Перше інтерв’ю нового СМО Фокстрот. Олег Нікольський про початок роботи, пріоритети в маркетингу та технології в ритейлі
«Фокстрот» сьогодні — провідний омніканальний ритейлер електроніки та побутової техніки. Мережа налічує 119 працюючих магазинів по всій Україні. Компанія швидко впроваджує нові технології, зокрема «Фокстрот» став першим серед ритейлерів побутової техніки, який запустив можливість оплати товарів цифровими активами.
У липні цього року було оголошено про призначення нового СМО Фокстрот Олега Нікольського. Редакції Webpromo вдалося першими поспілкуватися з новим керівником та дізнатися, з чого варто починати роботу директора з маркетингу та яких зміни очікувати від «Фокстрот» у найближчий час, а також про актуальні тренди ecommerce, інвестиції в брендинг та агресивний маркетинг у майбутньому.
Олег Нікольський, СМО Фокстрот
Знайомство з Олегом: перший день на посаді і зміни в команді маркетингу Фокстрот
Як пройшов ваш перший день на посаді СМО «Фокстрот»? Опишіть трьома словами
Я працював у «Фокстрот» у 2019-2020 рр., тому це було скоріше моє повернення у компанію. Вже розумів, куди йду та з ким буду працювати. Тому був «лайтовий», хороший день, після якого залишились приємні враження 🙂.
З чого варто починати роботу на посаді директора по маркетингу? Краще будувати нові процеси або переймати ті, які вже існують?
Кожен управлінець має власну структуру роботи. Він накладає та співставляє свій досвід з існуючими бізнес-процесами у компанії.
Фокстрот вже 29 років на ринку України і має власний стиль та специфіку керування. В компанії всі бізнес-процеси створені та налаштовані, при цьому застосовуються інноваційні моделі керування. На мою думку, їх можна модернізувати та удосконалювати.
Я вже маю стратегію та тактику щодо змін, які потрібно впровадити таким чином, щоб маркетинг Фокстрот відповідав функціям, закладеним на майбутнє. Загалом маркетинг швидко розвивається. Тут постійно треба будувати або створювати щось нове.
Як загалом впроваджувати зміни в роботі? Чи існує прописаний сценарій, як це правильно робити?
Так, існує класичний сценарій впровадження змін. Але важливо усвідомлювати майбутній результат від цих змін та донести їхню мету до всіх учасників на кожному рівні. Потрібно мати чіткий план, поетапно вимірювати результат, прораховувати кроки, ресурси, прописувати завдання та відповідальних осіб.
Головне — це відкрита та чітка комунікація між колегами, департаментами. Керівник має доносити до колег причини, переваги та можливі виклики змін в подальшому. Також важливо отримувати зворотний зв’язок, відповідно до якого вносити корективи.
Як відбувається ваша комунікація з колегами?
Ми робимо загальні щотижневі збори. У перший-другий тиждень я знайомився з кожним із членів команди. Зараз перейшли на рівень управління процесами через керівників підрозділів.
Які зміни вже відбулися або плануються в команді маркетингу Фокстрот?
Жодних кадрових «мінусів» по команді немає. Провели апгрейд посад та відкриття нових вакансій. Щодо змін в роботі, зараз впроваджуємо систему управління проєктами, щоб систематизувати співпрацю всередині департаменту та між іншими відділами.
СМО в компанії — це… Які ключові задачі він виконує?
Директор маркетингу — це генератор інновацій та стратегій, які вказують вектор руху компанії. Найважливіше в його роботі — визначити стратегічні маркетингові цілі для діяльності компанії на основі ринкових тенденцій, конкурентного середовища та потреб клієнта.
Також обов’язково маркетинг-директор повинен любити свій бренд, створювати, утримувати та підвищувати цінність цього бренду.
Що ви вважаєте найбільшими проблемами для CMO сьогодні?
Сфера маркетингу швидкозмінна та нестабільна. Кожного дня з’являються нові тренди, фічі, послуги, сервіси, товари та продукти. Також щодня змінюється навколишнє середовище, потреби клієнтів та умови правил на ринку. Це невгамовний розвиток галузі. Тому треба постійно навчатися, займатися самомотивацією та мотивацією команди. Тобто тримати руку на пульсі.
Як ви працюєте зі своєю командою керівників, щоб отримати максимальну віддачу від маркетингової функції?
Ми всі є партнерами та опорою один для одного. Є чітка субординація, партнерські взаємовідносини як всередині департаменту, так із суміжними департаментами. У нас дружба та любов 🙂.
Важлива задача маркетолога — донести стратегію навіть до прибиральниці на поверсі, яка повинна знати, де вона працює, що робить для компанії, і наскільки важлива її місія.
Яким буде «новий» маркетинг Фокстрот? Цілі та пріоритетні напрямки роботи
Які амбітні цілі ставите перед собою та командою?
Мені не хочеться хизуватися амбітністю планів. Вже зараз розпочалося розширення команди та залучення нових експертів. В майбутньому вас як клієнта очікує покращення сервісу та комунікації.
