Оптимізація показників ефективності контекстної реклами. Частина 1. Правильна оцінка ефективності.
17.05.2019
Зміст:
- Маркетингові цілі по SMART.
- Показники ефективності.
- Маркетингова воронка для вибору KPI.
- KPI.
- Типи цілей Google Analytics.
- Правильне відстежування цілей.
- Приклади неправильного відстежування конверсій.
Маркетингові цілі по SMART
У будь-якого бізнесу повинні бути цілі. Для їх визначення добре підходить система SMART.
Дана система передбачає, що цілі бізнесу:
конкретні, вимірні, досяжні, значимі обмежені за часом.
Ми можемо визначити, що деякі цілі поставлені не конкретно, деякі тільки частково відповідають системі SMART, інші відповідають повністю. І останні досить просто перевести в маркетингові показники і поступово їх досягати.
Рис.1 Маркетингові цілі бізнесу по SMART
Показники ефективності
Рис.2. Показники ефективності
Для відстеження розширених параметрів необхідна додаткова настройка систем аналітики, наскрізний
аналітики, системи CRM. Якщо ми говоримо, що у бізнесу є певна мета - отримати дохід, то повинні розуміти,
що необхідно налаштувати модуль електронної торгівлі. Тільки так ми можемо отримувати інформацію про
прибутковість нашої реклами.
Маркетингова воронка для вибору KPI
Рис.3 Маркетингова воронка для вибору КРI
KPI
Рис.4 Система ключових показників ефективності
Типи цілей Google Analytics
Рис.5 Типи цілей Google Analytics
Якщо ми говоримо про збільшення доходу, то нам потрібні дані про транзакції з електронної торгівлі і дані
про дохід. Досягнення інших цілей (відвідуваності або тривалості сеансу) можуть привести до несподіваних і
непотрібним результатами. Якщо бізнес не досяг рівня для настройки e-commerce і у нас немає можливості
впровадити даний модуль, щоб побачити ці показники, але в цілому перед бізнесом є певні завдання, ми
можемо відслідковувати ті конверсії, які супроводжують цільовим дії. Кошики, відправлені форми, спроби
відправити форму - дії, які супроводжують транзакції.
Якщо нам потрібні дзвінки, ми повинні імпортувати подія "дзвінок" за допомогою налаштування Call tracking.
Якщо немає можливості встановити Call tracking, ми відстежуємо перегляди, кліки по номеру телефону.
Але зазначу, що бізнес не може поставити перед собою мету "досягнення дзвінка", якщо він ці дзвінки не в
ідстежує. Без Call tracking необхідно ставити мету "перегляди номерів телефонів" і якось інтерпретувати її для
свого бізнесу.
Правильне відстежування цілей
Рис.6. Правильне відстеження цілей
У разі, якщо конверсій багато, виділіть макроконверсіі і мікроконверсіі (в залежності від значимості для бізнесу).
Часто мікроконверсіі сприяють оптимізації реклами (якщо даних по макроконверсіям мало). Як приклад, якщо
передається мало покупок - ми відстежуємо додавання товару в корзину.
Для e-commerce важливо провести тестові транзакції, перевірити чи передаються дані про дохід в систему
коректно і відображаються чи в звітах. У самій системі Google Ads при налаштуванні конверсії змініть
атрибуцію конверсій на лінійну або на атрибуцію конверсії з урахуванням давності взаємодії. Таким чином
цінність конверсії розподілиться між усіма кампаніями, які сприяли її здійснення.
Також перевірте, чи не дублюються чи конверсії, адже дублювання може відбуватися як в результаті
неправильної настройки цілей (одна і та ж мета при досягненні спрацьовує кілька разів за сеанс), так і в
результаті настройки різних цілей на один і той же цільове дію.
Приклади неправильного відстежування конверсій
Рис.7. Приклад неправильного відстеження конверсії – дублювання
Рис.8. Приклад неправильного відстеження конверсії не визначені мікро- і макроконверсіі
В акаунті може бути налаштоване велику кількість різноманітних цілей, значимість яких не визначена. Відповідно, дані цілі без розбору передаються в Google Ads. В результаті система оптимізується під досягнення всіх цих конверсій.
До чого це може призвести?
Згодом система буде досягати більшої кількості мікроконверсій (яких простіше досягти) і меншого макроконверсій, які реально важливі для бізнесу (припустимо, дзвінків або продажів).
Отже, ми поговорили про важливість правильного визначення показників ефективності, їх вибору та відстеження для подальшої оптимізації. У другій частині я розповім про саму оптимізації.
