Пенетрація в торгівлі: як розрахувати та використовувати дані
Кожен бізнес прагне до збільшення ваги своїх товарів у споживацькому кошику клієнта. Це дозволяє підвищувати продажі завдяки поточним покупцям та коригувати подальшу маркетингову діяльність. У статті розкажемо, як рахувати та застосувати показники.
Що таке пенетрація? Для чого її визначати?
Пенетрація в торгівлі визначає долю ваших товарів від загального обсягу закупки одного покупця. Чим вище значення, тим більше місця займає ваша продукція у кошику.
Метрику рахують для:
- визначення потреб та можливостей цільової аудиторії;
- розширення поточного асортименту та збільшення середнього чека;
- прогнозування та планування;
- оцінки результатів маркетингових активностей.
Важливо відрізняти! Пенетрація показує відсоток конкретних товарів, який можна вирахувати навіть для 1 покупця. Частка ринку — глобальніше поняття. Вона вказує на процент сумарного доходу компанії у своїй галузі.
Як зібрати дані для аналізу та розрахувати пенетрацію?
Для розрахунку потрібні кількісні показники кошика в межах одного клієнта: поділіть товари одного бренду (компанії) на загальні та помножте на 100%. Товари можуть вимірюватися в штуках, кілограмах, літрах та інших величинах.
Правдивий спосіб отримати інформацію — анкетування цільової аудиторії. Його роблять самостійно або замовляють послугу в агентстві. При опитуванні необхідно потурбуватися про неупередженість. Покупці не повинні знати, який саме бренд збирає метрики, для уникнення похибки.
Для загального уявлення також можна використовувати статистичні дані маркетплейсів, роздрібних мереж тощо. Це дасть змогу оцінити поточні тренди та загальні тенденції у вашій галузі, але точний показник так дізнатися неможливо.
Яким бізнесам треба вираховувати пенетрацію?
Показник важливий для компаній, які хочуть знати рівень проникнення у певному торговельному сегменті.
Особливо корисними розрахунки будуть для товарів першої необхідності та широкого вжитку. Сюди відносять харчові продукти, побутову хімію, канцелярію, ліки, засоби особистої гігієни, одяг та косметику сегмента «мас-маркет». Актуальними дані також будуть для бізнесів, які надають послуги з постійним попитом, наприклад, клінінг, освіта, медицина.
Попит на товари тривалого вжитку (велика побутова техніка, електроніка) оцінюється за допомогою інших показників. Це пов’язано з відмінною поведінкою клієнтів при здійсненні покупки.
Як підвищити долю продукту в споживчому кошику?
Для збільшення відсотка пенетрації, бізнеси використовують різноманітні методи. Серед них:
- Реклама, яка спрямована на впізнаваність бренду та охоплення якнайбільшої частки ЦА.
- Вплив за допомогою ціни — зниження вартості відносно найближчих конкурентів.
- Завоювання нової цільової аудиторії за допомогою випуску новинок.
- Програми лояльності та бонуси, які заохочують купувати більше: знижка на другий чи третій товар у чеку, акція «1+1=3», накопичувальні бонуси.
- Розширення ринків збуту — більше продукції у торговельних мережах чи відкриття власних магазинів.
- Продажі через інфлюенсерів — реклама у блогерів, вдалий вибір амбасадору бренду, спонсорство.
- Спрощення воронки продажів, наприклад, швидка покупка на сайті у декілька кліків.
Існує також багато інших способів, щоб збільшити представленість компанії у кошику.
Зазвичай, показники пенетрації враховуються при розробці комплексної маркетингової стратегії. Відштовхуючись від особливостей бренду, його цілей та цінностей, обираються і методи просування. Порівнявши величину пенетрації на початку й в кінці маркетингової кампанії, оцінюють її ефективність.
