Програма лояльності як стратегічний інструмент маркетингу. СМО Fishka про персоналізацію, розвиток гейміфікації та комунікацію про перемогу України
Українська програма лояльності Fishka об’єднує, близько 9 мільйонів клієнтів. Спочатку компанія створювалась як програма лояльності для АЗК ОККО, проте з 2011 року виросла до самостійної мультипартнерської програми. На сьогодні Fishka налічує 25 основних партнерів та 178 магазинів сервісу Fishka Online.
В інтерв’ю Webpromo Софія Луць, СМО Fishka, розповіла про переваги коаліційності для малого та середнього бізнесу, актуальні та непопулярні тренди ринку програм лояльності серед українців, а також поділилась ідеєю створення та реалізації унікального проєкту «ФІШКОГРАЙ», який став особливим не тільки для української аудиторії, але й для всієї команди Fishka.
Софія Луць, СМО Fishka
Емоційний зв’язок та побудова довгострокових відносин через лояльність
Що таке лояльність клієнта до бренду? В чому вона проявляється?
Ми давно розуміємо, що лояльність це не про бали чи бонуси, це концепція, яка вже вийшла за рамки простих повторних покупок.
Лояльність — це про емоційні зв’язки, довіру, задоволення та постійний позитивний досвід використання продуктів або послуг бренду.
Лояльні клієнти стають адвокатами бренду, охоче його рекомендують друзям, знайомим, колегам. Також вони надають конструктивний фідбек і вступають у відкрите спілкування не тому, що хочуть показати помилку, а скоріше допомогти як доброму другу. Це дозволяє компаніям постійно вдосконалюватися, адаптувати діяльність під сучасний ринок і ставати більш комфортними.
Наскільки затребувані програми лояльності серед українців?
В середньому українці мають 10-15 дисконтних карток в гаманці, але лише 2-3 активно використовують. Наприклад, більше половини клієнтів Fishka користуються карткою у понад двох партнерів.
Програми лояльності в Україні стають дедалі цікавішими для клієнтів. Компанії впроваджують багато нових механік залучення, інтерактивні функціонали. П’ять-десять років назад було незвично, якщо у вас питали номер телефону на касі, ба більше просили відсканувати віртуальну картку в додатку. Сьогодні це стало буденністю, а подекуди обов’язковим атрибутом.
З початком повномасштабної війни українці почали більше економити та рідше купувати. Залежно від категорії товарів, економлять 50–80% українців. Найменше споживачі заощаджують на ліках, дитячих товарах та товарах подвійного призначення.
Чи збільшився попит на програму лояльності серед українських користувачів після початку повномасштабного вторгнення? Якщо так, то чому це відбулося, на вашу думку?
Так, українські споживачі почали більше заощаджувати, в першу чергу, через нестабільну економічну ситуацію. Загалом більше звертають увагу на пропозиції брендів, як отримати вигоду.
Під час паливної кризи спочатку повномасштабного вторгнення, Fishka стала інструментом, який дозволяв ранжувати наших клієнтів при розподілі пального. В цей момент програма лояльності допомогла правильно і грамотно впоратися з ситуацією на ринку.
Щодо інших програм лояльності, то після початку повномасштабного вторгнення все стало на стоп і тільки згодом почало відновлюватися. Знижки з’явилися коли відновилося постачання, стабілізувався ринок і з’явилася конкуренція. Багато програм дали змогу клієнтам перерахувати всі накопичені бали на благодійні проєкти.
Наскільки розвинутий ринок програм лояльності в України? Українські програми вже можна віднести до профі?
Однозначно так. Ми робимо багато досліджень програм лояльності в інших країнах. Для цього особисто реєструємося або просимо друзів, знайомих. Фідбек, який отримуємо: «Все дуже складно. В Україні набагато простіше!»
Український ринок програм лояльності знаходиться на високому рівні. Зараз український бізнес починає виходити на шлях побудови відносин з клієнтом саме через лояльність та бажання стати lovemark, а не «сухі» знижки.
Від яких факторів залежить успіх програми лояльності? Як вимірювати ефективність програми лояльності?
Один із найпростіших способів виміряти ефективність — аналіз. Ми відстежуємо:
- скільки клієнтів користується програмою лояльності;
- скільки долучилося до неї за певний період;
- скільки зареєструвалося;
- який відсоток серед клієнтів активний;
- хто користується раз в рік/місяць/тиждень;
- середній чек та його довжина;
- яка середня кількість накопичених або списаних балів;
- скільки людей використовує бали на внутрішніх сервісах;
- скільки акумулює бали;
- у скількох клієнтів бали згоріли.
