернутися в цю точку контакту.

Під час тристоронньої взаємодії ми давали рекомендації, що потрібно впровадити, що могло посилити загальну ефективність. На етапі створення рекламної кампанії було важливо підібрати правильну семантику, щоб заголовки для тематики були привабливі і залучали користувача. Крім семантики російською мовою, були окремі кампанії українською мовою.

За даними Яндекса, в середньому близько 18,5% запитів з усіх регіонів України – це запити на українській мові. І дуже сильно розрізняється історія в регіонах. Наприклад, в Івано-Франківську частка таких запитів може становити 65%. Тому українським рекламодавцям потрібно опрацьовувати семантику російською та українською мовами, щоб користувач знаходив максимально релевантний відповідь на своє повідомлення.

Аналізуючи рекламні кампанії, ми побачили, що наша тактика була правильною. Ми були дуже раді, що така тісна взаємодія дало хороші результати. Велика частина конверсії, а це 63%, доводилося на рекламну мережу Яндекса, що дійсно показало, що навіть для сезонного бізнесу ця тематика буде працювати добре».

Робота за всією воронкою продажів: кол-центр, агентства

Провівши 2-місячний цикл рекламної кампанії, ми повністю відбудували перший етап воронки. Від моменту залучення аудиторії на сайт, які джерела, які канали, яка вартість цього залучення користувача на сайт. Подальші дії – потрапляння на форму, заповнена форма і передача даної форми в кол-центр — вже не входили в зону нашої відповідальності.

Спочатку було незрозуміло, чи працює інтернет. Але після першого тижня інтеграції онлайн- і офлайн-каналів 
ми чітко розуміли, що заявки релевантні, якісні та туристи їдуть. І вони їдуть досить успішно, і інтернет працює.

Оцінка результатів

Ми працювали на всіх етапах оптимізації рекламної кампанії. На даному графіку ви бачите різницю за джерелами входу:

Ми дивилися на ефективність в рекламних кампаніях в днях. Дуже багато хто не вважають за потрібне 
дивитися на ці показники. Але в зрізі місяці у нас вже було чітке розуміння того, які дні є максимально 
конверсійними. Понеділок і вівторок разом з четвергом і неділею є кращими днями з точки зору конверсії. 
У ці дні ми розширювали бюджет, щоб не втрачати аудиторію.

Коли ми підводили підсумки вже 3-місячного циклу рекламної кампанії, то бачили, що медійка не відпрацьована, і підключили Яндекс. За фактом у нас вийшла наступна картина. Вартість залучення одного запиту, одного туриста з Яндекса виявилася найнижчою. Бізнес часто не розуміє, що є канали і можливості, які не використовуються. Здається, що десь більше моїх клієнтів, десь менше. Коли ви думаєте про те, де ваші клієнти, в яких джерелах вони знаходяться, будь ласка, вимкніть тільки свою думку. Ви повинні спиратися на аналітику, статистику, як це зробили ми разом з компанією Coral Travel, завдяки аналітиці Яндекса.

Ми підключили ті напрямки, які на першому етапі не вважали за потрібне брати в роботу. Google дав досить високі показники з точки зору входу клієнтів. Тобто ми отримали другий за обсягом канал трафіку. За підсумками рекламної кампанії ви бачите, що платні джерела трафіку залишилися у нас на першому місці тому, що Google і Яндекс є основними на цьому етапі джерелами залучення аудиторії.

У соціальних медіах конверсія з 4% підвищилася практично до 7%, реферальний трафік також збільшився, директ-трафік зріс. Всі показники і джерела, які ми використовували в рекламній кампанії, дали зростання ефективності. Оновлений Лендінгем збільшив конверсію відразу ж практично в 2 рази. Робота над оптимізацією, робота над каналами – це все, що відпрацьовував в плюс і давало маленькі піщинки. Якби ми просто подивилися певні запити, тобто що працювало і не працювало, відключили, не заглиблюючись в рекламну кампанію, ніколи б не були впевнені в тому, що вибрали максимальний потенціал. Регіони, слова, дні, тижні, таргети – все це є вкрай важливим для ефективності.

Що ми отримали за фактом нашої рекламної кампанії.

Вартість кліка зменшилася 49% при колишньому обсязі трафіку і використанні максимально ефективних каналів трафіку. Тобто оптимізація дала здешевлення рекламної кампанії в наростаючий, палаючий сезон майже вполовину.

Кількість переходів на сайт зросла практично на 73%. Ми варіативно розглядали інструменти, дивилися, що є неефективним, де ми отримуємо покази, але не бачимо залученості користувачів в наш сайт. Ми змінювали креативи, підвищували CTR і тим самим наростили при тому ж бюджеті аудиторію на 73%.

Кількість звернень в колл-центр зросла на 417%. Coral Travel – досить відомий бренд в Україні, але саме Діджитал, правильна стратегія, усвідомлений підхід і використання функціоналу дали можливість збільшити обсяг звернень.

Кількість звернень з показника 150% зросла до 450% за рік.

Основні висновки:

1. Коректний підхід до інтернет-рекламі приносить високі результати.

2. Системний аналіз і внесення змін — запорука успіху.

3. Оптимальний мікс каналів підбирається індивідуально.

4. Побудова воронки продажів — від показу оголошення до продажу — можливо навіть в туризмі!

Тетяна Помаранська: «Поставлених перед собою завдань і цілей ми досягли завдяки згуртованій роботі нашої команди і компанії Webpromo. Тільки робота з професіоналами гарантує вам успішний результат ».