Programmatic реклама: як це працює? Основні види, популярні формати та найкращі практики
На перший погляд programmatic реклама здається складним та незрозумілим інструментом, який вимагає детального вивчення. Насправді програмні кампанії — це швидке та просте рішення на маркетологів та спеціалістів, якщо одразу розібратися з основними поняттями та процесами. Programmatic реклама однозначно відрізняється від запуску реклами в медійному просторі та має власні переваги. Але перед цим давайте детально розберемося, що це таке, які існують види та як взагалі працює programmatic-реклама.
Зміст:
- Що таке programmatic-реклама?
- Переваги автоматизованої реклами
- Які платформи програмної реклами існують?
- Види programmatic-реклами
- Як працює programmatic-реклама?
- Скільки коштує програмна реклама?
- Формати programmatic-реклами
- Найкращі практики програмних кампаній
- Висновок
Що таке programmatic-реклама?
Programmatic реклама використовує автоматизовані технології для купівлі рекламного простору. На відміну від традиційної закупівлі (вручну), даний вид залучає аналітичні дані та алгоритми, які аналізують сигнали від користувачів. Таким чином, ваше рекламне оголошення майже зі 100% вірогідністю побачить потрібна людина у потрібний час. Простими словами programmatic-реклама повністю автоматизує процес покупки реклами.
Переваги автоматизованої реклами
Автоматизація є одним із трендів останні кілька років у цифровому маркетингу. Це підтверджують щорічні списки тенденденцій у PPC напрямку. Programmatic-реклама дозволяє купувати рекламу на різних платформах. Крім цього, даний тип має ще більше переваг, зокрема:
- Масштаб. Рекламний простір на мільйонах сайтів і автоматизована купівля медіа дає можливість охопити цільову аудиторію будь-де;
- Націлювання. Programmatic пропонує велику кількість варіантів націлювання для охоплення користувачів на різних платформах;
- Ефективність. Економічно вигідні ціни за тисячу показів і оптимізація в режимі реального часу забезпечують низькі витрати;
- Доступ до різних форматів для покупки, зокрема брендингових, інтерактивних тощо;
- Можливості для стратегій кампаній на різних пристроях.
Які платформи програмної реклами існують?
Перш ніж перейти до закупівлі, варто ознайомитися з основними поняттями автоматизованої реклами, адже система має власну структуру. Загалом programmatic-реклама включає платформу продавців, платформу попиту та обмінники реклами. Давайте розбиратися більше детально, що це та які функції виконує кожний із сервісів.
Платформа продавців (SSP) або платформа постачальника дозволяє видавцям продавати свої покази реклами рекламодавцям у режимі реального часу. Сервіс охоплює DSP і рекламні біржі.
Платформа попиту (DSP) дозволяє рекламодавцям купувати рекламні ресурси на кількох платформах одночасно.
Обмінники реклами. Платформа постачальника передає інвентар на біржу реклами. DSP підключаються до рекламного обмінника, де ціни на рекламу коливаються залежно від конкурентоспроможності цього рекламного ресурсу.
Види programmatic-реклами
Далі важливо розібратися, які типи programmatic-реклами існують для того, щоб обрати оптимальний варіант для стратегії. До найпоширеніших відносяться:
- Ставки в реальному часі (RTB — real-time bidding) або «відкритий ринок» — тип ставок, доступний для всіх рекламодавців, де миттєві аукціони оголошень відбуваються в режимі реального часу.
- Приватний маркетплейс (PMP — private marketplace) — варіація попереднього типу, але це закритий майданчик з вищою ціною ставки. Тут присутнє тільки обране коло брендів, які попередньо отримують інформацію про плейсменти. Встановлення ставок відбувається, коли видавці мають угоди з обмеженою кількістю рекламодавців.
- Programmatic direct («покупка на місці») передбачає пряму угоду між рекламодавцем і видавцем без залучення сторін обміну. Рекламодавці звертаються безпосередньо до видавців, щоб купити рекламний простір. Пряма комунікація дозволяє рекламодавцю та видавцю домовитися про фіксовану ціну за тисячу показів.
Як працює programmatic-реклама?
Рекламні медіа купуються та продаються в режимі реального часу за допомогою ставок, які використовують програмне забезпечення на основі дій замість ручних переговорів. Рекламодавці сплачують за покази на основі кількості користувачів, які переглядають їхню рекламу, а не на рівні CPM для всього сайту.
Наприклад, споживач переходить з пошуку на сторінку, де розміщена реклама. В цей час показ оголошення виставляється на аукціон через біржу платформою пропозиції (SSP). Платформа попиту (DSP) пропонує ставки за показ, відповідно критеріям націлювання на аудиторію. Хто запропонує найвищу ставку, той виграє показ. Це оголошення розміщується на сайті, куди заходить споживач. Процес відбувається в автоматичному режимі і займає менше 100 мілісекунд.
Скільки коштує програмна реклама?
Ціну за показ programmatic-реклами можна встановити, виходячи з власного бюджету. Оголошення купується на основі ціни за тисячу показів (CPM), яка коливаються в межах $1-2. При цьому на ціну CPM можуть впливати інші фактори, зокрема:
- вибір DSP;
- цільова аудиторія — чим більш нішева аудиторія, тим вищий CPM.
- рівень конкурентоспроможності.
Як висновок, кожний бізнес, як багатомільйонний так і малий, може сміливо включати programmatic-рекламу у стратегію просування.
Формати programmatic-реклами
Programmatic — це більше, ніж просто медійна реклама. Користувач бачить декілька програмованих оголошень кожного дня, в незалежності від того, які сайти відвідує.
Згідно з аналізом міжнародної дослідницької компанії Ipsos, 75% успіху рекламної кампанії залежить від креативності. Це означає, що найефективніша стратегія, що грунтується на дослідженні ринку, конкурентів та аудиторію, не дасть 100% гарантії. Для цього важливо працювати над креативами, що резонують ваших користувачів.
Найпоширеніші формати оголошень programmatic-реклами:
- Display & Video;
- YouTube Video;
- Спеціальні формати видавців;
- Аудіо;
- Підключене ТБ;
- Digital out-of-home (DOOH) — інструмент зовнішньої реклами.
Найкращі практики програмних кампаній
Для того, щоб використовувати programmatic-рекламу з максимальною ефективністю, рекомендуємо впроваджувати наступні практики:
- поєднуйте різні формати рекламних оголошень, що допоможе охопити аудиторію на різних етапах користувацького шляху;
- використовуйте персоналізовані креативи, щоб правильно донести необхідний меседж;
- ретельно обирайте місця розміщення, які відповідають вашим бізнес-цілям;
- аналізуйте вплив реклами на поведінку користувачів.
Висновок
Programmatic реклама — це інструмент, здатний спростити життя маркетологам та спеціалістам у контекстній рекламі. Повністю автоматизовані процеси зекономлять час та зусилля. Переваги програмних кампаній в тому, що її можна додати до вже існуючої стратегії просування як додатковий канал.
Світ поступово рухається до повної автоматизації, тому використання програмної реклами — це крок у майбутнє. Розуміння особливостей кожної платформи в programmatic напрямку дозволяє оцінити можливості рекламних кампаній та забезпечує подальший успіх бізнесу в цілому.