Які напрямки роботи відділу маркетингу є в пріоритеті зараз? Чому обрали саме такі?
Це напрямок роботи з клієнтським досвідом. Також підсилюємо команду креативу та відділ якості комунікацій.
Кожні півроку проводимо Brand health tracking (Бренд-трекінг або трекінг здоров’я бренду — тривале маркетингове дослідження, яке відображає стан бренду в динаміці — прим.ред.). Дані допомагають відслідкувати, за що клієнти люблять або не люблять Фокстрот, чому купують або не купують, як ставляться до бренду та конкурентів.
Яким бачите розвиток відділу маркетингу та компанії в цілому на глобальному рівні? Наприклад, Фокстрот через 5 років — це?
Фокстрот через 5 років — це компанія, яка чітко знає свого клієнта: хто він, що бажає та коли отримує. Ми повинні конкретно знати та задовольняти його потреби.
Для вище поставлених завдань департамент маркетингу Фокстрот буде переформатовано у новий стандарт. Зараз є два вида стратегій — під час війни та вже післявоєнна стратегія, яка буде більш агресивною, комунікаційною та відвертою на глобальному рівні. Сьогодні притримуємося обраної стратегії, яка була визначена до війни.
Фокстрот є лідером ринку і буде надалі тримати цю позицію. Зараз накопичуємо сили для захоплення ринку.
На який максимальний період можна сьогодні планувати стратегію, враховуючи ситуацію в Україні?
Можна планувати тільки короткострокові стратегії, які розроблені на захоплення ринку або витратах. Фокстрот залежний від постачання товару. Зараз уже можна спрогнозувати чіткість поставок.
В країні йде війна. Тому ми переформатовуємо матриці, враховуючи поточну ситуацію. Плануємо, спираючись на минулорічний досвід. Хочеться донести до клієнта, що Фокстрот турбується про нього та робить все можливе, щоб забезпечити його всім необхідним.
Про методи дослідження ринку та брендинг компанії
Яку частину займає вхідний і вихідний маркетинг у цифровому маркетинговому підході Фокстрот?
Вихідного маркетингу, як класичного, приблизно 95%, вхідного лише 5%. Фокстрот зараз йде по стратегії економії коштів. В майбутньому буде приблизно 75% на 25%.
Назвіть найефективніші інструменти взаємодії з клієнтом у ніші ритейлу?
Ми використовуємо предикативну аналітику купівельної історії користувача, його поведінки. На основі нашої бази аналізу минулих покупок можемо прогнозувати, що і коли клієнт буде купувати. Циклічні оновлення техніки відбуваються на постійній основі. Згідно з аналітикою, розуміємо з ким та коли виходити в комунікацію.
Наприклад, якщо клієнт купив айфон, значить приблизно через 2 місяці буде купувати Apple Watch, а ще через 2 місяці AirPods. Далі можна робити аналітичні висновки та зекономити бюджети на компаніях для охоплення або формування знання про продукт та працювати з конверсійними кампаніями.
Який ваш підхід до дослідження ринку, орієнтованого як на клієнта, так і на конкурента?
Щодо клієнта робимо внутрішній аналіз його досвіду, відслідковуємо LTV. Також робимо когортний аналіз аудиторії, проводимо опитування та анкетування потенційних клієнтів Фокстрот. В майбутньому будемо поширювати та масштабувати дослідження на весь ринок.
Щодо конкурентів, робимо щотижневий звіт про їхні переваги, а також посилення або послаблення у комунікаціях, наприклад відкриття магазинів чи комунікації на радіо або ТБ.
Як ви підходите до брендингу компанії, її продуктів і послуг?
Брендинг Фокстрот був розроблений приблизно 4-5 років тому. Зараз він потребує невеликих змін, які будемо імплементувати з посиленням команди маркетингу.
Брендинг може повністю замінити пряму комунікацію з клієнтом, яка несе вигоду. Коли людина бачить фірмовий колір або плавну лінію, оминаючи букву «Ф», то вже розуміє, яка це мережа. Навіть якщо конкурент використовує ваш колір та шрифт, у головах клієнта зберігається асоціація про перший бренд.
Тому брендинг потрібно завжди масштабувати та інвестувати в цей напрямок. Кожна вкладена гривня у бренд економить 10 гривень, вкладених в комунікації.
Що міститься на вашій маркетинговій інформаційній панелі та які KPI ви відстежуєте?
Серед улюблених показників — Customer Acquisition Cost (вартість залучення клієнта та Customer Retention Cost (вартість утримання клієнтів).
Бюджет розподілений на дві частини: нових та вже існуючих клієнтів. Також відстежую трафік, середній чек та конверсію по всіх каналах.
Як соціальні мережі впливають на вибір? Де присутність бренду вже вважається обов’язковою?
Обов’язково бути всюди, тому що кожна соціальна мережа має окрему аудиторію. Потрібно бути присутнім не лише в Facebook чи Instagram, але й працювати з Twitter (наразі Х), TikTok, Telegram, новою мережею Threads.
