Головна » Блог » Оптимізація показників ефективності контекстної реклами. Частина 1. Правильна оцінка ефективності.

Оптимізація показників ефективності контекстної реклами. Частина 1. Правильна оцінка ефективності.

17.05.2019

Дмитро Галяк


17.05.2019

Дмитро Галяк, РРС-спеціаліст Webpromo


Розуміння метрик ефективності контекстної реклами дає можливість оперувати реальними даними та оптимізувати рекламні кампанії. Давайте розберемо основні такі поняття як цілі, KPI, конверсії.

Зміст:

  1. Маркетингові цілі по SMART.
  2. Показники ефективності.
  3. Маркетингова воронка для вибору KPI.
  4. KPI.
  5. Типи цілей Google Analytics.
  6. Правильне відстежування цілей.
  7. Приклади неправильного відстежування конверсій.

Маркетингові цілі по SMART

У будь-якого бізнесу повинні бути цілі. Для їх визначення добре підходить система SMART.

Дана система передбачає, що цілі бізнесу:

конкретні, вимірні, досяжні, значимі обмежені за часом.

Ми можемо визначити, що деякі цілі поставлені не конкретно, деякі тільки частково відповідають системі SMART, інші відповідають повністю. І останні досить просто перевести в маркетингові показники і поступово їх досягати.

Розглянемо популярні варіанти формування таких цілей. У червоному стовпчику ми бачимо не зовсім конкретні цілі, в той час як в жовтому все відповідає системі SMART. У зеленому – 200 транзакцій із середнім доходом 1000 грн та інші результати, які відповідають цілям.

Рис.1 Маркетингові цілі бізнесу по SMART

Показники ефективності

Рис.2. Показники ефективності

Є стандартні настройки, якими легко керувати за допомогою системи аналітики (дані показники також присутні в кабінеті Google Ads). Маркетолог, власник бізнесу, початківець може налаштовувати ці показники, збирати по ним статистику, оцінювати ефективність кампаній. У нашому випадку конверсією може бути відвідування конкретної сторінки або присутність на сайті певний відрізок часу.

Для відстеження розширених параметрів необхідна додаткова настройка систем аналітики, наскрізний 
аналітики, системи CRM. Якщо ми говоримо, що у бізнесу є певна мета - отримати дохід, то повинні розуміти, 
що необхідно налаштувати модуль електронної торгівлі. Тільки так ми можемо отримувати інформацію про 
прибутковість нашої реклами.

Маркетингова воронка для вибору KPI

Рис.3 Маркетингова воронка для вибору КРI

На різних етапах маркетингової воронки можуть бути важливі різні показники. Безглуздо оцінювати ROI на етапі впізнаваності. При цьому марно дивитися на охоплення при здійсненні покупки. Найчастіше для бізнесу найбільш важлива нижня частина воронки продажів, де грають роль конверсійних, прибутковість, рентабельність. Для оцінки таких показників і існують параметри, які ми раніше розглянули.

KPI

KPI – ключові показники ефективності для оцінки результатів діяльності (в нашому випадку для оцінки результатів контекстної реклами).

Рис.4 Система ключових показників ефективності

На малюнку – приклад планування з використанням KPI. Легко зрозуміти, чи досягнуті показники. KPI повинен визначати власник бізнесу (наприклад, ключовим показником може бути рентабельність, якої він хоче досягти).

Досить просто оцінити, ефективно ми працюємо чи ні.

Типи цілей Google Analytics

Рис.5 Типи цілей Google Analytics

На малюнку ви бачите типи цілей, які можна налаштувати в системі Google Analytics. Часто при аудиті акаунтів я зустрічав, що проведена настройка розумних цілей або відстежується тривалість сеансу, відвідування сторінок сайту. Для бізнесу ці цілі можна було б назвати “сміттєвими”, але вони передавалися в акаунт Google Ads та під них оптимізувалася реклама. Хоча метою бізнесу було збільшення заявок в 2-3 рази або збільшення доходу.

Якщо ми говоримо про збільшення доходу, то нам потрібні дані про транзакції з електронної торгівлі і дані 
про дохід. Досягнення інших цілей (відвідуваності або тривалості сеансу) можуть привести до несподіваних і 
непотрібним результатами. Якщо бізнес не досяг рівня для настройки e-commerce і у нас немає можливості 
впровадити даний модуль, щоб побачити ці показники, але в цілому перед бізнесом є певні завдання, ми 
можемо відслідковувати ті конверсії, які супроводжують цільовим дії. Кошики, відправлені форми, спроби 
відправити форму - дії, які супроводжують транзакції.
Якщо нам потрібні дзвінки, ми повинні імпортувати подія "дзвінок" за допомогою налаштування Call tracking. 
Якщо немає можливості встановити Call tracking, ми відстежуємо перегляди, кліки по номеру телефону. 
Але зазначу, що бізнес не може поставити перед собою мету "досягнення дзвінка", якщо він ці дзвінки не в
ідстежує. Без Call tracking необхідно ставити мету "перегляди номерів телефонів" і якось інтерпретувати її для 
свого бізнесу.