Ці показники дають змогу зрозуміти, наскільки є привабливою програма лояльності для людей і наскільки вона сприяє утриманню клієнтів. Але відстеження ефективності програми лояльності включає в себе більше, ніж підрахунок цифр.
Наприклад, малий та середній бізнес часто проводить опитування клієнтів, щоб оцінити успішність програми лояльності. Для цього проводять особисту зустріч або запускають опитування в соцмережах. Великому бізнесу потрібно проводити ґрунтовний аналіз, робити вибірку клієнтів, шукати або розробляти платформи для опитування.
В програмі лояльності Fishka є окремий функціонал опитувальників, якими можуть користуватися наші партнери. При цьому самостійно обрати, де провести опитування та які питання поставити.
Навіщо програма лояльності потрібна брендам? Яку роль вона виконує?
Програма лояльності служить стратегічним інструментом для бренду, допомагає розвивати довгострокові відносини і стимулювати повторну покупку. Залучити нового клієнта в 5 разів дорожче, ніж утримати існуючого.
Бренди загалом впроваджують програму лояльності з різних причин, наприклад для систематизації даних, накопичення балів, диференціювання на ринку або для того, щоб бути на одному рівні з конкурентами. Але треба розуміти, чого хоче клієнт і що бізнес готовий йому надати.
Програма лояльності насамперед надає брендам цінні дані про клієнта: його вподобання, поведінку тощо. Ця інформація допомагає розробляти правильну маркетингову стратегію та покращувати свою пропозицію і, зрештою, заохочувати додаткові продажі. Це про грамотний, правильний підхід, який дозволяє будувати довгострокові відносини з клієнтами.
Маркетинг Fishka: ефективні канали комунікації та тригери в повідомленнях
Команда маркетингу Fishka: з кого складається, як побудовані робочі процеси всередині?
Я обожнюю свою команду 🙂. Багато часу приділяю її формуванню. В команді є бренд-менеджери, дизайнер, SMM-ник, таргетолог, frontend-розробник, direct-маркетолог.
Наша конкурентна перевага — це глибока експертиза. Ми співпрацюємо з різними брендами і запускаємо різноманітні активності. Зачасту партнер приходить із загальним запитом, надає «сиру» інформацію про акції. Наше ж завдання надати рекомендації або як маркетингове агентство обробити запит партнера і випустити комунікацію на продуктив. Ми зацікавлені в тому, щоб активність пройшла успішно, тому глибоко занурюємось в процес, досліджуємо, як клієнт відреагує на повідомлення, тестуємо, який меседж приведе до вищої конверсії. В кінцевому результаті надаємо звітність по всім активностям.
Якої маркетингової стратегії дотримуєтесь і яку обрали вже на наступний рік?
В кожного партнера є власна маркетингова стратегія. Нам потрібно до неї адаптовуватися і на її основі будувати свою. Наприклад, партнер розробив диджитальний продукт і хоче його продавати. Fishka, як маркетинговий інструмент, має забезпечити йому плейсмент, де він може це зробити. Відповідно, ми допрацьовуємо існуючий функціонал під партнера.
На який максимальний період робите планування (місяць, квартал, рік)?
Внутрішні проєкти стараємося планувати на квартал. Масштабні проєкти займають більше часу, адже в них залучено багато людей від моменту створення ідеї, реалізації, розробки, до тестування та запуску. Але якщо хочеш зробити щось круте, маєш розуміти, що знадобиться більше часу.
Які канали комунікації найефективніші? Де аудиторія частіше реагує на повідомлення?
Однозначно у застосунку Fishka, яким активно користуються близько 2,5 мільйони клієнтів. Для нас і наших партнерів це один з найефективніших каналів комунікації.
Практикуємо і ланцюговий тип відправки повідомлень push/viber/sms. Якщо клієнт не отримав push, він отримує повідомлення у viber. Не отримав viber, отримує sms. По-перше, це ефективний метод. По-друге, оптимальний по бюджету, оскільки існує градація по вартості в цих каналах.
Зараз всі намагаються розробляти і мати власний застосунок, особливо якщо говорити про великий бізнес. Але інколи недостатньо мати тільки чат-бот лояльності з віртуальною карткою, інформацією про бали і персональні дані.
Яким має бути повідомлення? Які основні тригери слід враховувати?
В першу чергу, персоналізація. Клієнт частіше відгукується на повідомлення, в якому вказано його ім’я. Також добре реагують на повідомлення, підв’язане під певну подію, зокрема інфоприводи, свята, загальновідомі або особисті події. Ми святкуємо усі події з клієнтом, зокрема перша зустріч або покупка, перша річниця. В кінці року робимо підсумки та надсилаємо інформацію щодо активностей, наприклад скільки метрів хот-догів клієнт з’їв, скільки літрів кави випив, скільки балів перерахував на благодійність.
Максимальна персоналізація часто робить повідомлення більш ефективним, збільшується коефіцієнт конверсії.
Всіх клієнтів сегментуємо, наприклад водії/не водії; клієнти з балами або без; хто з клієнтів тільки донатив або тільки купував. Спираючись на дані, вже формуємо персоналізовані тексти. Водії багато часу проводять в дорозі, тому їм відправляємо повідомлення на кшталт «якщо паралельні прямі ніколи не перетинаються, то наші з вами дороги точно не такі. Вони міцно сплетені, зав’язані в вузлик, а може й замотані у великий клубок взаємної любові. Дякуємо, що ви були з нами цей рік на кожному кілометрі свого шляху».
Клієнтам, які тільки донатили, говоримо «ми б хотіли тут показати ваше велике і добре серце, але воно не вміститься в екран жодного смартфона. Тому просто повірте нам на слово». Таким чином до кожного клієнта і кожного сегменту стараємося зробити текстову персоналізацію.
В чому полягає сила бренду Fishka? Від чого загалом вона залежить у контексті українського сьогодення?
Наша перевага — велика база клієнтів. Майже 9 мільйонів користується програмою лояльності Fishka. Використовуємо дані про користувачів в механіках і комунікаціях.
Але сила бренду в її коаліційності. Fishka виступає агрегатором, який акумулює всю інформацію та дозволяє правильно і грамотно нею користуватися. Це єдина в Україні коаліційна програма лояльності з таким типом інтеграції та з існуючою системою бонусів.
Переваги коаліційності та тренди ринку програм лояльності
Які переваги має маркетинг через колаборації? Навіщо брендам колаборації та як їх використовувати?
Колаборації дозволяють компаніям залучати аудиторію, клієнтську базу один одного, виходити на інший ринок. Також вони можуть зменшити індивідуальні витрати. Особливо це корисно для маленького і середнього бізнесу. У нас є системні дайджести, де об’єднуємо декілька партнерів, їхні пропозиції в одну комунікацію. Наприклад, робимо одну комунікацію на 3-4 пропозиції, а витрати партнери ділять між собою.
Також є перехресне просування. Часто автомобільні партнери, які займаються шиномонтажем, автотоварами, автострахуванням, дають запит на кросмеханіки з ОККО. При цьому партнери рівні в цій активності. Зрештою така колаборація підвищує авторитет і довіру, позитивно впливає на репутацію. Малий або середній бізнес має можливість співпрацювати і стояти в одному ряду з такими гігантами як ОККО, АЛЛО, Lifecell тощо.
Яким має бути функціонал застосунку сьогодні, щоб ним користувалися? І яким він буде в майбутньому?
По-перше, застосунок повинен бути інтуїтивно зрозумілим. Банально, але клієнту багато не потрібно від застосунку. Наприклад, хто використовує його тільки в якості віртуальної картки, тому достатньо однієї кнопки на головному екрані. Про накопичені або списані бали його проінформує касир.
Характеристики і функціонал мають бути релевантними для клієнтів. Наприклад, ми наповнюємо застосунок Fishka автомобільними сервісами, тому що наша аудиторія — це переважно водії.
До речі, мобільний застосунок Fishka посів перше місце в категорії зручність користування та інклюзивність. Результати оприлюднили в підсумках дослідження індекс захисту персональних даних за 2023 рік.
Які зміни або доопрацювання будете впроваджувати найближчим часом у програму?
Маємо в планах вийти за рамки коаліційності. Зараз готуємо проєкти з бізнесами, які поки не є нашими партнерами. Клієнти зможуть використовувати свої бали по-іншому.
Куди рухаються світові програми лояльності? Які тренди нас очікують?
Один із трендів — захист персональних даних. Другий — легке логування. Думаю, найближчі кілька років і майже у всіх застосунках логування відбуватиметься через Дію.
Третій — персоналізація і впровадження штучного інтелекту для розуміння персоналізованої взаємодії, можливості прогнозування дій і майбутніх покупок клієнтів.
Четвертий — розвиток гейміфікації. Це класний інструмент для залучення нових клієнтів і утримання існуючих. Але це має зробити програму лояльності більш привабливою і зручнішою для усіх учасників.
Ще один тренд — non-transactional actions (з англійської — позатранзакційні дії), коли клієнту одразу нараховуються бали за заповнення персональних даних, шери в соцмережах, навіть якщо він ще не почав користуватися програмою лояльності.
Є речі, які в Україні поки непопулярні. Наприклад, платна підписка. Це модель лояльності на основі передплати. Клієнт сплачує комісію на регулярній основі за переваги преміум-класу, ексклюзивний доступ, постійні винагороди.
Благодійність та КСВ Fishka
Які благодійні ініціативи підтримуєте?
В нас є окрема платформа для благодійних проєктів. Ми приймаємо запити від усіх благодійних фондів і громадських організацій, але вони повинні пройти внутрішню акредитацію служби безпеки.
Стараємося не розміщувати багато проєктів, оскільки клієнти губляться. Все одночасно болить і складно обирати. Також не розміщуємо конкурентних запитів для того, щоб не було внутрішньої конкуренції в благодійності. Якщо збираємо на протезування, то працюємо тільки з одним фондом. Після закриття збору, відкриваємо наступний. На жаль, вже є велика черга благодійних фондів, які очікують завершення поточних зборів.
Але інколи є потреба відкривати термінові збори. Наприклад коли трапилась аварія на Каховській ГЕС, до нас звернувся благодійний фонд українських вогнеборців (Ukrainian FireFighters Foundation) з запитом на збір мотопомп для відкачування води. Ми оперативно зробили банер, написали текст, надіслали комунікацію. Була така велика кількість благодійників, які хотіли задонатити бали, що застосунок «ліг». Ми зібрали 2 мільйони гривень за кілька годин (!!).
Ще є один кейс, яким можу поділитися. 22 лютого 2022 року разом з благодійним фондом «Повернись живим» відкрили збір на 300 тисяч гривень на планшети для ЗСУ. Через два дні після початку повномасштабного вторгнення вирішили відправити на клієнтів комунікацію про цей збір. В підсумку зібрали майже 9 млн грн. Зараз збирати такі суми стало буденністю.
Як правильно поєднати благодійні проєкти та діяльність компанії?
Немає правильного або неправильного плану дій. Це мають бути внутрішні відчуття і посил ТОП-менеджменту.
Якщо говорити в розрізі однієї компанії, напевно важливо не розпорошуватися і визначити для себе один напрям і механіку, з якою буде реалізовуватися благодійність.
Ми позиціонуємо себе як платформу, яка дозволяє благодійному фонду або громадській організації розмістити свій проєкт і використати її як канал залучення коштів, в нашому випадку балів.
Що означає корпоративно-соціальна відповідальність? В чому вона проявляється? Як реалізовуєте внутрішню КСВ?
Також складне питання. Минулого року зробили важливий акцент на корпоративно-соціальній відповідальності, але вирішили говорити про нематеріальну і матеріально спадщину України.
Слід зрозуміти, що в благодійності також існує конкуренція, але вона більше «polite» (ввічлива, дружня — Прим. ред.). Зараз довкола багато класних кріейторів, які роблять кліпи, розіграші, записують кавери, проводять стріми. Все це органічно виглядає і люди класно реагують, але Fishka — це бізнес. Тому ми вимушені придумувати інші механіки залучення.
Про бекстейдж проєкту «ФІШКОГРАЙ» та розвиток гейміфікації
Як народилася ідея, механіка «Фішкограй»? В чому його головний меседж?
Ми хотіли створити щось унікальне і «душевне» та поєднати з благодійністю.
Так народився проєкт «ФІШКОГРАЙ». Його основа — гейміфікований донат.
У нас в офісі в кожному кабінеті висить карта України, де на різних областях намальована українська нематеріальна спадщина, наприклад бандура, що відображає козацькі пісні Дніпропетровщини. Коли думали про ідею проєкту, то звернули увагу на карту і почали говорити про українські народні інструменти.
Спочатку досліджували, які взагалі існують інструменти, які з них вважаються українськими. Далі думали, яка музика має звучати. Володимир Івасюк — це однозначний фаворит, так як вся наша команда є його фанатами. Ми зв’язались з сестрами композитора, які є його прямими спадкоємцями, щоб отримати права на використання пісень в диджитал. Далі знайшли класних музикантів і записали 10 інструментів в музичній студії. Загалом вийшло більше 100 мелодій пісень Володимира Івасюка, які звучать в мобільному застосунку Fishka. Також долучили ілюстратора, який намалював інструменти, анімували їх, додавши внутрішній характер: грайливий, брутальний, з перчинкою тощо.
«ФІШКОГРАЙ» дозволяє нашим клієнтам донатити без жодних внесків. Потрібно лише колихати телефоном, слухати пісні Володимира Івасюка і вгадувати мелодії. За кожну правильну відповідь генерується донат від трьох до тисячі гривень. Клієнти дуже тішаться, коли випадає по 500-1000 гривень, тому що це просто донат від їхнього імені. Наша ціль була — 30 млн гривень. Проєкт реалізовували в партнерстві з MasterCard.
Збір відкрили на протезування, допомагаємо реабілітаційному центру «Незламні». Перед запуском дівчата з центру запросили всю команду Fishka на екскурсію, щоб проникнутися та надихнутися. Ми провели там цілий день, допомагали військовим та цивільним. Це сильно мотивує, тому що є розуміння, для чого ти це робиш і кому саме допомагаєш. Хотілося б, щоб всі українці пройшли такий досвід і зрозуміли, наскільки це важливо.
Загалом гейміфікація благодійності — це вимушений крок, бо люди втомились чи це сам тренд виходить за межі бізнесових кампаній?
На жаль, скоріше вимушений крок, тому що люди дійсно втомилися. Як вже зазначила, люди менше довіряють брендам. Набагато легше і спокійніше перевести особисті гроші за посиланням, яке постить знайома у Facebook і каже, що це перевірений збір.
Ми готові вкладати, придумувати інші механіки для того, щоб залучити більше коштів і допомагати. Але розробка гейміфікації вимагає багато інвестицій.
Як в майбутньому гейміфікація буде трансформуватися?
Я роблю ставку на впровадження штучного інтелекту в процес гейміфікації і його розвитку.
Безсумнівно Україна буде передовим лідером в розробці гейміфікації. У нас завжди є щось цікаве і унікальне. Українці звикли до нових цікавих функцій, впроваджень. Тому немає шансів бути гіршим, треба завжди залишатися ТОП. Але потрібно бути гнучким до реалій сьогодення.
«Щастя можна знайти навіть у найбільш темні часи»
З якими головними складнощами стикається Head of Marketing українського бренду сьогодні?
Єдина перешкода — наш сусід. До всього іншого можна адаптуватися.
Серед головних викликів — конкуренція, обмеження маркетингового бюджету в умовах економічній ситуації сьогодні. Лояльність це витрати маркетингу, тому зачасту бренди шукають шляхи для їх оптимізації. Ще одна перешкода — неможливість довгострокового планування. Ми не знаємо, що буде відбуватися далі, яким буде ринок, політична, економічна ситуація в країні. Але це не складність моєї професії.
Якщо говорити про маркетинг, то я кайфую від того, що відбувається на ринку сьогодні. Ситуація в Україні стимулює бути кращим, робити класні продукти. Зараз виходить і впроваджує зміни покоління зумерів, яке має зовсім інше, унікальне та цікаве мислення.
Яке ваше кредо сьогоднішнього дня, що рухає вперед та надихає?
Я і моя команда працюємо в класній українській компанії з крутою репутацією. Нам відкриті всі двері, потрібно лише постукати. Це працює як ззовні так і всередині команди. Колеги жартома називають це «правило тук-тук» — коли можна вирішити будь-яку проблему, треба просто знайти людей, які тобі допоможуть з цим.
Що можете побажати маркетологу на наступний 2024 рік?
Я б хотіла побажати кожному маркетологу готувати комунікацію про перемогу України. Це моє щире бажання. Загалом кожному українцю бажаю знаходити щось світле. Тут напевно можна використати цитату Альбуса Дамблдора з книги про Гаррі Поттера, який казав, що «щастя можна знайти навіть у найбільш темні часи, якщо не забувати звертатися до світла».