В комплексі соцмережі дають сильний бренд-білдінг посил. У кожній мережі потрібно розмовляти з клієнтом на їхній мові. Саме з таким підходом ми працюємо в соціальних мережах.
Поєднання маркетингу та благодійності
Як ви бачите ідеальне поєднання маркетингу та благодійності? Як це правильно робити?
Якщо маркетинг про гроші та клієнтський досвід, то благодійність — це історія про обличчя бренду, його відповідальність перед суспільством. Фокстрот — компанія, яка має чітку позицію щодо благодійності. Першочергово це підтримка Сил оборони України, а також наших співробітників, які стали на захист країни.
Крім цього є проєкти щодо допомоги дітям, постраждалим від агресії рф; підтримки безпритульних тварин, зокрема врятованих із зони активних бойових дій, підтримки ментального здоров’я українців. Ці теми є дуже актуальними.
Також ще один важливий для нас напрямок — створення безбар’єрного середовища у наших магазинах і навіть на сайті. Так, Фокстрот став першим ритейлером у своїй галузі, який виступив ініціатором впровадження адаптації мережі до потреб нечуючих відвідувачів, підключивши безкоштовний сервіс з обслуговування жестовою мовою. Він уже доступний на сайті foxtrot.ua, де на окремій сторінці встановлено спеціальний веб-віджет, і в 10 магазинах Києва, Львова, Харкова, Одеси, Вінниці і Дніпра.
Чи варто взагалі використовувати благодійність в комунікації з потенційним клієнтом?
У комерційній комунікації не варто. Ми можемо про це говорити з клієнтами як із співгромадянами. Це наша соціальна відповідальність як корпоративного бізнесу.
Чи можна стверджувати, що соціальна відповідальність бізнесу сьогодні є ключовою складовою для його виживання?
Насправді ні. За виживанням компанії стоїть її прибуток. Я знаю багато бізнесів, які нічого не роблять в даному напрямку. Це питання більше на совісті керівництва, власників компанії, чи віддавати частину прибутку на соціальні потреби.
Майбутнє вже з нами: тренди ecommerce, інструменти ШІ та єдиний застосунок
Які інновації, технології, інструменти плануєте впроваджувати в роботу?
Зараз намагаємось залучити штучний інтелект в робочі процеси. Впровадження сервісів штучного інтелекту вже і по API імплементується щодо продажів, аналізу продажів, взаємодії з клієнтами Фокстрот. Але поки все знаходиться на стадії тестування.
Чи можуть сучасні технології замінити людей? Які саме посади можуть опинитися під загрозою, на вашу думку?
Є така тенденція. Зі свого досвіду використання ШІ, можу сказати, що інструмент потрібно спочатку навчити та налаштувати під себе. Якщо компанія з цим впорається, то зможе зекономити на трудових ресурсах приблизно 20%. Але це стосується не всіх сфер.
Щодо маркетингу, то штучний інтелект точно не зможе зробити хороший креатив, запустити та впровадити проєкт. В CRM системі він може бути помічником в плані аналізу купівельної поведінки клієнта.
Якщо говорити про контент, то у майбутньому буде можливість створювати відео та зображення за допомогою ШІ. Поки ні, тому що бренд має унікальну айдентику і стиль.
Я не вбачаю загрози у найближчий час. Поки штучний інтелект може існувати як тренд.
Які загалом тренди спостерігаєте на ринку ритейлу у світі? Що з цього можна адаптувати до українського ринку?
Я б сказав навпаки, тому що весь світовий ритейл до початку повномасштабної війни брав приклад з українського ринку. Ми при спілкуванні з міжнародними брендами (Apple, Samsung тощо) знаходимо нові механіки, історії, як краще подати продукт споживачу.
Також в Україні сильне конкурентне середовище, яке породжує безліч інновацій. Наприклад, сталий європейський ринок стоїть на місці, клієнтського досвіду майже немає, всі переходять до маркетплейсів. Якщо ми звикли до термінів доставки 1-2 дні, то там це тиждень.
Ми постійно працюємо над клієнтським досвідом, щоб клієнти сприймали Фокстрот як місце, де вони знайдуть рішення свого болю.
Який тренд в ecommerce на вашу думку буде гіперактуальним серед споживачів найближчим часом?
Розумний будинок. Активно зростає тенденція до керування всіма гаджетами зі смартфону у квартирі чи будинку. Зараз всі вендори (фізична чи юридична особа, яка просуває та постачає товари під власним брендом — прим.ред.) виробляють техніку, яка керується зі смартфону. Але інтегратор єдиного застосунку виграє та «зірве куш» у світовій тенденції розумного будинку.
Маркетинг — це мистецтво чи наука?
Маркетингова галузь знаходиться в стадії постійного розвитку. Класичні методи працюють на загальному рівні, але наука не може бути креативною.
Тому скажу, що маркетинг — це театр, де CEO компанії — диригент, маркетинг — це оркестр, який грає музику для споживача, що сидить позаду 🙂.