Правильне відстежування цілей

Рис.6. Правильне відстеження цілей

Коли необхідно вибрати конверсію для імпорту в систему Google Ads, а цілі попередньо налаштовує фахівець з GTM або Google Analytics, важливо визначити, які з налаштованих показників максимально відображають цілі бізнесу і сприяють їх досягненню. Наприклад, контекстна реклама, добре оптимізована під дзвінки, може не підходити під відвідування 3-х або більше сторінок. На практиці бували випадки, коли просто банальне видалення “сміттєвих” конверсій з аккаунта згодом поліпшило результати рекламної кампанії.

У разі, якщо конверсій багато, виділіть макроконверсіі і мікроконверсіі (в залежності від значимості для бізнесу). 
Часто мікроконверсіі сприяють оптимізації реклами (якщо даних по макроконверсіям мало). Як приклад, якщо 
передається мало покупок - ми відстежуємо додавання товару в корзину.
Для e-commerce важливо провести тестові транзакції, перевірити чи передаються дані про дохід в систему 
коректно і відображаються чи в звітах. У самій системі Google Ads при налаштуванні конверсії змініть 
атрибуцію конверсій на лінійну або на атрибуцію конверсії з урахуванням давності взаємодії. Таким чином 
цінність конверсії розподілиться між усіма кампаніями, які сприяли її здійснення.
Також перевірте, чи не дублюються чи конверсії, адже дублювання може відбуватися як в результаті 
неправильної настройки цілей (одна і та ж мета при досягненні спрацьовує кілька разів за сеанс), так і в 
результаті настройки різних цілей на один і той же цільове дію.

Приклади неправильного відстежування конверсій

Рис.7. Приклад неправильного відстеження конверсії – дублювання

Дублювання

На сайті присутні дві налаштовані цілі, які відповідають одній бізнес мети. Один користувач за один сеанс може відправити форму, потім зателефонувати. Якщо це дві різні налаштовані цілі, то вони обидві передаються в систему Google Ads та відбувається дублювання досягнутої мети. В результаті виходить, що один користувач за один сеанс приніс два ліда. Коли система отримає ці дані, автоматична стратегія може неправильно їх сприйняти, і ми отримаємо не той результат, який потрібен.

Чи не визначені мікро- і макроконверсіі

Рис.8. Приклад неправильного відстеження конверсії не визначені мікро- і макроконверсіі

В акаунті може бути налаштоване велику кількість різноманітних цілей, значимість яких не визначена. Відповідно, дані цілі без розбору передаються в Google Ads. В результаті система оптимізується під досягнення всіх цих конверсій.

До чого це може призвести?

Згодом система буде досягати більшої кількості мікроконверсій (яких простіше досягти) і меншого макроконверсій, які реально важливі для бізнесу (припустимо, дзвінків або продажів).

Отже, ми поговорили про важливість правильного визначення показників ефективності, їх вибору та відстеження для подальшої оптимізації. У другій частині я розповім про саму оптимізації.

Последние материалы рубрики

Персоналізована реклама в Facebook для МСБ як спосіб пережити...

Facebook представив нову ініціативу для малого і середнього бізнесу. В його основу лягла ідея персоналізації. Детальніше про це читайте в...

Як правильно оформити сторінку з контактами в інтернет-магазині?

Як правильно оформити сторінку з контактами в...

У цій статті ми поговоримо про правила ефективного і клієнтоорієнтованого оформлення розділу «Контактна інформація» (Contact Page) на...

Розбираємо 3 ключових тренда контент-маркетингу в 2021 році

У цій статті ми розповімо про 3 ключових тренда контент-маркетингу в 2021 році. А також спробуємо розібратися, чому саме вони є головними...

Тактики SEO оптимізації мета-тегів Title і Description

Тактики SEO оптимізації мета-тегів Title і Description

Що таке мета-теги Title (Тайтл) і Description (Дескрипшн) і навіщо вони потрібні навіщо він потрібен? Як правильно складати мета-опису сторінок з...

Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті